氣象節(jié)目廣告的營(yíng)銷方法和技巧

1、第30卷增刊1氣象研究與應(yīng)用2009年9月JOURNALOFMETEOROL(~IGCH!旦Vl0130增刊1Seo2009文章編號(hào)：1673—8411(2009)增刊1024902氣象節(jié)目廣告的營(yíng)銷方法和技巧彭鳴仕(廣西氣象影視中心，廣西南寧530022)摘要：以客戶需求為主線，談?wù)剼庀蠊?jié)目廣告營(yíng)銷的一些基本方法和技巧，僅供分享。關(guān)鍵詞：廣告營(yíng)銷；共鳴；客戶需求；滿足需求；實(shí)現(xiàn)需求1準(zhǔn)備充分、有的放矢營(yíng)銷準(zhǔn)備十分重要，是廣告營(yíng)銷的基礎(chǔ)

2、和前提，目的是了解客戶的基本需求。基本功就是收集客戶信息，避免無(wú)謂的消耗和浪費(fèi)精力及費(fèi)用。電視、報(bào)紙、路牌、電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)等媒體上或親朋好友處都可以獲取信息。然后綜合分析，有廣告需求的客戶就是主要營(yíng)銷對(duì)象。一般與氣象關(guān)系較密切的行業(yè)，對(duì)電視氣象節(jié)目的需求相對(duì)就強(qiáng)，如種子化肥農(nóng)藥類、御寒衣物類、雨具類、抗太陽(yáng)輻射的護(hù)膚品類、清涼飲品類等。這些產(chǎn)品與氣象節(jié)目的內(nèi)在因子相關(guān)聯(lián)，有借勢(shì)造勢(shì)、因勢(shì)利導(dǎo)之需求。另外，處于成長(zhǎng)期和穩(wěn)定期的產(chǎn)品比較適合氣象節(jié)

3、目；側(cè)重于形象和品牌宣傳的企業(yè)是氣象節(jié)目營(yíng)銷的首選目標(biāo)。同時(shí)要注意收集企業(yè)基本資料。包括經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷狀況、生產(chǎn)能力、消費(fèi)群體分布，企業(yè)規(guī)劃、媒體選擇等?？蛻裘嬲?、產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查、消費(fèi)者詢問(wèn)等辦法都可以獲取這些資料。據(jù)此初步分析客戶廣告需求，如需求媒體、需求季節(jié)、投放費(fèi)用、持續(xù)投放愿望和能力、社會(huì)誠(chéng)信度等等，從而讓營(yíng)銷針對(duì)需求來(lái)進(jìn)行。2尋求共鳴、建立信認(rèn)營(yíng)銷最重要的工作之一，是如何滿足對(duì)方的信任需求。任何合作，最終都是建立在信賴基礎(chǔ)之上的。共

4、鳴是建立信任的最好辦法。從對(duì)方熟知、感興趣的事情人手，談企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、個(gè)人的作用和貢獻(xiàn)等等，展示出對(duì)客戶極大關(guān)注，雙方就有共同話題。這樣，客戶就會(huì)很樂(lè)意與營(yíng)銷員交流，精精樂(lè)道于企業(yè)的創(chuàng)業(yè)歷程、未來(lái)的宏偉計(jì)劃、廣告需求等問(wèn)題。此時(shí)一定要認(rèn)真傾聽(tīng)，表現(xiàn)出極大的興趣、適時(shí)的加以贊許，從而引共鳴。共鳴點(diǎn)越多，信賴感就越容易達(dá)成，身著同一名牌服裝、領(lǐng)帶、手表，會(huì)讓對(duì)方感覺(jué)到一種共同的品位或喜好，信賴感就容易建立。如果有共同的朋友、共同的身份如校友

5、、同鄉(xiāng)、同行之類的，信賴感就會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。另外，交流中跟著對(duì)方的語(yǔ)速和節(jié)奏也是要注意把握的一個(gè)細(xì)節(jié)，否則對(duì)方就會(huì)感覺(jué)不舒服，信賴感也就難建立起來(lái)。3找準(zhǔn)需求、一舉定案有了信賴感，雙方感覺(jué)都比較好。這個(gè)時(shí)候，通過(guò)提問(wèn)就能找到客戶需求所在。只有通過(guò)大量交流，才能了解客戶到底想通過(guò)宣傳解決什么問(wèn)題，達(dá)到什么效果。要用更多的時(shí)間來(lái)提問(wèn)。提問(wèn)主要集中在企業(yè)發(fā)展目標(biāo)、基本狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、目標(biāo)群體、銷售狀況、期待解決的環(huán)節(jié)或問(wèn)題等等。

6、通過(guò)這一系列的問(wèn)答式交流，基本可以了解到客戶的廣告需求點(diǎn)和廣告訴求點(diǎn)，這樣就找到了營(yíng)銷方案的目的性和針對(duì)性，為下一階段營(yíng)銷奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。4塑造價(jià)值、提升品牌在了解廣告需求的過(guò)程中，營(yíng)銷員就可以針對(duì)廣告需求，構(gòu)建一個(gè)框架性營(yíng)銷案，給客戶作基本介紹，之后再送出詳細(xì)的書(shū)面方案，效果就很好?？蛻粲X(jué)得是為他量身定做的，參與方案討論的積極性就高。這一環(huán)節(jié)，塑造氣象節(jié)目?jī)r(jià)值十分重要，把節(jié)目品牌、文化內(nèi)涵、社會(huì)影響力等諸多附加價(jià)值毫不吝惜的介紹給客戶

7、，用成功的案例說(shuō)明會(huì)事半功倍。此時(shí)豐富的專業(yè)知識(shí)展現(xiàn)無(wú)遺，有助于個(gè)人魅力和公司形象的提升，加強(qiáng)客戶對(duì)氣象節(jié)目信任度?，F(xiàn)實(shí)中，有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為營(yíng)銷方案必須是書(shū)面的，沒(méi)有方案就沒(méi)法營(yíng)銷。其實(shí)，優(yōu)秀營(yíng)銷員在書(shū)面營(yíng)銷方案之前，已經(jīng)作了大量而細(xì)致的工作，有了一套營(yíng)銷思路，從而一舉拿下。有太多的失敗案例，沒(méi)有了解廣告需求，僅憑一些表象認(rèn)識(shí)，就作出一套文字華麗實(shí)則蒼白的營(yíng)銷案，最后面見(jiàn)客戶的機(jī)會(huì)都沒(méi)有，還不明原因，甚至歸咎于資源優(yōu)勢(shì)不足，實(shí)則是沒(méi)有Q

8、究與應(yīng)用30卷做到有的放矢。5競(jìng)爭(zhēng)分析、滿足需求競(jìng)爭(zhēng)分析是指氣象節(jié)目與競(jìng)爭(zhēng)媒體的比較分析。很多人覺(jué)得這是把客戶往外引。其實(shí)不然，這是時(shí)機(jī)把握問(wèn)題。在信賴感建立之前，客戶反感競(jìng)爭(zhēng)分析；當(dāng)建立了信賴感，客戶就非常期待競(jìng)爭(zhēng)分析。競(jìng)爭(zhēng)分析要充分，氣象節(jié)目的品牌優(yōu)勢(shì)在OlUL，競(jìng)爭(zhēng)媒體缺陷在~IUt。但要客觀，避免惡意的攻擊，否則會(huì)適得其反。這種分析，為客戶的最終決策提供了足夠的依據(jù)，也為客戶提供了炫耀和推介氣象節(jié)目的理由，滿足客戶借勢(shì)造勢(shì)的心里

9、需求。頂級(jí)品牌不惜高價(jià)角逐奧運(yùn)宣傳的媒體陣地，如中國(guó)國(guó)際航空公司以高于底價(jià)近千萬(wàn)元的3666萬(wàn)元特約收看2008年8月央視天氣預(yù)報(bào)，就是充分思考后作出的理性決策。CCTV119：3O《天氣預(yù)報(bào)》中的羽(鴨)絨服廣告、省級(jí)氣象節(jié)目的種子、化肥廣告等，都是利用氣象節(jié)目提升企業(yè)品牌的成功案例。因此，競(jìng)爭(zhēng)分析不但不會(huì)把客戶往外引導(dǎo)，反而會(huì)讓客戶對(duì)氣象節(jié)目的品牌優(yōu)勢(shì)和內(nèi)在價(jià)值有更清晰的認(rèn)識(shí)，從而堅(jiān)定與氣象節(jié)目聯(lián)袂的決心和信心。6解除疑慮促成協(xié)議2

10、008年初的南方冰凍雨雪災(zāi)害，對(duì)御寒物品，雖有強(qiáng)烈需求，但都持“只要堅(jiān)持幾天就會(huì)好”的僥幸心，但隨后，御寒物品脫銷，再想買，沒(méi)啦。這就是需求決策的時(shí)機(jī)。營(yíng)銷員要把握好需求決策時(shí)機(jī)，用限制式、催促性方式提問(wèn)，促使客戶決策。營(yíng)銷的一個(gè)經(jīng)典案例餛飩攤賣雞蛋，兩家攤位一樣、規(guī)模相近。一家采用開(kāi)放式提問(wèn)：“您要不要雞蛋”，雞蛋賣的少；另一家的是催促式、限制性提問(wèn)“你要一個(gè)還是兩個(gè)啊”，雞蛋賣多。氣象節(jié)目廣告資源有限，很適合采用這種方式，限定某一時(shí)

11、間段，如“城市點(diǎn)廣告，只有兩條了，要抓緊在這兩天辦理(合同)，晚了就對(duì)不起啦”，或者“我們的片頭廣告就15秒，好幾家公司(一定要舉例)都想要，要是落在他們后面就沒(méi)機(jī)會(huì)了，哪一天辦理由你決定”。實(shí)際上，cⅣl《午間天氣預(yù)報(bào)》的營(yíng)銷模式就是典型案例，地市一級(jí)的天氣預(yù)報(bào)內(nèi)容，每個(gè)省只能有兩三個(gè)能進(jìn)入節(jié)目，機(jī)會(huì)稍縱即逝。廣西衛(wèi)視20：00《天氣預(yù)報(bào)》在種子行業(yè)的扎堆營(yíng)銷也充分利用了這種方式，只能容納五到六個(gè)種業(yè)廣告，決策晚了就沒(méi)有機(jī)會(huì)了；片頭廣

12、告，這兩年廣東紅雙喜都是在10月左右就簽訂下一年的廣告合同，之后任何公司，給出更高的價(jià)位也無(wú)法安排。7周密服務(wù)、實(shí)現(xiàn)需求氣象節(jié)目廣告的售后服務(wù)，是一個(gè)維持和發(fā)展廣告業(yè)務(wù)的重要環(huán)節(jié)，可以起到以點(diǎn)帶面的推廣作用。相關(guān)人員要緊密配合，做好與客戶的交流溝通工作，為客戶策劃好廣告內(nèi)容；提醒客戶，播放的頻道、收看的準(zhǔn)確時(shí)間；收集觀眾的意見(jiàn)和評(píng)價(jià)，反饋給客戶；為客戶提供咨詢服務(wù)，成為客戶的顧問(wèn)，解決客戶的一些疑問(wèn)和不必要的擔(dān)心，間斷性的提供廣告播放表

13、會(huì)更好。只有每個(gè)環(huán)節(jié)都做到周密細(xì)致，才能建立一個(gè)穩(wěn)定客戶。客戶很愿意與他人分享他的廣告選擇。這種滿足感主要通過(guò)轉(zhuǎn)介紹得以體現(xiàn)。要善于抓住這種機(jī)會(huì)，提出轉(zhuǎn)介紹的愿望，“效果那么好，介紹給你的朋友吧!”。轉(zhuǎn)介紹使客戶需求的滿足達(dá)到最大化，因?yàn)橛腥俗冯S，證明客戶的眼光和影響力。轉(zhuǎn)介紹的力量非常大，成功的案例是最好的推銷員，利用好了，營(yíng)銷業(yè)績(jī)會(huì)有一個(gè)飛躍?？梢哉f(shuō)只有客戶成功的轉(zhuǎn)介紹，營(yíng)銷才算完全成功，因?yàn)榭蛻舻慕K極需求實(shí)現(xiàn)了。廣西衛(wèi)視《天氣預(yù)報(bào)