網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的非理性購買行為研究.pdf

1、近年來，網(wǎng)絡(luò)購物以其經(jīng)濟(jì)性和便捷性的顯著優(yōu)勢，吸引著越來越多的消費(fèi)者將購物渠道轉(zhuǎn)移到了線上。非理性消費(fèi)作為一種普遍存在的現(xiàn)象，已受到經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域?qū)W者們的廣泛關(guān)注。然而，學(xué)者們研究的多是傳統(tǒng)購物環(huán)境下的非理性購買行為，隨著網(wǎng)絡(luò)購物的迅猛發(fā)展，對于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非理性購買行為的研究勢在必行。
　　本研究基于傳統(tǒng)非理性購買理論及環(huán)境心理(M-R)模型，同時(shí)結(jié)合網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的特點(diǎn)，提出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者非理性購買行為的形成機(jī)制模型。

2、以促銷因素、在線評論和成交記錄作為刺激變量，以情緒為中介變量來探索其對非理性購買意愿的影響;以認(rèn)知評估作為調(diào)節(jié)變量，探討其在網(wǎng)絡(luò)非理性購買意愿與網(wǎng)絡(luò)非理性購買行為之間的作用。
　　本文采用情境模擬和問卷調(diào)查相結(jié)合的方法對所提出的研究模型進(jìn)行驗(yàn)證，通過2×2×2的多因素實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，構(gòu)建8個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)情境，探索在這些因素的影響下，消費(fèi)者情緒和購買意愿的變化情況。同時(shí)還在實(shí)驗(yàn)情境中設(shè)置了限制因素，以此來探討認(rèn)知評估的調(diào)節(jié)作用。
　　

3、對所收集的數(shù)據(jù)，本文主要采用了相關(guān)分析、方差分析和回歸分析的數(shù)據(jù)分析方法。通過分析發(fā)現(xiàn)，促銷因素、在線評論和成交記錄均對消費(fèi)者的積極情緒有正向影響;積極情緒正向影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)非理性購買意愿，并且積極情緒在外界刺激（促銷因素、在線評論、成交記錄）和網(wǎng)絡(luò)非理性購買意愿之間起完全中介作用;在沒有限制因素影響時(shí)，網(wǎng)絡(luò)非理性購買意愿正向影響網(wǎng)絡(luò)非理性購買行為;在有限制因素影響時(shí)，認(rèn)知評估在網(wǎng)絡(luò)非理性購買意愿與網(wǎng)絡(luò)非理性購買行為之間未起到調(diào)節(jié)作用