關(guān)系型評(píng)論比專業(yè)型評(píng)論更有效嗎？——基于認(rèn)知需求和產(chǎn)品卷入度調(diào)節(jié)的研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的飛速發(fā)展，使得基于產(chǎn)品或服務(wù)的在線評(píng)論成為消費(fèi)者決策前的重要參考信息，而在線評(píng)論匿名性、數(shù)量大、傳播范圍廣的特征也給消費(fèi)者決策帶來了認(rèn)知困難和信任風(fēng)險(xiǎn)。為增強(qiáng)在線評(píng)論的可信度，企業(yè)在營銷實(shí)踐中聚合了來自專家的評(píng)論以取得消費(fèi)者的信賴。同時(shí)隨著社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的繁榮與衍化，一些網(wǎng)站和APP逐步將社交關(guān)系鏈嵌入到在線評(píng)論中并優(yōu)先顯示，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了來源于社交關(guān)系的在線評(píng)論。
　　以往學(xué)者關(guān)于在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度影響的研究

2、雖然很多，但多集中于普通用戶評(píng)論和專家評(píng)論。隨著關(guān)系型評(píng)論的出現(xiàn)，在線評(píng)論有了新的來源與新的傳播渠道，有必要對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行系統(tǒng)性劃分，并研究和對(duì)比各類在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響及影響其發(fā)揮作用的條件。
　　基于在線評(píng)論的演進(jìn)過程，本文根據(jù)信息來源不同將在線評(píng)論劃分為三種類型:普通型評(píng)論、專業(yè)型評(píng)論和關(guān)系型評(píng)論，通過對(duì)比分析，探究三種在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者態(tài)度影響的強(qiáng)弱關(guān)系。同時(shí)，根據(jù)信息傳播理論和ELM理論，信息的效價(jià)、信息接收者的

3、認(rèn)知需求和產(chǎn)品卷入度也會(huì)影響信息說服效果的強(qiáng)弱，因此本文也將探究三者在不同類型在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度影響過程中發(fā)揮的作用。
　　本文運(yùn)用ANOVA分析方法，采用3*2*2*2被試間設(shè)計(jì)，探究不同來源的在線評(píng)論對(duì)產(chǎn)品態(tài)度影響的強(qiáng)弱以及信息效價(jià)、認(rèn)知需求和產(chǎn)品卷入度的交互作用。結(jié)果顯示:(1)專業(yè)型評(píng)論和關(guān)系型評(píng)論的說服效果沒有顯著差異。(2)評(píng)論效價(jià)與評(píng)論來源的二階交互作用不顯著。(3)認(rèn)知需求和產(chǎn)品卷入度分別能調(diào)節(jié)評(píng)論來源的說服