論體育廣告文化及中國(guó)特色體育廣告文化發(fā)展方向.pdf

1、隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育廣告作為體育產(chǎn)業(yè)中最具活力的一個(gè)重要組成部分，在現(xiàn)代社會(huì)中的重要性愈發(fā)彰顯,同時(shí)體育廣告又作為一種文化現(xiàn)象，是現(xiàn)代社會(huì)文明發(fā)展的產(chǎn)物。體育廣告?zhèn)鞑サ捏w育精神、價(jià)值觀念甚至媒介形式的更新?lián)Q代都影響著企業(yè)的公眾形象，豐富、更新著社會(huì)文化。體育廣告不僅貫穿于人類(lèi)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，在很大程度上也支配著人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)節(jié)奏，而且還能涉及到人類(lèi)的社會(huì)生活、道德生活乃至政治生活等方面，或多或少的影響著人們的自然

2、觀、社會(huì)觀、價(jià)值觀和生活觀。在廣告與體育結(jié)合后，體育廣告因?yàn)椤绑w育”的進(jìn)入而具有了獨(dú)特的文化特色，體育廣告成為廣告文化的重要組成部分，而且二者之間還形成了非常緊密的關(guān)系，即體育廣告與廣告文化是一種經(jīng)濟(jì)資本與文化資本互為逆向的關(guān)系，文化共享成為體育廣告的重要功能之一。體育廣告顧名思義，其靈魂是豐富的體育精神，雖然體育廣告是廣告主付費(fèi)的商業(yè)行為，其目的是為了獲得經(jīng)濟(jì)效益，必定會(huì)搭載企業(yè)文化和品牌理念等內(nèi)容，但是既然要將“體育”與“廣告”結(jié)合

3、在一起，就必須遵循廣告要體現(xiàn)出“體育精神”的文化內(nèi)涵，才能真正的符合體育廣告的主旨?？梢钥吹健ｓw育廣告中傳播的體育精神的恰當(dāng)與否甚至可以影響到消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的態(tài)度和行為。所以，為了使體育廣告達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，在體育廣告中必將“體育文化”作為其靈魂去重視而不能丟棄。這樣一來(lái)，研究體育廣告文化，首先研究的就是體育文化，尤其在中國(guó)悠久的歷史文化影響下積淀下來(lái)的體育文化，更使現(xiàn)代體育廣告文化具備了獨(dú)特的魅力。
　　 本文從廣告文化學(xué)

4、的基本原理出發(fā)，研究了廣告文化和體育文化，并使其作為構(gòu)建體育廣告文化理論的基礎(chǔ)和參照。又從廣告的文化屬性方面解釋了體育廣告的文化含義。對(duì)體育廣告文化的三個(gè)來(lái)源：企業(yè)文化、體育文化、社會(huì)文化做了描述，尤其是作為體育廣告文化最重要組成部分的體育文化從歷史角度進(jìn)行了詳細(xì)的論述，并對(duì)中西方體育文化理念的差異進(jìn)行了比較，更加直觀的表現(xiàn)了中國(guó)民族體育文化的精神內(nèi)涵。從全球化背景下中國(guó)特色體育廣告文化國(guó)際化的發(fā)展方向，消費(fèi)社會(huì)下體育廣告的參與性體驗(yàn)?zāi)?/p>