基于創(chuàng)新擴散理論的微博研究.pdf

1、2006年,最早的微博網(wǎng)站Twitter誕生,2007年4月開始獨立運營,2008年它在全球的政要和明星當(dāng)中掀起了一股熱潮,而后越來越多的人加入到這場分享、傳播、獲取信息的“游戲”中.作為一種創(chuàng)新性的信息傳播方式,微博引起了其他國家的重視,越來越多的國家開始模仿Twitter建立自己的微博網(wǎng)站,從而吸引了大量網(wǎng)民的加入.中國也不例外.
　　2007年,中國出現(xiàn)了模仿Twitter的飯否、嘀咕等微博網(wǎng)站,但這時候微博只是在行業(yè)內(nèi)部小

2、范圍流行.直到2009年,門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)推出新浪微博后,微博在我國的發(fā)展勢頭迅猛,四大門戶網(wǎng)站甚至是一些大的新聞網(wǎng)站都開設(shè)了自己的微博,吸引了大量網(wǎng)民的加入,微博用戶每時每刻都在增加.那么我們不禁要問,微博為什么會這么火?人們又是基于什么原因來使用微博的呢?這都是本文所要研究的問題.
　　本文以著名學(xué)者羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論為基礎(chǔ),從微博本身、微博在我國擴散的渠道、微博用戶的個人創(chuàng)新性以及微博在我國擴散的社會系統(tǒng)等方面對我國微博的擴

3、散情況作進一步的分析.首先,本文對微博從誕生起至今在我國的擴散情況進行分析,發(fā)現(xiàn)微博在我國的擴散符合創(chuàng)新擴散的基本特征.以新浪微博為例,以時間為橫坐標,以注冊數(shù)目為縱坐標繪制曲線圖.由于新浪微博在我國微博中較強的代表性和影響力,本文認為微博在我國的擴散符合創(chuàng)新擴散的S形曲線.創(chuàng)新推廣的最佳途徑是將人際傳播和大眾傳播相結(jié)合,微博在我國的傳播中也遵循了這一規(guī)律.
　　其次,本文采用了創(chuàng)新擴散理論的微觀分析傳統(tǒng),通過微博用戶的采用行為來

4、考量微博在我國的擴散過程,依據(jù)創(chuàng)新擴散理論和微博在我國的擴散現(xiàn)狀,提出微博在我國微博擴散的影響因子及幾個假設(shè)命題,初步構(gòu)建微博擴散的影響因子模型.之后進行實證研究,設(shè)計問卷并選取一定的微博用戶,借助SPSS軟件對所得數(shù)據(jù)進行分析,得出微博的相對優(yōu)越性、相容性、易用性、可觀察性、微博擴散的傳播渠道、微博使用者的創(chuàng)新性、社會環(huán)境等幾個因子對用戶采用行為的影響強度.
　　最后,本文總結(jié)了微博擴散影響因子的定性與定量分析結(jié)果,認為微博在我

5、國的擴散基本符合創(chuàng)新擴散理論的一般特點,同時又表現(xiàn)出其獨有的特點.微博使用越簡單、社會系統(tǒng)越適合微博的傳播、微博越具有相對優(yōu)勢性,那么用戶使用微博的時間越長,使用頻率越高;微博的相對優(yōu)勢性越多,社會系統(tǒng)越適合微博的擴散,使用者越會繼續(xù)使用微博;傳播渠道越適合微博的傳播,使用者的個人創(chuàng)新性越高,他就越會推薦別人使用微博.最后文章修正了微博擴散的影響因子模型,并闡述了本研究的不足和進一步的研究方向.
　　本文將創(chuàng)新擴散理論應(yīng)用到微博的