企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析

1、第三章 企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析,,本 章 要 點(diǎn)企業(yè)資源分析企業(yè)能力分析企業(yè)核心能力分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法,戰(zhàn)略的制定與實(shí)施要知己知彼,企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)、制定戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)、依據(jù)和條件，是競(jìng)爭(zhēng)取勝的根本；對(duì)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，目的在于掌握企業(yè)目前的資源、能力狀況，明確企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，進(jìn)而使選定的戰(zhàn)略能最大限度地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，避開或克服企業(yè)的劣勢(shì)，最終使企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)；內(nèi)部環(huán)境分析的邏輯：企業(yè)資源—

2、—企業(yè)能力——企業(yè)核心能力——企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),3.1 企業(yè)的資源分析 資源：企業(yè)所控制或擁有的有效要素的總和資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為：最重要的超額利潤(rùn)源泉是企業(yè)長(zhǎng)期積累形成的、獨(dú)特的資源及其不可模仿和難以替代的競(jìng)爭(zhēng)力。3.1.1 企業(yè)資源的分類：,表 企業(yè)資源的分類與特征.doc,資源按其維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可持續(xù)性的不同,資源按其暫時(shí)性或可否及時(shí)調(diào)整,資源按其是否容易辨識(shí)和評(píng)估,無形資源,有形資源,標(biāo)準(zhǔn)周期的資源,長(zhǎng)周期的資源,短周期的資源

3、,流量資源,存量資源,,,,,,,,有形資源：可見的、能量化的資產(chǎn)，不僅容易識(shí)別，而且也容易估計(jì)價(jià)值。 包括四類：財(cái)務(wù)資源、組織資源、實(shí)物資源、人力資源(人力資本)無形資源：指那些根植于企業(yè)的歷史、長(zhǎng)期積累下來的、不容易辨識(shí)和量化的資產(chǎn)。 如：企業(yè)的創(chuàng)新能力、產(chǎn)品和服務(wù)的聲譽(yù)、專利、版權(quán)、商標(biāo)、專有知識(shí)、商業(yè)機(jī)密等。無形資源可歸為兩大類：技術(shù)資源、聲譽(yù)資源。,相對(duì)于有形資源，企業(yè)的成功更多地取決于無形資源；自20世紀(jì)90年代

4、以來，無形資源對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)在逐漸增加：1929年無形資源與有形資源的比例為30%比70%；到1990年，該比例變?yōu)?3%比37%。無形資源更難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解、購(gòu)買、模仿或替代，正在扮演更加重要的戰(zhàn)略資源的角色。,低(容易模仿),流量資源是暫時(shí)性的、可以及時(shí)調(diào)整的；存量資源則是通過漫長(zhǎng)時(shí)間積累而成的作用： 對(duì)企業(yè)持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成來說，存量資源的作用比流量資源的作用要大得多。存量資源的差異構(gòu)成戰(zhàn)略不對(duì)稱，隨著時(shí)間的延伸，

5、許多流量資源積累演變成企業(yè)寶貴的存量資源。,3.1.2 企業(yè)資源的分析過程主要為了確定企業(yè)資源狀態(tài)、企業(yè)在資源上表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)(競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)，是形成企業(yè)核心能力的重要基礎(chǔ))和劣勢(shì)(競(jìng)爭(zhēng)負(fù)債，制約企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的形成)，以及相對(duì)未來戰(zhàn)略目標(biāo)存在的資源缺口等。分析現(xiàn)有(目前擁有和可能獲得的)資源：管理者和管理組織資源；企業(yè)員工資源；市場(chǎng)和營(yíng)銷資源；財(cái)務(wù)資源；生產(chǎn)資源；設(shè)備和設(shè)施資源；組織資源；企業(yè)形象資源分析資源的利用情況：原則上運(yùn)用產(chǎn)出/

6、投入比進(jìn)行，具體可采用一些財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行，另外也可以運(yùn)用比較法(橫向、縱向)分析資源的應(yīng)變力：分析重點(diǎn)放在那些對(duì)環(huán)境變化特別敏感的資源上進(jìn)行資源的平衡分析：業(yè)務(wù)平衡分析(資源在各項(xiàng)業(yè)務(wù)上的分配是否合理)；現(xiàn)金平衡分析(是否擁有必要的現(xiàn)金儲(chǔ)備)；高級(jí)管理者資源平衡分析(高級(jí)管理者是否充裕)；戰(zhàn)略平衡分析(確定企業(yè)資源是否符合實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的要求),3.2 企業(yè)能力分析3.2.1 以資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略分析過程企業(yè)能力指整合企業(yè)資源，使

7、價(jià)值不斷增加的技能。 資源本身并不能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于對(duì)多種資源的特殊整合。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源于企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，核心競(jìng)爭(zhēng)力又源于企業(yè)能力，而企業(yè)能力源于企業(yè)資源的特殊整合資源 能力 競(jìng)爭(zhēng)力與優(yōu)勢(shì)關(guān)系.doc。 企業(yè)可持續(xù)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由企業(yè)在長(zhǎng)期運(yùn)行中，將具有戰(zhàn)略價(jià)值的資源和能力進(jìn)行特殊的整合、升華而形成的核心競(jìng)爭(zhēng)力所產(chǎn)生的。,圖2 以資源為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略分析,3.2.2 企業(yè)能力分析財(cái)務(wù)能

8、力分析：主要使用財(cái)務(wù)比率分析法，通常從兩方面進(jìn)行：一是計(jì)算本企業(yè)有關(guān)財(cái)務(wù)比率，并與同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較或與同行業(yè)的平均財(cái)務(wù)比率進(jìn)行比較，借以了解本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或同行業(yè)一般水平相比的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果；二是將計(jì)算得到的財(cái)務(wù)比率同本企業(yè)過去的財(cái)務(wù)比率和預(yù)測(cè)未來的財(cái)務(wù)比率相比較，借以測(cè)定企業(yè)財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)成果在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)的變動(dòng)趨勢(shì)。財(cái)務(wù)比率分析評(píng)價(jià)體系主要由五大類指標(biāo)構(gòu)成，即收益性、安全性、流動(dòng)性、成長(zhǎng)性和生產(chǎn)性指標(biāo),,企業(yè)

9、能力,財(cái)務(wù)能力,企業(yè)文化,組織效能,營(yíng)銷效能,生產(chǎn)管理能力,生產(chǎn)性指標(biāo),成長(zhǎng)性,流動(dòng)性,收益性,安全性,,,,,,,,,,,表3-2 企業(yè)收益性指標(biāo),表3-3 企業(yè)安全性指標(biāo),表3-4 企業(yè)流動(dòng)性指標(biāo),表3-5 企業(yè)成長(zhǎng)性指標(biāo),表3-6 企業(yè)生產(chǎn)性指標(biāo),,,,,,,,,,,,,注：1、2、3……分別為“五性”中各個(gè)具體指標(biāo)的代號(hào)圖3 雷達(dá)圖,營(yíng)銷能力分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)能力：從產(chǎn)品的市場(chǎng)地位(知名度、美譽(yù)度、產(chǎn)品形象

10、、市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)覆蓋率)、收益性(銷售額ABC分析、邊際利潤(rùn)分析、量本利分析)、成長(zhǎng)性(銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)擴(kuò)大率)、競(jìng)爭(zhēng)性(質(zhì)量、外觀、包裝、商標(biāo)、價(jià)格、服務(wù)等)和結(jié)構(gòu)性(產(chǎn)品組合、深度結(jié)構(gòu)、寬度結(jié)構(gòu))等方面進(jìn)行分析銷售活動(dòng)能力：從銷售組織(銷售組織機(jī)構(gòu)、銷售人員素質(zhì)、銷售管理)、銷售績(jī)效(計(jì)劃完成率、地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r、銷售活動(dòng)效率)、銷售渠道(銷售渠道結(jié)構(gòu)、評(píng)價(jià)中間商、銷售渠道管理分析)、促銷活動(dòng)(促銷活動(dòng)的方法、內(nèi)容與效果)等方面進(jìn)行

11、分析新產(chǎn)品開發(fā)能力：從新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃、新產(chǎn)品開發(fā)組織、新產(chǎn)品開發(fā)過程和新產(chǎn)品的開發(fā)效果等方面進(jìn)行分析市場(chǎng)決策能力：以前述各能力分析的結(jié)果為依據(jù)，對(duì)照企業(yè)當(dāng)前實(shí)施的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，來發(fā)現(xiàn)企業(yè)在市場(chǎng)決策中的不當(dāng)之處，評(píng)估判斷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)決策能力。,生產(chǎn)管理能力分析企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的大部分成本發(fā)生在生產(chǎn)過程中；生產(chǎn)過程分析：主要涉及整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，具體包括技術(shù)的選擇、設(shè)施的選擇、工藝流程分析、設(shè)施布局、生產(chǎn)線平衡、生產(chǎn)控制、運(yùn)

12、輸分析。生產(chǎn)能力分析：主要涉及確定企業(yè)的最佳生產(chǎn)能力，具體包括產(chǎn)量預(yù)測(cè)、設(shè)施和設(shè)備計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃、生產(chǎn)能力計(jì)劃與排隊(duì)分析。庫(kù)存分析：主要分析原材料、在制品及產(chǎn)成品存量管理，具體包括訂貨的品種、時(shí)間、數(shù)量以及物料搬運(yùn)。勞動(dòng)力分析：主要分析對(duì)熟練及非熟練工人及管理人員的管理，具體包括崗位設(shè)計(jì)、績(jī)效測(cè)定、豐富工作內(nèi)容、工作標(biāo)準(zhǔn)和激勵(lì)方法等。質(zhì)量分析：主要分析質(zhì)量控制、質(zhì)量檢驗(yàn)、質(zhì)量保證和成本控制。,組織效能分析良好組織的基本原則：目

13、標(biāo)明確、組織有效、統(tǒng)一指揮、責(zé)權(quán)對(duì)等、分工合理、協(xié)作明確、信息通暢、有效溝通、管理幅度與管理層次有機(jī)結(jié)合、有利于人才成長(zhǎng)和合理使用、有良好的組織氛圍。從分析組織任務(wù)分解入手，對(duì)組織任務(wù)的分解過程和分解結(jié)果進(jìn)行邏輯分析，進(jìn)而對(duì)組織任務(wù)分解的合理性作出判斷。 從分析崗位責(zé)任制、職責(zé)權(quán)限對(duì)等性入手發(fā)現(xiàn)改善的機(jī)會(huì)。 從分析管理體制入手，對(duì)企業(yè)集權(quán)與分權(quán)的有效性進(jìn)行分析。 從分析組織結(jié)構(gòu)入手，確定現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)是否適應(yīng)未來戰(zhàn)略方向。 從分

14、析管理層次和管理幅度入手，發(fā)現(xiàn)新增或合并管理職能部門的可能性。 從分析人員入手，根據(jù)組織任務(wù)分解、職位標(biāo)準(zhǔn)和職務(wù)手冊(cè)等對(duì)企業(yè)所有現(xiàn)職管理者承擔(dān)現(xiàn)職工作的能力和職業(yè)前景進(jìn)行分析判斷，看現(xiàn)職管理者的勝任程度和職位標(biāo)準(zhǔn)等是否應(yīng)當(dāng)修正。,企業(yè)文化分析企業(yè)文化：基于共同價(jià)值觀之上，企業(yè)全體職工共同遵循的目標(biāo)、行為規(guī)范和思維方式的總稱。企業(yè)文化是企業(yè)的成功之源，也是失敗之根。企業(yè)文化現(xiàn)狀分析：物質(zhì)文化層、制度文化層、精神文化層逐層分析企業(yè)文

15、化建設(shè)過程分析：正式建設(shè)過程與非正式建設(shè)過程企業(yè)文化特色分析：獨(dú)特的傳統(tǒng)、習(xí)慣和價(jià)值觀有哪些？企業(yè)文化與戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略和內(nèi)外環(huán)境的一致性分析：企業(yè)文化形成機(jī)制分析：企業(yè)文化形成的歷史能否適應(yīng)未來的挑戰(zhàn),3.3 企業(yè)核心能力分析 3.3.1 企業(yè)核心能力的概念及判斷標(biāo)準(zhǔn)定義：核心能力是組織中的積累性學(xué)識(shí)，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流的學(xué)識(shí)。核心能力的三個(gè)特征：能夠?yàn)橛脩魩砭薮蟮膬r(jià)值；能夠支撐多種

16、核心產(chǎn)品；競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制或模仿?，F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)核心能力之間的競(jìng)爭(zhēng)，而不是最終產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)核心能力的四個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)客戶角度：有價(jià)值的、不可替代的(轉(zhuǎn)換成本)競(jìng)爭(zhēng)者角度：獨(dú)特的(其他企業(yè)不具備)、難以模仿的(體現(xiàn)歷史、體現(xiàn)模糊性、體現(xiàn)社會(huì)復(fù)雜性)“偷不去、買不來、拆不開、帶不走、溜不掉”（張維迎語(yǔ)）,最終產(chǎn)品、業(yè)務(wù)單位、核心產(chǎn)品與核心能力,,表3-8 核心能力四項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的組合及結(jié)果,3.3.2：有沒有明確的主營(yíng)業(yè)務(wù)、企業(yè)優(yōu)勢(shì)是否

17、體現(xiàn)在主營(yíng)業(yè)務(wù)上、主營(yíng)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)前景如何、主營(yíng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)地位如何核心產(chǎn)品分析：企業(yè)是否有明確的核心產(chǎn)品、核心產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)地位、市場(chǎng)前景、產(chǎn)品的差異性和延展性、擴(kuò)大虛擬份額的可能性和具體思路等。具體指標(biāo)和方法包括：核心產(chǎn)品的市場(chǎng)份額、知名度、美譽(yù)度、行業(yè)延展度、銷售收入增長(zhǎng)速度及未來市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)等。核心能力分析：現(xiàn)有的核心能力；培育核心能力(三種途徑)；管理核心能力(五個(gè)步驟)核心能力培育的三種途徑.doc,圖5 核心能力分

18、析矩陣,3.4 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析的方法 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析方法可歸納為兩類：縱向分析與橫向分析。優(yōu)勢(shì)是比較出來的！ 3.4.1 經(jīng)驗(yàn)效益法經(jīng)驗(yàn)效益：指企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，隨著累積產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降。經(jīng)驗(yàn)曲線的數(shù)學(xué)公式為：Cq=Cn(q/n)—b 式中：q—現(xiàn)時(shí)的經(jīng)驗(yàn)(累積產(chǎn)量)；n—以前某時(shí)的經(jīng)驗(yàn)(累積產(chǎn)量)；Cq—第q個(gè)產(chǎn)品的單位成本(考慮到通貨膨脹因素并加以調(diào)整)；Cn—第n

19、個(gè)產(chǎn)品的單位成本(考慮到通貨膨脹因素并加以調(diào)整)；b—常數(shù)，取決于學(xué)習(xí)率x(經(jīng)驗(yàn)翻番成本降低的程度)。,,,,,,,圖6 典型的經(jīng)驗(yàn)曲線,,,,經(jīng)驗(yàn)曲線,,單位成本,經(jīng)驗(yàn)（累計(jì)產(chǎn)量）,經(jīng)驗(yàn)效益的來源勞動(dòng)效率的提高：分工經(jīng)濟(jì)勞動(dòng)分工與重新設(shè)計(jì)工作方法新的生產(chǎn)工藝生產(chǎn)設(shè)備效率的提高產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品的重新設(shè)計(jì)有效地利用資源經(jīng)驗(yàn)效益的獲得并不與企業(yè)規(guī)模有必然聯(lián)系，任何企業(yè)無論規(guī)模大小，都可以從經(jīng)驗(yàn)效益中獲益。,經(jīng)驗(yàn)效益的戰(zhàn)

20、略意義：對(duì)處于有經(jīng)驗(yàn)效益產(chǎn)業(yè)(如鋼鐵行業(yè))中的企業(yè)來說，追求以經(jīng)驗(yàn)效益為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一條可取的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。一個(gè)企業(yè)獲得基于經(jīng)驗(yàn)效益的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的三種情況：1.如果企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在起點(diǎn)成本和學(xué)習(xí)率上相同，則企業(yè)只有靠增加經(jīng)驗(yàn)，即多生產(chǎn)、多銷售，才能使單位產(chǎn)品成本較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低得更多。2.在具有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同學(xué)習(xí)率的情況下，企業(yè)除增加經(jīng)驗(yàn)(累積產(chǎn)量)外，還可以不同的產(chǎn)品成本起點(diǎn)(如低價(jià)格的原材料、先進(jìn)的設(shè)備等)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)。3.

21、加快學(xué)習(xí)過程，總結(jié)前人生產(chǎn)操作經(jīng)驗(yàn)，使企業(yè)具有較低的學(xué)習(xí)率來參與競(jìng)爭(zhēng)。,,,,,,3.4.2 價(jià)值鏈分析法價(jià)值鏈：企業(yè)的生產(chǎn)是一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的過程，價(jià)值鏈即企業(yè)所從事的各種活動(dòng)——設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)運(yùn)以及支持性活動(dòng)的集合體。一個(gè)價(jià)值鏈顯示了對(duì)于消費(fèi)者來說產(chǎn)品生產(chǎn)的整體價(jià)值，由價(jià)值活動(dòng)和邊際利潤(rùn)組成?；净顒?dòng)涉及生產(chǎn)實(shí)體的產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品給客戶以及提供售后服務(wù)等活動(dòng)，包括進(jìn)料后勤、生產(chǎn)、發(fā)貨后勤、銷售、售后服務(wù)等；支持性活動(dòng)是用來支持