媒體報道影響資本市場的過程分析——酒鬼酒“塑化劑風(fēng)波”個案研究.pdf

1、《舌尖上的中國》教人領(lǐng)略豐富的美食生態(tài)，“舌尖上的公司”則令國內(nèi)資本市場一再經(jīng)歷意外洗禮。媒體報道影響投資者進(jìn)而影響資本市場的事例近年來成為行為金融學(xué)家探討的重點(diǎn)，而本文將致力于從新聞傳播的角度予以解讀。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國民理財意識的覺醒，越來越多的媒體試著用“利益”、“財富”的視角去解讀事件，去創(chuàng)造和發(fā)掘更多的經(jīng)濟(jì)新聞，而媒介市場的激烈競爭也促使著媒體盡量去博取眼球和點(diǎn)擊率，獲得更大的經(jīng)濟(jì)與社會效益。吊詭的是，新聞報道本身的公信力

2、常受到質(zhì)疑，被投資者認(rèn)為是操縱市場的工具，報道涉及的公司也對媒體無不懷揣著“愛恨交加”的復(fù)雜心情。依賴與懷疑并存的局勢下，受眾賦予財經(jīng)媒體的話語權(quán)正通過“報道-投資者-股價”的關(guān)系對資本市場運(yùn)作產(chǎn)生影響，而一些新的影響因素亦隨著科技發(fā)展和社會變化不斷生成。
　　 作為2012年度資本市場最驚險的“黑天鵝”事件，酒鬼酒塑化劑風(fēng)波始于媒體的主動曝光，繼而造成股票價格和產(chǎn)品銷量斷崖式下跌，終于蔓延至全白酒行業(yè)。塑化劑風(fēng)波雖只是食品安全

3、風(fēng)暴的一角，撥開卻可見政府、企業(yè)、投資者和傳媒之間的政治、經(jīng)濟(jì)利益博弈。因此，筆者將之作為媒體報道作用于資本市場的典型個案進(jìn)行分析，以事件爆發(fā)后的二十日(2012年11月19日至12月8日)為研究窗口期，搜集了期間的452篇權(quán)威媒體新聞報道及362條投資者評論，創(chuàng)新性的將新聞報道和言論復(fù)位在股價波動圖上，用講故事的手法將新聞文本、公司公告、網(wǎng)絡(luò)評論、數(shù)據(jù)波動和筆者的個人觀察與訪談相糅合，呈現(xiàn)出“紙上空間”和“網(wǎng)絡(luò)空間”中的各方利益博弈。

4、通過對酒鬼酒塑化劑風(fēng)波的背景、發(fā)展過程、參與主體和影響進(jìn)行分析描述，將個案還原成動態(tài)的事件和過程。
　　 筆者在第一章中主要闡述以股價漲跌觀察資本市場變動及選取酒鬼酒塑化劑事件的理由，認(rèn)為轉(zhuǎn)型期中國市場經(jīng)濟(jì)體制尚不成熟，受制于資本市場瞬息萬變、利益關(guān)系錯綜復(fù)雜，而中國新聞業(yè)也具有“臨場發(fā)揮的特征”，因而借鑒“過程-事件分析”的視角來關(guān)注、描述和解析這種媒體報道與資本市場間的動態(tài)關(guān)系。第二章則將財經(jīng)媒體的發(fā)展和競爭狀況放入中國資本

5、市場發(fā)展的大環(huán)境下，認(rèn)為中國財經(jīng)媒體成長根植于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展，塑化劑風(fēng)波亦與紙媒謀求轉(zhuǎn)型、網(wǎng)媒追求盈利的媒介市場環(huán)境相關(guān)。
　　 第三、四、五章中，筆者首先依時間順序講述了事件發(fā)展中的“一波五折”，期間社會輿論多次轉(zhuǎn)向，股票價格有漲有跌，報道內(nèi)容與投資者心態(tài)均不斷發(fā)生著變化。白酒含塑化劑的事實(shí)在追問中終于呈現(xiàn)，相關(guān)謠言也逐一澄清。第四章則具體剖析其中所涉及相關(guān)利益主體的行動、話語和可能存在的利益追逐，發(fā)現(xiàn)公司、協(xié)會、檢測機(jī)構(gòu)、投資

6、者、新聞媒體等每個獨(dú)立的主體之間都具有直接或間接的相互聯(lián)系，是經(jīng)濟(jì)生態(tài)圈中彼此牽制和影響的利益關(guān)聯(lián)方，是信息的接受者，同時也扮演著事件的參與者、采訪對象和主動的信息傳播者等角色。第五章針對事件的影響進(jìn)行分析，觀察到不同類型媒體報道間相互修正與補(bǔ)充，而媒體角色由旁觀者向參與者轉(zhuǎn)型，從個案的報道變成了對白酒產(chǎn)業(yè)問題的報道，產(chǎn)生了媒體包裹的效果。其結(jié)果是媒體通過解決信息不對稱、影響聲譽(yù)和制造情緒等方式，使報道與資本市場股票價格波動之間既產(chǎn)生了

7、共鳴，也產(chǎn)生了不同步的自振現(xiàn)象。此外，本研究用圖式的方式再現(xiàn)了事件的傳播過程，標(biāo)識出其中的傳播者、媒介、內(nèi)容、受眾及效果等主要因素及其相互作用，突出媒體報道影響資本市場的過程本身具有系統(tǒng)性和循環(huán)、互動的特點(diǎn)，同時體現(xiàn)了傳播媒體之間相互融合與競爭，而傳者與受者逐漸一體化的新趨勢。
　　 論文的最后部分，筆者試圖進(jìn)一步分析和思索媒體與市場的關(guān)系。酒鬼酒塑化劑被曝“超標(biāo)”并引發(fā)白酒板塊股價暴跌將絕非孤案。它涉及和反映著資本市場間錯綜復(fù)