提高廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益的對(duì)策

1、MarkeLing市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提高廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益的對(duì)策邢和平福州職業(yè)技術(shù)學(xué)院3501O8摘要：現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，廣告已成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種手段廣告列于提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和產(chǎn)品銷(xiāo)售量的作用日益彰顯。但是，我國(guó)許多企業(yè)由于廣告媒體的選擇存在單一化傾向、廣告投入的時(shí)問(wèn)分配不合理、廣告市場(chǎng)定位不明確等，廣告在營(yíng)銷(xiāo)中的作用難以達(dá)到理想狀態(tài)。鑒于此，企業(yè)必須匹配資源，因勢(shì)制宜，講究廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率；實(shí)現(xiàn)跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)；追逐個(gè)性化的廣告模式和刨意；巧妙

2、地利用公益性商業(yè)廣告。關(guān)鍵詞：廣告營(yíng)銷(xiāo)；投資；經(jīng)濟(jì)效益；對(duì)策這幾年來(lái)，廣告的發(fā)展十分迅速，幾乎滲透劍r所有的行業(yè)，廣告在經(jīng)濟(jì)中的地位也顯而易見(jiàn)，不儀表現(xiàn)存它呵以提高企業(yè)的知名瞍、美譽(yù)度和產(chǎn)品銷(xiāo)售量，而目成了商品中不可或缺的部分。是商家把自己的產(chǎn)品信息傳遞給群體的一一個(gè)重要的渠道，因此，企業(yè)都希望能以最低的投入得到最高的經(jīng)濟(jì)效益。一、廣告營(yíng)銷(xiāo)概述，‘告已如同影子般，悄無(wú)聲息地進(jìn)入_r經(jīng)濟(jì)禮會(huì)，各仃業(yè)有I，廣告，如魚(yú)得水。沒(méi)有廣告，生產(chǎn)出來(lái)

3、的東西與其叫做商品還不如叫做產(chǎn)品，純粹的產(chǎn)品是賣(mài)不出好價(jià)錢(qián)的。商品的價(jià)格中包含勞動(dòng)、技術(shù)、設(shè)計(jì)、管理、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售、包裝，r‘告也自在其中。而廣告營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)媒體把相關(guān)信息傳達(dá)給目標(biāo)群體的直接或『白】接的投資，包括人力、物力、財(cái)力，達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度，提高品銷(xiāo)僻量。可惜并非所有人都明白這一點(diǎn)，有的產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)不經(jīng)廣告的“包裝”便赤條條的進(jìn)入市場(chǎng)，讓人很瞧不起。這樣的產(chǎn)品，如果沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品與之競(jìng)爭(zhēng)時(shí)還能勉強(qiáng)占住市場(chǎng)一隅。如果同

4、類(lèi)產(chǎn)品威風(fēng)凜凜地打著廣告的旗幟來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)，那它便只有將自己可憐的一點(diǎn)點(diǎn)地盤(pán)拱手相讓了。在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，沒(méi)有廣告的銷(xiāo)售是沒(méi)有靈性的銷(xiāo)售。廣告費(fèi)的投入同商品生產(chǎn)中的其他投入一樣是計(jì)入成本的，羊毛出在羊身上，還是由購(gòu)買(mǎi)者來(lái)承擔(dān)其廣告費(fèi)。但這只是在商品成功推銷(xiāo)出去時(shí)才會(huì)這樣，推銷(xiāo)不出去，廣告費(fèi)就有得由廣告主自己兜著?？梢?jiàn)，廣告營(yíng)銷(xiāo)是有風(fēng)險(xiǎn)的?？墒牵绻唐焚u(mài)不出去，其他方面所作的投資也不同樣由投資商兜著嗎也許有人會(huì)說(shuō)，其他方面的投資同廣告方面的

5、投資不一樣，其他方面不投資拿什么去賣(mài)昵可是，不做廣告，不把廣告做好，靠什么去賣(mài)呢所有的投資都是有風(fēng)險(xiǎn)的，必需的投資不能因?yàn)轱L(fēng)險(xiǎn)大就放棄它。我們的任務(wù)和目標(biāo)是降低投資風(fēng)險(xiǎn)，提高投資回報(bào)。廣告投資之前的市場(chǎng)調(diào)查和廣告策劃也正是為著這個(gè)目標(biāo)。因此，衡量策劃方案好壞也只有這樣一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：能否降低風(fēng)險(xiǎn)提高回報(bào)?；ㄥX(qián)做好市場(chǎng)調(diào)查，重金購(gòu)買(mǎi)高明策劃，可以說(shuō)是廣告正式投入之前的一種正確而必要的投入。二、廣告營(yíng)銷(xiāo)的意義重復(fù)著廣告的投入是一種投資，但商家講求

6、的是利潤(rùn)，廣告營(yíng)銷(xiāo)的意義何在呢(一)廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)社會(huì)的教育意義公益廣告的特征是清醇樸素，具有很強(qiáng)的教育意義和象征意義，用來(lái)激發(fā)人們的意識(shí)，引起人們對(duì)自己身邊一些事64現(xiàn)代商業(yè)MODERNBUSINESS的注意，使人們明白一些道理，寅傳一些良好的社會(huì)氣。企t進(jìn)仃公益廣告，雖然不能更：接地宣傳閂已的品，能夠激發(fā)人們的意識(shí)、引導(dǎo)人們的觀念，樹(shù)立企業(yè)的良好形象。公旖廣告雖然沒(méi)有“王婆賣(mài)瓜臼賣(mài)自夸”來(lái)得行效，水僻針對(duì)性，但意義深遠(yuǎn)，更容易人們接受，

7、對(duì)社會(huì)有一定的貢獻(xiàn)。(二)廣告營(yíng)銷(xiāo)提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益企業(yè)通過(guò)電視、廣播、報(bào)紙、報(bào)刊、舉辦宣傳活動(dòng)來(lái)提高企業(yè)的知名度。良好的廣告可以吸引消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者塒品牌的關(guān)注，主動(dòng)去了解這個(gè)品牌，在觀察解過(guò)程中生對(duì)品牌的好感，然后去購(gòu)買(mǎi)它的產(chǎn)品，從而提升r產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者最具影響力的廣告語(yǔ)中，戴比勻i斯公羽的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”深深打動(dòng)了消費(fèi)者的心。戴比爾斯憑借這一一句廣告改變了珠寶行業(yè)。它販賣(mài)的不是鉆石

8、，而是永恒的愛(ài)情。這句廣告賦予鉆石以特殊的意義，這種意義便是鉆石的價(jià)值。廣告通過(guò)“打造品牌”的方式使商與眾不同，打造品牌是為普通物品和服務(wù)創(chuàng)造與眾不同的價(jià)值的核心活動(dòng)。給物品以某種身份，此也就使它具有r看得見(jiàn)的價(jià)值。如果說(shuō)商品是硬件，那么意義就是軟件，而廣告書(shū)寫(xiě)著大部分的軟件。應(yīng)該感謝廣告，使我們擺脫r許多的信息噪音，使我們得以找到鶴立于蕓蕓眾生的便捷之路。否則進(jìn)入個(gè)偌大的市場(chǎng)，真不知道該買(mǎi)什么了。不難看出，廣告營(yíng)銷(xiāo)從提高企業(yè)知名度、樹(shù)

9、立企業(yè)良|『形象，到提高商品銷(xiāo)售量，提高企業(yè)利潤(rùn)，_ni且通過(guò)廣告可以在無(wú)形中，提高商品的檔次，提高商品的無(wú)形價(jià)值，企業(yè)獲得更大的效益。三廣告營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題然而，處于發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)，在廣告行業(yè)中只是個(gè)雛形，廣告營(yíng)銷(xiāo)在很多地方還不成熟，出現(xiàn)了以下問(wèn)題：(一)廣告媒體的選擇存在單一化傾向F1前，可以被企業(yè)采用的廣告媒體主要有網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、雜志、廣播、路牌等，每種媒體形式都有其特定的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，企業(yè)可以根據(jù)自己的產(chǎn)品特性、企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、

10、廣告受眾心理以及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)選擇相對(duì)應(yīng)的廣告媒體及媒體組合方式。雖然廣告的媒體形式多種多樣、各具特色，但是我同企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)往往有強(qiáng)烈的從眾心理和權(quán)威崇拜，在中國(guó)眾多的電視媒體中，中央電視臺(tái)是唯一的全國(guó)性電視臺(tái)，對(duì)觀眾、對(duì)消費(fèi)者具有重大的影響力，是其它媒體難以與之相媲美的。因此，全國(guó)各地的企業(yè)尤其偏愛(ài)在中央電視臺(tái)播發(fā)廣告，致使于每年新聞聯(lián)播后5秒的標(biāo)王中標(biāo)金額持續(xù)走高，很多企業(yè)投入了的廣告費(fèi)用卻沒(méi)有收到理想的宣傳效果。隨著

11、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的FI益增加，網(wǎng)絡(luò)廣告異軍突起。網(wǎng)絡(luò)廣告具有交互性、廣泛性、針對(duì)性、表現(xiàn)形式多樣性、易統(tǒng)計(jì)性等，但這些基本特征在現(xiàn)階段的實(shí)踐應(yīng)用中并沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)，還不能使企業(yè)更深層次認(rèn)識(shí)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)廣告的獨(dú)具優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。(二)廣告投入的時(shí)間分配不合理企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同時(shí)段受眾對(duì)廣告關(guān)注度的差異性，對(duì)廣告投入的時(shí)間進(jìn)行合理分配。在不同的季節(jié)受眾對(duì)不同產(chǎn)品的關(guān)注度會(huì)產(chǎn)生很大差別，以及一天的不同時(shí)段，受眾的注意力和情緒也會(huì)有很大

12、差異，如果企業(yè)的廣告千篇一律地從早晨播到晚上，從春夏播到秋冬，受眾很容易產(chǎn)生審美疲勞，廣告的效果可想而知了?！澳X白金”和“黃金搭檔”的廣告就是一個(gè)很好的例子，極大地浪費(fèi)了媒體資源和受眾時(shí)間。(三)廣告市場(chǎng)定位不明確廣告在投入之前應(yīng)進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)定位分析，要根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，選擇企業(yè)將要進(jìn)入的廣告市場(chǎng)，而且不斷地調(diào)整自己的定位對(duì)象區(qū)域。只有向市場(chǎng)細(xì)分后的產(chǎn)品所針對(duì)的特定目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行廣告宣傳，才可能取得良好的廣告效果。有的企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品宣傳

13、不分主次，也不考慮產(chǎn)品所處的生命周期階段，一味地進(jìn)行廣告宣傳，忽視廣告營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該按照產(chǎn)品和品牌進(jìn)行分配，因此所收到的效果是在有限。康師傅在中國(guó)可以說(shuō)是大品牌，是消費(fèi)者人人皆知的品牌。每年3—4月在各個(gè)地區(qū)進(jìn)行促銷(xiāo)宣傳活動(dòng)，主推康師傅綠茶，為夏季主打綠茶打下基礎(chǔ)。適時(shí)地在消費(fèi)者的面前出現(xiàn)，以免在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上被埋沒(méi)。四提高廣告營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)效益的對(duì)策當(dāng)前，各個(gè)行業(yè)高速發(fā)展，國(guó)外大量廣告運(yùn)作精良的企業(yè)紛紛涌入我國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，我國(guó)企業(yè)面臨的挑

14、戰(zhàn)越來(lái)越嚴(yán)峻。因此，解決廣告營(yíng)銷(xiāo)效率低下的問(wèn)題就顯得尤為重要，具體來(lái)說(shuō)：(一)匹配資源，因勢(shì)制宜，講究廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率企業(yè)要在銷(xiāo)煙彌漫的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，必須制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，但同時(shí)要使企業(yè)的資源與市場(chǎng)需求相匹配，講究最好的廣告的營(yíng)銷(xiāo)效率。企業(yè)在制定廣告計(jì)劃時(shí)，應(yīng)充分考慮企業(yè)的人力、物力、財(cái)力資源。愛(ài)多VCD從紅遍全國(guó)到敗走麥城就是一個(gè)令人扼腕嘆息的故事。自1996年起因廣告費(fèi)用的逐年大幅攀升，使創(chuàng)業(yè)多年正在日中天之時(shí)的愛(ài)多，由于其遠(yuǎn)

15、遠(yuǎn)超過(guò)企業(yè)負(fù)擔(dān)的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，在股權(quán)風(fēng)波的沖擊下，資金鏈條驟然斷裂，愛(ài)多自此從波峰中摔入低谷，成了一個(gè)悲劇“真心英雄”。(二)實(shí)現(xiàn)跨媒體整合營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)前的媒介環(huán)境下，企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)面臨的是媒體嚴(yán)重“泛化”，受眾媒體接觸日趨“碎片化”的局面；企業(yè)再力圖通過(guò)以往單一的媒介通路即實(shí)現(xiàn)有效的廣告營(yíng)銷(xiāo)，早已變得力不從心。從廣告營(yíng)銷(xiāo)的受眾出發(fā)，跨媒體的整合營(yíng)銷(xiāo)模式或許是泛媒體時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)困境的解決之道。整合營(yíng)銷(xiāo)模式重新構(gòu)建了受眾媒體接觸的“渠道鏈條”，打

16、通了廣告訴求得以持續(xù)傳播的“信息通道”，可以有效彌補(bǔ)廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程的“價(jià)值損耗”。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)iMarketing(三)追逐個(gè)性化的廣告模式和創(chuàng)意隨著人們觀念的不斷更新，在廣告的表現(xiàn)形式上也特別強(qiáng)調(diào)變化，通過(guò)新穎獨(dú)特的創(chuàng)意策劃，不斷給人以新鮮感和刺激感。近年來(lái)，以植人廣告位代表的個(gè)性廣告營(yíng)銷(xiāo)正悄然進(jìn)入人們的視野。2010年央視春晚的本山小品不僅給百姓帶來(lái)了歡樂(lè)，更使得“植入廣告”這一專(zhuān)業(yè)名詞一夜之間變得家喻戶曉，不僅讓人感嘆：有人的地方就有廣

17、告!其實(shí)，這只是商家轉(zhuǎn)變廣告營(yíng)銷(xiāo)的一種個(gè)性化方式。茅臺(tái)曾經(jīng)拋掉了“國(guó)酒”的尊貴神秘個(gè)性，宣揚(yáng)大眾化的“茅臺(tái)酒，健康的酒”理念，時(shí)至今El，茅臺(tái)又重拾個(gè)性面紗包裹自己，今年初申請(qǐng)了“國(guó)酒”的商標(biāo)，引起眾多競(jìng)爭(zhēng)者的憤懣。(四)巧妙地利用公益性商業(yè)廣告以公益性的廣告內(nèi)容或廣告語(yǔ)，來(lái)塑造企業(yè)關(guān)注公益事業(yè)、關(guān)心百姓生活形象的廣告形式被稱(chēng)為公益性商業(yè)廣告。商業(yè)性公益廣告有利于顯示廣告受眾與企業(yè)之間的溝通，通過(guò)對(duì)人類(lèi)共同關(guān)注的問(wèn)題的探討以及企業(yè)造福社

18、會(huì)主旨的宣傳，改變了傳統(tǒng)的商業(yè)廣告宣傳模式，將企業(yè)的價(jià)值觀與所提出的公益主張不露痕跡地融為一體，而這種淡化商業(yè)色彩的公益廣告應(yīng)得了受眾的信賴，也提高了企業(yè)和媒體服務(wù)大眾的責(zé)任感。公益廣告能受到社會(huì)各界如此器重，一方面，在于公益廣告的企業(yè)形象塑造上所取得的良好效果；另一方面，還應(yīng)歸功于其相對(duì)較高的播放頻率和相對(duì)低廉的廣告費(fèi)用。例如：國(guó)家廣電部在《暫行辦法第16條中明確規(guī)定，“電視臺(tái)每天播放的公益廣告的數(shù)量不得少于廣告總播出量的3％”這就是

19、說(shuō)花100萬(wàn)可以達(dá)到相當(dāng)于400萬(wàn)元的廣告營(yíng)銷(xiāo)所能達(dá)到的廣告效果?？傊?，我國(guó)企業(yè)在不斷學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程中迅速發(fā)展壯大，近年來(lái)也有很多企業(yè)成功運(yùn)用廣告策略而一舉成名。但是，我國(guó)更多的企業(yè)對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)還不夠全面與理性。為了獲得與國(guó)外企業(yè)進(jìn)行平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，要注意的就是不能在廣告競(jìng)爭(zhēng)上處于劣勢(shì)，因?yàn)椋M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外企業(yè)都經(jīng)過(guò)長(zhǎng)足的發(fā)展，具有較高的知名度，而且非常擅長(zhǎng)通過(guò)廣告運(yùn)作來(lái)提升企業(yè)形象。我國(guó)企業(yè)只有改變過(guò)去在廣告營(yíng)銷(xiāo)與合作

20、方面的錯(cuò)誤做法。并用過(guò)切實(shí)有效的手段來(lái)提高投入的效率，才能使企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、技術(shù)含量以及降低成本等方面與國(guó)外企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。田參考文獻(xiàn)[1】菲利普科特勒《營(yíng)銷(xiāo)管理》上海人民出版社2006年[2】凱文萊恩《戰(zhàn)略品牌管理》上海人民出版社2006年[3】崔文丹《提高我國(guó)企業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)的策略與方法研究》【J】《學(xué)術(shù)交流》2005年11期[4】歐陽(yáng)正德，王健淺析新媒體的傳播價(jià)值[J】科技資訊，2007，(15)【5】劉濤論傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)