公益廣告?zhèn)鞑ヅc和諧社會建設

1、<p>　　公益廣告?zhèn)鞑ヅc和諧社會建設</p><p>　　[摘要]公益廣告是為社會公眾服務的公益性廣告，具有公益性、觀念性、社會性、教育性和廣泛性等主要特征。公益廣告內(nèi)容豐富，主題涵蓋提倡建立人與人、人與社會、人與自然、國家與國家之間的和諧關系等方面。公益廣告的廣泛傳播，對于建設和諧國家、和諧世界具有重要的推動作用。 </p><p>　　[關鍵詞]公益廣告；傳播；和諧社會；建

2、設 </p><p>　　[中圖分類號]F713.80 [文獻標識碼]A [文章編號]1671-8372（2013）03-0025-04 </p><p>　　一、公益廣告的含義和特征 </p><p>　?。ㄒ唬┕鎻V告的含義 </p><p>　　我國的公益廣告研究相對較晚，成果也相對較少，給公益廣告下的定義有代表性的主要有：1.“公益廣

3、告是為公眾利益服務的非商業(yè)性廣告，旨在以提倡或警示等方式傳播某種公益觀念，促進社會精神文明建設?！盵1]6-72.“現(xiàn)代公益廣告是指按照現(xiàn)代廣告的運作模式操作執(zhí)行，通過現(xiàn)代大眾傳媒向廣大社會公眾傳播公益理念，不以營利為目的的廣告形式?！盵2] </p><p>　　綜合以上觀點，筆者認為，公益廣告是通過傳播某種有益的社會觀念，以便贏得社會公眾態(tài)度上的認可和行為上的改變，進而推動社會文明進步和人類健康發(fā)展的非營利性

4、廣告。 </p><p>　?。ǘ┕鎻V告的特征 </p><p>　　公益廣告不以營利為目的，與商業(yè)廣告相比，公益廣告的特征如下： </p><p>　　1.公益性。公益性是公益廣告與商業(yè)廣告的本質(zhì)區(qū)別。商業(yè)廣告通過傳播商業(yè)信息來獲得利潤，追求商業(yè)利益的最大化，而公益廣告則不同，它通過傳播公益信息而使廣大受眾獲得公共利益而不是商業(yè)利益。 </p>

5、<p>　　2.觀念性。商業(yè)廣告?zhèn)鬟f的是商品信息、勞務信息或者作為商品形式的觀念信息，而公益廣告只傳播觀念信息，而且通過傳播與社會公眾息息相關的觀念信息，影響他們的態(tài)度或行為，從而使整個社會更加進步和文明。 </p><p>　　3.社會性。與商業(yè)廣告相比，公益廣告更具有社會性，它所宣傳的內(nèi)容都與全體社會公眾的現(xiàn)實生活和共同追求息息相關，代表社會公眾的利益，反映社會公眾的意愿，體現(xiàn)了社會公眾的要求。 &

6、lt;/p><p>　　4.教育性。公益廣告是一種教育性廣告，它以藝術的形式和現(xiàn)實的主題，通過傳播對社會公眾有益的公益觀念，影響和教育全社會公眾，形成一個愛國愛民、遵紀守法、尊老愛幼、扶貧助困、保護環(huán)境、提倡和平、種族平等的良好社會環(huán)境、自然環(huán)境和國際環(huán)境，能夠收到一般教育所達不到的良好效果。 </p><p>　　5.廣泛性。商業(yè)廣告一般要求有明確的目標消費者，即具體傳播對象，而公益廣告具有

7、更廣泛的群眾性，這主要表現(xiàn)在它的宣傳對象和受益者都是最普通、最廣泛的社會公眾。例如“家家戶戶防火，平平安安生活”，“遵守交通法，幸福你我他”，“家庭多一份溫馨，社會多一份安寧”等，適合于每一個家庭、每一位受眾，具有商業(yè)廣告無法相比的廣泛性。 </p><p>　　由于具有上述特征，公益廣告更容易為廣大受眾歡迎和接受，達到廣為傳播的目的。也正因為如此，應大力發(fā)展公益廣告，發(fā)揮公益廣告的傳播優(yōu)勢，廣泛傳播健康有益的公

8、益觀念，從而促使每一位社會公眾都積極行動起來，建設和諧、文明的社會。 </p><p>　　二、公益廣告?zhèn)鞑τ诮ㄔO和諧社會的作用 </p><p>　　中國“和文化”提倡建立人與人、人與社會、人與自然、國家與國家的和諧關系，而公益廣告所傳播的主題和內(nèi)容，正與這些方面相吻合。從傳播主題和所起作用來分析，公益廣告?zhèn)鞑τ诮ㄔO和諧社會的作用主要表現(xiàn)在以下方面： </p><

9、p>　?。ㄒ唬┨岢伺c人的和諧，建立良好的人際關系 </p><p>　　這類公益廣告主要以家庭和睦、尊老愛幼、助人為樂、扶貧助殘等為主題。中央電視臺熱播的公益廣告《愛的表達式》，由于創(chuàng)意新穎獨到而榮獲“中央電視臺2011年度公益廣告創(chuàng)意大獎”。這個公益廣告巧妙地將“Family”（家庭）這個英文單詞的每個字母都拆解開來，并賦予其中三個字母以家庭中的一個角色，演繹了一個非常感人的關于孩子在家庭中成長的故事，

10、寓意深刻。廣告在最后強調(diào)了主題：Father And Mother I Love You（爸爸媽媽我愛你，即Family=father+and+mother+I+love+you愛的表達式）。廣告雖然簡短，但是內(nèi)涵卻極其豐富，深深打動了每一位觀眾，特別能喚起子女對父母的孝心，突出了長大后的兒女對建立和諧家庭的重要責任，具有很強的教育意義。 </p><p>　　中央電視臺播出多年的《將愛心傳遞—洗腳篇》也是如此，

11、它通過母親端水給婆婆洗腳，年幼的兒子效仿母親的行為端水為母親洗腳的故事，一次又一次地感動了電視觀眾，它既使中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化精髓深深扎根于觀眾的心中，又體現(xiàn)了“父母是孩子最好的老師”、孝心的培養(yǎng)要從娃娃抓起的深刻內(nèi)涵。 </p><p>　　除此之外，還有以希望工程、助人為樂、扶貧助殘等為主題和內(nèi)容的公益廣告，這些公益廣告的傳播在建立和諧家庭和良好的人際關系等方面都具有非常積極的推動作用。 </p>

12、<p>　?。ǘ┨岢伺c社會的和諧，建設文明的社會環(huán)境 </p><p>　　這類公益廣告主要以文明秩序、遵紀守法、反腐倡廉、交通安全等為主題。濮存昕的奧運版公益廣告《我相信》深受廣大觀眾的喜愛，其中那句廣告語大家耳熟能詳：“我相信，一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會少一些！并且我相信，每個人的心靈都像是一扇窗，窗戶打開，光亮就會進來?！覀兠總€人邁出一小步，就會使社會邁出

13、一大步！”這個公益廣告很有說服力：社會是由人組成的，因此每個社會成員的行為舉止，都會對社會產(chǎn)生影響，每個人邁出一小步，社會就會邁出一大步，號召我們每個人都要做一盞明燈，為建立文明和諧社會奉獻出自己的光和熱。 </p><p>　　此外，李雪健、徐帆、馮鞏等影視明星及公眾人物也分別做過反腐倡廉、依法納稅、交通安全的公益廣告，對于建立人與社會的和諧關系具有很大的影響力。 </p><p>　　

14、（三）提倡人與自然的和諧，建設健康的生存環(huán)境 </p><p>　　這類公益廣告主要以環(huán)境保護、愛惜動物、節(jié)水節(jié)電等為主題。中國古人很注重人與自然的和諧。相傳在明代，杭州詩人田藝衡在游西湖時看見有人折花枝，就在一塊豎牌上揮毫寫了這樣一段話：“名花猶美人也，可賞而不可褻，可愛而不可折。擷葉一瓣者，是裂美人之裳也；掐花一痕者，是撓美人之膚也；拗花一枝者，是折美人之肱也；以酒噴花者，是唾美人之面也；以香觸花者，是香美人

15、之目也?？椿ㄙp花，莫煞風景……”文中將花比為美女，提醒游人要愛護自然，保護環(huán)境，這是中國古代典型的公益性廣告[1]52。 　　在保護生態(tài)環(huán)境、關注人與自然和諧發(fā)展方面也涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀公益廣告作品。例如保護水資源的公益廣告《但愿人類最后一滴水不是自己的眼淚》就強調(diào)了環(huán)境保護的嚴峻性和急迫性，作者在一雙如夢如幻的眼睛兩邊，用如黛的青山和碧藍的湖水，同干涸的河床與龜裂的大地并存，形成了鮮明而又強烈的對比，并且用一滴似水如淚緩緩滴下的水珠告訴

16、人們：如果不注意節(jié)約用水，人類剩下的最后一滴水就可能是自己的眼淚！整個畫面虛實相映，極具視覺沖擊力，給觀眾留下了十分深刻的印象，使受眾在觀看這幅公益廣告作品時，與作者產(chǎn)生強烈共鳴，并欣然接受了“珍惜每一滴水”的環(huán)</p><p>　　“護鯊大使”姚明早在2006年就參與了保護瀕危野生動物的行動。他多次無償代言公益廣告，并在廣告中呼吁大家和他一起保護鯊魚。“拒吃魚翅，保護野生動物，從我做起！”“沒有買賣，就沒有殺害

17、！”這些公益廣告語都已深入人心。此外，成龍、崔永元、郭晶晶等多位名人也拍攝了許多有影響力的保護動物的公益廣告，號召全體社會成員積極行動起來，保護我們賴以生存的地球家園，與我們的動物朋友和諧相處，因為這就是保護我們自己。 </p><p>　?。ㄋ模┨岢珖c國的和諧，建立和平自由的國際秩序 </p><p>　　這類公益廣告主要以國際友愛、種族平等、反對戰(zhàn)爭等為主題。近年來全球局勢動蕩不安，

18、令人憂慮，以提倡種族和睦、反對戰(zhàn)爭為主題的公益廣告不斷涌現(xiàn)。優(yōu)秀反戰(zhàn)影視公益廣告《子彈穿過物體的瞬間》用慢鏡頭特寫再現(xiàn)了子彈分別穿過雞蛋、牛奶杯、蘋果、果醬瓶、礦泉水瓶、西瓜等物體所產(chǎn)生的巨大破壞力。最后，子彈在一個黑人兒童的頭附近戛然而止，進而揭示反戰(zhàn)主題“停止殺戮”，具有極大的震撼力和深刻的警示意義：要和平，不要戰(zhàn)爭！ </p><p>　　意大利著名的女裝設計師白尼頓的公益廣告獨具匠心，她把黑白不同種族的人

19、搬上了同一幅廣告，畫面充滿了不同種族之間的親善友情；英國的一幅公益廣告中，四名不同膚色的年輕人緊緊依偎在同一把大傘下；法國一家航空公司發(fā)布的一幅公益廣告，畫面上三名不同膚色的俊男倩女攜手翱翔在藍天中……這些公益廣告?zhèn)鞑チ酥С质澜绾推?、反對種族歧視、世界是一個大家庭的理念，對于促進世界人民和平共處、團結友愛、不斷進步、共同繁榮進而建設和諧世界具有不可忽視的作用。 </p><p>　　三、發(fā)展公益廣告的建議 <

20、;/p><p>　　我們注意到，近幾年，央視等強勢媒體加大了公益廣告的傳播力度，在各個頻道都增加了公益廣告的播放頻次，豐富了公益廣告的形式和內(nèi)容，在春節(jié)晚會上沒有商業(yè)廣告，卻播出了《回家篇之遲來的新衣》等公益廣告，表現(xiàn)出政府對弱勢群體打工族返鄉(xiāng)過年及其留守兒童給予的極大關注，引起強烈反響。但是我們也要充分認識到，發(fā)展公益廣告是全社會、全體公民的事情，中國的公益廣告?zhèn)鞑チ陀绊懥εc發(fā)達國家相比還遠遠不夠，因此，應該建立

21、由政府牽頭主導、媒體積極響應、企業(yè)踴躍參與、全體公眾熱情投入的公益廣告發(fā)展機制，整合全社會的力量和資源，大力發(fā)展公益廣告事業(yè)，促進公益廣告健康蓬勃發(fā)展。具體地說，筆者有以下幾個方面的建議： </p><p>　?。ㄒ唬﹫猿终鲗?，加大宣傳力度 </p><p>　　發(fā)展公益廣告離不開政府的主導作用，政府有關部門對于組織、開展公益廣告?zhèn)鞑ヘ煙o旁貸，也能有所作為。例如，中央和各級黨委、各級政

22、府的宣傳部、精神文明辦、計生委等相關部門、相關機構都有責任和義務在自己職權范圍內(nèi)進行公益宣傳。政府在開展文明城市和先進企業(yè)的評選活動中，也可以把公益廣告開展和支持情況作為一項評選指標，以此來促進和推動公益廣告的健康蓬勃發(fā)展。如果有了各級政府及相關組織這一堅強的后盾，公益廣告的發(fā)展就能更加普及和深入，也才能更具影響力和號召力。 </p><p>　?。ǘ┟襟w積極響應，承擔社會責任 </p><

23、p>　　公益廣告的發(fā)展離不開媒體的積極響應和大力支持。早在2002年由中央五部委聯(lián)合下發(fā)的《關于進一步做好公益廣告宣傳的通知》就規(guī)定：廣播、電視媒介，報紙、期刊媒介以及互聯(lián)網(wǎng)站需要按照不少于商業(yè)廣告 3% 的比例發(fā)布公益廣告，廣播、電視媒介在19：00—21：00 時段發(fā)布公益廣告的時間應不少于該時段商業(yè)廣告時間的3%，明確了媒體在公益廣告運作中應該承擔的社會責任，并將其通過法律的形式制度化、規(guī)范化，這也是媒體的社會責任由道德性走

24、向法律性的必然要求[3]。但是就目前狀況而言，中國絕大多數(shù)媒體還缺乏積極制作和播發(fā)公益廣告的自覺性，很多媒體甚至是用公益廣告來填補空白版面或垃圾時間的，在這種情況下播發(fā)的公益廣告質(zhì)量可想而知。因此，一方面要積極引導和鼓勵媒體經(jīng)營單位積極響應政府和相關公益組織的號召，以自身的社會責任感參與公益廣告的制作和傳播；另一方面，也要通過有關部門和組織，明確媒體單位應該承擔的責任和義務，并采取有效措施加以督促和檢查，以形成一種有利于媒體響應的長效機

25、制，促進中國公益廣告事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。 </p><p>　?。ㄈ┕膭钇髽I(yè)參與，力爭達到雙贏 </p><p>　　發(fā)展公益廣告需要資金支持，鼓勵有經(jīng)濟實力和發(fā)展眼光的工商企業(yè)積極投身于公益廣告?zhèn)鞑?，這對打造企業(yè)自身良好形象也非常有利。近些年已經(jīng)有一些工商企業(yè)和社會組織參與公益廣告的建設，但是還遠遠不夠，還需要鼓勵更多的工商企業(yè)和社會團體積極參與，使之形成一種社會風尚，成為一種社會責任。

26、總體上講，我國企業(yè)參與公益廣告的數(shù)量還很少，與發(fā)達國家相比有很大的差距。在西方，一些大型企業(yè)像匯豐銀行、殼牌石油、可口可樂等具有國際影響力的企業(yè)公司，都是公益廣告的熱心支持者和贊助商。有關研究數(shù)據(jù)表明，目前發(fā)達國家如美國、法國以及日本等，公益廣告的發(fā)布量占到企業(yè)發(fā)布廣告總量的40%，而在我國這一比例不到5%，這與我國廣告營業(yè)額大幅增長的態(tài)勢非常不相符[4]。因此，吸引更多的企業(yè)尤其是大中型企業(yè)贊助、參與公益廣告的制作和傳播，進而實現(xiàn)企業(yè)

27、和社會雙贏，對于實現(xiàn)中國公益廣告的繁榮發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。 </p><p>　　（四）全民熱情投入，共建和諧世界 </p><p>　　通過以上論述我們可以看出，公益廣告的傳播內(nèi)容與我們每個社會成員都息息相關，而我們每個公眾也都是公益廣告的受益者。因此，發(fā)展公益廣告需要全民動員，提高全體公眾的思想認識，全國甚至全球的公民都應積極行動起來，不僅要大力開展公益廣告創(chuàng)作和傳播活動，每個公民

28、還要積極接受公益廣告?zhèn)鞑サ挠^念，在活動中受到精神文明教育，提高自身的文明素質(zhì)。我們堅信，如果每一位公民都能夠成為公益廣告的參與者、支持者和踐行者，那么我們就一定能夠推進和諧文明城市、和諧文明地區(qū)、和諧文明國家建設，進而最終實現(xiàn)建設和諧地球、創(chuàng)造文明世界的人類共同夢想。 </p><p><b>　　[參考文獻] </b></p><p>　　[1]高萍.公益廣告初探[

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