旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格支付意愿測(cè)量與影響因素研究——以西溪國(guó)家濕地公園為例.pdf

1、隨著旅游在社會(huì)中的普及，越來(lái)越多的民眾參與到旅游活動(dòng)中來(lái)。為了滿(mǎn)足社會(huì)大眾的需求，全國(guó)旅游景區(qū)在不斷壯大和更新中，旅游景區(qū)的門(mén)票價(jià)格近年來(lái)也是發(fā)生了很大變化，大部分景區(qū)門(mén)票價(jià)格一路上漲。旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格關(guān)系到旅游者切身利益，備受社會(huì)關(guān)注，旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格成為社會(huì)熱門(mén)話(huà)題。學(xué)術(shù)界進(jìn)行了一系列研究，旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格問(wèn)題值得進(jìn)一步深入探討，本文就圍繞景區(qū)門(mén)票價(jià)格，以旅游者對(duì)門(mén)票的價(jià)格支付意愿為研究對(duì)象，展開(kāi)研究，對(duì)旅游景區(qū)管理理論發(fā)展及旅游景

2、區(qū)管理實(shí)踐具有重要意義。
　　旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格支付意愿關(guān)系景區(qū)發(fā)展和游客體驗(yàn)質(zhì)量，其可以真實(shí)地反應(yīng)游客對(duì)旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格的態(tài)度和支付心理。本文以支付意愿為切入點(diǎn)來(lái)研究旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格，在對(duì)景區(qū)門(mén)票價(jià)格支付意愿測(cè)量的基礎(chǔ)上，深入探討了影響支付意愿的因素，從而全面把握游客對(duì)旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格的支付意愿情況。在對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié)分析的基礎(chǔ)上，確定支付意愿的測(cè)量方法和層次，同時(shí)選取可能影響支付意愿的因素，基于“旅游體驗(yàn)過(guò)程和價(jià)值感知”，構(gòu)

3、建了旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格支付意愿評(píng)估模型。本文以西溪國(guó)家濕地公園為案例研究地，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，獲得有效數(shù)據(jù)，從而對(duì)景區(qū)門(mén)票價(jià)格支付意愿進(jìn)行測(cè)量，完成對(duì)理論模型驗(yàn)證。
　　本文從最低、最佳、最高三層次指標(biāo)對(duì)游客門(mén)票價(jià)格支付意愿進(jìn)行測(cè)量，使用因子分析、回歸分析等方法探究支付意愿影響因素。得到如下基本結(jié)論:
　　第一，游客對(duì)旅游景區(qū)門(mén)票價(jià)格的接受度較高，表現(xiàn)為滿(mǎn)意的占大多數(shù)，門(mén)票價(jià)格支付意愿相對(duì)較高。但是從最低支付、最佳支付兩個(gè)指標(biāo)來(lái)看

4、，其均值與眾數(shù)總比現(xiàn)行門(mén)票價(jià)格低。表明景區(qū)現(xiàn)行門(mén)票價(jià)格大部分游客接受，但與其期望的最佳價(jià)格有一定的差異。最高支付意愿眾數(shù)與現(xiàn)行門(mén)票一致，既能說(shuō)明門(mén)票價(jià)格相對(duì)滿(mǎn)意，又表明現(xiàn)行門(mén)票價(jià)格對(duì)游客最高支付的限定作用，大部分游客不希望支付高于現(xiàn)有門(mén)票的價(jià)格。但存在彈性，西溪國(guó)家濕地公園實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)26.7％游客最高支付意愿大于現(xiàn)行門(mén)票價(jià)格。
　　第二，因子分析表明游客對(duì)景區(qū)門(mén)票價(jià)格的支付意愿受到了“價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”、“門(mén)票屬性”、“旅游動(dòng)機(jī)”、“設(shè)

5、施服務(wù)”、“形象認(rèn)知”五方面因素的影響，充分驗(yàn)證了本文基于“旅游體驗(yàn)過(guò)程和價(jià)值感知”進(jìn)行支付判斷的假設(shè)。游客根據(jù)其對(duì)景區(qū)特性、自身出游的動(dòng)機(jī)及旅游過(guò)程體驗(yàn)，結(jié)合自身環(huán)境道德觀念判斷門(mén)票價(jià)格的支付意愿。其中“價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)”的因子貢獻(xiàn)率最大，表明游客會(huì)根據(jù)自身旅游體驗(yàn)質(zhì)量、景區(qū)環(huán)境和發(fā)展角度判斷門(mén)票支付的價(jià)值，環(huán)境道德對(duì)其支付意愿產(chǎn)生重要影響;其次是“門(mén)票屬性”因子，游客更多關(guān)注門(mén)票的優(yōu)惠程度及性?xún)r(jià)比等方面的因素，“旅游動(dòng)機(jī)”、“設(shè)施服務(wù)”、“

6、形象認(rèn)知”因子貢獻(xiàn)率和特征根值相差較小。
　　第三，支付意愿調(diào)查數(shù)值和各影響因子之間的回歸分析表明，“門(mén)票屬性”是影響游客支付意愿的最主要因素，且在最低、最佳、最高三個(gè)指標(biāo)均產(chǎn)生重要影響，游客在對(duì)景區(qū)門(mén)票價(jià)格做出支付判斷時(shí)，首先考慮的是景區(qū)現(xiàn)行門(mén)票自身屬性，依據(jù)對(duì)門(mén)票的感知判定具體支付價(jià)值。決定“最低支付”水平的第二個(gè)因子是“形象認(rèn)知”，即游客在門(mén)票感知的基礎(chǔ)上，根據(jù)景區(qū)的級(jí)別、定位、口碑等條件判斷支付價(jià)值，其后考慮“設(shè)施服務(wù)”水

7、平;但對(duì)于“最佳支付”，游客在門(mén)票的基礎(chǔ)上更多考慮的是旅游質(zhì)量，表現(xiàn)為“設(shè)施服務(wù)”對(duì)其支付意愿產(chǎn)生重要影響，第三個(gè)才考慮“形象認(rèn)知”，即最佳支付水平與游客體驗(yàn)的質(zhì)量有更大的關(guān)系。在“最高支付”層面，游客則沒(méi)有過(guò)多考慮體驗(yàn)的質(zhì)量，只有門(mén)票和形象決定了其支付意愿，即游客會(huì)根據(jù)景區(qū)的門(mén)票的具體屬性和景區(qū)的級(jí)別等來(lái)決定其最大支付意愿。三個(gè)層次的支付意愿回歸分析的結(jié)果表明了游客的支付意愿有明顯的層次性，由低到高的具體決定因子有顯著差異。