北京萬柳購物中心目標消費群體定位及市場研究報告_192p_市場調(diào)查_分析總結(jié) f

1、萬柳購物中心目標消費群體定位市場研究報告,,2,主要內(nèi)容,項目簡介總體概要項目商圈劃定商圈預測目標消費者特征目標消費者消費行為與習慣目標消費者消費能力目標消費者媒體接觸習慣對萬柳購物中心的期望與建議項目商圈預測萬柳購物中心的優(yōu)劣勢分析,,3,總體概要,研究區(qū)域的商圈劃定 本次調(diào)研的商圈設定為工作及居住在萬柳世紀城、中關村、頤和園地區(qū)的住宅小區(qū)居民及企事業(yè)單位消費者以及周邊高等院校消費者，初步統(tǒng)計調(diào)研區(qū)域內(nèi)

2、將有51萬居民、4—5萬高校教職員工以及中關村地區(qū)的單位職工將近30萬人。研究區(qū)域的消費群體目標特征 目標消費群體以中高收入（平均家庭月收入5000—14999元為70%）家庭結(jié)構(gòu)為2-3人的家庭為主成員，25—44歲，已婚，接受過初級以上高等教育、職業(yè)背景為企業(yè)管理人員、專業(yè)技術人員以及私營業(yè)主為主；研究區(qū)域的消費群體消費行為及習慣目標消費群體月消費性支出（包括購物、餐飲、娛樂、社交、旅游、教育、醫(yī)療等）2700——370

3、0元左右，其中用于購物、餐飲、娛樂的支出約為60—70%之間。,4,總體概要（續(xù)）,3.1 目標消費群體的購物消費動機為滿足其”購買自己或家里需要的服裝”和“采購未來一周的日用品和食品”，由此其購物消費行為主要發(fā)生在居住地附近的購物中心和超市賣場，會以萬柳地區(qū)的金源燕莎MALL為主要消費點，順西北三、四環(huán)沿線向南、向東發(fā)展，主要是城鄉(xiāng)、翠微、百盛以及當代、北辰購物中心等；超市賣場顯現(xiàn)同樣特點，主要是白石橋、中關村的家樂福，萬柳地區(qū)的易初

4、蓮花及周邊的城鄉(xiāng)倉儲和物美。3.2 目標消費者通常每周會有2次購物消費，在10次逛街中9次會發(fā)生購物消費；消費者平均個人購物消費支出在1000元左右，小區(qū)消費者高于高校和單位消費者的支出，而在小區(qū)消費者中萬柳世紀城和中關村的消費者較為強勁，萬柳世紀城的消費者最高。3.3 消費者平均每月的餐飲消費超過500元，住宅小區(qū)居民的消費性能力較其他強，特別是萬柳世紀城和中關村住宅小區(qū)居民的消費性能力較頤和園地區(qū)強，月餐飲消費支出在600元左右

5、；在月餐飲總消費中，工作午餐的消費額約占到一半，但萬柳世紀城和中關村住宅小區(qū)居民的工作午餐消費僅為其餐飲消費的30左右，表現(xiàn)出其對社會餐飲的消費需求。,5,總體概要（續(xù)）,3.4 目標消費者99%在過去一個月內(nèi)在各種娛樂、健身場所進行過本人付錢的消費，消費的主要項目是美容、美體及健身類項目；平均每月用于休閑、健身的費用在300元左右，平均每月會健身消費4次左右，美容美體消費2次左右，其他休閑娛樂消費項目（休閑吧和一些沐足桑拿及KTV等

6、）消費相對較為平穩(wěn)，一般在每月消費1-3次。3.5 目標消費者通常會選擇周末、下班后及休息日進行購物、餐飲、休閑、娛樂等消費；企事業(yè)單位單位和住宅小區(qū)消費者不僅在周末、休息日進行消費，即使在平時（周一到周五）也會發(fā)生相應消費。3.6 目標消費者選擇金源MALL進行購物性消費的主要原因是金源MALL就在生活及工作在萬柳及周邊地區(qū)的消費者的身邊；另外金源的商品種類多、購物環(huán)境好也是吸引消費者的重要因素。3.7 目標消費者最近一次

7、在金源MALL的消費性支出的平均水平為1000元左右，其中購物為531元、餐飲消費為146元，休閑為127元，娛樂費用為148元。萬柳世紀城消費者在金源MALL的各項消費性支出，遠遠高于其他消費群體，在休閑、娛樂方面的消費支出更為突出。,6,總體概要（續(xù)）,3.8 目標消費者在金源MALL的實際消費支出占其消費支出不足50%，即使萬柳世紀城地區(qū)居民也僅為50%；同時目標消費者集中反映金源MALL的商品價格比同類商品市場價格偏高，購物中心

8、布局不好，雜亂無章。研究區(qū)域的消費群體媒體習慣 電視仍然是區(qū)域內(nèi)消費群體最主要的接觸媒體而互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸成為主流媒體， 新聞時事、天氣預報是三類群體最關注的欄目；另外娛樂信息、健康知識、生活資訊、體育消息等方面的資訊也是他們所關注的。不同消費群體都有經(jīng)常閱讀報紙的習慣；并且對報紙表現(xiàn)出較高的忠誠度，他們主要會關注一份或兩份報紙；關注的報紙主要是北京晚報和京青年報。消費群體的互聯(lián)網(wǎng)使用率較高，特別是高等院校群體每天都上網(wǎng)

9、的將近50% 。廣播電臺萬柳地區(qū)的受眾主要集中在私家車主以及打車一族和青年消費者。,7,總體概要（續(xù)）,研究區(qū)域的消費群體對萬柳購物中心的期望目標消費群體對未來萬柳購物中心都表示出不同程度的興趣，其中住宅小區(qū)消費者的興趣最大。同時，他們認為萬柳中心定位為中檔或中高檔次是最為合適。他們期望萬柳購物中心可以營造一種舒適、時尚和優(yōu)雅的購物氣氛。購物功能方面，大型超市和大型百貨公司最能吸引消費者；餐飲方面，他們中式餐飲和一些特色餐飲比較感興趣

10、；娛樂上消費者就顯得整體興趣不大，只是對歌舞廳（KTV 、DISCO ）相對比較有興趣；另外休閑餐飲、休閑項目對消費者都有相當?shù)奈?。未來萬柳購物中心客流預測根據(jù)預測：萬柳購物中心未來的日客流量為6萬人左右，日均消費額為350—400萬元左右，年消費額為12.8——14.6億。,8,總體概要（續(xù)）,本項目基本結(jié)論 萬柳購物中心立足于萬柳地區(qū)的中高收入消費群體，借助金源新燕莎所營造出的地區(qū)商業(yè)氣氛雛形，吸引滿足生活服務為主題的次主

11、力店，集若干主力店的子品牌之規(guī)模，形成萬柳購物中心的主題特色，與金源新燕莎錯位、與宜家互補，營造服務于高檔社區(qū)消費者以生活服務為主題的市級社區(qū)型購物中心，打造尚屬空白的市級社區(qū)型連鎖購物中心品牌。,9,主要內(nèi)容,基本背景總體概要項目商圈劃定目標消費者特征目標消費者消費行為與習慣目標消費者消費能力目標消費群體媒體接觸習慣對萬柳購物中心的期望與建議項目商圈預測萬柳購物中心的優(yōu)劣勢分析,,10,萬柳購物中心的商圈劃定（1）,

12、萬柳購物中心位于北京西北部，海淀區(qū)萬柳社區(qū)，與萬柳中路和巴溝北路交匯。該項目地塊東部為中關村西區(qū)，北部是頤和園，西部是世紀城居住社區(qū)，南部緊鄰萬柳高檔居住社區(qū)。距離西北三環(huán)1500米，距北四環(huán)800米。北京城東北區(qū)位將是萬柳購物中心的輻射范圍，也就是萬柳購物中心立足于萬柳社區(qū)，向中關村及頤和園地區(qū)輻射。未來萬柳購物中心的目標消費群體除來自萬柳地區(qū)外，將主要來自中關村以及頤和園地區(qū)。,11,萬柳購物中心的商圈劃定（2）,調(diào)研區(qū)域描述

13、： 一、萬柳地區(qū)城市公共交通極為便利。,12,萬柳購物中心的商圈劃定（3）,二、地鐵十號線的萬柳站將為未來萬柳購物中心提供商機 。 地鐵十號線預計在2008年前建成并投入運行，它將途徑3環(huán)半徑(勁松—太陽宮—萬柳）并分別與地鐵1線，5號線，9號線，和輕軌13號線相連。,,13,萬柳購物中心的商圈劃定（4）,三、城市經(jīng)濟發(fā)展，私家車保有量增加，光顧大型購物中心有著良好條件 。1-8月份，海淀區(qū)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)完成工

14、業(yè)總產(chǎn)值477.3億元；累計實現(xiàn)社會消費品零售額358.9億元；消費結(jié)構(gòu)：吃類達到71.9億元；穿類達到22.2億元%；用類達到256.4億元；燒類達到8.5億元；1-8月份，海淀區(qū)居民消費價格指數(shù)101.7%，其中，食品類、居住類價格指數(shù)分別為105.4%和106.9%，是總指數(shù)上漲的主要原因。據(jù)海淀區(qū)城市居民家庭生活調(diào)查資料顯示：1-8月份城市居民人均可支配收入12005.8元, 同比增長11.6%，人均消費性支出8407.1

15、元, 其中服務和衣著支出，增幅為21.6%。另據(jù)城鎮(zhèn)居民抽樣調(diào)查顯示，海淀區(qū)每百戶擁有汽車7.4輛,高收入家庭戶則達到15.4輛，擴大了有車一族的生活半徑。,14,萬柳購物中心的商圈劃定（5）,四、萬柳社區(qū)被業(yè)內(nèi)外人士喻為“CEO的官邸”和“中關村的后花園，為北京西北地區(qū)最大型綠化環(huán)保居住區(qū)。首次2004年12月31日為標準時點的全國經(jīng)濟普查表明，萬柳地區(qū)擁有法人單位近千家，90%以上為第三產(chǎn)業(yè)；批發(fā)零售企業(yè)從業(yè)人員2000余人，零

16、售額達5個多億元；萬柳地區(qū)餐飲業(yè)年收入3000多萬元，商務服務收入達9000余萬元，居民服務業(yè)收入4000余萬元，文化、體育和娛樂業(yè)收入2000余萬元。萬柳集結(jié)了陽春光華、光大花園、鋒尚、新紀元家園、頤園、康橋水郡、蜂鳥社區(qū)、山水傾城、萬泉新新家園等享譽京城的名盤旺樓，其建設區(qū)被喻為“CEO的官邸”，京城人士的居住佳選。據(jù)海淀區(qū)統(tǒng)計局初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)，萬柳世紀城地區(qū)2005年居住人口總量為10-15萬人。,15,萬柳地區(qū)主要住宅項目：

17、以白領階層為主,16,萬柳購物中心的商圈劃定（6）,五、周邊高校教職工和附近企事業(yè)單位員工將是重要的消費群體萬柳地區(qū)及附近擁有北大、清華、理工大學、人大、外國語大學以及首師大等高校，初步統(tǒng)計結(jié)果擁有教職員工人數(shù)在4—5萬人。萬柳地區(qū)緊鄰蘇州街商圈、中關村核心商圈、當代雙安商圈以及中關村南大街四大商圈，構(gòu)成消費群體的集團效應。,,17,萬柳購物中心的商圈劃定（7）,為了明確萬柳購物中心的目標消費群體的不同特點，迎合不同消費群體的消費特

18、點，我們對萬柳購物中心進行了商圈劃定。核心商圈： “萬柳購物中心”項目所在的萬柳生態(tài)社區(qū)為中心商圈，西起藍靛北路，東至蘇州街，北起巴溝北路，南至長椿橋路。（萬柳及世紀城地區(qū)）次級商圈：重點為中關村地區(qū)；西起萬泉西路，東至中關村北大街，北起清華西路，南至海淀南路。（中關村地區(qū)）邊緣商圈：重點為頤和園地區(qū)；西起圓明園西路，東至中關村北大街，北起北五環(huán)路，南至清華西路。（頤和園地區(qū)）,,18,主要內(nèi)容,基本背景總體概要項目商圈劃定

19、目標消費者特征目標消費者消費行為與習慣目標消費者消費能力目標消費者媒體接觸習慣對萬柳購物中心的期望與建議項目商圈預測萬柳購物中心的優(yōu)劣勢分析,,19,目標消費群體的總體特征描述,目標消費群體以中高收入家庭為主，平均家庭月收入5000—14999元為70%，其中10000—14999元為13%；住宅小區(qū)消費者家庭收入特征與總體相似，但萬柳世紀城、中關村以及單位消費者平均家庭月收入10000—14999元均在16—17%，高校為

20、9%，頤和園地區(qū)最低4%；目標消費群體以25—44歲已婚家庭結(jié)構(gòu)為2-3人的中青年為主（70%以上），接受過初級高等教育（80%以上為大專以上）、以企業(yè)管理人員和專業(yè)技術人員為主要職業(yè)背景（70%左右） ，萬柳世紀城11%的私營業(yè)主，頤和園地區(qū)11%的公務人員為不可忽視的消費群體；目標消費群體38%的家庭為有車族，其中35%為私家車；萬柳世紀城和單位消費者44-45%的家庭為有車族，其中40—41%為私家車；中關村和頤和園地區(qū)33-

21、35%的家庭為有車族，私家車為32-33%；高校消費者28%的家庭為有車族，并且?guī)缀跞繛樗郊臆嚕?20,目標消費群體的總體特征描述（續(xù)）,目標消費群體月平均消費性支出為3200元左右，其中住宅小區(qū)消費者和企事業(yè)單位消費者月平均消費性支出均為3300元以上，高校消費者略低在2700元左右；住宅小區(qū)消費者萬柳世紀城地區(qū)最高將近3700元，中關村地區(qū)也在3300元左右，頤和園地區(qū)略低將近2600元；目標消費群體消費性支出的構(gòu)成為80%用于

22、購物（43%）、外出用餐（21%）、娛樂（11%）和康體（5%）消費；住宅小區(qū)消費者和企事業(yè)單位消費者消費性支出的構(gòu)成與總體基本一致，高校消費者消費性支出的構(gòu)成73%用于購物（39%）、外出用餐（19%）、娛樂9%）和康體（6%）消費；住宅小區(qū)消費者中萬柳世紀城、頤和園地區(qū)消費性支出的構(gòu)成分別為84%和88%，分別用于購物（43%&56%）、外出用餐（23%&18%）、娛樂（12%&8%）和康體（4%&

23、6%）消費；中關村略低為73%，分別用于購物（37%）、外出用餐（18%）、娛樂9%）和康體（8%）消費。,21,目標消費者特征,22,目標消費者特征（續(xù)）,23,目標消費者特征（續(xù)）,24,目標消費者特征（續(xù)）,25,樣本總體以20—39歲的年齡層為主，達57%；小區(qū)消費者年齡段有所放大，以20—44歲的年齡層為主，達80%；萬柳世紀城、中關村的年齡特征與小區(qū)消費者相似，但比例有所增加；頤和園地區(qū)則以25-34和45歲以上人口為主；

24、,高校消費者則以25—34和40-44歲為主，單位消費者年齡特征與樣本總體特征一致。,26,樣本總體的個人月收入主要集中在2500—5999元，該部分收入群體的占到總體的90%以上；小區(qū)消費者的個人月收入主要集中在2500—5999元，特別表現(xiàn)在萬柳世紀城和中關村地區(qū)，該收入段的群體占到93.2%和91.7%，而頤和園地區(qū)則偏低，近90%的消費者個人收入在2500—3999元；,高校消費者的個人月收入主要集中在2500—5999元，該

25、部分收入群體的占到95%；而單位消費者個人月收入72.4%集中在2500—3999元。,27,樣本總體的家庭月收入70%以上在5000—14999元，其中在10000—14999元的達13%左右；小區(qū)消費者的家庭月收入70%以上在5000—14999元，其中在10000—14999元的達13%左右；萬柳世紀城消費者的家庭月收入70%以上在5000—14999元，其中在10000—14999元的達17%左右；中關村消費者的家庭月收入

26、60%以上在5000—14999元，其中在10000—14999元的近16%左右；頤和園消費者的家庭月收入75%以上在5000—7999元，其中在10000—14999元的近4%左右；,高校消費者的家庭月收入70%以上在5000—14999元，其中在10000—14999元的為8%左右；單位消費者的家庭月收入75%左右在5000—14999元，其中在10000—14999元的達17%；,28,樣本總體中有近38%的家庭擁有私人轎車或

27、使用公車，其中擁有私人轎車為35%；小區(qū)消費者中有39%的家庭擁有私人轎車或使用公車，其中擁有私人轎車為37%； 萬柳世紀城的消費者中轎車擁有量達到44%，其中私人轎車的比例為41%；高于中關村和頤和園地區(qū)的住宅小區(qū)消費者，也遠高于住宅小區(qū)的總體水平；中關村和頤和園地區(qū)的轎車比例分別為34%和33%，而使用公車的比例僅為1-2%；高校消費群體中擁有私人轎車或使用公車的比例，在整個樣本中比例最低，為29%；其中使用公車的比例僅為1%；

28、各類企事業(yè)單位的消費者擁有私人轎車或使用公車的比例在所有調(diào)查樣本中最高，達到46%，其中使用公車的比例也最高，達到6%。,29,樣本總體的家庭戶結(jié)構(gòu)以三人家庭戶為主，是樣本總量的54%；小區(qū)消費者的戶結(jié)構(gòu)以及萬柳世紀城、中關村、頤和園地區(qū)的住宅小區(qū)消費者的戶結(jié)構(gòu)基本一致，主要以三人家庭戶為主；高校消費者以及單位消費者的家庭戶規(guī)模特征，雖然與整體樣本特征一致，以三人戶為主；但高校消費者二人和一人戶的比例明顯高于其他消費群體，分別為2

29、7%和18%。,30,樣本總體的以已婚家庭為主，是樣本總量的64%；小區(qū)消費者已婚家庭結(jié)構(gòu)為61%，相對而言住宅小區(qū)消費者的已婚家庭頤和園地區(qū)較高達到67%，中關村地區(qū)偏低為53%；萬柳世紀城則為64%；高校消費者以及單位消費者的已婚家庭特征，雖然與整體樣本特征一致，但高校消費者已婚比例較高68%，單位消費者63%。,31,樣本總體的以大專以上教育背景為主，是樣本總量的85%；住宅小區(qū)消費者以大專以上教育背景為主，是住宅小去樣本的

30、82%；萬柳世紀城、中關村以及頤和園地區(qū)的住宅小區(qū)消費者中，中關村比例最高86%，頤和園地區(qū)最低72%；高校消費者大專以上教育背景占到該類消費者的97%；單位消費者大專以上教育背景也接近樣本總體的水平，為81%。,32,樣本總體的職業(yè)特征以管理人員及專業(yè)技術人員為主，是樣本總量的60%；住宅小區(qū)消費者的職業(yè)特征以管理人員及專業(yè)技術人員為主，是住宅小去樣本的71%；萬柳世紀城消費者職業(yè)特征由兩部分組成、中關村以及頤和園地區(qū)的住宅小區(qū)消

31、費者中，中關村比例最高86%，頤和園地區(qū)最低72%；高校消費者大專以上教育背景占到該類消費者的97%；單位消費者大專以上教育背景也接近樣本總體的水平，為81%。,33,,消費能力水平,樣本總體的消費性能力3200元/月。其中住宅小區(qū)消費者的消費性能力較為強勁，達到3377元；住宅小區(qū)中萬柳世紀城消費者的消費性能力尤為強勁，將近3700元/月；最高消費性能力達到30000元/月；而中關村和頤和園消費者的消費性能力則相對較弱，分別為32

32、77元/月和2572元/月；高校消費者的消費性能力在住宅小區(qū)和單位消費者中處于相對偏低的水平，為2708元/月；單位消費者的消費性能力則僅次于住宅小區(qū)的消費能力，為3333元/月。,34,從消費金額來看，樣本總體在三類項目上的花費從高到低依次是：購物>醫(yī)療保健>外出飲食，其中在購物上的花費遠高于其它兩類花費。,消費者消費構(gòu)成,35,從消費金額來看，樣本總體在三類項目上的花費從高到低依次是：購物>醫(yī)療保健>外出飲

33、食，其中在購物上的花費遠高于其它兩類花費。,住宅小區(qū)消費者消費構(gòu)成,36,從消費金額來看，樣本總體在三類項目上的花費從高到低依次是：購物>醫(yī)療保健>外出飲食，其中在購物上的花費遠高于其它兩類花費。,高等院校消費者消費構(gòu)成,37,從消費金額來看，樣本總體在三類項目上的花費從高到低依次是：購物>醫(yī)療保健>外出飲食，其中在購物上的花費遠高于其它兩類花費。,單位消費者消費構(gòu)成,38,從消費金額來看，樣本總體在三類項目上的

34、花費從高到低依次是：購物>醫(yī)療保健>外出飲食，其中在購物上的花費遠高于其它兩類花費。,萬柳世紀城消費者消費構(gòu)成,39,從消費金額來看，樣本總體在三類項目上的花費從高到低依次是：購物>醫(yī)療保健>外出飲食，其中在購物上的花費遠高于其它兩類花費。,中關村消費者消費構(gòu)成,40,從消費金額來看，樣本總體在三類項目上的花費從高到低依次是：購物>醫(yī)療保健>外出飲食，其中在購物上的花費遠高于其它兩類花費。,頤和園消費

35、者消費構(gòu)成,41,主要內(nèi)容,基本背景總體概要項目商圈劃定目標消費者特征目標消費者消費行為與習慣目標消費者消費能力目標消費者媒體接觸習慣對萬柳購物中心的期望與建議項目商圈預測萬柳購物中心的優(yōu)劣勢分析,,42,目標消費群體消費行為及習慣概述,調(diào)研區(qū)域內(nèi)的目標消費群體的消費行為，依據(jù)其消費比例大小劃分，主要為購物消費、外出餐飲消費、以及娛樂和休閑消費。目標消費群體的購物消費動機為滿足其”購買自己或家里需要的服裝”和“采購未

36、來一周的日用品和食品”，由此其購物消費行為主要發(fā)生在居住地附近的購物中心和超市賣場，會以萬柳地區(qū)的金源燕莎MALL為主要消費點，順西北三、四環(huán)沿線向南、向東發(fā)展，主要是城鄉(xiāng)、翠微、百盛以及當代、北辰購物中心等；超市賣場顯現(xiàn)同樣特點，主要是白石橋、中關村的家樂福，萬柳地區(qū)的易初蓮花及周邊的城鄉(xiāng)倉儲和物美。消費者通常每周會有2次購物消費，在10次逛街中9次會發(fā)生購物消費；消費者平均個人購物消費支出在1000元左右，小區(qū)消費者高于高校和單位

37、消費者的支出，而在小區(qū)消費者中萬柳世紀城和中關村的消費者較為強勁，萬柳世紀城的消費者最高，為月均1125元。消費者平均每月的餐飲消費超過500元，住宅小區(qū)居民的消費性能力較其他強，特別是萬柳世紀城和中關村住宅小區(qū)居民的消費性能力較頤和園地區(qū)強，月餐飲消費支出在600元左右；在月餐飲總消費中，工作午餐的消費額約占到一半，但萬柳世紀城和中關村住宅小區(qū)居民的工作午餐消費僅為其餐飲消費的30左右，表現(xiàn)出其對社會餐飲的消費能力。,43,目標消費

38、群體消費行為及習慣概述（續(xù)）,消費者選擇餐飲場所最為關注是用餐環(huán)境和交通便利、停車方便等因素；同時食品種類、價格、餐飲特色也是他們選擇餐飲時考慮的主要因素。消費者在眾多餐飲風味中極為偏好中餐，主要菜系為北京火鍋和川菜，東北菜、湘菜、粵菜也是消費者比較偏好的口味。不同類型消費者對餐飲口味的偏好無明顯差異。但萬柳世紀城的消費者對川菜、湘菜和粵菜的偏好明顯優(yōu)于其他菜系。消費者通常會選擇周末、下班后及休息日進行購物、餐飲、休閑、娛樂等消費；企

39、事業(yè)單位單位和住宅小區(qū)消費者不僅在周末、休息日進行餐飲消費，即使在平時（周一到周五）也會發(fā)生餐飲消費；主要是公務餐或朋友聚餐。99%以上消費者在過去一個月內(nèi)在各種娛樂、健身場所進行過本人付錢的消費，消費的主要項目是美容、美體及健身類項目，占到30——40%；平均每月用于休閑、健身的費用在300元左右，萬柳世紀城的消費者達350元以上，頤和園地區(qū)消費者最低不足200元。消費者最偏好的休閑、娛樂項目，主要是美容、美體和健身，平均每月會進行

40、健身消費4次左右，小區(qū)消費者特別是萬柳地區(qū)消費者偏好較高，達5.4次；美容美體消費2次左右，高校、單位和萬柳世紀城、中關村地區(qū)的消費者均為4——5次；其他休閑娛樂消費項目（休閑吧和一些沐足桑拿及KTV等）消費相對較為平穩(wěn)，一般在每月消費1-3次，中關村的消費者平均月消費6次以上。,44,目標消費群體消費行為及習慣概述（續(xù)）,休閑娛樂項目中的電影消費，目標消費群體需求不大，50%以上的消費者表示過去三個月沒有自己付錢觀看過電影；相對而言，

41、住宅小區(qū)消費者對電影需求稍高于其他群體，特別是中關村地區(qū)的消費者的需求高于其他地區(qū)的消費者。區(qū)域內(nèi)有電影消費習慣的消費者平均每月觀看1.6次電影；其中住宅小區(qū)消費者觀看頻率較其他高，約為2—3次，特別是中關村和頤和園地區(qū)的消費者。并且消費者對夜場電影尤為偏好，其中高等院校消費群體和中關村地區(qū)消費群體更為喜歡觀看夜場電影。消費者選擇到電影院消費主要因為希望享受電影院的現(xiàn)場效果，其次是沖著有大片上映才去電影院看，同時追求浪漫情調(diào)的消費者也不

42、容忽視。不同消費群體均表示交通便利、就在工作/居住地附近是他們光顧電影院的主要原因；另外價格也是他們關注的一個重要因素。定性研究反映出消費者在選擇選擇電影院時，除考慮距離、方便、價格等因素外，環(huán)境舒適、音響效果也是消費者考慮的重要因素。消費者希望平均每張電影門票的購買價格約為50元。,45,目標消費群體消費行為及習慣概述（續(xù)）,由于金源燕莎MALL坐落于未來萬柳購物中心的商圈內(nèi)，因此本次調(diào)研單獨對消費者在金源燕莎MALL的消費行為、

43、動機進行了調(diào)研。消費者選擇金源MALL進行購物性消費的主要原因是交通方便，其更真實的原因是金源MALL就在生活及工作在萬柳及周邊地區(qū)的消費者的身邊，所以交通方便因素顯得極為突出；另外金源的商品種類多、購物環(huán)境好等因素也是吸引消費者的重要因素。消費者在金源MALL消費時，如在其他購物中心的消費一樣，購物也是其最主要的消費項目；同時也吸引了70%左右的消費者在此進行餐飲消費。消費者最近一次在金源MALL的消費性支出的平均水平為1000元

44、左右，其中購物為531元、餐飲消費為146元，休閑為127元，娛樂費用為148元。萬柳世紀城消費者在金源MALL的各項消費性支出，遠遠高于其他消費群體，在休閑、娛樂方面的消費支出尤為明顯。同時消費者對金源購物中心購物消費方面存在著一些不同的聲音，集中反映在價格偏高，同類商品跟市場價格相比偏高。同時定性研究一些消費者也反映金源購物中心的布局不好，不集中，雜亂無章；幾個功能區(qū)之間沒有側(cè)重點，比例相當，所以很難判別它到底以什么功能為主；它就

45、像各個品牌在一起的雜燴，沒有自己的風格和特點，感覺比較亂；感覺太大，不容易辨別方向，指示標不清楚，容易迷路。,46,主要內(nèi)容,基本背景總體概要項目商圈劃定目標消費者特征目標消費者消費行為與習慣購物消費行為與習慣目標消費者消費能力目標消費者媒體接觸習慣對萬柳購物中心的期望與建議項目商圈預測萬柳購物中心的優(yōu)劣勢分析,,47,目標消費群體購物消費行為及習慣描述,調(diào)研區(qū)域內(nèi)的不同類型消費者和居住不同地區(qū)的消費者在購物消費場所

46、選擇上差異性不明顯，主要是偏好“大型購物中心”，其次為“超市”和“百貨商場；其消費動機為”購買自己或家里需要的服裝”和“采購未來一周的日用品和食品”。不同類型消費者月平均個人購物消費支出在1000元左右，小區(qū)消費者高于高校和單位消費者的支出，而在小區(qū)消費者中萬柳世紀城和中關村的消費者較為強勁，萬柳世紀城的消費者最高，為月均1125元。不同類型和居住不同地區(qū)的消費者通常會選擇周末、下班后及休息日進行購物消費；不同類型和居住不同地區(qū)的

47、消費者通常每周會有2次購物消費；在10次逛街中9次會發(fā)生購物消費；消費者在“購買自己或家里需要的服裝”時，通常會選擇購物中心進行消費，其次會考慮百貨商場進行消費；對購物中心的偏好消費者首選金源燕莎，其次會考慮城鄉(xiāng)、當代、翠微、百盛以及北辰購物中心；主要原因是離居住地較近同時商業(yè)氣氛較為濃厚；消費者通常在10—20天之間會去1次購物中心，而萬柳世紀城的消費者平均每周都會去購物中心購物；在購物中心的消費以購物為主，伴隨餐飲消費，而休閑娛

48、樂消費則較低，其相應比例為5.3：1.9：1.2：1。選擇百貨商場進行購物消費，調(diào)研區(qū)域的消費者主要是偏好西單商圈的西單商場和中友百貨；華聯(lián)、燕莎、雙安也得到一定的偏好，其購物頻率基本和購物中心一致，在10—20天去1次；選擇超市賣場進主要是未了““采購未來一周的日用品和食品”，消費者主要會選擇家樂福、易初蓮花、城鄉(xiāng)倉儲和物美；其購物頻率基本在6—10天消費1次。,48,消費行為特征——購物習慣,49,消費行為特征——購物習慣（續(xù)）

49、,50,消費行為特征——購物習慣（續(xù)）,51,小區(qū)消費者消費行為特征——購物習慣,52,小區(qū)消費者消費行為特征——購物習慣（續(xù)）,53,小區(qū)消費者消費行為特征——購物習慣（續(xù)）,54,,消費者購物消費支出,,總體上，調(diào)研區(qū)域內(nèi)消費者每月用于購物消費金額超過1000元；女性消費者的購物花費高于男性；住宅小區(qū)消費者每月用于購物消費額也較高等院校及企事業(yè)消費者高；萬柳世紀城和中關村地區(qū)的住宅小區(qū)消費者購物消費金額強于頤和園地區(qū)；企事業(yè)單位

50、消費者每月用于購物消費金額強于高等院校消費者。,55,消費者購物時間選擇,總體上，調(diào)研區(qū)域內(nèi)消費者通常會選擇周末、下班后和休息日進行購物；不同類型的消費者在選擇購物時間上，沒有明顯差異，依然是會選擇周末、下班后和休息日進行購物。,56,,消費者平均每周購物頻次,,總體上，調(diào)研區(qū)域內(nèi)消費者平均每周會進行2次購物，最多可達7次；住宅小區(qū)消費者平均每周會進行1.9次購物，最多可達6次；萬柳世紀城消費者平均每周會進行2次購物，最多可達7次；

51、中關村和頤和園地區(qū)消費者平均每周購物次數(shù)少于萬柳世紀城消費者；中關村消費者平均每周會進行1.9次購物，最多可達5次；頤和園地區(qū)消費者平均每周會進行1.6次購物，最多為4次。高等院校消費者平均每周購物次數(shù)在各類消費者中最高，達2.3次。,57,,消費者逛街消費頻次,,總體上，調(diào)研區(qū)域內(nèi)消費者在10次逛街中9次都會發(fā)生花錢消費，最少也會有2次發(fā)生花錢消費；住宅小區(qū)消費者在10次逛街中9次都會發(fā)生花錢消費，最少也會有2次發(fā)生花錢消費；萬柳

52、世紀城、中關村和頤和園地區(qū)消費者在10次逛街中發(fā)生花錢消費的次數(shù)與總體基本一致。高等院校和企事業(yè)單位消費者在10次逛街中發(fā)生花錢消費的次數(shù)與其他類型消費者基本一致。,58,消費者購物消費對購物中心的選擇,總體而言，調(diào)研區(qū)域內(nèi)消費者在選擇購物中心外出購物時，主要會選擇北京城西北部的購物中心。以金源MALL為首選，向南延伸至城鄉(xiāng)、翠微和百盛；向東北延伸至當代。,59,消費者購物消費對購物中心的選擇（續(xù)）,高等院校消費者在選擇購物中心時，首

53、選百盛和當代，其次會選擇金源燕莎、城鄉(xiāng)和翠微，第三會選擇北辰、華堂和賽特；單位消費者在選擇購物中心時，首選金源燕莎，其次會選擇北京城西北部的城鄉(xiāng)和當代，第三會選擇翠微、華堂和百盛；住宅小區(qū)消費者在選擇購物中心，首選金源燕莎，其次會選擇城鄉(xiāng)和當代，第三會選擇翠微和百盛。,60,消費者購物消費對購物中心的選擇（續(xù)）,萬柳世紀城消費者在選擇購物中心時，首選金源燕莎，其次會選擇城鄉(xiāng)，第三會選擇翠微、當代和百盛；中關村消費者在選擇購物中心時

54、，首選金源燕莎，其次會選擇當代，第三會選擇城鄉(xiāng)、北辰、翠微、華堂和百盛；頤和園消費者在選擇購物中心，首選金源燕莎，其次會選擇城鄉(xiāng)，第三會選擇當代。,61,消費者購物消費對百貨商場的選擇,總體而言，調(diào)研區(qū)域內(nèi)消費者在選擇百貨商場購物時，呈現(xiàn)出與購物中心完全不同的選擇。其首選為西單商圈的西單商場和中友百貨，其次為華聯(lián)商場和燕莎友誼商城。,62,消費者購物消費對百貨商場的選擇（續(xù)）,高等院校消費者在選擇百貨商場時，首選西單商圈的西單商場和中

55、友百貨，其次會選擇華聯(lián)，第三會選擇百貨大樓、貴友、燕莎和雙安；單位消費者在選擇百貨商場時，首選西單商圈的西單商場、中友百貨和華聯(lián)，其次會選擇貴友、燕莎和莊勝，第三會選擇百貨大樓和雙安；住宅小區(qū)消費者在選擇百貨商場時，首選西單商圈的西單商場和中友百貨，其次會選擇燕莎代，第三會選擇貴友和華聯(lián)。,63,消費者購物消費對百貨商場的選擇（續(xù)）,萬柳世紀城消費者在選擇百貨商場時，首選西單商圈的西單商場和中友百貨，其次會選擇燕莎和華聯(lián)，第三會選擇

56、晨曦和貴友；中關村消費者在選擇百貨商場時，首選西單商圈的西單商場和中友百貨，其次會選擇華聯(lián)，第三會選擇貴友和燕莎；頤和園消費者在選擇百貨商場時，首選西單商場和燕莎，其次會選擇中友，第三會選擇晨曦,64,消費者購物消費對超市賣場的選擇,總體而言，調(diào)研區(qū)域內(nèi)消費者對于大賣場（超市）的選擇，主要傾向于超大型的著名超市家樂福和易初蓮花，其主要原因為家樂福西部店分布在中關村和白石橋，而易初蓮花就開在金源內(nèi)。同時物美超市在城西部主要在翠微路和花

57、園路，也吸引了相當?shù)南M者。,65,消費者購物消費對超市賣場的選擇（續(xù)）,高等院校消費者在選擇超市賣場時，首選家樂福，其次會選擇物美，第三會選擇沃爾瑪、華聯(lián)超市和美廉美；單位消費者在選擇超市賣場時，首選家樂福，其次會選擇易初蓮花，第三會選擇物美；住宅小區(qū)消費者在選擇超市賣場時，首選易初蓮花，其次會選擇家樂福，第三會選擇城鄉(xiāng)倉儲。,66,消費者購物消費對超市賣場的選擇（續(xù)）,萬柳世紀城消費者在選擇超市賣場時，首選易初蓮花，其次會選擇家

58、樂福，第三會選擇城鄉(xiāng)倉儲；中關村消費者在選擇超市賣場時，首選家樂福，其次會選擇易初蓮花，第三會選擇沃爾瑪；頤和園消費者在選擇超市賣場時，首選易初蓮花，其次會選擇家樂福，第三會選擇物美。,67,總體而言，調(diào)研區(qū)域內(nèi)消費者對于購物中心的選擇，主要傾向于在居住地附近的購物中心，其次會考慮商業(yè)氣氛較為濃厚的區(qū)域，在考慮上述兩個主要原因的基礎上才會進一步考慮車位、公交線路、塞車以及商品品牌是否豐富、價格是否適合自己的原因。,,消費者到購物中心

59、消費的原因,68,消費者到購物中心消費的原因（續(xù)）,住宅小區(qū)、高等院校以及企事業(yè)單位的消費者選擇購物中心進行消費的原因與總體基本一致，但存在一些個性化的差異。住宅小區(qū)的消費者在考慮在居住地附近以及商業(yè)氣氛是否濃厚的基礎上，更多的會考慮停車是否方便以及是否會塞車等因素，對其他因素并未表示出很大的關注；高等院校的消費者在同樣考慮在居住地附近以及商業(yè)氣氛是否濃厚的因素外，較多地關注該購物中心商品國內(nèi)品牌是否豐富、公共交通是否發(fā)達、以及商品

60、價格是否適合自己等因素；企事業(yè)單位的消費者對是否居住地附近以及商業(yè)氣氛是否濃厚的因素也非常關注，同時會考慮停車是否方便以及公共交通是否發(fā)達、商品國內(nèi)品牌是否豐富、商品價格是否適合自己的因素。,69,消費者到購物中心消費的原因（續(xù)）,不同區(qū)域的住宅小區(qū)在考慮選擇購物中心時，所關注的因素也有所不同。萬柳世紀城地區(qū)的消費者極為關注是否離居住地近的因素，比中關村和頤和園地區(qū)消費者更為關注。雖然對、區(qū)域商業(yè)氣氛是否濃厚、停車是否方便、是否塞車

61、等因素表示出一定的關注，但關注度并不高。中關村地區(qū)的消費者對是否居住地附近以及商業(yè)氣氛是否濃厚的因素也非常關注外，同時對車位是否充足、是否塞車、以及國內(nèi)國外品牌是否豐富表現(xiàn)出相當?shù)年P注；頤和園地區(qū)消費者除對是否在居住地附近以及商業(yè)氣氛是否濃厚的因素非常關注外，對車位是否充足、價格檔次是否適合自己、以及公交線路是否發(fā)達也極為關注。,70,總體而言，調(diào)研區(qū)域內(nèi)消費者在購物中心消費時，購物是消費者最主要的消費項目，幾乎到購物中心消費的消費

62、者都有購物消費；餐飲（正餐消費）也是在購物中心購物消費的主要伴生項目，其伴隨購物而進行的餐飲消費發(fā)生率很高，幾乎可以說有購物消費就會附帶有餐飲消費；而1/3的消費者會伴生休閑性消費。由于工作和居住的特點差異，小區(qū)居民的休閑性消費比例略低而企事業(yè)單位消費者在三類消費者中休閑性消費則高于其他兩類消費者；而娛樂消費比例則高于其他兩類消費者。,購物中心內(nèi)的主要消費項,71,就小區(qū)消費者而言，調(diào)研區(qū)域內(nèi)消費者在購物中心消費時，購物依然是消費者最主

63、要的消費項目，幾乎到購物中心消費的消費者都有購物消費；餐飲（正餐消費）也是在購物中心購物消費的主要項目，其伴隨購物而進行的餐飲消費發(fā)生率很高，幾乎可以說有購物消費就會附帶有餐飲消費；而休閑性和娛樂性消費萬柳世紀城地區(qū)的消費者則明顯高于中關村和頤和園地區(qū)的消費者。,購物中心內(nèi)的主要消費項（續(xù)）,72,各部分的消費占購物中心消費總額的比例,購物是到購物中心的最主要消費項目，其消費額僅約占總體消費額的4成，而餐飲消費也是消費者在購物中心重要的

64、消費項目，也將近4成，休閑、娛樂占總體消費的比例較小；約為10%左右。,73,各部分的消費占購物中心消費總額的比例,不同的消費到購物中心購物是其最主要消費項目，分別占消費總額的40%左右，其餐飲消費也是重要的消費項目，也分別達到將近40%，休閑性消費在10—15左右，而娛樂性消費基本在10%以內(nèi)，小區(qū)消費者略高。,74,各部分的消費占購物中心消費總額的比例（續(xù)）,住宅小區(qū)消費者中，購物和餐飲的消費比例中關村和頤和園地區(qū)消費者略高于萬柳世

65、紀城消費者；休閑性消費比例萬柳世紀城和中關村地區(qū)消費者略高于頤和園地區(qū)消費者；娛樂性消費萬柳世紀城地區(qū)消費者高于其他地區(qū)消費者。,75,主要內(nèi)容,基本背景總體概要項目商圈劃定商圈預測目標消費者特征目標消費者消費行為與習慣餐飲消費行為與習慣目標消費者消費能力目標消費者媒體接觸習慣對萬柳購物中心的期望與建議萬柳購物中心的優(yōu)劣勢分析,,76,目標消費群體餐飲消費行為及習慣描述,調(diào)研區(qū)域內(nèi)的不同類型消費者和居住不同地區(qū)的消費

66、者在餐飲消費上顯現(xiàn)了極大的一致性，偏好中餐的特點；總體上，區(qū)域內(nèi)消費者每月的餐飲消費超過500元，住宅小區(qū)居民的消費性能力較其他強，特別是萬柳世紀城和中關村住宅小區(qū)居民的消費性能力較頤和園地區(qū)強，月餐飲消費支出在600元左右月餐飲消費支出接近600元；在月餐飲總消費中，工作午餐的消費額約占到一半，但萬柳世紀城和中關村住宅小區(qū)居民的工作午餐消費僅為其餐飲消費的30左右，表現(xiàn)出其對社會餐飲的消費能力。區(qū)域消費者進行餐飲消費主要在周末、其

67、次是下班后和自己的休息日，其消費時間與購物時間較為接近；而最大的不同在于單位和住宅小區(qū)消費者也會在平時（周一到周五）消費；主要是公務餐或朋友聚餐。調(diào)研區(qū)域的消費者選擇餐飲最為關注還是用餐環(huán)境，其次就是交通便利；另外食品種類、價格、餐飲特色也是他們選擇餐飲時考慮的主要因素。消費群體對餐飲消費的偏好以中餐為主，喜歡的菜系主要是北京火鍋和川味，東北菜、湘菜、粵菜也是消費者比較偏好的口味。不同類型消費者對餐飲口味的偏好無明顯差異。但萬柳世紀

68、城的消費者對川菜、湘菜和粵菜的偏好明顯優(yōu)于其他菜系。調(diào)研區(qū)域的消費群體對餐飲消費的偏好除以中餐為主外，在各種類型的非中餐風味中，韓國風味最受歡迎，日本風味和正宗西餐也是他們比較喜歡的選擇。，萬柳世紀城的消費者不僅對韓國風味偏好，對日餐、意大利餐及正宗西餐均表示出較強的偏好。而中關村的消費者對日餐的偏好僅次于韓餐。,77,消費行為特征——餐飲習慣,78,消費行為特征——餐飲習慣（續(xù)）,79,消費行為特征——餐飲習慣（續(xù)）,80,消費者餐