負(fù)面在線評論對消費(fèi)者體驗(yàn)型商品購買決策的影響研究.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)時代的到來，越來越多的消費(fèi)者加入了網(wǎng)購大軍，人們樂于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布和查看商品在線評論，其重要性也逐漸受到了關(guān)注和重視。國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于在線評論對消費(fèi)者購買決策的影響研究比較豐富，但僅針對負(fù)面在線評論對消費(fèi)者體驗(yàn)型商品購買決策的影響研究相對較少。本文不僅豐富負(fù)面在線評論的研究，也有助于負(fù)面在線評論的有效管理，推動電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展。
　　本文以體驗(yàn)型商品的負(fù)面在線評論作為研究對象，通過對相關(guān)文獻(xiàn)的整理和借鑒，基于消費(fèi)者購買決策過程模

2、型，構(gòu)建本文的模型并提出相應(yīng)的假設(shè)。模型選擇負(fù)面在線評論的質(zhì)量、數(shù)量和強(qiáng)度三個因素作為自變量，以消費(fèi)者感知風(fēng)險和信任作為中介變量共同影響消費(fèi)者體驗(yàn)型商品的購買決策并其感知風(fēng)險對信任也有一定影響。其中關(guān)于感知風(fēng)險維度的劃分，結(jié)合了體驗(yàn)型商品的特點(diǎn)，將其劃分為經(jīng)濟(jì)、功能和服務(wù)三個維度。提出的研究假設(shè)為：負(fù)面在線評論的質(zhì)量、數(shù)量和強(qiáng)度與消費(fèi)者感知風(fēng)險成正向相關(guān)關(guān)系，并且與消費(fèi)者信任也有相關(guān)關(guān)系，只是關(guān)系影響是負(fù)向的；感知風(fēng)險和信任也會共同影響

3、消費(fèi)者體驗(yàn)型商品的購買決策，并且它們兩者也會相互影響。之后采用問卷調(diào)查法設(shè)計(jì)量表和調(diào)查問卷，以線上和線下方式共同搜集問卷數(shù)據(jù)，并對數(shù)據(jù)信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、信度、效度和結(jié)構(gòu)方程模型的實(shí)證性分析。分析結(jié)果顯示，除了負(fù)面在線評論數(shù)量與感知功能風(fēng)險、感知經(jīng)濟(jì)風(fēng)險與購買決策不存在相關(guān)關(guān)系，其他假設(shè)均成立。
　　最后，本文根據(jù)研究結(jié)果給予了電子商務(wù)企業(yè)一些管理方面的參考意見，認(rèn)為電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)體驗(yàn)型商品負(fù)面在線評論的管理，建立有效的反饋