子胥湖康養(yǎng)小鎮(zhèn)調研報告ppt演示課件_第1頁
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文檔簡介

1、十堰子胥湖●特色康養(yǎng)小鎮(zhèn)調研報告,2018-05,章節(jié)目錄,錄,一、概況背景 (區(qū)位規(guī)劃、產業(yè)現狀),二、競品調研 (十堰市房地產市場概況),三、定位策略 (SWOT分析、發(fā)展規(guī)劃),四、營銷思路,2,,,Part1,,概況背景,3,,【項目背景】 項目位置:項目位于湖北鄂西生態(tài)旅游文化圈北大門十堰市鄖陽區(qū)(原鄖縣)子胥湖板塊,行政區(qū)劃上屬于鄖陽區(qū)城關鎮(zhèn)片區(qū),是子胥湖集團依托道教名山武當山優(yōu)勢在鄖陽重點打造的以康

2、養(yǎng)文旅為開發(fā)主題的特色小鎮(zhèn)項目。,4,,交通區(qū)位:子胥湖與武當山相距50公里,屬旅游半小時經濟圈,陸路有2條高速(福銀、鄖十)、3條一級路(十堰大道、G209、十鄖)相連,水路由漢江通達。,【項目背景】,5,,項目規(guī)劃:按照規(guī)劃,核心區(qū)總占地18.5平方公里,規(guī)劃建設用地9000畝,其中一期規(guī)劃2000畝為商住用地。截止2016年底,通過招拍掛方式,共獲得建設用地1400畝,還有463畝已完成批次用地手續(xù)。,【項目背景】,6,,【項目背

3、景】,項目配套建設:核心區(qū)規(guī)劃面積17.88平方公里。兩縱兩橫交通網絡已形成,部分配套基礎建設已部分建設完成,但還需要大量的基礎建設投入。,7,,【項目背景】,產業(yè)現狀:項目配套產業(yè)正在建設中,目前已完成并開業(yè)的項目有歡樂嘉年華、正在籌建的項目有印象袁家村、青蛙樂園的等文旅產業(yè)項目。,子胥湖·歡樂嘉年華實景圖,進展中項目/鄖陽印象·袁家村效果圖,進展中項目/子胥湖青蛙樂園效果圖,8,,特色小鎮(zhèn)發(fā)展現狀:特色小鎮(zhèn)主題

4、配套建設水平有待提高,基礎設施建設較為薄弱,缺少康養(yǎng)產業(yè)配套設施及公共服務建設配套設施,目前配套建設只做了文旅產業(yè)項目的幾個點,尚未形成產業(yè)鏈,和康養(yǎng)主題關聯(lián)性不強。,【項目背景】,9,,該項目區(qū)位描述:項目位于湖北省十堰市鄖陽區(qū)子胥湖休閑旅游普度假區(qū)。隸屬于湖北省十堰市。位于湖北省十堰市2小時經濟圈。從十堰市中心、機場、周邊景區(qū)、周邊縣市均能快速到達,交通便捷,交通輻射能力強。,該項目具有如下特點:1、在本地起步較早,規(guī)劃發(fā)

5、展較早,具有先發(fā)優(yōu)勢。2、項目發(fā)展依托十堰市武當山城市名片大背景。3、文旅配套項目先行,康養(yǎng)配套在后。是偏重于養(yǎng)老的康養(yǎng)項目。,10,,,Part2,,競品調研,11,,針對項目產品開發(fā)需求,達到快速去化產品的目的。對十堰本地不同產品需求群體進行了詳細的摸底調研,對十堰市茅箭區(qū)、張灣區(qū)、鄖陽區(qū)、白浪開發(fā)區(qū)等銷售較好目前在售的別墅、洋房、一般住宅的項目等不同產品、不同品質的目前在售的樓盤進行了深入調研與盤點,并進行總結。,十堰市房地產

6、市場概況,12,,樓盤調研(鄖陽區(qū)),基本信息:祥源灣樓盤價格:均價約6500元/平方米樓盤地址:鄖陽區(qū)十堰市鄖陽區(qū)鄖陽島南湖路主力戶型:五居(建面480㎡) 五居(建面480㎡)物業(yè)類別:別墅建筑類別:獨棟 聯(lián)排裝修狀況:毛坯產權年限:獨棟:70年聯(lián)排:70年容積率:0.67 綠化率:36%停車位:1:2物業(yè)費:聯(lián)排2.8元、獨棟4元銷售狀況:銷售去化較慢,和面積有關戶型面積聯(lián)排170㎡、

7、270㎡,獨棟480㎡、620㎡、930㎡,13,,樓盤調研(鄖陽區(qū)),基本信息:鄖陽新天地樓盤價格:均價約4200元/平方米樓盤地址:鄖陽區(qū)十堰鄖縣解放南路主力戶型:一居(建面41㎡) 二居(建面77㎡) 二居(建面87㎡)物業(yè)類別:普通住宅建筑類別:板樓 小高層裝修狀況:毛坯產權年限: 70年容積率:2.50 綠化率:30%停車位:4928個車位物業(yè)費:1.00元/㎡·月 銷售狀

8、況:項目因其地理位置很好,臨近十堰市,所以銷售狀況較為理想,14,,樓盤調研(茅箭區(qū)),基本信息: 恒大城樓盤價格:均價約8300元/平方米樓盤地址:茅箭區(qū)上海路(湖北醫(yī)藥學校對面)主力戶型:二居(建面79㎡) 二居(建面79㎡) 二居(建面88㎡)物業(yè)類別:普通住宅建筑類別:板樓 高層裝修狀況:精裝修產權年限:70年建筑面積:143214平方米容積率:3.34 綠化率:35%停車位:規(guī)劃停車位:

9、1346個物業(yè)費:暫無資料 銷售狀況:品牌地產商,精裝修產品銷售狀況良好,15,,樓盤調研(茅箭區(qū)),基本信息: 漢成天地樓盤價格:均價約6500元/平方米樓盤地址:茅箭區(qū)十堰市重慶路(重慶路與林蔭大道交匯處)主力戶型:(建面102㎡) (建面107㎡) (建面99㎡) (建面79㎡)物業(yè)類別:商住公寓建筑類別:塔樓 高層裝修狀況:公共部分簡單裝修產權年限:70年容積率:2.80 綠化

10、率:35%停車位:1600多個車位物業(yè)費:1.50元/㎡·月 銷售狀況:銷售狀況較好,16,,樓盤調研(茅箭區(qū)),基本信息: 大美盛城Ⅱ期·梧桐花園樓盤價格:均價約6500元/平方米樓盤地址:茅箭區(qū)十堰市茅箭區(qū)上海路(鄖陽師專對面)主力戶型:(建面91㎡) (建面113㎡) (建面121㎡) (建面134㎡)物業(yè)類別:普通住宅建筑類別:板樓 高層裝修狀況:毛坯產權年限:70容積率:2.

11、96 綠化率:30%停車位:暫無資料物業(yè)費:1.50元/平方米·月 銷售狀況:學區(qū)房銷售情況好,17,,樓盤調研(張灣區(qū)),,基本信息: 陽光·棲谷樓盤地址:張灣區(qū)十堰市北京北路北段主力戶型:二居(建面85㎡) 三居(建面95㎡) 三居(建面113㎡)銷售價格: 均價約6800元/平方米物業(yè)類別:花園洋房,商住公寓, 建筑類別:塔樓 多層 小高層 高層裝修狀況:毛坯

12、產權年限:商住公寓:70年花園洋房:70年容積率:3.90 綠化率:54%停車位:1661個車位,車位配比1:1物業(yè)費:暫無資料銷售狀況:學區(qū)房,洋房銷售較好,18,,樓盤調研(張灣區(qū)),基本信息: 十堰萬達廣場樓盤價格:均價約6800元/平方米樓盤地址:張灣區(qū)十堰市發(fā)展大道和北京路延長線交叉處(熊家灣轉盤)主力戶型:一居(建面80㎡) 一居(建面80㎡) 一居(建面81㎡)物業(yè)類別:普通住宅建筑類別:塔

13、樓 小高層 高層裝修狀況:毛坯產權年限:70年容積率:3.95 綠化率:暫無資料停車位:3250個物業(yè)費:暫無資料 :銷售狀況:品牌地產綜合體銷售較好,19,,樓盤調研(張灣區(qū)),基本信息: 和昌·國際城樓盤價格:均價約5000元/平方米樓盤地址:茅箭區(qū)浙江路主力戶型:四居(建面356㎡) 四居(建面200㎡物業(yè)類別:花園洋房、商住公寓建筑類別:多層、高層裝修狀況:毛坯

14、產權年限:70年容積率:2.50 綠化率:30%停車位:車位配比為1:1物業(yè)費:2.00元/㎡·月 銷售狀況:十堰較早開發(fā)花園洋房的小區(qū),又是學區(qū)房,銷售情況較好,20,,樓盤調研(張灣區(qū)),基本信息:四方新城·都市麗景樓盤地址:張灣區(qū)凱旋大道與發(fā)展大道交匯處主力戶型:三居(建面127㎡) 三居(建面118㎡) 二居(建面88㎡)銷售價格: 均價約5800元/平方物業(yè)類

15、別:普通住宅建筑類別:塔樓 高層裝修狀況:毛坯產權年限:普通住宅:70年容積率:2.37 綠化率:38%停車位:1076個物業(yè)費:暫無資料 銷售狀況:本地實力開發(fā)商開發(fā),銷售情況良好,21,,樓盤調研(白浪區(qū)),基本信息:祥安·東城國際花園樓盤地址:白浪白浪經濟開發(fā)區(qū)白浪中路主力戶型:二居(建面62㎡) 二居(建面67㎡) 二居(建面71㎡)銷售價格: 均價約4200元/平方

16、米物業(yè)類別:普通住宅,花園洋房建筑類別:多層 小高層裝修狀況:毛坯產權年限:普通住宅、花園洋房:70年容積率:3.50 綠化率:35%停車位:共有500余機動車位物業(yè)費:1.20元/㎡·月 銷售狀況:教育地產銷售較好,22,,總結市場調研部分總結,90-140平方米戶型,200平方米及以上戶型,屬于區(qū)域熱銷戶型,學區(qū)、品牌樓盤銷售優(yōu)于周邊競爭樓盤,價格合理,銷售去化較快,屬于區(qū)域銷售較慢

17、戶型,市場需求度不大,銷售難度較大,23,,總結市場調研部分總結,十堰各城區(qū)內主力新房銷售均價差別較為明顯均價從4200-8300㎡不等(鄖陽、白浪開發(fā)區(qū)個別項目售價在4000元/㎡以下);學區(qū)、名盤銷售情況較為明顯,本地學區(qū)房、品牌開發(fā)商開發(fā)的項目銷售情況均好于其他項目,平均月銷售可達50-100套;銷量最快的產品為面積較小的普通住宅和位置較好的花園洋房;主要競品項目均為現房銷售; 當前市場還是以剛性需求為主

18、,各小區(qū)都在圍繞配套進行開發(fā)定位,十堰住宅市場整體較為健康,主城區(qū)各大樓盤去化情況都還不錯,目前十堰市場90-140平方米戶型是主力需求,而200平方米以上的大面積住宅銷售去化較慢;,24,,,Part3,,定位策略,25,,項目現已開發(fā)建設了將近30萬方的安置房,此數量遠遠超過了村民安置面積,因配建尚未完善,暫時并未出售,將來勢必會產生銷售,一定會和我開發(fā)建設產品產生客戶重疊。,1,2,康養(yǎng)小鎮(zhèn)缺乏康養(yǎng)主題配套產業(yè)規(guī)劃,完善的公共配套

19、資源是實現這一轉變的重要條件。,3,本項目快速去化只能做全國銷售渠道。本地去化比例不會很大,產品價格空間也不高,開發(fā)風險很大,如果開發(fā)商自己做康養(yǎng)主題配套建設則開發(fā)周期會很長,同時資金投入壓力巨大。,該項目存在如下風險,26,,優(yōu)勢,劣勢,機會,威脅,1、市場優(yōu)勢:從市場現狀和未來規(guī)劃來看,康養(yǎng)物業(yè)市場競爭空白,本項目具備一定的市場機會;2、規(guī)模優(yōu)勢:中大規(guī)模、低密度養(yǎng)老綜合體項目,具有良好生態(tài)景觀資源;,1、小鎮(zhèn)主題產業(yè)配套尚不

20、完善,目前僅有文旅相對完善,其他產業(yè)幾乎為零。產業(yè)布局不完整,暫時不具備開發(fā)條件。2、子胥湖集團目前資金運轉緩慢,基礎設施建設薄弱,配套不完善。,1. 康養(yǎng)小鎮(zhèn)的建設為本地區(qū)的發(fā)展帶來新的經濟引擎。2. 子胥湖集團已投入部分資金,完成部分娛樂基礎設施建設、物業(yè)修建等工作,本項目在此基礎開發(fā)上,具有了用小資金撬動大項目的特殊機會。,1、康養(yǎng)小鎮(zhèn)整體規(guī)劃還不完善,那么依附于康養(yǎng)主題下的康養(yǎng)樓盤的開發(fā)及銷售,也將會受到威脅。2、目

21、前配套建設只做了文旅產業(yè)項目的幾個點,尚未形成產業(yè)鏈,和康養(yǎng)主題關聯(lián)性不強。3、現已建成的約30萬方安置房一定會產生回遷銷售,搶奪一部分銷售份額。,項目SWOT分析,27,,定位思路,通過項目SWOT分析,結合國內外健康旅游、養(yǎng)老產業(yè)的發(fā)展現狀及趨勢,本項目選擇“立足優(yōu)勢、抓住機會”的發(fā)展策略。項目定位原則:突出項目核心優(yōu)勢,明確目標市場。,28,,整體定位,本項目的整體定位:,中國鄖陽·子胥湖昌升國際康養(yǎng)度假基地,29

22、,,市場定位,檔次定位:國內知名中高端康養(yǎng)品牌 市場定位:將項目市場拓展到國內外。,30,,客群定位,客群描述:隨著經濟的發(fā)展,中國成長起來數量眾多的商務精英,他們可能是企業(yè)主,是全球 五百強的高管,是無數行業(yè)的領導者,是高級別墅的所有者……他們也可能是為社會做出巨大貢獻,如今正享受夕陽之樂的人群,他們曾經事業(yè)有 成,他們現在兒孫滿堂……他們大量地存在于城市中,他們愿意付出經濟成本贏得健康身體、贏得心曠神怡、 贏得

23、全身放松。,31,,客群定位,客群特征:30-50歲亞健康癥候群——都市白領及企事業(yè)單位中高層管理人員,因為工作壓力等原因,多需要進行亞健康管理與恢復;50-80歲中老年康養(yǎng)人群——慢病患者或是退休養(yǎng)老人群,其子女或群體本身擁有足夠的消費能力,也有足夠的時間休閑度假,渴望恢復健康和頤養(yǎng)天年;傳統(tǒng)醫(yī)療機構客群——由于傳統(tǒng)醫(yī)療機構存在就醫(yī)環(huán)境差、醫(yī)患關系緊張、醫(yī)療資源配置緊缺、重治療輕預防等問題,導致很大部分病患不再愿意到醫(yī)院進行慢性

24、病的治療,他們愿意在經濟承受能力范圍內,選擇更好的康復環(huán)境,獲得更人性化的,更私人化的健康服務。,32,,產品定位,為中高端康養(yǎng)人群提供量身定制的、權威的、私人化的、專業(yè)的物業(yè)產品及配套健康服務,結合小鎮(zhèn)其他配套康養(yǎng)主題配套規(guī)劃,幫助康養(yǎng)人群實現慢病康復、身體健康水平提升及生命質量的提升。,33,,項目整體發(fā)展規(guī)劃,分步實施,配套先行:本階段建設重點——完善配套,34,,小 結,子胥湖集團與昌升集團的戰(zhàn)略合作前提是子胥湖集團必須完

25、善配套相關基礎設施建設,使康養(yǎng)特色小鎮(zhèn)開發(fā)計劃在基礎設施建設完善的前提條件下實現項目分布實施的戰(zhàn)略規(guī)劃;現階段的工作重點即配套的完善,與此同時醫(yī)療配套建設與9年一貫制學校的資源整合也應該落地建設了;隨著文旅、醫(yī)療、生活、康養(yǎng)等配套的完善,中國鄖陽·子胥湖昌升國際康養(yǎng)度假基地項目開發(fā)建設在1-2年內即將逐步分段展開開發(fā);最終,將形成 “健康進家庭、康養(yǎng)到基地”的全新健康管理服務模式。,35,,,Part4,,營銷思路

26、,36,,思路一:鑒于本項目是中高端康養(yǎng)項目,目標客群是具備一定經濟條件的改善性需求人群,而不是普羅大眾,因此本項目選擇精準營銷和圈層營銷作為基本營銷策略。思路二:鑒于本項目的產品及服務具有很強的定制化、私人化特征,出于對客戶隱私的保護,以及為客戶提供終生健康服務的需要,本項目采用封閉式的會員營銷。,總體營銷策略,37,,銷售策略,38,,鑒于本項目是中高端康養(yǎng)項目,服務及產品的定位較高,渠道遵循“增加寬度、縮短長度”的總體策略:即

27、通過拓寬銷售渠道,實現銷售人員與客戶面對面直接銷售,盡量減少層層經銷商合作,以此節(jié)省銷售成本,最大限度提升客戶價值。,核心渠道——經紀人、call center、二級城市銷售網絡、項目銷售員;特色渠道——關聯(lián)醫(yī)療機構;關聯(lián)高端會所、樓盤、高檔小區(qū);著名養(yǎng)老中心等;,渠道營銷策略,39,,1000名經紀人,關鍵詞:,主動出擊/圈層營銷/社會精英/人脈資源/口碑傳播/1000人,市場影響:通過1000名經紀人輻射300萬以上的人口,1

28、00萬個家庭。,40,,二級城市網絡,關鍵詞:,主動出擊/定向爆破/屬地化運作/深厚的人脈基礎,布局:隨著二級城市生活水平和收入水平的提高,越來越多的人關注身體健康,且對省級城市的度假康養(yǎng)有著極大的興趣和消費實力。項目依托十堰本地及十堰周邊城市等地的渠道銷售網絡,未來根據銷售需求快速搭建全國其他重點城市銷售渠道網絡。,41,,項目采用會員制經營,即客戶選購昌升康養(yǎng)物業(yè)產品,取得會籍資格,才能享受提供的會員基礎健康服務及各類會員增值服

29、務,專業(yè)、品質、定制康養(yǎng)服務。,會員制意義:1、通過會籍銷售,快速實現資金回籠;2、通過會員增值服務,促進會員在基地的消費,實現綜合項目盈利。,會員營銷策略,42,,除會員基礎服務外,會員可獨享增值服務:1、會員活動:○邀請國內外名醫(yī),開辦會員獨享“精英養(yǎng)生課”?!鹧埛鸺?、道家等得道高人,開辦會員獨享的“生命健康實修班”?!鹪谛℃?zhèn)不定期舉行會員健康講座?!鹪谛℃?zhèn)不定期舉行會員特享“健康療養(yǎng)營”?!鹛匮麜T參加國際醫(yī)學

30、交流會等,了解國際醫(yī)學最新發(fā)展動態(tài)。,養(yǎng)生課程,辟谷修習班,會員增值服務,43,,2、就醫(yī)綠色通道:根據會員健康狀況及需求,為會員辦理關聯(lián)合作機構綠色直通就醫(yī),提供其他機構就醫(yī)指南。3、名醫(yī)會診:根據會員實際情況,組織關聯(lián)機構名醫(yī)會診,提供全方位、權威性治療及康復方案。4、家庭醫(yī)生:實行“一人購房(入會),全家受益”的原則,為會員家庭成員提供切實的保健、治未病、康復等服務。5、其他會員增值服務。,名醫(yī)會診,就醫(yī)綠色通道,家庭醫(yī)生,

31、會員增值服務,44,,其他關聯(lián)渠道,高端會所——與各大中高端會所合作,形成名流精英商務、康養(yǎng)、度假直通車。渠道合作——與國內著名健康機構、樓盤渠道商合作,在全國范圍內展開渠道計劃,直接對接各城市中高端樓盤客戶及業(yè)主康養(yǎng)市場。旅游產業(yè)——借勢武當山旅游資源,合作本地旅游市場資源,深入了解客戶需求,獲取客戶健康信息,有效提高渠道拓客的效率。,45,,推廣策略,46,,子胥湖康養(yǎng)小鎮(zhèn)因其良好的交通條件及自然生態(tài)條件,十堰市及鄖陽區(qū)政府

32、有意將其打造成為省內旅游度假名片;康養(yǎng)產業(yè)與旅游度假產業(yè)高度關聯(lián),且經濟價值巨大。與鄖陽區(qū)政府聯(lián)合推廣,實現子胥湖康養(yǎng)基地項目推廣的同時,也能拉動十堰市鄖陽區(qū)GDP發(fā)展及稅收收入,雙方各得其利。政府搭臺,企業(yè)唱戲,聯(lián)合舉辦各類醫(yī)學交流會、生態(tài)農產品展銷會、大型康養(yǎng)產業(yè)發(fā)展高峰論壇等,通過各類聯(lián)合推廣,傳播康養(yǎng)基地的服務價值及品牌形象。借助政府的媒體影響力、媒體曝光率,在線上保持高度的媒體聲音,提升子胥湖康養(yǎng)品牌知名度。,策略一:政企

33、合作,各得其所,47,,策略二:借勢武當山,強化子胥湖康養(yǎng)度假形象,目前,子胥湖度假區(qū)以旅游為主要訴求點,展開各類線上線下推廣,但其淡旺季經營差異明顯。康養(yǎng)項目與嘉年華項目的嫁接,勢必弱化其淡旺季差異,提升景區(qū)整體經營水平。因此,對項目進行宣傳推廣?!翱叼B(yǎng)”與“文旅特色小鎮(zhèn)”、“嘉年華”等訴求,本質上并不矛盾:有品質的康養(yǎng)基地勢必對自然環(huán)境、生態(tài)環(huán)境有著嚴格的選址標準,而具有優(yōu)美自然環(huán)境的特色小鎮(zhèn)當然更有利于健康恢復?!翱叼B(yǎng)”概念的

34、加入非但不會弱化子胥湖的現有訴求,反而會增強其訴求的可信度。,48,,策略三:品牌合作商聯(lián)合推廣,品牌合作商:與知名品牌合作商合作,開展各類業(yè)主活動,比如:引進品牌醫(yī)療機構:與本地品牌3甲醫(yī)院中醫(yī)院、等知名醫(yī)療機構線上展開聯(lián)合推廣,線下實現康養(yǎng)基地體驗、健康服務試用、健康體檢贈送等業(yè)務互動。引進全國知名學校等等,在各品牌資源之間進行資源互換,雙方各得其利。,49,,策略四:銷售渠道自媒體推廣、口碑推廣,項目的銷售策略及渠道策略,決定項

35、目的推廣可以在銷售過程及渠道中實現。每一個銷售渠道,每一名銷售員,都是一個獨立的推廣平臺。通過朋友圈、微信、QQ、手機通訊錄,銷售人員與客戶既能實現良性互動,也在互動中對產品及服務進行了推廣。,利用經紀人的人脈資源,進行面對面的溝通,面對面的產品說明,口碑傳播效果將使項目品牌信任度更高。,50,,根據項目定位、客群特征、產品特性,子胥湖康養(yǎng)項目建議選擇精準營銷、圈層營銷策略,借力政府推廣、整合小鎮(zhèn)其他文旅、康養(yǎng)、醫(yī)療養(yǎng)生、生活配套等多產

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