物流品質(zhì)對市場營銷的影響

1、141VocationalEducation?Teachersjournal職業(yè)教育物流品質(zhì)對市場營銷的影響王懷術(shù)廣東省高級技工學(xué)校廣州校區(qū)1.引言伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的蕭條和客戶需求的變化，企業(yè)物流所扮演的角色也隨之越來越重要，因?yàn)槲锪鲉卧谄髽I(yè)內(nèi)部往往歸屬于后勤單元，也是與顧客直接接觸的關(guān)鍵單元。由此，物流單元既要做到減少庫存、降低成本、提高效率、快速服務(wù)等功能性目標(biāo)；又要根據(jù)客戶越來越高的期望，運(yùn)用合理的設(shè)備、優(yōu)秀的人才、專業(yè)的服務(wù)來達(dá)

2、到和滿足客戶的需求。另外，良好的物流管理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商流、物流、資金流、信息流等四流合一，使得顧客能獲得滿意的交易過程和服務(wù)結(jié)果，進(jìn)而成為企業(yè)忠實(shí)的長期顧客。2.4P和4C對物流的影響在營銷決策中，4P是決定物流成本的重要因素，而4C則是從客戶的角度出發(fā)，反映出物流的服務(wù)品質(zhì)。2.14P理論：2.1.1產(chǎn)品Product從市場營銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括形產(chǎn)品、服務(wù)、人

3、員、組織、觀念或它們的組合。價格Price是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格。2.1.2渠道Place所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所

4、經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。2.1.3促銷Promotion促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。2.24C理論：2.2.1顧客(Customer)零售企業(yè)直接面向顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的

5、整個過程。零售企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要；更注重對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2.2.2成本(Cost)顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。2.2.3

6、方便(Convenient)最大程度地便利消費(fèi)者，是目前處于過度競爭狀況的零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考“消費(fèi)者的易接近性”這一因素。2.2.4溝通(Communication)零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費(fèi)者溝通。與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價格等方面的信息；影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說服消費(fèi)者光顧商店、購買商品；在消費(fèi)者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。3.物流品質(zhì)與客戶服務(wù)的關(guān)系在當(dāng)今社會的各類商戰(zhàn)中，產(chǎn)品品質(zhì)

7、與規(guī)格款式僅是所有選手的初賽，而服務(wù)才是真正的決賽。因此，企業(yè)物流應(yīng)該與上流有效結(jié)合，經(jīng)由良好商流企劃取得交易的成交機(jī)會，獲得初賽的成功，再經(jīng)物流的運(yùn)作與配合產(chǎn)品的進(jìn)出庫管理控制，提供最佳服務(wù)讓客戶真正滿意才是決賽的成功，由此可見，物流的運(yùn)作績效決定于商流的成效如何，而物流品質(zhì)則直接影響顧客服務(wù)的滿意度?？蛻舳藢ξ锪鞣?wù)的基本評價標(biāo)準(zhǔn)——6R（RighttimeRightproductRightquantityRightlocation

8、RightpersonRightquality）.企業(yè)為達(dá)到此6R的標(biāo)準(zhǔn)，整個物流品質(zhì)則是從商品采購，進(jìn)貨，到出貨配送，每個環(huán)節(jié)做到最佳管控，以達(dá)到最經(jīng)濟(jì)的采購，維持最優(yōu)的庫存量；采用最合理的儲存方式，綠色環(huán)保而合理的包裝方式，正確而高效的分揀方式和配送作業(yè)，達(dá)到品質(zhì)最佳、成本最優(yōu)的優(yōu)質(zhì)物流。雖然物流服務(wù)的品質(zhì)直接影響客戶服務(wù)的滿意度，但不能忽略客戶在購買商品過程中的感受，例如：企業(yè)所提供購物的訂貨時間或訂購渠道的便利性和多樣性，付款方

9、式的安全性，產(chǎn)品的品質(zhì)與供貨的可靠性與穩(wěn)定性，商品配送的速度以及配合客戶時間的彈性等個性化和人性化服務(wù)；另外，即時溝通和專業(yè)的咨詢服務(wù)也是商流成敗的關(guān)鍵因素，客戶有疑問需要咨詢，此時能夠在第一時間給予專業(yè)的解答才能說服客戶，打動客戶的內(nèi)心。商流的成敗往往就在一項(xiàng)咨詢服務(wù)或者一個關(guān)鍵的資訊上，因此應(yīng)該好好把握能再次抓住客戶心里的重要時刻。從企業(yè)整體的角度出發(fā)，商流的策略直接決定進(jìn)出貨的時間點(diǎn)與存貨的數(shù)量，這些正式影響物流品質(zhì)績效的關(guān)鍵，而

10、物流服務(wù)的品質(zhì)又直接決定客戶服務(wù)的水平；企業(yè)為了滿足顧客的需求，物流必須結(jié)合商流、資金流和信息流才能達(dá)到企業(yè)與客戶雙贏的結(jié)果。4.企業(yè)物流功能的轉(zhuǎn)變4.1產(chǎn)品時代——單邊供給企業(yè)物流單元主要是處理貨物的存儲與進(jìn)出庫，以人工化的運(yùn)作方式處理客戶的發(fā)貨作業(yè)和送貨的訂單業(yè)務(wù)。4.2前服務(wù)時代——大眾化選擇企業(yè)物流單元為不同的客戶提供有限的服務(wù)菜單，客戶可以根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇最佳的項(xiàng)目。4.3后服務(wù)時代——個性化選擇雙方通過有限的交流，物流單元

11、根據(jù)客戶的特征，為其量體設(shè)計(jì)多元化的物流服務(wù)，使企業(yè)的物流與客戶的期望達(dá)到最佳的適應(yīng)狀態(tài)。4.4體驗(yàn)時代——互動修補(bǔ)制造出令人難忘的服務(wù)體驗(yàn)，所有的客戶在物流中心除可以辦理所有業(yè)務(wù)或者咨詢，更可以親身參與體驗(yàn)物流產(chǎn)品的附加服務(wù)，從中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，使雙方從商流、物流、資金流、信息流均能達(dá)到最佳的匹配狀態(tài)。由上訴4點(diǎn)不難看出，企業(yè)物流不僅要面對外部第三方物流、第四方物流的競爭壓力，還要有效的管控內(nèi)部的作業(yè)成本，從單純的貨配到提供多元化

12、服務(wù)，整體運(yùn)作成本不斷升高，如和平衡物流費(fèi)用與物流品質(zhì)成了現(xiàn)代物流管理的重要挑戰(zhàn)。對于企業(yè)物流而言，與其被動升級，不如主動規(guī)劃。5.給客戶一個在上門的理由交貨的時間點(diǎn)是物流品質(zhì)與客戶服務(wù)的關(guān)鍵時刻。配送人員將產(chǎn)品安全、完整、正確、準(zhǔn)時的送達(dá)客戶手中，這些本事物流的基本服務(wù)，但是從企業(yè)需求和客戶需求的角度出發(fā)，物流服務(wù)可以得到進(jìn)一步的升華：5.1為客戶創(chuàng)造價值——貼心服務(wù)配送人員能夠?qū)a(chǎn)品放在客戶期望的位置，節(jié)省客戶再次搬運(yùn)的時間與勞動力

13、，對客戶而言就是有價值的貼心服務(wù)。這項(xiàng)內(nèi)容看似簡單，但要實(shí)施起來需要企業(yè)與客戶之間建立良好的溝通渠道，和取得彼此間身后的信任。5.2滿足客戶的期望——創(chuàng)新服務(wù)配送人員將產(chǎn)品送到門市的時，續(xù)而將產(chǎn)品按先進(jìn)先出原則或ＡＢＣ分類原則上架排列，并將空箱回收，這些不但大大地迎合了門市企業(yè)的期望，同時又起到環(huán)保和再利用的目的。5.3征服客戶的內(nèi)心——量身服務(wù)在標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)作業(yè)外，為客戶的個性化需求另作彈性化調(diào)整，例如：服裝店可針客戶的高矮胖瘦而量體裁

14、衣，為的就是讓客戶感受到企業(yè)與客戶的心意想通；如果企業(yè)的物流服務(wù)也能依靠客戶的特性和需求的差異，給予量體訂做的服務(wù)，一定可以捕獲客戶的心。6.總結(jié)物流品質(zhì)的表現(xiàn)不但影響客戶服務(wù)的優(yōu)劣，更重的是可以決定客戶的忠誠度。商品的優(yōu)質(zhì)、價格的合理決定了交易的成??；專業(yè)的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將可奠定顧客對品牌的信任度；如果在與客戶直接接觸的關(guān)鍵時刻能夠讓客戶獲得超出產(chǎn)品價值的服務(wù)價值，客戶一定會對企業(yè)有很高的忠誠度，換而言之，物流的高品質(zhì)服務(wù)就是給客戶

15、一個再上門的理由。作者簡介：王懷術(shù)，男，大學(xué)本科，廣東省高級技工學(xué)校廣州校區(qū)教師，研究方向：物流管理。141VocationalEducation?Teachersjournal職業(yè)教育物流品質(zhì)對市場營銷的影響王懷術(shù)廣東省高級技工學(xué)校廣州校區(qū)1.引言伴隨著全球經(jīng)濟(jì)的蕭條和客戶需求的變化，企業(yè)物流所扮演的角色也隨之越來越重要，因?yàn)槲锪鲉卧谄髽I(yè)內(nèi)部往往歸屬于后勤單元，也是與顧客直接接觸的關(guān)鍵單元。由此，物流單元既要做到減少庫存、降低成本、

16、提高效率、快速服務(wù)等功能性目標(biāo)；又要根據(jù)客戶越來越高的期望，運(yùn)用合理的設(shè)備、優(yōu)秀的人才、專業(yè)的服務(wù)來達(dá)到和滿足客戶的需求。另外，良好的物流管理系統(tǒng)可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)商流、物流、資金流、信息流等四流合一，使得顧客能獲得滿意的交易過程和服務(wù)結(jié)果，進(jìn)而成為企業(yè)忠實(shí)的長期顧客。2.4P和4C對物流的影響在營銷決策中，4P是決定物流成本的重要因素，而4C則是從客戶的角度出發(fā)，反映出物流的服務(wù)品質(zhì)。2.14P理論：2.1.1產(chǎn)品Product從市場營

17、銷的角度來看，產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括形產(chǎn)品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。價格Price是指顧客購買產(chǎn)品時的價格，包括折扣、支付期限等。價格或價格決策，關(guān)系到企業(yè)的利潤、成本補(bǔ)償、以及是否有利于產(chǎn)品銷售、促銷等問題。影響定價的主要因素有三個：需求、成本、競爭。最高價格取決于市場需求，最低價格取決于該產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價格和最低價格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把這種產(chǎn)品價格定多高則取決于競爭

18、者同種產(chǎn)品的價格。2.1.2渠道Place所謂銷售渠道是指在商品從生產(chǎn)企業(yè)流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者手上的全過程中所經(jīng)歷的各個環(huán)節(jié)和推動力量之和。2.1.3促銷Promotion促銷是公司或機(jī)構(gòu)用以向目標(biāo)市場通報自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念，說服和提醒他們對公司產(chǎn)品和機(jī)構(gòu)本身信任、支持和注意的任何溝通形式。廣告、宣傳推廣、人員推銷、銷售促進(jìn)是一個機(jī)構(gòu)促銷組合的四大要素。2.24C理論：2.2.1顧客(Customer)零售企業(yè)直接面向顧客，因而更應(yīng)該

19、考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場營銷活動的整個過程。零售企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場上，幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客的需要及購買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購買行為，更好地滿足顧客的需要；更注重對顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2.2.2成本(Cost)顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限

20、度，以使自己得到最大限度的滿足，因此，企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”。2.2.3方便(Convenient)最大程度地便利消費(fèi)者，是目前處于過度競爭狀況的零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考“消費(fèi)者的易接近性”這一因素。2.2.4溝通(Communication)零售企業(yè)為了創(chuàng)立競爭優(yōu)勢，必須不斷地與消費(fèi)者溝通。與消費(fèi)者溝通包括向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價格等方面的信息；影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說服消費(fèi)者光顧商店、購買

21、商品；在消費(fèi)者的心目中樹立良好的企業(yè)形象。3.物流品質(zhì)與客戶服務(wù)的關(guān)系在當(dāng)今社會的各類商戰(zhàn)中，產(chǎn)品品質(zhì)與規(guī)格款式僅是所有選手的初賽，而服務(wù)才是真正的決賽。因此，企業(yè)物流應(yīng)該與上流有效結(jié)合，經(jīng)由良好商流企劃取得交易的成交機(jī)會，獲得初賽的成功，再經(jīng)物流的運(yùn)作與配合產(chǎn)品的進(jìn)出庫管理控制，提供最佳服務(wù)讓客戶真正滿意才是決賽的成功，由此可見，物流的運(yùn)作績效決定于商流的成效如何，而物流品質(zhì)則直接影響顧客服務(wù)的滿意度?？蛻舳藢ξ锪鞣?wù)的基本評價標(biāo)準(zhǔn)—

22、—6R（RighttimeRightproductRightquantityRightlocationRightpersonRightquality）.企業(yè)為達(dá)到此6R的標(biāo)準(zhǔn)，整個物流品質(zhì)則是從商品采購，進(jìn)貨，到出貨配送，每個環(huán)節(jié)做到最佳管控，以達(dá)到最經(jīng)濟(jì)的采購，維持最優(yōu)的庫存量；采用最合理的儲存方式，綠色環(huán)保而合理的包裝方式，正確而高效的分揀方式和配送作業(yè)，達(dá)到品質(zhì)最佳、成本最優(yōu)的優(yōu)質(zhì)物流。雖然物流服務(wù)的品質(zhì)直接影響客戶服務(wù)的滿意度，

23、但不能忽略客戶在購買商品過程中的感受，例如：企業(yè)所提供購物的訂貨時間或訂購渠道的便利性和多樣性，付款方式的安全性，產(chǎn)品的品質(zhì)與供貨的可靠性與穩(wěn)定性，商品配送的速度以及配合客戶時間的彈性等個性化和人性化服務(wù)；另外，即時溝通和專業(yè)的咨詢服務(wù)也是商流成敗的關(guān)鍵因素，客戶有疑問需要咨詢，此時能夠在第一時間給予專業(yè)的解答才能說服客戶，打動客戶的內(nèi)心。商流的成敗往往就在一項(xiàng)咨詢服務(wù)或者一個關(guān)鍵的資訊上，因此應(yīng)該好好把握能再次抓住客戶心里的重要時刻。

24、從企業(yè)整體的角度出發(fā)，商流的策略直接決定進(jìn)出貨的時間點(diǎn)與存貨的數(shù)量，這些正式影響物流品質(zhì)績效的關(guān)鍵，而物流服務(wù)的品質(zhì)又直接決定客戶服務(wù)的水平；企業(yè)為了滿足顧客的需求，物流必須結(jié)合商流、資金流和信息流才能達(dá)到企業(yè)與客戶雙贏的結(jié)果。4.企業(yè)物流功能的轉(zhuǎn)變4.1產(chǎn)品時代——單邊供給企業(yè)物流單元主要是處理貨物的存儲與進(jìn)出庫，以人工化的運(yùn)作方式處理客戶的發(fā)貨作業(yè)和送貨的訂單業(yè)務(wù)。4.2前服務(wù)時代——大眾化選擇企業(yè)物流單元為不同的客戶提供有限的服務(wù)

25、菜單，客戶可以根據(jù)自身的特點(diǎn)選擇最佳的項(xiàng)目。4.3后服務(wù)時代——個性化選擇雙方通過有限的交流，物流單元根據(jù)客戶的特征，為其量體設(shè)計(jì)多元化的物流服務(wù)，使企業(yè)的物流與客戶的期望達(dá)到最佳的適應(yīng)狀態(tài)。4.4體驗(yàn)時代——互動修補(bǔ)制造出令人難忘的服務(wù)體驗(yàn)，所有的客戶在物流中心除可以辦理所有業(yè)務(wù)或者咨詢，更可以親身參與體驗(yàn)物流產(chǎn)品的附加服務(wù)，從中發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，使雙方從商流、物流、資金流、信息流均能達(dá)到最佳的匹配狀態(tài)。由上訴4點(diǎn)不難看出，企業(yè)物流

26、不僅要面對外部第三方物流、第四方物流的競爭壓力，還要有效的管控內(nèi)部的作業(yè)成本，從單純的貨配到提供多元化服務(wù)，整體運(yùn)作成本不斷升高，如和平衡物流費(fèi)用與物流品質(zhì)成了現(xiàn)代物流管理的重要挑戰(zhàn)。對于企業(yè)物流而言，與其被動升級，不如主動規(guī)劃。5.給客戶一個在上門的理由交貨的時間點(diǎn)是物流品質(zhì)與客戶服務(wù)的關(guān)鍵時刻。配送人員將產(chǎn)品安全、完整、正確、準(zhǔn)時的送達(dá)客戶手中，這些本事物流的基本服務(wù)，但是從企業(yè)需求和客戶需求的角度出發(fā)，物流服務(wù)可以得到進(jìn)一步的升華

27、：5.1為客戶創(chuàng)造價值——貼心服務(wù)配送人員能夠?qū)a(chǎn)品放在客戶期望的位置，節(jié)省客戶再次搬運(yùn)的時間與勞動力，對客戶而言就是有價值的貼心服務(wù)。這項(xiàng)內(nèi)容看似簡單，但要實(shí)施起來需要企業(yè)與客戶之間建立良好的溝通渠道，和取得彼此間身后的信任。5.2滿足客戶的期望——創(chuàng)新服務(wù)配送人員將產(chǎn)品送到門市的時，續(xù)而將產(chǎn)品按先進(jìn)先出原則或ＡＢＣ分類原則上架排列，并將空箱回收，這些不但大大地迎合了門市企業(yè)的期望，同時又起到環(huán)保和再利用的目的。5.3征服客戶的內(nèi)心—

28、—量身服務(wù)在標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)作業(yè)外，為客戶的個性化需求另作彈性化調(diào)整，例如：服裝店可針客戶的高矮胖瘦而量體裁衣，為的就是讓客戶感受到企業(yè)與客戶的心意想通；如果企業(yè)的物流服務(wù)也能依靠客戶的特性和需求的差異，給予量體訂做的服務(wù)，一定可以捕獲客戶的心。6.總結(jié)物流品質(zhì)的表現(xiàn)不但影響客戶服務(wù)的優(yōu)劣，更重的是可以決定客戶的忠誠度。商品的優(yōu)質(zhì)、價格的合理決定了交易的成??；專業(yè)的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將可奠定顧客對品牌的信任度；如果在與客戶直接接觸的關(guān)鍵時刻能夠