市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí)概述

1、渠道專員培訓(xùn)系列— 市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí)概述,市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)典書(shū)籍與專業(yè)網(wǎng)站推薦,當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研作者： [美] 小卡爾.邁克丹尼爾 羅杰.蓋茲 著 范秀成 等譯 出 版 社：機(jī)械工業(yè)出版社出版日期：2002年05月印次：5（原書(shū)第四版）原　價(jià)：￥55.00當(dāng)當(dāng)價(jià)：￥52.30,調(diào)研圖書(shū)推薦 之一,營(yíng)銷調(diào)研 作者：[美] 西摩.

2、薩德曼 愛(ài)德華.布萊爾 著 宋學(xué)寶 等譯 出版社：華夏出版社出版日期： 2004年01月出版印次：1（原書(shū)第一版）原價(jià)：￥55.00當(dāng)當(dāng)價(jià)：￥44.00,調(diào)研圖書(shū)推薦 之二,3see網(wǎng)：http://www.3see.com/,調(diào)研網(wǎng)站推薦 之一,市場(chǎng)調(diào)研的定義,美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（American Marketing Association)的定義,

3、市場(chǎng)調(diào)研是一種通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來(lái)的職能。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。市場(chǎng)調(diào)研規(guī)定了解決這些問(wèn)題所需的信息，設(shè)計(jì)收集信息的方法，管理并實(shí)施信息收集過(guò)程，分析結(jié)果，最后要溝通所得的結(jié)論及其意義?！懂?dāng)代市場(chǎng)調(diào)研》 小卡爾·邁克丹尼爾 羅杰·蓋茲 著 機(jī)械工業(yè)出版社出版 2002年第4版 第5次印刷,另一種

4、更容易理解的定義[營(yíng)銷調(diào)研],營(yíng)銷調(diào)研是指所有提供信息以指導(dǎo)營(yíng)銷決策的活動(dòng)。即營(yíng)銷調(diào)研是任何收集信息的活動(dòng)，以便指導(dǎo)關(guān)于目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷渠道或促銷的戰(zhàn)略性或操作性營(yíng)銷決策。 營(yíng)銷調(diào)研的共同特性不是“如何”做，而是“為什么”這樣做?！稜I(yíng)銷調(diào)研》西摩·薩德曼 愛(ài)德華·布萊爾 著華夏出版社出版 2004年1月北京第1版 第1次印刷,市場(chǎng)調(diào)研的理解,市場(chǎng)調(diào)研是一種“意識(shí)”

5、 市場(chǎng)調(diào)研是一種“態(tài)度” 市場(chǎng)調(diào)研是一種“方法” 市場(chǎng)調(diào)研是一種“實(shí)踐”,什么是市場(chǎng)調(diào)研,1950年初的，朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時(shí)刻。美國(guó)政府就發(fā)動(dòng)朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中國(guó)會(huì)否出兵的問(wèn)題展開(kāi)了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認(rèn)為中華人民共和國(guó)剛剛成立，百?gòu)U待興，自顧不暇，不會(huì)也不敢出兵。 當(dāng)時(shí)，美國(guó)對(duì)華政策研究室接到一個(gè)秘密情報(bào)：著名的決策咨詢機(jī)構(gòu)蘭德公司，集中了大量人力和財(cái)力研究出了一項(xiàng)對(duì)美國(guó)來(lái)說(shuō)非常有用的課題，“如果美國(guó)出兵朝

6、鮮，中國(guó)的態(tài)度將如何”？研究成果出來(lái)以后，打算把它賣(mài)給美國(guó)。據(jù)說(shuō)這個(gè)成果只有一句話，卻索價(jià)500萬(wàn)美元（當(dāng)時(shí)折合一架最好的戰(zhàn)斗機(jī)）。用500萬(wàn)美元買(mǎi)一句話，美國(guó)人認(rèn)為簡(jiǎn)直是發(fā)瘋，他們一笑置之。,案例A：“中國(guó)將出兵朝鮮”,,朝鮮停戰(zhàn)后， 美國(guó)國(guó)會(huì)開(kāi)始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時(shí)候，才有人想起蘭德公司的研究成果。美國(guó)才以300萬(wàn)美元[有資料為280萬(wàn)元]買(mǎi)下蘭德公司的研究成果。其實(shí)最終的研究成果只有7個(gè)字：“中國(guó)將出兵朝鮮?！?/p>

7、另附了380頁(yè)的論證材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時(shí)大為感慨地說(shuō)：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬(wàn)軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機(jī)的代價(jià)?！?帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時(shí)，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國(guó)鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對(duì)方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因?yàn)猷]刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購(gòu)買(mǎi)

8、為主。工薪階層主婦為了省錢(qián)，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買(mǎi)已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對(duì)方的觀點(diǎn)。為此，他抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒(méi)有，因?yàn)楦辉＜彝タ偸亲屍腿藙?dòng)手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認(rèn)為對(duì)藍(lán)領(lǐng)階層的婦女來(lái)說(shuō)，節(jié)約做湯時(shí)間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢(qián)的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成

9、為郵刊的廣告客戶。從此“垃圾調(diào)研法”就產(chǎn)生了。,案例B： “垃圾 不只是垃圾”,案例C： “雙盲試驗(yàn)”的由來(lái),,[胃冷凍療法] - 一種新的治療方法,1950 年代中期，Owen Wangensteen 發(fā)現(xiàn)gastric freezing [胃冷凍療法]可減輕胃潰瘍癥狀病人將氣球吞到胃部，醫(yī)師再把一種經(jīng)過(guò)冷凍的液體打入氣球中讓胃涼下來(lái)，減少胃酸分泌，緩解潰瘍癥狀1962 年登在 Journal of the American M

10、edical Association,,【質(zhì)疑】,安排對(duì)照組實(shí)驗(yàn)另一組同樣吞下氣球，但溶液是體溫的溫度。實(shí)驗(yàn)組 34% 有效，對(duì)照組 38% 有效… 影響分析受測(cè)試者安慰劑的影響測(cè)試者的主觀影響,,[雙盲試驗(yàn)設(shè)計(jì)],早在60年代，日本出于戰(zhàn)略上的需要，非常重視中國(guó)石油的發(fā)展，把大慶油田的情況作為情報(bào)工作主攻方向。日本的情報(bào)機(jī)構(gòu)根據(jù)有關(guān)事跡宣傳中的一句話：王進(jìn)喜到馬家窯時(shí)說(shuō)“好大的油海，把石油工業(yè)落后的帽子丟到太平洋去”，及其

11、他的許多蛛絲馬跡，分析出了大慶油田的地理位置。隨后又根據(jù)中國(guó)報(bào)紙上一張煉油廠反應(yīng)塔的照片就推算出了大慶煉油廠的規(guī)模和能力。從王進(jìn)喜的穿戴判斷出油田的位置在齊齊哈爾至哈爾濱之間，從人拉肩扛鉆井設(shè)備的報(bào)道中判斷出井場(chǎng)離火車站不遠(yuǎn)，從塔直徑與欄桿的相對(duì)尺寸推算出煉油廠的加工能力，等等。通過(guò)一系列邏輯相關(guān)的推理和數(shù)學(xué)相關(guān)的計(jì)算之后，再把這些單個(gè)的分析結(jié)果用多學(xué)科的綜合方法歸納起來(lái)進(jìn)行比較分析，進(jìn)而獲取了大慶油田位置、規(guī)模和加工能力的情報(bào)，得

12、出了中國(guó)需要進(jìn)口煉油設(shè)備的結(jié)論。,案例D： 大慶油田泄密事件,市場(chǎng)調(diào)研與企業(yè)發(fā)展,為什么要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)創(chuàng)新層出不窮,消費(fèi)者喜新厭舊,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日趨加劇,社會(huì)觀念在不斷改變,科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速,,洞察消費(fèi)者需求滿足消費(fèi)者需求,……………………,,市場(chǎng)調(diào)研四個(gè)重要意義,提高對(duì)營(yíng)銷因素的可控能力,提高對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分辨能力,提高對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)見(jiàn)能力,提高對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的防范能力,企業(yè)最需要的幾種市場(chǎng)調(diào)研,基于針對(duì)消費(fèi)者所展開(kāi)的市場(chǎng)調(diào)研,基于針對(duì)

13、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所展開(kāi)的市場(chǎng)調(diào)研,基于針對(duì)新產(chǎn)品所展開(kāi)的市場(chǎng)調(diào)研,基于針對(duì)顧客滿意度所展開(kāi)的市場(chǎng)調(diào)研,產(chǎn)品周期,市場(chǎng)周期,全周期研究：消費(fèi)者研究、品牌形象與價(jià)值、媒體消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析、生活形態(tài)研究,生命周期與調(diào)研應(yīng)用,缺乏人力、財(cái)力、時(shí)間等資源,調(diào)研結(jié)果毫無(wú)用處,錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī),已經(jīng)做出明確的決策,管理者還未對(duì)制定決策信息達(dá)成一致,制定決策所需信息已存在,調(diào)研成本超過(guò)收益,,什么情況下不需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,要避免“綜合癥”,為什么要尋找這些信

14、息？,這些信息是否已經(jīng)存在？,問(wèn)題確實(shí)可以回答嗎？,,,假設(shè)信息已獲得將如何使用？,,反復(fù)對(duì)所研究的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn),市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)知識(shí),市場(chǎng)調(diào)研分類 之一,,,定性調(diào)研Qualitative Research,定量調(diào)研Quantitative Research,定性調(diào)研Qualitative Research,定量調(diào)研Quantitative Research,,,,深度,廣度,復(fù)合調(diào)研Pluralistic Research,,最常使用的

15、定性研究方法：焦點(diǎn)小組座談 [ Focus Group]其他定性研究方法：深度訪談 [ Depth interviews]觀察法 [ Observation methods]投射測(cè)試法 [ Project Techniques]詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法句子和故事完型法漫畫(huà)測(cè)試法照片歸類法消費(fèi)者繪圖法敘述故事法第三人稱法,,定性調(diào)研方法,簡(jiǎn)介：標(biāo)準(zhǔn)座談會(huì) [ Standard Focus Group ]由8-10人組成（

16、預(yù)約10-12人）小型座談會(huì) [ Mini Focus Group ]由3-5人組成 （預(yù)約6-8人）基本形式由主持人根據(jù)調(diào)研提綱，對(duì)于某一主題進(jìn)行討論標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間1.5-2.0小時(shí)常用領(lǐng)域 新產(chǎn)品測(cè)試廣告測(cè)試,,焦點(diǎn)小組座談會(huì)[ Foucus Group ],探索性調(diào)研,結(jié)論性調(diào)研,預(yù)測(cè)性調(diào)研,描述性調(diào)研,因果性調(diào)研,,市場(chǎng)調(diào)研分類 之二,探索性市場(chǎng)調(diào)研,探索性調(diào)研是為了界定問(wèn)題的性質(zhì)以及更好地理解問(wèn)題的環(huán)境而進(jìn)行的小規(guī)

17、模的調(diào)研活動(dòng)。探索性調(diào)研特別有助于把一個(gè)大而模糊的問(wèn)題表達(dá)為小面精確的子問(wèn)題以使問(wèn)題更明確，并識(shí)別出需要進(jìn)一步調(diào)研的信息(通常以具體的假設(shè)形式出現(xiàn))。 例如：近幾個(gè)月來(lái)，企業(yè)產(chǎn)品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競(jìng)爭(zhēng)者搶走了自己的生意？還是市場(chǎng)上出現(xiàn)了新的替代產(chǎn)品？或者是顧客的愛(ài)好發(fā)生了變化？或者是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善？由于影響銷售量的因素很多，一時(shí)難以分清，又不可能逐一調(diào)查。為了尋求可能的原因，應(yīng)先從一些用戶或中間商那里去搜集

18、多方面信息資料，從分析中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，以便進(jìn)一步調(diào)查。探索性調(diào)研的目的是明確的，但研究的問(wèn)題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，事先不需要進(jìn)行周密的策劃，在研究過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。探索性調(diào)查一般都通過(guò)搜集第二手資料，或請(qǐng)教一些內(nèi)行、專家，讓他們發(fā)表自己的意見(jiàn)，談自己的看法，或參照過(guò)去類似的實(shí)例來(lái)進(jìn)行，多以定性研究為主。,,結(jié)論性市場(chǎng)調(diào)研,結(jié)論性研究的目的是檢驗(yàn)假設(shè)和考察相互間的關(guān)系。這就要求所需的信息要清楚地規(guī)定好。結(jié)論性研究比

19、探索性研究更正式，更有結(jié)構(gòu)性。一般是以大規(guī)模的有代表性的樣本為基礎(chǔ)，所得的數(shù)據(jù)要進(jìn)行定量分析。因?yàn)檠芯康慕Y(jié)果要用作制定管理決策的依據(jù)，因此在性質(zhì)上把這種研究的結(jié)果說(shuō)成是結(jié)論性的。,描述性調(diào)研則更注重問(wèn)題模型中各參數(shù)的精確描述。消費(fèi)者研究、市場(chǎng)潛力研究、態(tài)度研究、銷售分析、媒體調(diào)研和定價(jià)研究等都是描述性調(diào)研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問(wèn)調(diào)研。,因果性調(diào)研是用以識(shí)別兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系的調(diào)研方法。例如，廣告效果調(diào)研，我們

20、往往用實(shí)驗(yàn)法來(lái)找到什么樣的廣告表現(xiàn)可以提高銷售和消費(fèi)態(tài)度的改善，其變化程度如何。,,,預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在全面了解市場(chǎng)活動(dòng)的歷史和現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，運(yùn)用邏輯和數(shù)學(xué)方法，預(yù)先對(duì)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)作出描述和量的估計(jì)。為了進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)而開(kāi)展的調(diào)研就是預(yù)測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)企業(yè)制定有效的營(yíng)銷計(jì)劃，避免較大的風(fēng)險(xiǎn)和損失，有著特殊的意義。市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本要素包括⒈信息：一類是未經(jīng)記錄或未經(jīng)處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類是經(jīng)過(guò)

21、記錄和整理的資料，這類信息是進(jìn)行預(yù)測(cè)的科學(xué)依據(jù)。 ⒉方法：是在預(yù)測(cè)的過(guò)程中進(jìn)行質(zhì)和量的分析時(shí)采用的各種手段。 ⒊分析：一是理論上要分析結(jié)果是否符合經(jīng)濟(jì)理論和統(tǒng)計(jì)分析的條件；二是在實(shí)際上要對(duì)預(yù)測(cè)誤差進(jìn)行精確性分析，并對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠性進(jìn)行評(píng)價(jià)。 ⒋判斷：對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果的采用與否，或?qū)︻A(yù)測(cè)結(jié)果依據(jù)最新的經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)所作的修正都需要判斷。,,市場(chǎng)調(diào)研的三大基礎(chǔ)功能,市場(chǎng)調(diào)研的五個(gè)基本步驟,數(shù)據(jù)收集的四種方法,二手資料收集的方法之一 公開(kāi)渠道,二

22、手資料收集的方法之二 非公開(kāi)渠道,關(guān)于樣本抽樣,要研究愛(ài)斯基摩人是什么色的人種，只要抽取幾個(gè)樣本就足夠了。你一定要增加樣本量，除了徒增花費(fèi)，沒(méi)有任何幫助。但是，如果要研究他們的平均身高，幾個(gè)樣本就太不合理。想知道一鍋湯的滋味如何，沒(méi)人會(huì)把整鍋湯全喝完，只要舀一勺嘗嘗就可以了，在舀起一勺之前，我們還會(huì)把湯攪幾下，讓它更均勻。畢竟，質(zhì)量重的佐料可能會(huì)沉到鍋底，果只是舀表面一層，說(shuō)不定舀起的是一勺清水.市場(chǎng)調(diào)研抽樣與嘗湯的原理一樣。有效

23、的抽樣，必須要考慮以下要點(diǎn)：1調(diào)研總體2樣本單位3抽樣框4抽樣方法5樣本量6抽樣實(shí)施計(jì)劃7抽樣實(shí)施,常用的抽樣方法,關(guān)于市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的基本結(jié)構(gòu),調(diào)研概況,樣本結(jié)構(gòu),基本結(jié)果,基礎(chǔ)分析,綜合分析,主要發(fā)現(xiàn),結(jié)論建議+,市場(chǎng)調(diào)研與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系,市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)調(diào)研的關(guān)系,? 市場(chǎng)營(yíng)銷提供的是思想和方向? 市場(chǎng)調(diào)研提供的是工具和方法,? 市場(chǎng)營(yíng)銷解決“如何”做的問(wèn)題? 市場(chǎng)調(diào)研解決“為什么”的問(wèn)