關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的思考

1、纛勰美子營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的思考“魚(yú)和熊掌不能兼得”。這句古語(yǔ)在現(xiàn)實(shí)生活中常常被人們引用來(lái)說(shuō)明兩種好的東西不能同時(shí)獲得。在現(xiàn)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，如何把對(duì)于公司發(fā)展有益的各個(gè)方面都發(fā)揮的淋漓盡致，才是商戰(zhàn)制勝的關(guān)鍵。就拿營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)說(shuō)，有的公司采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道(制造商一中間商一顧客)；而近來(lái)產(chǎn)生并具有巨大生命力的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)則被許多有創(chuàng)新意識(shí)的公司所采用，這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的革命正式上演了。一般來(lái)講，革命是新事物的產(chǎn)生和舊事物的滅亡。但就這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的革

2、命而言卻不然。比如，電視業(yè)晚于電影業(yè)產(chǎn)生，今天電視業(yè)的發(fā)展早已超過(guò)了古老的狹義的電影業(yè)，但是為什么今天的電影業(yè)同樣也在發(fā)展著而沒(méi)有被電視業(yè)所取代呢這是因?yàn)橥菫轭櫩蛡鬟f娛樂(lè)的渠道。它們成功的分割了顧客的需求，電影滿(mǎn)足人們對(duì)視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)需求使顧客有身臨其境的感覺(jué)；而電視則滿(mǎn)足人們自由選擇的需求使顧客有自主權(quán)和選擇權(quán)。所以電影業(yè)也沒(méi)有銷(xiāo)聲匿跡，電視業(yè)沒(méi)有取代電影業(yè)，而是在電影業(yè)的基礎(chǔ)上滿(mǎn)足了人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的自由選擇需求。每個(gè)企業(yè)對(duì)于自己的營(yíng)銷(xiāo)渠

3、道的設(shè)計(jì)不外乎從幾個(gè)方面：產(chǎn)品本身的特性、市場(chǎng)因素、購(gòu)買(mǎi)行為因素、企業(yè)本身的因素、中問(wèn)商的因素，至于這些渠道設(shè)計(jì)應(yīng)該考慮的方面，本人就不在這進(jìn)一步論述了。其實(shí)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的根本原則就是給顧客提供便利的購(gòu)買(mǎi)途徑。而不是就自身單方面出發(fā)來(lái)設(shè)計(jì)渠道，渠道就是企業(yè)和顧客的紐帶。這條帶子一邊是顧客一邊是企業(yè)，就像古時(shí)結(jié)婚一樣，新郎要用一條紅帶牽著新娘。誰(shuí)是你的新娘你才可以牽她，難做的不是牽她，而是如何讓她愿意和幸福的被牽，這才是為何企業(yè)要■

4、口文／于治江程小寧重視渠道的關(guān)鍵，麗不是哪種渠道本身。一、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)的比較直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)相比，一個(gè)最根本的區(qū)別就是前者能和顧客建立起直接的聯(lián)系。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)公司能從中了解每一個(gè)顧客的偏好和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，這種營(yíng)銷(xiāo)是在需求觀念核心原則基礎(chǔ)上發(fā)展而成的新方式。這里所說(shuō)的傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)是在需求觀念以前的各種營(yíng)銷(xiāo)思想指導(dǎo)賣(mài)者的行為。直通營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)對(duì)象、銷(xiāo)售地點(diǎn)、商品流通過(guò)程、媒體選擇、廣告目的等皆不

5、相同。(一)目標(biāo)對(duì)象不同。傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)是針對(duì)廣泛的大眾進(jìn)行銷(xiāo)售。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)則是針對(duì)特定的個(gè)人進(jìn)行銷(xiāo)售。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員必須了解對(duì)象的姓名、地址、甚至消費(fèi)行為。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)象明確。它根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研收集到的顧客個(gè)人及家庭有關(guān)人口、生活方式和購(gòu)買(mǎi)行為等資料，來(lái)判斷確定那些最可能、最愿意和最近準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的潛在顧客。(二)銷(xiāo)售地點(diǎn)不同。大眾營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)零售商店來(lái)完成最終銷(xiāo)售，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售地點(diǎn)就是“媒體”本身。(三)商品流通過(guò)程不同。傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)依賴(lài)零售渠道

6、和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，除非建立零售網(wǎng)絡(luò)和物流系統(tǒng)，否則無(wú)法完全控制產(chǎn)品的流通系統(tǒng)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)則完全可以控制產(chǎn)品的流通系統(tǒng)，使商品準(zhǔn)確、及時(shí)且順暢地送達(dá)消費(fèi)者手中。(四)媒體選擇和使用不同。傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)較多使用大眾媒體，這對(duì)介紹新產(chǎn)品、塑造品牌個(gè)性的效果較佳；直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)則偏好使用特定目標(biāo)的媒體。如：需要著重演示的產(chǎn)品就用電視營(yíng)銷(xiāo)，便于文字說(shuō)明的產(chǎn)品就用直接信函或目錄營(yíng)銷(xiāo)。(五)廣告目的不同。傳統(tǒng)大眾營(yíng)銷(xiāo)的廣告目的較強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象、知名度、記憶、

7、忠誠(chéng)度，以及影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度、習(xí)慣或行為。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)則強(qiáng)調(diào)以強(qiáng)有力的廣告訴求來(lái)激起消費(fèi)者立即的回應(yīng)，如訂單或詢(xún)問(wèn)。二、如何恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用這兩種不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)渠道在實(shí)際中采用不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道都有成功的例子，比如電腦業(yè)中的老大IBM就采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而DELL則采用直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，它們都取得了成功。他們成功的落腳點(diǎn)就是為顧客提供便利，IBM提供售后專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，“藍(lán)色快車(chē)”為顧客享受這種服務(wù)提供便利，DELL提供顧客個(gè)性化需求的便利。那么為什么就

8、不能同時(shí)運(yùn)作這兩種不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)渠道呢打個(gè)比方來(lái)說(shuō)，出租車(chē)公交車(chē)同是人們的代步的工具——人們從一個(gè)地方到另一個(gè)地方的媒介。公交車(chē)通過(guò)固定的站點(diǎn)來(lái)把不同的乘客送到他們的目的地。而出租車(chē)則是更加的注重對(duì)不同的顧客的個(gè)別需求，即顧客有極大的選擇性。這就是它們最大的區(qū)別——分割了顧客的不同需求。本人認(rèn)為恰當(dāng)?shù)倪\(yùn)用這兩種不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道主要看以下幾個(gè)方面：(一)根據(jù)不同的顧客需求來(lái)分別采用不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道。顧客就是具有現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求的消費(fèi)者的集合

9、。那么顧客就可以分為現(xiàn)在的顧客和潛在的顧客?，F(xiàn)在的顧客就是和企業(yè)進(jìn)行交易的顧客。即使是初次購(gòu)買(mǎi)也屬于企業(yè)的現(xiàn)在顧客，這樣的顧客具有購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的愿望，同時(shí)也具備購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)能力。這樣的顧客的需求是現(xiàn)實(shí)的需求，通過(guò)中間商企業(yè)大量滿(mǎn)足這部分顧客，使他們的需求得以較大部分的滿(mǎn)萬(wàn)方數(shù)據(jù)足，但是這部分顧客的剩余需求如何滿(mǎn)足呢如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)現(xiàn)了并有效的滿(mǎn)足了這部分的需求，那么企業(yè)在顧客中的地位就會(huì)降低，甚至?xí)D(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)該如

10、何避免這種情況的發(fā)生呢一個(gè)顧客對(duì)這種產(chǎn)品是現(xiàn)在顧客，但對(duì)另一種產(chǎn)品是潛在顧客，企業(yè)只有牢牢抓住顧客才是生存的關(guān)鍵。企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)顧客的“投票”。那么什么是潛在需求呢潛在需求有兩種情況：一種是有購(gòu)買(mǎi)愿望但是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)能力或者購(gòu)買(mǎi)能力不夠的需求，另一種是有購(gòu)買(mǎi)能力但是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)愿望或者購(gòu)買(mǎi)愿望不足的需求。對(duì)于這兩種潛在顧客不能一概而論。第一種潛在顧客的需求可以通過(guò)和中間商的聯(lián)盟制訂統(tǒng)一的策略來(lái)滿(mǎn)足，比如降低價(jià)格?；蛘咄ㄟ^(guò)對(duì)中間商的賒銷(xiāo)來(lái)達(dá)到使

11、這部分潛在顧客的需求得到滿(mǎn)足，這種潛在的顧客需求較容易發(fā)現(xiàn)和滿(mǎn)足。第二種潛在顧客需求就不容易被發(fā)現(xiàn)和被重視了，因?yàn)槠髽I(yè)、中間商、顧客之間存在著信息的不對(duì)稱(chēng)，企業(yè)很難從顧客那里得到詳細(xì)和準(zhǔn)確的信息。這樣直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步彌補(bǔ)了這個(gè)缺陷，通過(guò)對(duì)顧客詢(xún)問(wèn)信息的整理、分析，從中很容易的就會(huì)找出顧客的潛在需求，企業(yè)及時(shí)的分析這些反饋后，制定計(jì)劃，并加以實(shí)施，生產(chǎn)和提供顧客所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到不留“縫隙”。(二)兩種不同營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)1、采用直

12、復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方式：1)有利于同顧客建立良好穩(wěn)定的關(guān)系，達(dá)到同顧客聯(lián)盟。2)有利于直接了解產(chǎn)品對(duì)顧客需求滿(mǎn)足的程度，檢驗(yàn)產(chǎn)品定位是否合理。3)有利于直接收集顧客對(duì)產(chǎn)品各個(gè)方面的信息，以此來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使其更加適合顧客要求。4)有利于公司對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的控制權(quán)。5)有利于交易成本的減低和避免不必要的營(yíng)銷(xiāo)成本的產(chǎn)生。如巨額的廣告費(fèi)用。6)容易尋求顧客的潛在需求。2、采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式：1)有利于同中間商建立良好穩(wěn)定的關(guān)系，達(dá)到同中間商聯(lián)盟。2)減少

13、中間商的控制程度。3)有利于公司把精力用于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)。4)有利于營(yíng)銷(xiāo)成本的平衡5)容易滿(mǎn)足顧客現(xiàn)實(shí)需求(三)兩種不同類(lèi)型的營(yíng)銷(xiāo)渠道的整合l、兩者一起構(gòu)成了一個(gè)循環(huán)的閉合回路從圖1中可以看出，兩種營(yíng)銷(xiāo)渠道不是簡(jiǎn)單的組合，而是整合。企業(yè)通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道可以發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求，然后企業(yè)可以將這些顧客需求的變化加以分析，把獲利性強(qiáng)、操作性大、發(fā)生概率高的潛在需求通過(guò)企業(yè)的努力變成現(xiàn)實(shí)的需求。然后企業(yè)再通過(guò)中間商更好地把產(chǎn)品大批量的傳遞給

14、最終的顧客。這樣既可以發(fā)揮企業(yè)的全部資源，又可以避免中間商的猜忌。因?yàn)橹虚g商是不會(huì)拒絕所銷(xiāo)售產(chǎn)品獲得贏利機(jī)會(huì)的，這樣中間商的積極性也被充分的調(diào)動(dòng)起來(lái)了。這就形成了一個(gè)閉合的回路，使企業(yè)發(fā)展循環(huán)不息，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)、中間商、顧客的三贏。2、兩者是相輔相成，辨證的統(tǒng)一體直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)獒槍?duì)的是單個(gè)顧客，所以能夠滿(mǎn)足顧客的個(gè)性化需求，當(dāng)這種個(gè)性化需求轉(zhuǎn)化成大眾的需求，那么傳統(tǒng)營(yíng)中間商的聯(lián)盟銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)就顯露出來(lái)了。這就表現(xiàn)出需求的變化和穩(wěn)定，那么這種需求

15、的變化和穩(wěn)定也就具體表現(xiàn)為顧客對(duì)于新產(chǎn)品的接受類(lèi)型(如圖2)。從圖中可以直觀地看出顧客需求的變化是一個(gè)過(guò)程。針對(duì)這個(gè)變化穩(wěn)定的過(guò)程。不同的時(shí)期采取不同的渠道。(1)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)能夠準(zhǔn)確出擊的前提。通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)建立起來(lái)的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)提高營(yíng)銷(xiāo)效率和系統(tǒng)地整理顧客的需求，從中可以分析出顧客需求的變化方向和變化程度，從而影響企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以及對(duì)于成熟期產(chǎn)品的銷(xiāo)售策略。俗話(huà)說(shuō)“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，只有真正把握住顧客的需求(包括現(xiàn)實(shí)的和

16、潛在的需求)才能真正的達(dá)到利潤(rùn)最大化，也是企業(yè)所追求的最大目標(biāo)。顧客需求變化方向的把握是成功的關(guān)鍵。(2)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)的保證。顧客對(duì)于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)仍然存在不可靠的感覺(jué)。但是傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)就能克服這點(diǎn)，通過(guò)和中間商的聯(lián)盟建立穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)通路，給顧客提供便利的標(biāo)準(zhǔn)性的產(chǎn)品和服務(wù)，建立良好、穩(wěn)定的商業(yè)信譽(yù)。當(dāng)顧客對(duì)于某種產(chǎn)品的需求處于穩(wěn)定的時(shí)候，那么傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道優(yōu)勢(shì)就發(fā)揮出來(lái)了，顧客需求的穩(wěn)定是成功的有利保證。一上上企推三略團(tuán)略顧客