審美與傳播視角下中國戶外廣告發(fā)展研究.pdf

1、戶外廣告是城市視覺秩序中的元素之一，從它在城市中存在的特征來說，它已經(jīng)使得城市中的各個元素（包括城市建筑、城市街道、城市文化、城市審美、大眾視覺等）都與它發(fā)生了千絲萬縷的聯(lián)系。從戰(zhàn)國時期開始，中國戶外廣告作為最初的媒介形式伴隨商業(yè)發(fā)展一路演變，直到改革開放時期，這一媒介形式的商業(yè)價值、藝術價值與社會文化價值才日益凸顯。從廣告主的角度出發(fā)，戶外廣告作為第五大發(fā)展中媒介，在信息傳播、品牌推廣、文化提升等方面有著視覺沖擊力強、點位資源豐富等不

2、可替代的獨特媒體優(yōu)勢。其快速增長的勢頭已經(jīng)超越了占有傳統(tǒng)市場重要地位的四大媒體，越來越受到廣告主的青睞?？v觀景觀規(guī)劃與城市建設的全局，戶外廣告作為其重要構成元素之一，同樣肩負著推動城市文化傳播的社會責任。在城市建筑千篇一律、乏善可陳的狀態(tài)下，戶外廣告已經(jīng)成為文化產(chǎn)業(yè)之一，用其獨特的方式向大眾訴說著審美趨勢與流行文化。換句話說，中國社會文化推進戶外廣告蓬勃發(fā)展的同時，戶外廣告也在潛移默化中彰顯著我國的社會文化色彩。
　　 目前，我

3、國廣告業(yè)市場整體表現(xiàn)以平穩(wěn)發(fā)展為主，但隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展與新媒體形式的更新?lián)Q代，戶外廣告在市場競爭與發(fā)展中問題頻現(xiàn)，并面臨著整合與創(chuàng)新的局勢。在與消費者的溝通過程中如何準確運用戶外媒體傳達產(chǎn)品定位的差異化信息，吸引消費者的注意并與其建立情感溝通渠道是戶外廣告成功的關鍵所在。我國戶外廣告正在努力迎合新經(jīng)濟的要求，滿足“中國式消費”的需求，戶外廣告業(yè)的規(guī)范也正在發(fā)生變化。種種整合與變化將為戶外廣告業(yè)帶來全新的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造力，改革創(chuàng)新與突破性

4、思維將成為戶外廣告公司的重要資源。廣告主在掌握品牌溝通戰(zhàn)略的基礎上實現(xiàn)跨媒介整合，以破竹之勢為品牌信息傳達的新方法奠定基調，引領了傳媒業(yè)與廣告市場的新氣象與新的價值觀。
　　 央視市場研究公司(CTR)在2012年發(fā)布的《中國廣告市場進入變局前夜》報告中認為，2011年，雖然我國廣告市場整體表現(xiàn)以“平穩(wěn)、放緩”為主，但在平穩(wěn)的大幕之下，國內的廣告市場蘊含著強大的變革力量2。正確解讀戶外廣告業(yè)的“變革”，一方面需要充分認識戶外廣告

5、的媒體優(yōu)勢、規(guī)劃原則以及承擔的社會責任，另一方面應正確應對大眾日益增長的視覺審美、消費需求與戶外廣告商業(yè)化的矛盾。
　　 本篇文章研究的創(chuàng)新之處在于以戶外廣告實戰(zhàn)經(jīng)驗為理論前提，通過梳理工作實踐中戶外廣告的市場數(shù)據(jù)與投放案例，以審美與傳播為獨特視角，系統(tǒng)闡述戶外媒體與戶外新媒體的整合與創(chuàng)新發(fā)展趨勢，以及時代賦予戶外廣告的品牌傳播與城市文化建設的雙重社會價值，力求將課題研究推向科學理論化，為實現(xiàn)戶外廣告媒體與企業(yè)品牌、城市文化建設