第三方移動(dòng)支付擴(kuò)散及微觀機(jī)制研究.pdf

1、移動(dòng)支付浪潮席卷而來(lái)，從其應(yīng)用領(lǐng)域看，包括移動(dòng)消費(fèi)，移動(dòng)金融和個(gè)人應(yīng)用（轉(zhuǎn)賬等），尤其是在移動(dòng)消費(fèi)領(lǐng)域，移動(dòng)支付展現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。從市場(chǎng)參與方來(lái)看，出現(xiàn)以通信運(yùn)營(yíng)商、銀聯(lián)以及第三方廠商各自主導(dǎo)的市場(chǎng)格局，而三者中以第三方移動(dòng)支付平臺(tái)最具活力，并占據(jù)了九成以上的移動(dòng)支付市場(chǎng)。本文以第三方移動(dòng)支付平臺(tái)為研究對(duì)象，通過(guò)將 Bass Model運(yùn)用于第三方移動(dòng)支付，獲得對(duì)其用戶特征及擴(kuò)散方式的理解。由于第三方移動(dòng)支付具有雙邊市場(chǎng)特征，基于

2、Bass Model的結(jié)論，將從廠商角度提出針對(duì)第三方移動(dòng)支付的微觀策略。合理的定價(jià)及其他微觀策略將進(jìn)一步促進(jìn)第三方移動(dòng)支付的擴(kuò)散。本文通過(guò)定性概述，實(shí)證研究和構(gòu)建模型以期進(jìn)一步加深對(duì)第三方移動(dòng)支付用戶和擴(kuò)散的理解，并為廠商微觀策略的制定提供參考。
　　本文對(duì)于該問(wèn)題的研究圍繞第三方移動(dòng)支付用戶特征展開(kāi)。在擴(kuò)散早起，產(chǎn)品的采用者為創(chuàng)新者，創(chuàng)新者從大眾媒介渠道獲得價(jià)格優(yōu)惠等顯性信息，由于其較高的價(jià)格彈性及對(duì)新技術(shù)新產(chǎn)品較高的接受度，

3、對(duì)創(chuàng)新者采取價(jià)格補(bǔ)貼政策將使其盡快進(jìn)入平臺(tái)。而在擴(kuò)散晚期（穩(wěn)定發(fā)展期間），產(chǎn)品的采用者主要為模仿者，對(duì)于第三方移動(dòng)支付來(lái)說(shuō)，模仿者對(duì)增加產(chǎn)品的交易規(guī)模有更大的貢獻(xiàn)。模仿者更加注重從已采用者的口碑中獲得更多對(duì)產(chǎn)品性能的了解，因此對(duì)模仿者要兼顧產(chǎn)品性能的改善和價(jià)格的制定。由于第三方移動(dòng)支付平臺(tái)具有顯著的雙邊平臺(tái)效應(yīng)，因此基于擴(kuò)散不同階段目標(biāo)人群的特征不同，在雙邊平臺(tái)的理論框架下要做出不同的假設(shè)，制定傾斜式的定價(jià)，主攻一邊用戶市場(chǎng)，為將另一方