中國白酒行業(yè)上市公司非理性廣告行為及其績效研究.pdf

1、近年來白酒行業(yè)增長速度過快，各白酒企業(yè)更是趨向于廣告營銷，廣告投入占各白酒企業(yè)的利潤額較大，白酒行業(yè)廣告投入一直居高不下，同時白酒行業(yè)產(chǎn)能過剩的風險系數(shù)不斷增加，加上最近三公消費的限制、“塑化劑”事件的影響，經(jīng)過了八年的黃金發(fā)展期，白酒行業(yè)漸漸回歸于正常狀態(tài)，即長期均衡，而目前白酒行業(yè)進入調(diào)整階段。各白酒企業(yè)的廣告投入額度較大，這就引出了各白酒企業(yè)的決策者廣告投入的行為是否是合乎理性的問題。
　　影響決策的非理性因素有很多，羊群行

2、為是其一種，羊群廣告的行為是市場參與者在信息環(huán)境不確定的情況下，其廣告決策行為會受到行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)選擇行為的影響，沒有做好前景預(yù)期或者忽略自己已有的信息，而模仿他人決策的行為。羊群行為的存在使得有限資源利用低下，導致決策的無效率性。本文欲通過對羊群行為的研究來推斷企業(yè)廣告投入決策行為的非理性。從企業(yè)層次出發(fā)，對廣告行為給企業(yè)帶來的效應(yīng)進行分析。
　　本文首先對相關(guān)概念進行解釋，并且綜述國內(nèi)外關(guān)于羊群行為和廣告投入的相關(guān)研究成果。其