圈子消費(fèi)價(jià)值對成員共同行為意向的影響機(jī)制研究.pdf

1、隨著社交媒體的迅速興起，以群體為基礎(chǔ)形成的消費(fèi)者力量日益強(qiáng)大，得到了學(xué)界和業(yè)界的普遍關(guān)注?？铺乩罩赋鰻I銷3.0時(shí)代已經(jīng)到來，消費(fèi)者社群化正是構(gòu)成未來營銷的三大基礎(chǔ)之一。如何通過消費(fèi)社群獲得來自群體的忠誠，是企業(yè)今后建立競爭優(yōu)勢的重要現(xiàn)實(shí)問題。然而，在中國關(guān)系文化的影響下，傳統(tǒng)消費(fèi)社群中的消費(fèi)者間很難形成長期穩(wěn)定的強(qiáng)關(guān)系，而流失率高的消費(fèi)社群其主要功能只能停留在信息交流的層面，無從談起建立群體忠誠。本研究立足于本土文化的土壤，從消費(fèi)圈子這

2、一全新的視角，解讀本土消費(fèi)者間的強(qiáng)關(guān)系以及消費(fèi)圈子中群體忠誠形成的影響機(jī)制。
　　為了考察消費(fèi)圈子中消費(fèi)者共同行為的發(fā)生機(jī)制，本研究以圈子消費(fèi)價(jià)值為核心概念，以消費(fèi)圈子為研究情境，展開以下四個(gè)階段的研究工作:(1)消費(fèi)圈子概念辨析;(2)界定圈子消費(fèi)價(jià)值的概念并開發(fā)多維度的測量量表;(3)探查圈子消費(fèi)價(jià)值對成員共同行為意向的影響機(jī)制;(4)探查圈子消費(fèi)價(jià)值與成員共同行為意向之間可能的調(diào)節(jié)變量。
　　首先，本研究首次在營銷領(lǐng)域

3、提出消費(fèi)圈子的概念，需要厘清消費(fèi)圈子的本質(zhì)與特征及其與相近概念的區(qū)別與聯(lián)系。在現(xiàn)有文獻(xiàn)基礎(chǔ)上，本研究將消費(fèi)圈子定義為具有某種相似性的、關(guān)系緊密的、進(jìn)行共同消費(fèi)活動(dòng)的小規(guī)模群體，并通過比較消費(fèi)圈子與消費(fèi)社群的異同，指出消費(fèi)圈子的本質(zhì)是一種具有本土特色的小群體消費(fèi)社群。通過圈子群體消費(fèi)過程的分析，總結(jié)出消費(fèi)圈子的四種消費(fèi)特性，分別是互惠性、儀式性、偏好一致性、群體極化性。
　　其次，為了進(jìn)一步考察消費(fèi)圈子中群體行為的驅(qū)動(dòng)因素，本文在文

4、獻(xiàn)回顧與消費(fèi)者定性訪談的基礎(chǔ)上，提出圈子消費(fèi)價(jià)值這一概念并定義為，在消費(fèi)圈子的共同消費(fèi)過程中，通過圈子成員間的社會互動(dòng)為消費(fèi)者帶來功能性、體驗(yàn)性和象征性需求上的滿足，從而創(chuàng)造出產(chǎn)品價(jià)值以外的附加價(jià)值。進(jìn)而將圈子消費(fèi)價(jià)值劃分為5個(gè)價(jià)值維度:信息共享價(jià)值、人情往來價(jià)值、共鳴價(jià)值、社會連接價(jià)值和社會識別價(jià)值。利用消費(fèi)者圈子消費(fèi)行為調(diào)查問卷回收的數(shù)據(jù)，開發(fā)了包括23個(gè)題項(xiàng)的圈子消費(fèi)價(jià)值測量量表，檢驗(yàn)結(jié)果表明該量表的信度與效度表現(xiàn)良好。
　

5、　接著，本文基于期望價(jià)值理論、社會互動(dòng)理論、群體認(rèn)同理論，構(gòu)建了5個(gè)圈子消費(fèi)價(jià)值維度通過社會認(rèn)同和紐帶認(rèn)同影響成員共同行為意向的理論模型，并對該模型進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。分析結(jié)果表明，圈子消費(fèi)價(jià)值對成員共同行為意向既有直接的也有間接的影響作用，社會認(rèn)同和紐帶認(rèn)同是圈子消費(fèi)價(jià)值影響共同行為意向的不完全中介變量。圈子消費(fèi)價(jià)值的5個(gè)維度中，信息共享價(jià)值和共鳴價(jià)值對共同行為意向產(chǎn)生直接影響，其他3個(gè)維度對共同行為意向沒有顯著的直接影響。信息共享價(jià)值、

6、共鳴價(jià)值、社會識別價(jià)值會通過社會認(rèn)同顯著地正向影響共同行為意向，人情往來價(jià)值通過社會認(rèn)同顯著地負(fù)向影響共同行為意向。除了人情往來價(jià)值以外的4個(gè)圈子消費(fèi)價(jià)值維度都會通過紐帶認(rèn)同顯著地正向影響共同行為意向，并且在通過社會認(rèn)同和紐帶認(rèn)同對共同行為意向產(chǎn)生作用的兩條社會性影響路徑中，圈子消費(fèi)價(jià)值各維度通過紐帶認(rèn)同產(chǎn)生的影響作用更大。
　　最后，我們實(shí)證檢驗(yàn)了產(chǎn)品卷入度在圈子消費(fèi)價(jià)值與共同行為意向間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。分析結(jié)果表明，產(chǎn)品卷入度顯

7、著地負(fù)向調(diào)節(jié)信息共享價(jià)值、社會連接價(jià)值與共同行為意向間的關(guān)系;產(chǎn)品卷入度顯著地負(fù)向調(diào)節(jié)信息共享價(jià)值、共鳴價(jià)值、社會連接價(jià)值與社會認(rèn)同間的關(guān)系;產(chǎn)品卷入度顯著地負(fù)向調(diào)節(jié)信息共享價(jià)值、人情往來價(jià)值、社會連接價(jià)值與紐帶認(rèn)同間的關(guān)系。在產(chǎn)品卷入度的負(fù)向調(diào)節(jié)作用下，主模型檢驗(yàn)中原本不成立的三個(gè)假設(shè)中的變量關(guān)系變得顯著，分別是社會連接價(jià)值對共同行為意向的直接影響、社會連接價(jià)值對社會認(rèn)同的影響作用、人情往來價(jià)值對紐帶認(rèn)同的影響作用。
　　本研究

8、的創(chuàng)新點(diǎn)體現(xiàn)在以下三個(gè)方面:(1)在深入甄別消費(fèi)圈子和消費(fèi)社群區(qū)別與聯(lián)系的基礎(chǔ)上，厘清二者之間的關(guān)系并給出消費(fèi)圈子的定義與概念模型，歸納消費(fèi)圈子的共同消費(fèi)過程以及消費(fèi)特性，為今后消費(fèi)圈子領(lǐng)域的相關(guān)研究奠定堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。(2)本文在現(xiàn)有文獻(xiàn)和消費(fèi)者定性訪談的基礎(chǔ)上，以本土消費(fèi)圈子為研究背景，證明了圈子消費(fèi)價(jià)值的存在并給出構(gòu)成維度，開發(fā)了具有良好信度和效度的多維度測量量表，為其他學(xué)者進(jìn)行相關(guān)研究提供測量工具。(3)通過實(shí)證研究證實(shí)了圈子消