網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷講義課件

1、4-1,,第五章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷,4-2,,第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略第二節(jié) 網(wǎng)站推廣方法第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估第六節(jié) 新媒體營(yíng)銷,4-3,網(wǎng)絡(luò)是繼報(bào)紙、無(wú)線電廣播和電視之后出現(xiàn)的“第四種”媒體，擁有龐大的廣告和營(yíng)銷潛力。第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一、市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)營(yíng)銷過程（一）市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變1.市場(chǎng)營(yíng)銷所謂市場(chǎng)營(yíng)銷（當(dāng)代營(yíng)銷大師菲利普·

2、科特勒的定義 ）是指“個(gè)人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會(huì)及管理過程。”這是一個(gè)隨著生產(chǎn)方式和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和發(fā)展的概念。,4-4,2.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變從20世紀(jì)初市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念正式誕生以來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念已經(jīng)經(jīng)歷了以生產(chǎn)為中心、以產(chǎn)品為中心、以推銷為中心、以消費(fèi)者為中心的發(fā)展變革過程。（1）以生產(chǎn)為中心企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略是盡可能多地降低成本，增加生產(chǎn)，并不考慮銷售問題，企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以企業(yè)

3、自身為中心。,4-5,（2）以產(chǎn)品為中心企業(yè)將注意力放到產(chǎn)品上，追求的是上乘的產(chǎn)品質(zhì)量，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量好，就會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。 （3）以推銷為中心推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者不會(huì)自己主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品，只有企業(yè)努力推銷或促銷某種產(chǎn)品，消費(fèi)者在這種強(qiáng)大的推銷活動(dòng)的影響下才會(huì)來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。 （4）以消費(fèi)者為中心只有提供消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品，企業(yè)才能獲得生存和發(fā)展的空間。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，市場(chǎng)營(yíng)銷必須以消費(fèi)者為中心，從消費(fèi)者的滿意中獲利。,4-6

4、,（二）市場(chǎng)營(yíng)銷過程市場(chǎng)營(yíng)銷需要做出兩項(xiàng)重要的決策，一是確定目標(biāo)消費(fèi)者（選擇市場(chǎng)），二是制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略（市場(chǎng)營(yíng)銷組合）。,4-7,1．確定目標(biāo)消費(fèi)者當(dāng)企業(yè)面對(duì)某個(gè)市場(chǎng)時(shí)，會(huì)遇到不同需求的消費(fèi)者。任何組織的能力和資源都是有限的，即使企業(yè)實(shí)力最雄厚，也很難滿足所有消費(fèi)者的需求。因此，企業(yè)必須對(duì)一個(gè)總體市場(chǎng)進(jìn)行分割，選擇最適合自身資源和能力的細(xì)分市場(chǎng)，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略以優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式服務(wù)于選定的細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。這個(gè)過程包括三個(gè)

5、步驟：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位（價(jià)格、檔次兩大方面）。,4-8,2．制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合 市場(chǎng)營(yíng)銷組合主要包括四個(gè)要素：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。它和市場(chǎng)選擇一起構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的核心部分。（1）產(chǎn)品（Product）指消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品的各個(gè)方面，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品商標(biāo)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品組合（寬度、長(zhǎng)度、深度）、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)與推廣等,4-9,（2）價(jià)格（Price） 價(jià)格是唯一與收入想聯(lián)系的營(yíng)銷手段。價(jià)

6、格的基本狀況受制于環(huán)境和市場(chǎng)。企業(yè)的價(jià)格策略與營(yíng)銷目標(biāo)、產(chǎn)品成本、競(jìng)爭(zhēng)要求及企業(yè)財(cái)務(wù)狀況有密切關(guān)系。產(chǎn)品的定價(jià)方法一般分成本定價(jià)、需求定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)三類。另外，還包括折扣、回扣，零售商、批發(fā)商的的價(jià)格等。,4-10,（3）渠道（Place）指分銷產(chǎn)品的渠道，即將產(chǎn)品傳遞到消費(fèi)者的中介機(jī)構(gòu)。包括零售商、批發(fā)商、分銷商及其他機(jī)構(gòu)。（4）促銷（Promotion）指企業(yè)將有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給現(xiàn)有或預(yù)期顧客及其他有關(guān)人員，起

7、到溝通并說(shuō)服目標(biāo)客戶購(gòu)買該產(chǎn)品的作用。,4-11,有效的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)營(yíng)銷組合中所有這些元素組合起來(lái)。 事實(shí)上，營(yíng)銷活動(dòng)能否取得預(yù)期效果，產(chǎn)品是前提，價(jià)格是調(diào)節(jié)工具，分銷是通道，促銷是助推器，服務(wù)是最終保障。,4-12,根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論發(fā)展的觀點(diǎn)，“4P”是從賣方的角度出發(fā)，不是從消費(fèi)者的角度出發(fā)來(lái)制定營(yíng)銷策略的。如果從消費(fèi)者的角度出發(fā)，“4P”應(yīng)該換成“4 C”，即產(chǎn)品 Product--Customer Soluti

8、on 顧客問題的解決價(jià)格 Price-- Customer Cost 顧客的成本渠道 Place– Convenient 便利促銷 Promotion– Communication 溝通,4-13,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及營(yíng)銷技術(shù),（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的含義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，國(guó)外使用的詞有Cyber Marketing，Internet Marketing，e- Marketing，Network Marketing，Online Marketing等

9、，含義：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它是借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)，計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體來(lái)滿足客戶需要，實(shí)現(xiàn)一定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。,4-14,（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是如何使客戶滿意，也就是最大限度地滿足購(gòu)買者的需要和欲望，這是企業(yè)制定計(jì)劃，確定營(yíng)銷組合策略的出發(fā)點(diǎn)。與傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷管理相比，電子商務(wù)下的企業(yè)營(yíng)銷管理具有鮮明的特色和創(chuàng)新性（２大創(chuàng)新）。,4-15,1．互動(dòng)營(yíng)銷管理電子商務(wù)下的企業(yè)營(yíng)銷

10、最顯著的特點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷。顧客的欲望和需求可以通過網(wǎng)絡(luò)立即到達(dá)營(yíng)銷者，營(yíng)銷者也可以立即針對(duì)顧客需要制訂或修改產(chǎn)品、價(jià)格和銷售方案，通過交流達(dá)成充分的理解。在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)式營(yíng)銷中，買方和賣方可以隨時(shí)隨地進(jìn)行互動(dòng)式雙向交流，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷不可能想象的。,4-16,2．整合營(yíng)銷管理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅整合了營(yíng)銷信息和過程，最重要的是把顧客整合到營(yíng)銷過程中來(lái)，體現(xiàn)了顧客的滿意就是營(yíng)銷的最終目標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)和客戶之間的關(guān)系變得非常緊密。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)

11、銷能夠使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的營(yíng)銷，能夠隨時(shí)對(duì)每一位顧客的需求作出反應(yīng)。這種營(yíng)銷框架稱為網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷。,4-17,（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)有網(wǎng)站事務(wù)日志、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、廣告網(wǎng)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。1．網(wǎng)站事務(wù)日志網(wǎng)絡(luò)事務(wù)日志記錄用戶在網(wǎng)站上的活動(dòng)，事務(wù)日志挖掘研究的內(nèi)容是分析和預(yù)測(cè)用戶訪問網(wǎng)絡(luò)的行為，分析結(jié)果可應(yīng)用于優(yōu)化網(wǎng)站結(jié)構(gòu)等許多方面。研究者開發(fā)了一些可用于日志分析的軟件工具，如Cookie。,4-18,Cook

12、ie在英文中是“小甜餅”的意思。Cookie是一種能夠讓網(wǎng)站服務(wù)器把數(shù)據(jù)儲(chǔ)存在客戶端的硬盤，或者從客戶端的硬盤讀取數(shù)據(jù)的一種技術(shù)。在HTTP協(xié)議下，服務(wù)器或腳本可以維護(hù)客戶工作站上信息。Cookie是Web服務(wù)器保存在用戶瀏覽器（客戶端）上的小文本文件，可以包含有關(guān)用戶的信息，記錄了客戶端的用戶ID、密碼、瀏覽過的網(wǎng)頁(yè)、停留的時(shí)間等信息。無(wú)論何時(shí)用戶連接到服務(wù)器，Web站點(diǎn)都可以訪問Cookie信息。Cookie文件可以被Web瀏覽

13、器讀取，文件名格式為：用戶名@網(wǎng)站地址[數(shù)字].txt 。,4-19,2．?dāng)?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是一種對(duì)多個(gè)分布式的、異構(gòu)的數(shù)據(jù)庫(kù)提供統(tǒng)一查詢的技術(shù)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)把企業(yè)原始數(shù)據(jù)和來(lái)自外部的數(shù)據(jù)匯集整理成數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，在此基礎(chǔ)上通過通暢、合理、全面的信息管理,使最終用戶可以直接從數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)提取數(shù)據(jù)，進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)分析。,4-20,數(shù)據(jù)挖掘是指從大量的數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取出此前還沒發(fā)現(xiàn)的有效實(shí)用的信息，并且此后使用此信息來(lái)幫助制定關(guān)鍵的商業(yè)決策

14、的過程。 建立自己的大型數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析隱含在數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的客戶信息，通過描述客戶以往的趨勢(shì)，來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的趨勢(shì)。 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在確定重點(diǎn)客戶、挖掘潛在客戶、定價(jià)風(fēng)險(xiǎn)分析、制定交叉銷售等方面能為企業(yè)提供很大的幫助。,4-21,3．廣告網(wǎng)一些專業(yè)的營(yíng)銷公司被稱為“廣告網(wǎng)”，這些公司的出現(xiàn)是為了幫助電子商務(wù)網(wǎng)站充分利用和發(fā)揮Internet的強(qiáng)大追蹤能力和營(yíng)銷潛力。 廣告網(wǎng)提供很多服務(wù)，從目標(biāo)電子郵件競(jìng)銷到建立品牌知名度方案

15、，應(yīng)有盡有，其中最有用的服務(wù)是能夠根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)向用戶展示橫幅廣告。,4-22,4．客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 客戶關(guān)系管理（Customer Relation Management，簡(jiǎn)稱CRM）系統(tǒng)是另一種重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)，是選擇和管理最有價(jià)值客戶關(guān)系的一種商業(yè)策略?？蛻絷P(guān)系管理是一種以客戶為中心的營(yíng)銷、銷售和服務(wù)策略。客戶關(guān)系管理幫助企業(yè)甄別不同價(jià)值的客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶之間的雙贏?？蛻絷P(guān)系管理堅(jiān)持以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價(jià)值。為客戶

16、創(chuàng)造的價(jià)值越多，客戶就越滿意，客戶的忠誠(chéng)度就越高，有利于增加客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，使企業(yè)利益最大化。,4-23,第二節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷雖然在產(chǎn)品的銷售上有很大的不同，但二者都必須注意產(chǎn)品的營(yíng)銷策略。這些策略包括品牌策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。一、品牌策略所謂品牌，是指“一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開

17、來(lái)”。,4-24,所謂網(wǎng)絡(luò)品牌，指企業(yè)品牌在因特網(wǎng)上的存在形式。網(wǎng)絡(luò)品牌有兩個(gè)方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來(lái)的品牌，二是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)網(wǎng)下既有品牌的影響。如何創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)品牌:（1）按照品牌經(jīng)營(yíng)的原則，網(wǎng)絡(luò)品牌的開發(fā)要有的放矢。 （2）有且只有一個(gè)獨(dú)立、明確的品牌形象。 （3）網(wǎng)絡(luò)品牌應(yīng)當(dāng)使原有品牌的內(nèi)涵得到擴(kuò)充。 （4）網(wǎng)站的交互能力是維系品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。,4-25,（5）借鑒傳統(tǒng)手段宣傳網(wǎng)絡(luò)品牌。 以便那些沒上網(wǎng)的用戶在

18、上網(wǎng)前就能接受這些品牌，同時(shí)也增強(qiáng)那些上網(wǎng)用戶在離線狀態(tài)下的對(duì)品牌的認(rèn)知程度。 （6）為在網(wǎng)絡(luò)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境后，需制定一些特殊的品牌策略。 必須使用戶認(rèn)識(shí)到，在一個(gè)新的網(wǎng)站，他們同樣能得到有影響力的產(chǎn)品和服務(wù)。,4-26,二、定價(jià)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格是指企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中買賣雙方成交的價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)格受到多種因素的影響和制約，既受傳統(tǒng)因素的影響，同時(shí)受網(wǎng)絡(luò)本身對(duì)價(jià)格的影響。傳統(tǒng)因素有內(nèi)部因素（成本和利潤(rùn)

19、）和外部因素（消費(fèi)者需求和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等）。網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性和互動(dòng)性、網(wǎng)上銷售渠道的低廉費(fèi)用、網(wǎng)上信息公開和易于搜索等特點(diǎn)，使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能節(jié)省一定的經(jīng)營(yíng)成本，這也對(duì)價(jià)格產(chǎn)生一定的影響。網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來(lái)說(shuō)比市場(chǎng)要低，消費(fèi)者購(gòu)買更方便。通常，網(wǎng)上價(jià)格策略包括：成本定價(jià)策略、價(jià)格折扣策略、拍賣競(jìng)價(jià)策略、特殊商品特殊價(jià)格策略等。,4-27,（一）成本定價(jià)策略所謂成本定價(jià)，即成本加一定利潤(rùn)，有的甚至是零利潤(rùn)或負(fù)利潤(rùn)。因?yàn)榫W(wǎng)站也是媒體，顧客踴躍就有廣

20、告價(jià)值，從供應(yīng)商付的廣告費(fèi)中可以彌補(bǔ)負(fù)差價(jià)。（二）價(jià)格折扣策略 指銷售者為回報(bào)或鼓勵(lì)購(gòu)買者的某些行為，如批量購(gòu)買、提前付款、淡季購(gòu)買等，將其產(chǎn)品基本價(jià)格調(diào)低，給購(gòu)買者一定比例的價(jià)格優(yōu)惠。具體辦法有：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣和季節(jié)性折扣等。,4-28,（三）拍賣競(jìng)價(jià)策略網(wǎng)上拍賣指廠家只規(guī)定一個(gè)底價(jià)，由消費(fèi)者通過因特網(wǎng)公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得該物品，如易趣網(wǎng)。根據(jù)供需關(guān)系，網(wǎng)上拍賣競(jìng)價(jià)方式有競(jìng)價(jià)拍賣、競(jìng)價(jià)拍買和

21、集體議價(jià)等三種方式。,4-29,三、渠道策略所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道，是指借助于互聯(lián)網(wǎng)，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的所有中間環(huán)節(jié)。因特網(wǎng)作為一個(gè)中間商，一方面向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品與服務(wù)信息，幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策；另一方面通過因特網(wǎng)進(jìn)行交易、支付，并承擔(dān)產(chǎn)品的實(shí)體流通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道分兩大類，一是通過互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接營(yíng)銷渠道（網(wǎng)上直銷），二是網(wǎng)絡(luò)中間商提供的網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷渠道。,4-30,考慮到網(wǎng)上銷售對(duì)象的不同，網(wǎng)上

22、銷售主要有兩種模式，B2B和B2C B2B這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)較少，且購(gòu)買方比較集中，網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)的關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng) B2C這種模式，每次交易量小，交易次數(shù)多，且購(gòu)買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，目前在這兩方面國(guó)內(nèi)的發(fā)展都非常健康。,4-31,四、促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷是指現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和服務(wù)的信息，以啟發(fā)需要，引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為的各種活動(dòng)。（一）促銷的形

23、式傳統(tǒng)營(yíng)銷的促銷形式主要有四種：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳推廣和人員推銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是在網(wǎng)上市場(chǎng)開展的促銷活動(dòng)，相應(yīng)也有四種形式，分別是網(wǎng)絡(luò)廣告、銷售促進(jìn)、站點(diǎn)推廣和關(guān)系營(yíng)銷。其中網(wǎng)絡(luò)廣告和站點(diǎn)推廣是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷的主要形式。,4-32,1. 網(wǎng)絡(luò)廣告是目前較為普遍的促銷方式，也是企業(yè)首選的促銷形式。網(wǎng)絡(luò)廣告類型很多，根據(jù)形式不同可以分為旗幟廣告、電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、廣告欄廣告等。2. 站點(diǎn)推廣就是利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略擴(kuò)

24、大站點(diǎn)的知名度，吸引上網(wǎng)流量，起到宣傳推廣企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品的效果。,4-33,站點(diǎn)推廣主要有三類方法:（1）通過改進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容和服務(wù)，吸引用戶訪問，起到推廣效果； 費(fèi)用較低，用戶訪問相對(duì)穩(wěn)定，但推廣速度比較慢；（2）通過網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳推廣站點(diǎn)； 可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度，但費(fèi)用很高；（3）注冊(cè)搜索引擎，通過搜索引擎推廣。 是網(wǎng)站建立后第一件必須做的事，分付費(fèi)排名和免費(fèi)排名兩種。,4-34,3. 銷售促進(jìn)企業(yè)利

25、用可以直接銷售的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷站點(diǎn)，采用一些銷售促進(jìn)方法，如價(jià)格折扣、有獎(jiǎng)銷售、拍賣銷售、特價(jià)、秒殺、團(tuán)購(gòu)等宣傳和推廣產(chǎn)品。4. 關(guān)系營(yíng)銷借助因特網(wǎng)的交互功能吸引用戶與企業(yè)保持密切關(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，提高顧客的收益率。,4-35,（二）網(wǎng)絡(luò)促銷的策略網(wǎng)絡(luò)促銷的核心問題是如何吸引消費(fèi)者，為其提供有價(jià)值的商品信息。網(wǎng)絡(luò)銷售的促進(jìn)策略有網(wǎng)絡(luò)折價(jià)促銷、網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷、網(wǎng)上積分促銷、網(wǎng)上贈(zèng)品促銷、網(wǎng)絡(luò)文化促銷、網(wǎng)上聯(lián)合促銷 、網(wǎng)絡(luò)聊天促銷等策略

26、。1. 網(wǎng)絡(luò)折價(jià)促銷折價(jià)也稱打折、折扣，是目前最常用的促銷方式之一。折價(jià)雖然會(huì)影響企業(yè)的短期效益，但在市場(chǎng)培育階段，折價(jià)是一個(gè)十分有效的投資行為。,4-36,2. 網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷抽獎(jiǎng)促銷是網(wǎng)上應(yīng)用較廣泛的促銷形式之一。網(wǎng)上抽獎(jiǎng)活動(dòng)主要附加于調(diào)查、產(chǎn)品銷售、擴(kuò)大用戶群、慶典、推廣某項(xiàng)活動(dòng)等。消費(fèi)者或訪問者通過填寫問卷、注冊(cè)、購(gòu)買產(chǎn)品或參加網(wǎng)上活動(dòng)等方式獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）獎(jiǎng)品要有誘惑力；（2）活動(dòng)參

27、加方式要簡(jiǎn)單、富有趣味且容易參與；（3）抽獎(jiǎng)結(jié)果的真實(shí)性要有一定的保證，應(yīng)及時(shí)請(qǐng)公證人員全程公證，并及時(shí)通過E-mail、廣告等形式向參加者通告活動(dòng)進(jìn)度和結(jié)果。,4-37,3. 網(wǎng)上積分促銷 積分促銷在網(wǎng)絡(luò)上的應(yīng)用比傳統(tǒng)營(yíng)銷方式更簡(jiǎn)單、易操作，網(wǎng)上積分活動(dòng)很容易通過編程和數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，結(jié)果可信度也很高。積分促銷可以增加用戶訪問網(wǎng)站和參加某項(xiàng)活動(dòng)的次數(shù)，可以提高用戶對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，可以提高活動(dòng)的知名度等。4. 網(wǎng)上贈(zèng)品促銷

28、 一般，新產(chǎn)品推出試用、產(chǎn)品更新、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)品牌、開辟新市場(chǎng)情況下，利用贈(zèng)品促銷可以達(dá)到比較好的促銷效果。,4-38,5. 網(wǎng)絡(luò)文化促銷 網(wǎng)絡(luò)文化促銷是將網(wǎng)絡(luò)文化與產(chǎn)品廣告相融合，借助網(wǎng)絡(luò)文化的特點(diǎn)來(lái)吸引消費(fèi)者。如，將產(chǎn)品廣告融于網(wǎng)絡(luò)游戲中，使網(wǎng)游用戶潛移默化中接受了促銷活動(dòng)。6. 網(wǎng)上聯(lián)合促銷 由不同商家聯(lián)合進(jìn)行的促銷活動(dòng)稱聯(lián)合促銷。聯(lián)合促銷的產(chǎn)品或服務(wù)可以產(chǎn)生一定的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互相提升自身價(jià)值等效應(yīng)。如果應(yīng)用得當(dāng)，可

29、以收到相當(dāng)好的促銷效果。7. 網(wǎng)絡(luò)聊天促銷 利用網(wǎng)絡(luò)聊天的功能開展消費(fèi)者聯(lián)誼活動(dòng)，通過溝通交流增進(jìn)感情，或開展在線產(chǎn)品展銷活動(dòng)和推廣活動(dòng)。,4-39,第三節(jié) 網(wǎng)站推廣方法,一、網(wǎng)站推廣及其意義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有多種類型，從企業(yè)有無(wú)網(wǎng)站的角度看，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和基于企業(yè)站點(diǎn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。無(wú)站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：指企業(yè)沒設(shè)立自己的網(wǎng)站，利用因特網(wǎng)上的資源（如電子郵件、微博、電子市場(chǎng)等）開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。具體活動(dòng)如發(fā)布供求信息、直接向客

30、戶發(fā)送信息、網(wǎng)上拍賣、加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)、行業(yè)信息網(wǎng)等。,4-40,企業(yè)建立自己的網(wǎng)站屬于另一類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。內(nèi)容包括兩個(gè)方面：（1）網(wǎng)站建設(shè)和管理。包括域名申請(qǐng)、網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)、網(wǎng)站發(fā)布、網(wǎng)站推廣以及網(wǎng)站管理和維護(hù)等；（2）基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。內(nèi)容包括企業(yè)網(wǎng)上信息溝通、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)上直接銷售、網(wǎng)上顧客服務(wù)等，核心內(nèi)容是以因特網(wǎng)為工具的網(wǎng)上信息收集和傳播，協(xié)助產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者接觸的過程。,4-41,建立網(wǎng)站只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的

31、第一步，網(wǎng)站建成后，如何增加網(wǎng)站的訪問量是至關(guān)重要的。提高網(wǎng)站訪問率的主要方法：（1）注冊(cè)搜索引擎（2）在有影響的網(wǎng)站上做廣告。這關(guān)系到網(wǎng)站的興衰和企業(yè)營(yíng)銷的成敗。,4-42,二、搜索引擎注冊(cè)搜索引擎（Search Engine）是用戶使用最多的網(wǎng)絡(luò)工具之一，僅次于電子郵箱。搜索引擎對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很有價(jià)值，尤其在用戶尋找新網(wǎng)站時(shí)，搜索引擎是第一工具。搜索引擎站點(diǎn)注冊(cè)有兩種途徑：（1）分別到各個(gè)搜索引擎去注冊(cè)；（2）通過專

32、業(yè)網(wǎng)站或軟件進(jìn)行一次性多個(gè)搜索引擎注冊(cè)。,4-43,注冊(cè)搜索引擎，大致可分以下4步：（1）確定要注冊(cè)的頁(yè)面 原則上，只需要注冊(cè)網(wǎng)站首頁(yè)即可。搜索引擎派出機(jī)器人訪問用戶的網(wǎng)站，并沿著Web網(wǎng)頁(yè)中的鏈接訪問其他網(wǎng)頁(yè)。（2）準(zhǔn)備材料 由于每一種搜索引擎在信息、站點(diǎn)描述字?jǐn)?shù)、關(guān)鍵字多少等方面存在細(xì)微差別，注冊(cè)站點(diǎn)是比較費(fèi)時(shí)的。因此要準(zhǔn)備一份關(guān)于本企業(yè)站點(diǎn)的基本信息文檔材料。,4-44,這份材料包括如下內(nèi)容：① 客戶資料：公

33、司名稱，地址，聯(lián)系人，電話，傳真，E-mail地址。② 注冊(cè)材料 要注冊(cè)的關(guān)鍵網(wǎng)頁(yè)的URL地址， 網(wǎng)站所屬的類別， 關(guān)鍵詞和網(wǎng)站描述（分別準(zhǔn)備約25個(gè)字、50個(gè)字和100個(gè)字左右的網(wǎng)站描述，分別準(zhǔn)備5個(gè)、15個(gè)、30個(gè)關(guān)鍵字）， 注冊(cè)的搜索引擎的名稱，首次注冊(cè)日期，注冊(cè)情況記錄（如選擇的分類目錄名稱等）， 網(wǎng)站被搜索引擎列表的URL地址，URL地址的驗(yàn)證日期及排名情況。,4-45,（3）進(jìn)行注冊(cè)?？捎檬止ぷ?cè)和自動(dòng)

34、注冊(cè)兩種方式。（4）重新注冊(cè) 向搜索引擎注冊(cè)后，每個(gè)搜索引擎根據(jù)自己的時(shí)間表索引用戶網(wǎng)站。 如果超過這一時(shí)間表，用戶的網(wǎng)站還未被列表，或者用戶對(duì)已經(jīng)注冊(cè)的效果非常不滿意，在分析原因并采取措施后，最好重新注冊(cè)。,4-46,三、在線推廣在線推廣包括兩種形式，網(wǎng)站鏈接和在線廣告。（一）網(wǎng)站鏈接 鏈接是因特網(wǎng)的本質(zhì)優(yōu)勢(shì)和功能。獲得相關(guān)站點(diǎn)到本公司主頁(yè)的鏈接是站點(diǎn)在線推廣的重要組成部分。 從營(yíng)銷的角度看這種鏈接是“品牌

35、合作”的一種形式。,4-47,1. 與相關(guān)網(wǎng)站的鏈接 與相關(guān)網(wǎng)站的鏈接有助于使這些網(wǎng)站組成一個(gè)相互照應(yīng)的環(huán)行網(wǎng)絡(luò)，形成互利互補(bǔ)、相得益彰的營(yíng)銷氛圍。選擇相關(guān)網(wǎng)站時(shí)，首先要注意網(wǎng)站的質(zhì)量和觀眾的類型，這在很大程度上直接影響到鏈接的質(zhì)量問題。2. 與高點(diǎn)擊率網(wǎng)站的鏈接 通常每一個(gè)行業(yè)會(huì)有一個(gè)或幾個(gè)訪問量較大的權(quán)威性網(wǎng)站，通過與這樣的網(wǎng)站鏈接，能夠達(dá)到較準(zhǔn)確地圈定訪問者的類型，提高網(wǎng)站瀏覽率的目的。,4-48,3. 免費(fèi)鏈接

36、與付費(fèi)鏈接大多數(shù)小型站點(diǎn)，都樂意提供免費(fèi)鏈接。作為一種商業(yè)戰(zhàn)略，許多大型網(wǎng)站對(duì)通過它到其他站點(diǎn)的鏈接是要收費(fèi)的。（二）在線廣告在線廣告分付費(fèi)和免費(fèi)兩大類。為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站推廣的目標(biāo)，如在一定時(shí)間內(nèi)要達(dá)到客觀的訪問量，采取付費(fèi)的廣告方式是必要的。,4-49,1. 付費(fèi)廣告付費(fèi)廣告主要涉及到網(wǎng)站的選擇。本企業(yè)的網(wǎng)站如果為了吸引本地讀者，可選擇在因特網(wǎng)服務(wù)提供商的網(wǎng)站上做廣告，也可選擇在熱門的網(wǎng)站發(fā)布廣告。需要注意的幾點(diǎn)是： 網(wǎng)

37、頁(yè)觀眾所在的地區(qū)； 網(wǎng)頁(yè)的類別與本產(chǎn)品或服務(wù)的匹配程度； 廣告在網(wǎng)頁(yè)中的位置、出現(xiàn)的頻率、該網(wǎng)頁(yè)是否提供統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等。2. 免費(fèi)廣告交換 免費(fèi)廣告交換有兩種方式（1）以旗幟廣告出現(xiàn)，稱為免費(fèi)圖標(biāo)交換；（2）文本形式的廣告交換網(wǎng)。,4-50,四、其他網(wǎng)絡(luò)推廣形式（一）利用論壇論壇是一些有共同興趣的因特網(wǎng)用戶為了相互交換信息而組成的交流場(chǎng)所。網(wǎng)站推廣可選擇與本公司的網(wǎng)站信息相關(guān)的論壇，展開與本網(wǎng)站有關(guān)問題的討論

38、。,4-51,（二）利用郵件列表郵件列表是在線用戶自愿加入形成的一個(gè)社團(tuán)，實(shí)際是一組成員的E-mail地址列表。這些使用者或者用它來(lái)接受信息（如時(shí)事新聞），或者通過電子郵件來(lái)參加特定話題的討論。前者稱為廣播列表，后者稱為論壇列表（討論組）。利用郵件列表推廣網(wǎng)站，具體有兩種方法：（1）建立自己的郵件列表，在自己的網(wǎng)站上增添郵件列表的功能；這稱為內(nèi)部列表（2）利用合作伙伴或第三方提供的郵件列表服務(wù)，此稱為外部列表。,4-52,五、

39、離線廣告推廣所謂離線廣告推廣，就是運(yùn)用傳統(tǒng)的大眾傳媒來(lái)做網(wǎng)站推廣，也包括將網(wǎng)站地址印在名片、小冊(cè)子、信簽、宣傳資料、包、袋等一切用戶看得到的載體上。,4-53,（一）大眾媒體對(duì)建立網(wǎng)站品牌的作用網(wǎng)站推廣，重點(diǎn)當(dāng)然是在線推廣，如注冊(cè)搜索引擎等。但從建立品牌的角度看，傳統(tǒng)媒體的作用是不可忽視的。淘寶這么有名，一定程度歸功于大量的電視廣告。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)站在大眾媒體市場(chǎng)的廣告投入大大高于在網(wǎng)站上的廣告投入。（二）戶外媒體對(duì)提高網(wǎng)站知名

40、度的作用戶外媒體（如路牌、燈箱、公共汽車、出租車車身、地鐵站等）是網(wǎng)站推廣的有效工具，其信息傳遞的強(qiáng)迫性和廣泛性可以大大提高網(wǎng)站的知名度。,4-54,第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告,隨著電子商務(wù)的發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)站已經(jīng)成為其展示產(chǎn)品和進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的主體。由此，網(wǎng)絡(luò)廣告也成為繼報(bào)紙、雜志、廣播、電視、路牌等廣告后的第五種媒介廣告走入人們的視野。,4-55,一、網(wǎng)絡(luò)廣告的形式網(wǎng)絡(luò)廣告很多，且處在不斷的發(fā)展過程中。常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有旗

41、幟廣告、按鈕廣告、贊助式廣告、關(guān)鍵字廣告、植入式廣告等其他網(wǎng)上廣告形式。（一）旗幟廣告旗幟廣告（Banner）是Web上最常見、也是最有效的廣告形式。按美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告署（Internet Advertising Bureau，縮寫IAB）規(guī)定有四種形式：（1）全幅（Full Banner），尺寸為468×60像素,4-56,（2）全幅加直式導(dǎo)航條（Full Banner with Vertical Navigation B

42、ar），尺寸為392×72像素（3）半幅（Half Banner），尺寸為234×60像素（4）直幅（Vertical Banner），尺寸為120×240像素它們以GIF、JPG等格式建立圖像文件，大小一般不超過12KB。最常用的是以橫向的方式（全幅）出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)的頂部和低部，被形象地稱為橫幅廣告。也有縱向出現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)左右兩側(cè)的廣告（直幅）。旗幟廣告主要應(yīng)用在一些流量比較大的網(wǎng)站。尤其在網(wǎng)頁(yè)頂部，比

43、較吸引眼球，不過價(jià)格也比較貴。,4-57,（二）按鈕廣告按鈕（Button）廣告，有時(shí)也稱為圖標(biāo)廣告，它顯示的是公司產(chǎn)品或品牌的標(biāo)志，點(diǎn)擊它可鏈接到廣告主的站點(diǎn)。按IAB的規(guī)定，按鈕廣告也有四種尺寸：125×125像素，120×90像素，120×60像素，88×31像素?，F(xiàn)在的按鈕一般都是動(dòng)態(tài)的，而且排列在網(wǎng)頁(yè)底部居多。,4-58,（三）關(guān)鍵字廣告關(guān)鍵字廣告是互聯(lián)網(wǎng)上最有魅力的廣告之一，它

44、與搜索引擎的使用緊密聯(lián)系。它是指網(wǎng)民在搜索引擎的搜索框輸入自己想要了解的特定事物的關(guān)鍵詞之后，除了搜索結(jié)果之外，在頁(yè)面上方或右邊的廣告位中即會(huì)出現(xiàn)大小不同的相關(guān)的旗幟廣告（Keyword Triggered Banner Advertising）。關(guān)鍵詞觸發(fā)廣告技術(shù)同樣適用于搜索引擎的分類目錄查詢。關(guān)鍵字廣告的最大優(yōu)點(diǎn)是對(duì)客戶的精準(zhǔn)定位能力，所以收費(fèi)較高。,4-59,（四）贊助式廣告贊助式（Sponsorship）廣告是把廣告主的

45、營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)容與網(wǎng)絡(luò)媒體（網(wǎng)站）本身的內(nèi)容有機(jī)融合起來(lái)，以便取得最佳效果的廣告。常見的贊助形式有內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助和節(jié)日贊助三種。與旗幟廣告相比，贊助式廣告的優(yōu)點(diǎn)： 適應(yīng)面廣，創(chuàng)意似乎可無(wú)限制發(fā)揮，十分適合某些品牌形象的廣告；缺點(diǎn)：信息內(nèi)容與廣告營(yíng)銷活動(dòng)界限可能模糊，媒體定位不易把握，所以并不適合于所有產(chǎn)品。,4-60,（五）植入式廣告植入式廣告（Product Placement），是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的視聽品牌符

46、號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營(yíng)銷目的。“植入式廣告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或表示，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。,4-61,植入式廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇和娛樂節(jié)目中可以找到諸多適合的植入物和植入方式。常見的廣告植入物有：商品、標(biāo)識(shí)、

47、VI、CI、包裝、品牌名稱以及企業(yè)吉祥物等等。最常見植入方式有：臺(tái)詞表述、扮演角色、場(chǎng)景提供、獎(jiǎng)品提供、節(jié)目道具、網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)小說(shuō)、網(wǎng)絡(luò)新聞、網(wǎng)絡(luò)論壇、網(wǎng)絡(luò)軟文、網(wǎng)絡(luò)游戲等。,4-62,（六）其他網(wǎng)上廣告形式1. 文字廣告 文字廣告以文字的形式出現(xiàn)在Web頁(yè)上，一般是企業(yè)的名稱或產(chǎn)品的名稱，點(diǎn)擊后鏈接到廣告主的主頁(yè)上。文字廣告一般出現(xiàn)在網(wǎng)站媒體的分類欄目中，標(biāo)題顯示相關(guān)的查詢字，所以也稱商業(yè)服務(wù)專欄目錄廣告。此種廣告由于既能產(chǎn)生

48、不錯(cuò)的宣傳效果，花費(fèi)又少，很適合中小企業(yè)采用。,4-63,2. 插入式廣告 也稱“間隙廣告”或“彈出式廣告”，在用戶點(diǎn)擊進(jìn)入某些網(wǎng)頁(yè)時(shí)會(huì)騰地跳出一個(gè)窗口，可以比頁(yè)面顯示早，也可以在網(wǎng)頁(yè)出現(xiàn)后顯示。這種廣告強(qiáng)制性較強(qiáng)，收費(fèi)比頁(yè)面廣告高出5倍。3. 郵件列表廣告 又稱直郵廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。 廣告形式：有旗幟、按鈕、文字等。,4-64,特點(diǎn)：傳輸速度快

49、，各種郵件都能接收； 缺點(diǎn)：表現(xiàn)形式單調(diào)。4. 鏈接贊助廣告一般位于網(wǎng)站主頁(yè)的頂部和底部的旗幟廣告的一側(cè)，也可在其他重要位置上。5. 墻紙式廣告 把廣告主想要表達(dá)的廣告內(nèi)容展示在墻紙上，并安排放在具有墻紙內(nèi)容的網(wǎng)站上，供感興趣的人下載。,4-65,6. 互動(dòng)式游戲廣告它是基于客戶終端軟件的廣告形式。在一段頁(yè)面游戲開始、間隙或結(jié)束的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)廣告，并可以根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求為之量身定做一個(gè)專門表現(xiàn)其產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告。等

50、等。,4-66,二、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)（一）從時(shí)空有界轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)空無(wú)界（二）從間接接觸轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯咏佑|傳統(tǒng)媒介廣告，消費(fèi)者只能間接地接觸其所宣傳的產(chǎn)品，無(wú)法通過廣告直接感受產(chǎn)品或了解廠商的運(yùn)作和提供的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)則不同，只要消費(fèi)者看到了感興趣的內(nèi)容，用鼠標(biāo)直接點(diǎn)擊，即可進(jìn)入該企業(yè)網(wǎng)站，了解詳細(xì)的內(nèi)容。,4-67,（三）從單向宣傳轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向互動(dòng) 傳統(tǒng)廣告的信息流是單向的，企業(yè)推出什么內(nèi)容，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受什么內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)現(xiàn)了供求

51、雙方的信息流互動(dòng)。這種雙向互動(dòng)首先表現(xiàn)為：（1）對(duì)消費(fèi)者群體的區(qū)分，點(diǎn)擊進(jìn)入的消費(fèi)者是根據(jù)自身需要主動(dòng)了解產(chǎn)品（或服務(wù)）的，這樣真正的消費(fèi)者從大眾消費(fèi)者中自動(dòng)分離開來(lái)；（2）從點(diǎn)擊量的多少，廣告主可知自己的網(wǎng)絡(luò)廣告（或廣告所代表的產(chǎn)品或服務(wù)）是否受歡迎，便于及時(shí)調(diào)整廣告內(nèi)容，把握自己的經(jīng)營(yíng)方向。,4-68,（四）從泛向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槎ㄏ騻鞑?bào)紙雜志廣告基本是一對(duì)一的傳播過程，其他媒介廣告基本上是一對(duì)多的方式，這種泛向傳播的特點(diǎn)很難實(shí)現(xiàn)

52、對(duì)消費(fèi)者的清晰歸類，雖然廣告的覆蓋率很大，但真正的達(dá)到率卻很低。網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)定向傳播過程，根據(jù)來(lái)訪者的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告不僅可以方便地實(shí)現(xiàn)時(shí)間定向、地域定向、頻道定向，甚至可以實(shí)現(xiàn)針對(duì)高版本瀏覽器或操作系統(tǒng)的瀏覽器定向。這樣的傳播特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的清晰歸類，一定程度上保證了廣告的到達(dá)率。,4-69,三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果一般可以從廣告計(jì)費(fèi)形式上評(píng)價(jià)。目前國(guó)際上主要采用以下兩種形式：（1）CPM（Cost Per

53、Mille），每千人成本CPM是按照網(wǎng)絡(luò)媒體訪問人次計(jì)費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)，指在廣告投放過程中，按每一千人看到某廣告作為單價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，依次向上類推的計(jì)費(fèi)方式。CPM的原理與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評(píng)價(jià)體系有相似之處，注重廣告的顯示效果。,4-70,（2）CPA（Cost Per Action），每行動(dòng)成本CPA是指按廣告投放的實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或客戶訂單數(shù)等效果來(lái)計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。CPA完全區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是一種基于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性特征的

54、廣告計(jì)費(fèi)形式，在確定廣告主所需廣告效果基礎(chǔ)上，以效果的實(shí)現(xiàn)來(lái)衡量廣告價(jià)值。其中的行動(dòng)“A”可以由廣告主自行定義，如化妝品公司可定義為試用裝申請(qǐng)，銀行廣告主可定義為信用卡申領(lǐng)，銷售公司可定義為購(gòu)買，網(wǎng)絡(luò)媒體公司可定義為注冊(cè)，電子商務(wù)公司可定義為頁(yè)面瀏覽數(shù)等。,4-71,廣告效果則根據(jù)行動(dòng)轉(zhuǎn)化成顧客的概率來(lái)綜合分析，廣告到底對(duì)哪些人產(chǎn)生了影響，這些人是不是真的對(duì)產(chǎn)品感興趣，他們對(duì)什么產(chǎn)品感興趣，他們一般購(gòu)買什么產(chǎn)品等一系列的指標(biāo)進(jìn)行分析，

55、以便優(yōu)化廣告主的廣告計(jì)劃和實(shí)施方向。,4-72,在國(guó)內(nèi)，除了CPM和CPA外，還有三個(gè)指標(biāo)是國(guó)內(nèi)廣告主衡量互聯(lián)網(wǎng)廣告效果的重要參考：（1）CPC（Cost Per Click），每點(diǎn)擊成本 通過廣告的點(diǎn)擊數(shù)及點(diǎn)擊率，廣告主可清楚地了解自己投放的網(wǎng)絡(luò)廣告到底帶來(lái)了多少宣傳效果，大大滿足了廣告主對(duì)廣告效果評(píng)估的要求。（2）CPT（Cost Per Time），每廣告位時(shí)間成本（如包天、包時(shí)等）,4-73,CPT是傳統(tǒng)媒體廣告購(gòu)買模式

56、的延續(xù)，是目前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告計(jì)費(fèi)形式的主導(dǎo)之一，它使得網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)費(fèi)模式更趨近于和傳統(tǒng)媒體的購(gòu)買模式一致。廣告主可根據(jù)自身需求在特定時(shí)間段選取特定廣告位進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳。,4-74,CPT在技術(shù)上可看作是CPM的變形，適應(yīng)國(guó)內(nèi)廣告主在廣告購(gòu)買上的方便，但由于網(wǎng)絡(luò)媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的廣告效果可記錄性，CPT無(wú)法精確體現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)易于衡量廣告效果的優(yōu)勢(shì)。,4-75,（3）CPS（cost per sale）銷售分成按照銷售額付費(fèi)的廣告（無(wú)銷

57、售不分成），是目前廣告主最喜歡的計(jì)費(fèi)方式之一。具體地說(shuō)，就是按實(shí)際購(gòu)買的訂單數(shù)或者按照產(chǎn)品銷售額的百分比提成進(jìn)行計(jì)費(fèi)的方式。CPS是CPA的具體化，這里的“A”就是指銷售“Sale”。凡客誠(chéng)品一直使用此法進(jìn)行全方位網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，同時(shí)又非常有效地控制了營(yíng)銷成本。此外，還有如P4P（pay for performance），按效果計(jì)費(fèi)等，這里的效果可以是頁(yè)面到達(dá)、注冊(cè)、瀏覽頁(yè)面數(shù)、購(gòu)買等，P4P類似于CPA。,4-76,第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)績(jī)?cè)u(píng)

58、估,網(wǎng)絡(luò)可精確地記錄、追蹤網(wǎng)民在網(wǎng)上的每項(xiàng)活動(dòng)，這是其他媒體無(wú)法達(dá)到的。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的評(píng)估，通常根據(jù)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)、網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站流量等指標(biāo)進(jìn)行分析。（1）對(duì)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的評(píng)估網(wǎng)站外觀是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)形象的化身，所以應(yīng)把網(wǎng)站設(shè)計(jì)的評(píng)估放在首位。在網(wǎng)站設(shè)計(jì)方面，除了對(duì)網(wǎng)站的功能、整體設(shè)計(jì)風(fēng)格、視覺效果進(jìn)行評(píng)估外，還要把網(wǎng)站主頁(yè)的下載時(shí)間、鏈接有效性、不同瀏覽器的兼容性、使用是否方便等作為評(píng)估的內(nèi)容。,4-77,（2）對(duì)網(wǎng)站推廣的評(píng)估網(wǎng)站推廣的

59、深度和廣度決定了網(wǎng)站在網(wǎng)民中的知名度，從而也反映了網(wǎng)站的訪問量。網(wǎng)站推廣評(píng)估指標(biāo)主要有：登記搜索引擎的數(shù)量和排名、與其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量、注冊(cè)的用戶數(shù)量。登記搜索引擎的數(shù)量越多、排名越靠前，被網(wǎng)民檢索到的機(jī)會(huì)越大；與其他網(wǎng)站鏈接的數(shù)量越多，說(shuō)明網(wǎng)民選擇的機(jī)率越高；,4-78,注冊(cè)的用戶數(shù)量越多，表明網(wǎng)站提供的內(nèi)容越吸引人，對(duì)該信息感興趣的瀏覽者在促銷影響下就可能成為產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買者。（3）對(duì)網(wǎng)站流量的評(píng)估網(wǎng)站的流量代表了一定時(shí)

60、期內(nèi)訪問該網(wǎng)站的網(wǎng)民數(shù)量。流量大說(shuō)明企業(yè)在網(wǎng)站設(shè)計(jì)、網(wǎng)站推廣兩個(gè)方面的成功。,4-79,第六節(jié) 新媒體營(yíng)銷,新媒體具有個(gè)性化、即時(shí)性、便捷性、無(wú)時(shí)空限制的特性；新媒體彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷中信息傳遞受限、經(jīng)銷渠道成本高、廣告費(fèi)用巨大、顧客需求變動(dòng)無(wú)法快速反饋到供應(yīng)鏈等不足；新媒體更貼近客戶，可與客戶進(jìn)行面對(duì)面交流，宣傳企業(yè)文化，聆聽客戶建議，建立與客戶的信任度和親切感。,4-80,一、新媒體的概念、特點(diǎn)、形態(tài)及應(yīng)用（一）新媒體的概念新媒

61、體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，它是一個(gè)不斷變化發(fā)展的概念。如無(wú)線移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上新的延伸。新媒體是一個(gè)兼具技術(shù)性和社會(huì)性的概念，在發(fā)展演化的過程中，各種形態(tài)層出不窮。從Web1.0 時(shí)期的門戶網(wǎng)站、分類搜索、即時(shí)通訊到Web2.0 時(shí)期的博客、播客、維客，再至移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支持下的手機(jī)電視、手機(jī)游戲及至最近的微博。每一次形態(tài)的飛躍都離不開技術(shù)的革新、應(yīng)用的需要、政治的壓力和經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)， 多種力量的博弈推動(dòng)著新媒體形態(tài)不斷變化發(fā)展

62、。,4-81,（二）新媒體的特點(diǎn)新媒體包括數(shù)字電視、衛(wèi)星直播電視、移動(dòng)電視、IPTV、博客、微博、網(wǎng)絡(luò)電視、電視上網(wǎng)、樓宇視屏、移動(dòng)多媒體、虛擬社區(qū)、搜索引擎、門戶網(wǎng)站等等。相較于傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視媒體，新媒體普遍擁有如下優(yōu)勢(shì)，來(lái)滿足人們特別是年輕人對(duì)信息時(shí)效性、真實(shí)性、快速反饋性等方面的需求。,4-82,1. 新的信息組織者門戶網(wǎng)站、個(gè)人博客、網(wǎng)絡(luò)游戲公司的出現(xiàn)，使得組織傳播信息的人群不再只是記者和編輯，而是增加了網(wǎng)站主編、

63、博客寫手、微博博主等許多新鮮血液，這使傳播的信息多角化，更易被廣大傳播者接受。2. 新的傳播內(nèi)容和形式彩鈴、可供點(diǎn)播或下載的視頻和音頻、及時(shí)的個(gè)人評(píng)論……這些都是依賴于新媒體才得以傳播的，信息內(nèi)容更真實(shí)，形式生動(dòng)活潑，從而迎合年輕一族的需要。,4-83,3. 新的傳播行為新媒體所帶來(lái)的新的傳播行為主要是傳播的交互性、收發(fā)信息的異步性和接受信息的主動(dòng)性。由于可以通過網(wǎng)絡(luò)留言或交談，在線網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、手機(jī)短信等多種方式與信息組織者及時(shí)溝通

64、，信息接受者可以將個(gè)人意見立刻反饋給信息源，甚至可以馬上參與到信息源的信息加工中。,4-84,4. 新的傳播效力今天的媒體既能提供視頻、音頻、文字、甚至觸覺和嗅覺等五官感受齊全的信息，還可及時(shí)參與信息反饋并影響信息源的內(nèi)容加工，還能實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離、高信息量和高儲(chǔ)存力的傳播。5. 新的傳播狀態(tài)由傳統(tǒng)媒體的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)變?yōu)樾旅襟w的多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體是編輯決定報(bào)道主題，記者收集事實(shí)，然后包裝成新聞。新媒體則不同，依托互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信、博客、

65、微博等方式，任何人都可以經(jīng)濟(jì)而便捷地以眾多形式向他人傳播信息。,4-85,（三）新媒體的形態(tài)新媒體的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多，從媒體形態(tài)而言，新媒體主要分為網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、互動(dòng)電視媒體和新媒體群。1. 網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體是新媒體中的傳統(tǒng)形態(tài)，是隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展而開始走進(jìn)大眾視野的，給與網(wǎng)民最初的關(guān)于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的概念，同時(shí)積累了最早的互聯(lián)網(wǎng)用戶。,4-86,簡(jiǎn)單的網(wǎng)頁(yè)瀏覽與輕松的網(wǎng)絡(luò)閱讀催生了門戶網(wǎng)站，因?yàn)榫W(wǎng)民們需要一個(gè)開闊的入口來(lái)進(jìn)入

66、網(wǎng)絡(luò)，這種用戶的使用習(xí)慣和黏性使得網(wǎng)絡(luò)逐步邁入了媒體的行列。,4-87,網(wǎng)絡(luò)媒體作為最早出現(xiàn)，同時(shí)也是最重要的新媒體形態(tài)，目前包括門戶網(wǎng)站、搜索引擎、即時(shí)通訊、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、SNS、RSS、網(wǎng)絡(luò)視頻/電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙/雜志、網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、博客、播客、維客、威客、換客、掘客、推客以及最新的微博等。,4-88,門戶網(wǎng)站、搜索引擎、即時(shí)通訊和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)屬于網(wǎng)絡(luò)媒體的第一梯隊(duì)，屬于最早的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，均出現(xiàn)于上世紀(jì)90

67、年代初期。 網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等娛樂與嚴(yán)肅、高雅與低俗相生相伴的創(chuàng)造型網(wǎng)絡(luò)媒體形態(tài)成為中年及青少年網(wǎng)民的活動(dòng)陣地。,4-89,博客、維客、推客等“客”一族是Web2.0 時(shí)代涌現(xiàn)出來(lái)的實(shí)現(xiàn)“所有人面向所有人傳播”的新形態(tài)，為理想的公共領(lǐng)域和自由的輿論場(chǎng)開辟了一塊虛擬而真實(shí)的試驗(yàn)田。說(shuō)它虛擬，是因?yàn)閭€(gè)人的言論表達(dá)方式都為數(shù)字化的文字或視頻；說(shuō)它真實(shí)，是因?yàn)檫@些言論足以聚沙成塔、集腋成裘，激起巨大的蝴蝶效應(yīng)，影響社會(huì)事件的法

68、律進(jìn)程，影響公共政策的決策和制定。新媒體的力量在網(wǎng)絡(luò)媒體上體現(xiàn)得最為強(qiáng)烈。,4-90,2.手機(jī)媒體手機(jī)媒體是新媒體中的新生形態(tài)，已從上世紀(jì)80 年代末標(biāo)志身份的“大哥大”變成21 世紀(jì)可“把玩于股掌之間”的微型電腦，成為繼報(bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的“第五媒體”。具體形態(tài)包括手機(jī)短信、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)雜志、手機(jī)出版、手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)游戲、手機(jī)動(dòng)漫等，正從單一的人際傳播媒介變成兼具人際傳播、組織傳播和大眾傳播多重身份的重要新