文化認(rèn)同：旅游目的地品牌偏好的引擎.pdf

1、伴隨著我國新一輪經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，旅游業(yè)的帶動(dòng)效應(yīng)與文化擴(kuò)散效應(yīng)，得到了各地政府的廣泛關(guān)注。旅游目的地品牌建設(shè)及其推廣也因而受到了目的地品牌（景區(qū)）管理者進(jìn)一步重視。特別是一些4A級(jí)、3A級(jí)的非著名景區(qū)，如何與實(shí)力雄厚的5A級(jí)景區(qū)的競爭中獲得一席之地，成為這些非著名品牌亟待解決的現(xiàn)實(shí)問題。
　　因此，本研究從影響人的欲望和行為的基礎(chǔ)的決定因素——文化因素切入，并結(jié)合在文化認(rèn)同在文化營銷中的相關(guān)理論研究及實(shí)踐應(yīng)用，對(duì)文化認(rèn)同的影響

2、作用進(jìn)行了區(qū)分研究，以期為目的地品牌推廣提供更有針對(duì)性的策略。
　　本研究緊緊圍繞這一主題，將文化認(rèn)同區(qū)分為了暫時(shí)激活狀態(tài)下文化認(rèn)同及穩(wěn)定狀態(tài)下文化認(rèn)同，并分別對(duì)其影響作用進(jìn)行了探究。其中對(duì)暫時(shí)激活狀態(tài)下文化認(rèn)同的影響作用進(jìn)行研究時(shí)，本研究設(shè)計(jì)了三個(gè)誘導(dǎo)文化認(rèn)同暫時(shí)激活的實(shí)驗(yàn)。研究1發(fā)現(xiàn)：誘導(dǎo)被試文化認(rèn)同可以改善其對(duì)外群體目的地品牌的評(píng)價(jià)而不影響其對(duì)內(nèi)群體目的地品牌的評(píng)價(jià)，從而修正了內(nèi)-外群體效應(yīng)。研究2發(fā)現(xiàn)：廣告同樣可以誘導(dǎo)被試

3、文化認(rèn)同；誘導(dǎo)被試文化認(rèn)同能夠縮短其與外群體目的地品牌之間的心理距離，進(jìn)而改善其對(duì)外群體目的地品牌的評(píng)價(jià)。研究3發(fā)現(xiàn)：誘導(dǎo)被試文化認(rèn)同對(duì)外群體目的地品牌評(píng)價(jià)的影響與目的地屬性密切相關(guān)，當(dāng)目的地品牌為文化屬性或自然屬性時(shí)，文化認(rèn)同和目的地品牌群體將不會(huì)影響被試對(duì)目的地品牌評(píng)價(jià)；而當(dāng)目的地品牌為文化自然綜合屬性時(shí)，文化認(rèn)同將改善被試對(duì)外群體目的地品牌評(píng)價(jià)。
　　對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)下文化認(rèn)同進(jìn)行研究時(shí)，本研究通過結(jié)構(gòu)方程的方法，并結(jié)合相關(guān)的感覺

4、尋求、目的地品牌知識(shí)、目的地感知價(jià)值等變量，發(fā)現(xiàn)：穩(wěn)定狀態(tài)下文化認(rèn)同對(duì)旅游者目的地的感知價(jià)值具有顯著的影響作用；個(gè)人特質(zhì)變量感覺尋求對(duì)目的地感知價(jià)值的影響作用并不顯著，然而感覺尋求對(duì)旅游者目的地文化認(rèn)同卻存在顯著的影響作用；目的地品牌知識(shí)作為旅游者已有的信息來源，對(duì)于旅游者目的地感知價(jià)值、目的地文化認(rèn)同以及旅游者感覺尋求均存在正向的影響作用。
　　因此，目的地品牌在推廣的過程中，不能僅在旅游旺季開展大范圍的宣傳，還要通過長期堅(jiān)持，