基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)運(yùn)作模型及策略

1、2001年2月第15卷第1期華東經(jīng)濟(jì)管理EastChinaEconomicManagementFeb.2001Vol.15No.1[收稿日期]2000—11—03[作者簡(jiǎn)介]袁紅清(1973—)男講師主要從事信息管理與信息系統(tǒng)及電子商務(wù)的教學(xué)和研究韓明華(1973—)女講師主要從事信息管理與信息系統(tǒng)的教學(xué)和研究。基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)運(yùn)作模型及策略袁紅清韓明華(寧波大學(xué)商學(xué)院浙江寧波315211)[摘要]分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念、理論框架以及與企

2、業(yè)運(yùn)作的銜接關(guān)系提出了基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)運(yùn)作管理模型及策略。[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)企業(yè)運(yùn)作模型企業(yè)運(yùn)作策略[中圖分類號(hào)]F713.36[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1007—5097(2001)01—0027—02CybermarketingbasedoperationsmodeltacticYuanHong2qingHanMing2hua(BusinessSchoolNingboUniversityNingbo315211C

3、hina)Abstract:Conceptsysteminfmationofcybermarketingrelaitionswithbusinessoperationsarediscussed.Acybermarketingbasedoperationsmodeltacticisproposed.Keywds:cybermarketingelectroniccommercecompetitionemphasisoperationsmod

4、eloperationstactic網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(CyberMarketing)是隨著Inter的廣泛應(yīng)用而出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷方式。所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)或營(yíng)銷者借助計(jì)算網(wǎng)絡(luò)、電腦通訊和數(shù)字交互式媒體的功能來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式有人也稱之為網(wǎng)上營(yíng)銷(MarketingOnline)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)的一項(xiàng)子集由于不象全程性的電子商務(wù)那樣必須解決與電子支付相關(guān)的技術(shù)、安全和法律問題以及高效、低成本的配送系統(tǒng)的支撐因而可以率先開展并給企

5、業(yè)帶來效益因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為推動(dòng)當(dāng)前國(guó)內(nèi)電子商務(wù)發(fā)展的一塊鋪墊石。但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要想實(shí)現(xiàn)最大程度地滿足客戶需求達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利的最終目標(biāo)必須和企業(yè)后臺(tái)BackOffice系統(tǒng)的采購(gòu)、生產(chǎn)、庫(kù)存、配送等整個(gè)供應(yīng)鏈緊密銜接形成一個(gè)統(tǒng)一集成系統(tǒng)。一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念和理論框架網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是直接市場(chǎng)營(yíng)銷的最新形式其實(shí)質(zhì)是利用Inter對(duì)產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進(jìn)行跟蹤服務(wù)它自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全過程包括市場(chǎng)調(diào)查、客戶分析、產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略

6、、反饋信息等環(huán)節(jié)。1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是“現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念的體現(xiàn):(1)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷跨越時(shí)空界限隨時(shí)隨地向消費(fèi)者提供商品和服務(wù)講究“以人為本”(2)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全方位展示產(chǎn)品或服務(wù)可更好地和消費(fèi)者作交互式雙向溝通做到真正的個(gè)性化服務(wù)(3)網(wǎng)絡(luò)交易便捷成本低廉是公開公平公正的競(jìng)爭(zhēng)方式。2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“整合營(yíng)銷”網(wǎng)絡(luò)。以舒爾茲教授為首的一批營(yíng)銷學(xué)者從顧客需求的角度出發(fā)研究市場(chǎng)營(yíng)銷理論提出所謂的4Cπs組合:Consumer(顧客的需求和期望)、Cos

7、t(顧客的費(fèi)用)、Convenience(顧客購(gòu)買的方便性)、Communication(顧客與企業(yè)的溝通)。4Cπs與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷策略4Pπs(產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、分銷Place、宣傳Pro2motion)有著一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論框架(如圖1所示)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整合模式是通過企業(yè)和顧客的不斷交互清楚地了解每個(gè)顧客個(gè)性化的4Cπs需求后作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤(rùn)最大化的4Pπs策略決策。3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種“直復(fù)營(yíng)銷(

8、Direct2Response)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可不通過中間分級(jí)渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費(fèi)者利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售顧客可通過網(wǎng)絡(luò)直接向企業(yè)訂單付款網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要企業(yè)與顧客之間的交互運(yùn)作顧客對(duì)這種營(yíng)銷努力有一個(gè)明確的回復(fù)企業(yè)可統(tǒng)計(jì)到這種明確回復(fù)的數(shù)據(jù)由此對(duì)以往的營(yíng)銷努力作出評(píng)價(jià)。圖1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論框架二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)的改變隨著顧客需求的不斷改變企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)也在作相應(yīng)調(diào)整。波士頓大學(xué)的一個(gè)研究小組跟蹤研究了過去10年212家美國(guó)制造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)的

9、變化情況研究表明隨著企業(yè)業(yè)績(jī)的不斷提高對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的要求也隨之改變。如表1所—72—示:表1企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)的排列1990年1992年1994年1996年1.一致性質(zhì)量1.一致性質(zhì)量1.一致性質(zhì)量1.一致性質(zhì)量2.及時(shí)交貨2.產(chǎn)品可靠性2.及時(shí)交貨2.產(chǎn)品可靠性3.產(chǎn)品可靠性3.及時(shí)交貨3.產(chǎn)品可靠性3.及時(shí)交貨4.工作質(zhì)量4.工作質(zhì)量4.低價(jià)格4.低價(jià)格5.低價(jià)格5.低價(jià)格5.快速交貨5.快速交貨6.新產(chǎn)品開發(fā)速度6.工作質(zhì)量9.新產(chǎn)品開發(fā)速

10、度8.新產(chǎn)品開發(fā)速度7.新產(chǎn)品開發(fā)速度幾年來三個(gè)首要重點(diǎn)一直是一致性質(zhì)量(confmancequality)、產(chǎn)品可靠性和交貨速度。表明一些基本的要求沒有變化企業(yè)如果不能滿足這些要求就很難在競(jìng)爭(zhēng)中生存。而1990年以來低價(jià)格和新產(chǎn)品的推出速度變得越來越重要表明單憑質(zhì)量因素或價(jià)格因素已無法滿足顧客的需要顧客期望獲得基本質(zhì)量和服務(wù)保證的前提下的低價(jià)格同時(shí)迅速推出新產(chǎn)品的重要性與日俱增。企業(yè)必須改進(jìn)那些顧客認(rèn)為至關(guān)重要的產(chǎn)品綜合價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。三、

11、基于顧客需求的企業(yè)運(yùn)作模型企業(yè)運(yùn)作管理(OperationManagement)是關(guān)系企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品并提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)是企業(yè)運(yùn)作管理的精髓。企業(yè)運(yùn)作策略不是憑空想象根據(jù)上面的分析必須在縱向上與顧客相聯(lián)結(jié)橫向上與企業(yè)相聯(lián)結(jié)如圖2所示。首先按照顧客對(duì)新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的需求確定產(chǎn)品性能然后確定與此相對(duì)照的企業(yè)整體運(yùn)作重點(diǎn)即在企業(yè)財(cái)務(wù)管理、人力資源管理、信息管理的支持平臺(tái)上運(yùn)用包括技術(shù)、系統(tǒng)和人的企業(yè)運(yùn)作能力整合研究

12、開發(fā)、分銷及供應(yīng)商的能力滿足顧客瞬息萬變的需求。企業(yè)要建立企業(yè)核心運(yùn)作能力與顧客需求的鏈接并超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必須構(gòu)造一整套全新的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)而系統(tǒng)的入口或出發(fā)點(diǎn)便是顧客的需求信息。圖2基于顧客需求的運(yùn)作模型四、基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)運(yùn)作策略我們分析了基于顧客需求的企業(yè)運(yùn)作模型而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是獲得顧客需求的關(guān)鍵性的戰(zhàn)略選擇把企業(yè)運(yùn)作管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩部分銜接起來需要我們對(duì)此有深刻理解。倫敦商學(xué)院德瑞黑爾(TerryHill)首創(chuàng)了定單贏得要素和定單

13、資格要素概念定單贏得要素是指企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別于其他企業(yè)從而贏得定單。這些要素可以是產(chǎn)品的成本價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、交貨速度或其他重點(diǎn)。定單資格要素是指允許一家企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)的資格篩選標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)為贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)該在日常業(yè)務(wù)中依據(jù)顧客需求和定單的要求進(jìn)行不斷的改進(jìn)。表1給出的僅僅是制造企業(yè)總體研究而涉及其他行業(yè)或具體產(chǎn)品明細(xì)同時(shí)定單贏得要素和定單資格要素是時(shí)刻變化的因而企業(yè)必須通過營(yíng)銷不斷收集顧客需求信息及時(shí)反饋給企業(yè)后臺(tái)運(yùn)作系統(tǒng)。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

14、的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)能夠做到交互式溝通、個(gè)性化服務(wù)、不間斷運(yùn)行、多媒體顯示以及低成本、高效率、便捷性從而在提供企業(yè)產(chǎn)品信息和收集顧客需求信息兩方面達(dá)到傳統(tǒng)運(yùn)作模式所無法觸及的高度。企業(yè)作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主體要想從這種最新營(yíng)銷形式中獲得效益勢(shì)必要掌握以下幾點(diǎn):1.評(píng)估企業(yè)整體市場(chǎng)營(yíng)銷狀況包括目前公司的市場(chǎng)工作狀況、公司的銷售、公司核心產(chǎn)品和服務(wù)、公司整體形象、目前和潛在的消費(fèi)者群等。2.確定針對(duì)本企業(yè)特點(diǎn)制定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。對(duì)其網(wǎng)絡(luò)規(guī)模基本功能和運(yùn)作

15、方式進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃進(jìn)行網(wǎng)上營(yíng)銷定位、追求本企業(yè)獨(dú)特和鮮明的個(gè)性化特點(diǎn)。3.確定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體階段性目標(biāo)。如樹立企業(yè)形象、展示產(chǎn)品、拓展企業(yè)市場(chǎng)空間、調(diào)查用戶反應(yīng)、改進(jìn)售后服務(wù)等。4.建立專門隊(duì)伍與外包項(xiàng)目相結(jié)合。企業(yè)自身的專門隊(duì)伍或人員負(fù)責(zé)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)和與外部的聯(lián)系鼓勵(lì)企業(yè)將網(wǎng)站建設(shè)等具體任務(wù)外包給具有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營(yíng)銷技巧、經(jīng)驗(yàn)和資質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃顧問公司同時(shí)選擇良好的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商以得到可靠的網(wǎng)絡(luò)層和應(yīng)用層的支持。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的多層次服務(wù)包括了

16、信息發(fā)布、商機(jī)搜索、商務(wù)溝通、網(wǎng)上客戶管理、網(wǎng)上市場(chǎng)信息管理和分析的技術(shù)和咨詢服務(wù)。5.根據(jù)自身情況逐步實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能?？梢詮囊粋€(gè)主頁(yè)開始到經(jīng)營(yíng)企業(yè)網(wǎng)站從做產(chǎn)品廣告到建立客戶關(guān)系從發(fā)電子郵件到建立產(chǎn)品供銷鏈方式靈活多樣。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)的一部分是國(guó)內(nèi)企業(yè)走向電子商務(wù)的關(guān)鍵性一步。如何改變我國(guó)企業(yè)信息化運(yùn)作的現(xiàn)狀提高我國(guó)企業(yè)應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)、適應(yīng)信息時(shí)代經(jīng)營(yíng)模式的能力和信心整體提高我國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力是當(dāng)前迫切需要解決的問題。而以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推

17、動(dòng)企業(yè)上網(wǎng)并為過渡到電子商務(wù)奠定基礎(chǔ)充分考慮到了我國(guó)企業(yè)信息化的應(yīng)用能力、接受能力、經(jīng)濟(jì)承受能力并與目前我國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為習(xí)慣相適應(yīng)。政府在制定電子商務(wù)發(fā)展規(guī)劃中應(yīng)制訂寬松的上網(wǎng)環(huán)境鼓勵(lì)和指導(dǎo)企業(yè)上網(wǎng)先從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷著手使企業(yè)從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中獲得更多的增值推動(dòng)基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)運(yùn)作和電子商務(wù)在我國(guó)的開展。[參考文獻(xiàn)][1][美]理查德B蔡斯等.宋國(guó)防(譯).生產(chǎn)與運(yùn)作管理:制造與服務(wù)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社1999.[2]姜旭平.電子商貿(mào)與網(wǎng)