面向合作廣告決策的零售商競爭效應研究.pdf

1、合作廣告在供應鏈體系中占有重要的地位，它作為一種提高分銷渠道策略已經(jīng)廣泛應用于實踐中。本文以一個制造商與多個零售商為研究對象，不僅研究廣告對于銷售的影響，同時還重點分析零售商競爭效應和數(shù)量對廣告策略的影響。在零售商彼此之間相互競爭的基礎(chǔ)上，有兩種情形產(chǎn)生:第一，零售商不聯(lián)盟，不考慮其他競爭對手的利潤，以自身利益最大化為目標;第二，零售商聯(lián)盟，追求零售商聯(lián)盟利潤最大化，但是零售商聯(lián)盟內(nèi)的競爭仍存在。在此基礎(chǔ)上，本文構(gòu)建了零售商和制造商的N

2、ash博弈模型、零售商和制造商的Stackelberg主從博弈模型，并且在每種博弈下考慮了零售商不聯(lián)盟和聯(lián)盟的情形，以及渠道成員權(quán)力相當?shù)膮f(xié)同合作模型。
　　其次，本文對五種博弈下的反饋均衡結(jié)果進行了綜合整理，然后從多個角度進行了比較分析。縱向上分別比較了Nash博弈、Stackelberg主從博弈下的最優(yōu)地方性廣告投入、全國性廣告投入、渠道成員利潤;橫向上分別比較了零售商不聯(lián)盟和零售商聯(lián)盟情形下的最優(yōu)廣告合作廣告安排。此外，采用

3、數(shù)值分析的方式，重點考察了零售商數(shù)量和零售商競爭強度對供應鏈系統(tǒng)中相關(guān)決策變量的影響。
　　研究表明，在Nash和Stackelberg博弈中，制造商和零售商都愿意選擇Stackelberg主從博弈;在零售商聯(lián)盟和不聯(lián)盟中，制造商更希望零售商是聯(lián)盟狀態(tài)，而零售商聯(lián)盟才是對其自身最明智的選擇;競爭效應對相關(guān)決策變量的影響存在差異，而且受到零售商數(shù)量的牽制;除了零售商相互競爭的Nash博弈情形，零售商數(shù)量對地方性廣告投入的影響呈現(xiàn)反比