服裝企業(yè)微博平臺(tái)屬性、發(fā)布方式、微博受眾對(duì)用戶(hù)行為影響.pdf

1、隨著微博快速發(fā)展，微博營(yíng)銷(xiāo)在全世界范圍內(nèi)迅速崛起，越來(lái)越多的服裝企業(yè)致力于微博營(yíng)銷(xiāo)，雖然很多專(zhuān)家學(xué)者致力于微博營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)和策略的研究，卻忽視了企業(yè)微博平臺(tái)和用戶(hù)行為的研究，平臺(tái)屬性、發(fā)布方式、微博受眾是企業(yè)微博平臺(tái)內(nèi)容中與用戶(hù)行為相關(guān)聯(lián)的三個(gè)方面，因此，服裝企業(yè)微博平臺(tái)對(duì)用戶(hù)行為影響的研究對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展具有重大意義。
　　本文以某服裝企業(yè)微博平臺(tái)作為案例分析對(duì)象，基于TAM理論對(duì)影響用戶(hù)行為的服裝企業(yè)平臺(tái)屬性、發(fā)布方式、微博受眾進(jìn)

2、行研究，為服裝企業(yè)提供良好的微博平臺(tái)策略。
　　筆者通過(guò)文獻(xiàn)查閱、深度訪(fǎng)談及對(duì)服裝企業(yè)微博平臺(tái)的研究，構(gòu)建企業(yè)微博平臺(tái)技術(shù)接受模型，該模型基于TAM理論用于解釋用戶(hù)對(duì)新信息技術(shù)的接受程度。通過(guò)TAM理論研究企業(yè)微博平臺(tái)對(duì)用戶(hù)行為的影響因素，將用戶(hù)行為劃分為認(rèn)知度、滿(mǎn)意度、參與度、轉(zhuǎn)化率四個(gè)維度，并結(jié)合某服裝企業(yè)微博平臺(tái)屬性、發(fā)布方式、微博受眾的觀(guān)察數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行分析?；谀Ｐ驮O(shè)計(jì)企業(yè)微博平臺(tái)對(duì)用戶(hù)行為影響的問(wèn)卷，利用SPSS1

3、9.0進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，先采用信效度分析、主成分分析、線(xiàn)性回歸分析對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證，再通過(guò)描述性統(tǒng)計(jì)分析、方差分析、相關(guān)分析和交叉分析，得出企業(yè)微博平臺(tái)屬性、發(fā)布方式、微博受眾對(duì)用戶(hù)行為的影響，主要結(jié)論如下：（1）認(rèn)知度：用戶(hù)對(duì)平臺(tái)屬性、發(fā)布方式、微博受眾的認(rèn)知水平較為一致，認(rèn)知水平與性別和年齡無(wú)關(guān)。用戶(hù)最熟悉的微博屬性是微博內(nèi)容，版塊是微博動(dòng)態(tài)，應(yīng)用是微話(huà)題，個(gè)性化平臺(tái)是官方網(wǎng)站或店鋪鏈接，微博受眾是粉絲。（2）滿(mǎn)意度：用戶(hù)對(duì)服裝企業(yè)微博平

4、臺(tái)屬性、發(fā)布方式、微博受眾的滿(mǎn)意度不同。用戶(hù)最滿(mǎn)意的表達(dá)方式是服裝圖片與文字相結(jié)合，最滿(mǎn)意的內(nèi)容形式是服裝產(chǎn)品信息，最滿(mǎn)意有名人明星參與的服裝企業(yè)微博。（3）參與度：用戶(hù)參與服裝企業(yè)微博平臺(tái)的意愿不同。用戶(hù)參與微博時(shí)間不固定；與男性相比，女性的參與意愿更大；參與的信息渠道是企業(yè)粉絲；參與社會(huì)熱點(diǎn)可以增加粉絲和點(diǎn)擊率；愿意參與與服裝產(chǎn)品相關(guān)的微話(huà)題。（4）轉(zhuǎn)化率：用戶(hù)參與服裝企業(yè)微博平臺(tái)的行為有利于轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，其中愿意參與個(gè)性化平臺(tái)和接