我國傳統(tǒng)媒體使用微博的現(xiàn)狀及問題研究——以開通新浪微博的傳統(tǒng)媒體為例.pdf

1、“Web2.0時(shí)代，誰能夠最大程度地激發(fā)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容，誰能對用戶貢獻(xiàn)信息的流向進(jìn)行引導(dǎo)，對碎片化信息內(nèi)容的呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，對信息資源進(jìn)行深度發(fā)掘、整合和利用，誰就最有可能獲取說服和影響他人的能力。微博產(chǎn)品的出現(xiàn)為達(dá)到這種影響力提供了極具發(fā)展前景的路徑選擇?！蔽⒉┛鸵云洫?dú)有的傳播特點(diǎn)以及強(qiáng)大的信息資源聚集力對傳統(tǒng)媒體提出了極大的挑戰(zhàn)，在這這種情況下，傳統(tǒng)媒體也開始積極開通微博，充分利用微博的優(yōu)勢，進(jìn)一步傳播信息以及塑造品牌。
　　

2、本文以新浪微博為例，主要從使用新浪微博的傳統(tǒng)媒體的規(guī)模、媒介類型、傳播覆蓋范圍以及人氣狀況這四個(gè)維度對這一群體的概況進(jìn)行了梳理，了解目前傳統(tǒng)媒體使用新浪微博的整體狀況和特征。以GeneSmith的“社會性軟件蜂巢模型”為理論模型，從身份、新鮮事、分享、關(guān)系、交流五個(gè)維度對2012年2月1日到29日粉絲數(shù)量排名前兩位的都市類報(bào)紙《南方都市報(bào)》和《南方周末》、機(jī)關(guān)類報(bào)紙粉絲數(shù)量居首的《廣州日報(bào)》和時(shí)政新聞類雜志粉絲數(shù)量排名第一的《新周刊》的

3、傳播方式和內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，了解這些傳統(tǒng)媒體是如何使用新浪微博這一平臺進(jìn)行信息傳播和品牌構(gòu)建的，并以此歸納提出目前傳統(tǒng)媒體在新浪微博中傳播所存在的問題以及應(yīng)對策略，對傳統(tǒng)媒體在實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)傳播以及人際傳播下更好地進(jìn)行大眾傳播提供借鑒。
　　統(tǒng)計(jì)顯示，截止2012年2月，已有6725家傳統(tǒng)媒體開通新浪微博，類型覆蓋報(bào)紙、雜志、廣播、電視等媒介形態(tài)，這些媒體以單獨(dú)身份和集團(tuán)身份兩種形態(tài)開通微博，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)往往也是媒體發(fā)達(dá)地區(qū)的開

4、通率比較高，但新浪微博中傳統(tǒng)媒體的人氣狀況相較于其2.5億用戶群以及名人上千萬的粉絲數(shù)量仍有較大的上升空間。傳統(tǒng)媒體利用微博傳播大量信息，網(wǎng)絡(luò)互動效果開始顯現(xiàn)，但傳統(tǒng)媒體尚未把握住微博的特點(diǎn)，未完全解決從針對到有效，從信任到說服的問題，對用戶興趣點(diǎn)的激活仍然不足，品牌意識覺醒但實(shí)現(xiàn)方式較為單一。
　　因此，要實(shí)現(xiàn)品牌塑造，實(shí)現(xiàn)精確傳播和人際傳播下的大眾傳播，傳統(tǒng)媒體仍需要針對微博的傳播特點(diǎn)和受眾心理進(jìn)行有效準(zhǔn)確的內(nèi)容傳播的同時(shí)，也