沃爾瑪?shù)臓I銷策略與義烏市場成功之道的比較

1、●市場營銷《經(jīng)濟(jì)師》2011年第7期沃爾瑪?shù)臓I銷策略與義烏市場成功之道的比較摘要：文章通過市場營銷的4Ps策略，對沃爾瑪和義鳥小商品市場兩大商業(yè)巨頭的營銷策略進(jìn)行了分析時(shí)比，在兩者的操控性上尋找其共同點(diǎn)和差異性，從中感受和領(lǐng)悟市場運(yùn)作的成功之道與艱苦歷程。關(guān)鍵詞：沃爾瑪義烏營銷策略市場商品中圖分類號：砣74文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號：1f)04—4914(2011)07—280—02。一、引育沃爾瑪(wal—MaIt)來自美國，被譽(yù)為世界上

2、最大最廉價(jià)的商業(yè)零售超市，由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆沃爾頓(s帥walt∞)先生于1962年在阿肯色州成立。經(jīng)過40多年的發(fā)展，沃爾瑪公司已經(jīng)成為美國最大的私人雇主和世界上最大的連鎖零售商，2010年。沃爾瑪公司再次榮登《財(cái)富》世界500強(qiáng)榜首，并在《財(cái)富》雜志“20lo年最受贊賞企業(yè)”調(diào)查的零售企業(yè)中排名第一。義烏市場來自中國，被聯(lián)合國、世界銀行和摩根斯坦利稱作是“全球最大的小商品批發(fā)市場”。它是在上世紀(jì)70年代末由一批不甘于貧窮的農(nóng)

3、民。提心吊膽地做起販賣日用小商品的生意，而后在1982年被當(dāng)?shù)卣脚鷾?zhǔn)建立的“臨時(shí)性”合法經(jīng)營市場的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。在30年的發(fā)展過程中，成交額已連續(xù)20年蟬聯(lián)中國專業(yè)市場榜首。2010年僅義烏小商品市場一地直接和間接交易額就超過了300億美元，商品出口到全球215個(gè)國家和地區(qū)。2010年全年，經(jīng)義烏海關(guān)監(jiān)管出口境外的小商品已經(jīng)達(dá)到576萬個(gè)標(biāo)準(zhǔn)集裝箱。①兩大商業(yè)市場的傳奇經(jīng)歷，在其市場營銷策略上有著共同點(diǎn)和差異性，但最終的成功都

4、表明了符合市場發(fā)展的規(guī)律，帶給人們研究和思考的價(jià)值。二、市場營銷策略的分析比較1市場經(jīng)營主體的差異。沃爾瑪是山姆沃爾頓在1962年創(chuàng)立的，至今依然是由沃爾頓家族在實(shí)施管理，經(jīng)營理念與營銷戰(zhàn)略都延續(xù)著老沃爾頓的思想，形成了一個(gè)統(tǒng)一的、成熟的、完善的管理體系和經(jīng)營模式。義烏市場最初是由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民自發(fā)形成，組合聚集的小攤位發(fā)展成為市場的，今天的義鳥市場規(guī)模已達(dá)到面積400多萬平方米、商鋪62萬個(gè)，經(jīng)營主體數(shù)已達(dá)137萬戶，從業(yè)人員2l多萬人，是

5、屬于典型的單個(gè)主體聚集經(jīng)營模式。而“浙江中國義烏小商品城”做為管理方，它是在單個(gè)企業(yè)f微觀主體)的基礎(chǔ)上。超越行政的力量(區(qū)域和國家)而形成的一個(gè)邊界相對模糊，提供單個(gè)企業(yè)(微觀主體)經(jīng)營過程中所需要的“公共服務(wù)職能”的經(jīng)群的裝修要求，制定出相應(yīng)的裝修標(biāo)準(zhǔn)和理念。同時(shí)再借助大眾宣傳媒介的大力宣傳推廣，使消費(fèi)者最終接受這種消費(fèi)概念，產(chǎn)生購買欲望。2強(qiáng)化體驗(yàn)營銷力度。在設(shè)計(jì)施工過程中按照高標(biāo)準(zhǔn)、新思想、新設(shè)計(jì)思路建造樣板房，做到樣板房能真正

6、觸動(dòng)客戶的心靈，勾起其裝修的欲望。要做好對生產(chǎn)聞的包裝宣傳。增強(qiáng)大眾對企業(yè)的了解和信任度。了解企業(yè)規(guī)范嚴(yán)格的現(xiàn)場操作及管理，定期向大眾公布企業(yè)的優(yōu)秀施工現(xiàn)場以大眾媒體的形式邀請客戶參觀工地，做好工地營銷。向消費(fèi)者提供全過程的材料配送和驗(yàn)收以及施工現(xiàn)場使用情況，可以配套老客戶的評論，這樣有利于提升一280一●金越千董飛濟(jì)主體。圓即在其市場內(nèi)的成千上萬個(gè)商鋪的經(jīng)營過程中，小商品城的作用在于為其提供一種業(yè)務(wù)平臺(tái)。事實(shí)上，正是憑借著小商品市場所

7、提供的交易機(jī)會(huì)，每個(gè)經(jīng)營主體才得以把各種各樣的小商品運(yùn)銷到全球每一個(gè)角落。2目標(biāo)市場的比較。在沃爾瑪創(chuàng)業(yè)的初期，山姆大叔就把目標(biāo)市場鎖定在美國偏遠(yuǎn)地區(qū)的小城鎮(zhèn)，這一戰(zhàn)略成功地避開了當(dāng)時(shí)的西爾斯(Se∞)和凱馬特低mart)等商業(yè)巨頭，在20世紀(jì)60年代，凱馬特對人口少于5萬人的小城鎮(zhèn)是根奉不屑一顧的，而山姆沃爾頓的信條是即使在少于5000人的小城鎮(zhèn)也照開不誤。拾遺補(bǔ)缺，這些小城鎮(zhèn)在全美多不勝數(shù)其數(shù)量要比大中城市的數(shù)量多得多。而且大多數(shù)的

8、小城鎮(zhèn)都極具發(fā)展?jié)摿?。因此沃爾瑪?shí)際上比那些走大中城市路線的競爭對手獲得了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。o義鳥市場在創(chuàng)建初期，并沒有明確的目標(biāo)市場，因?yàn)閯?chuàng)辦者是一群農(nóng)民，所以早期經(jīng)營的義烏小商品主要去向是義烏、金華周邊的廣大農(nóng)村地區(qū)。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢其原因是：(1)當(dāng)時(shí)城市市場是由國營商業(yè)為主的流通渠道所統(tǒng)治；(2)在當(dāng)時(shí)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，人們購物需要各種票證，麗廣大農(nóng)村地區(qū)是自種自給制，沒有票證供應(yīng)；(3)國內(nèi)各種物資商品供應(yīng)匱乏。所以，義烏

9、小商品的流通也是拾遺補(bǔ)缺，滿足了人們的生活所需，從而發(fā)展壯大并走向全國。1996年后，隨著國內(nèi)市場經(jīng)濟(jì)的開放搞活，農(nóng)村市場逐漸飽和，義烏小商品市場開始向國際化發(fā)展，國際市場交易額迅速上升但主要目標(biāo)市場仍集中在發(fā)展中國家。3產(chǎn)品(Pmduct)策略的制定。沃爾瑪在產(chǎn)品策略制定上主要有：(1)忠實(shí)地執(zhí)行“80，20法則”，高度重視占銷售額80％的20％的主力商品，保證貨源充足，并不斷優(yōu)化這20％的商品結(jié)構(gòu)。完全面向消費(fèi)者的需求(consun

10、一)。減少滯銷產(chǎn)晶對資金和賣場空間的占用；(2)采購本土化。沃爾瑪進(jìn)入中國初期，本土商品占5f助左右，但很快發(fā)現(xiàn)許多國外商品并不適應(yīng)中國消費(fèi)者的需求，于是不斷增加本土商品的比重。目前沃爾瑪?shù)牡赇佒?，中國本土商品的比重已?jīng)超過了90％；(3)“一站式(oneSt叩Shoppin曲”購物新概念。在沃爾瑪。消費(fèi)者可以體驗(yàn)“一站式”購物的新概念，即顧客可以在最短的時(shí)間內(nèi)以最快的速度購齊所有需要的商品。在商品結(jié)構(gòu)上，其經(jīng)營項(xiàng)目繁多，同時(shí)力求富有變

11、化和特色。以滿足顧客的各種喜好；鋤(4)開發(fā)自有品牌。沃爾瑪歷來重視自有品牌的開發(fā)和運(yùn)用。在現(xiàn)代超市中，從食品到日用百貨到處充斥著沃爾瑪?shù)淖杂衅放疲疽颜嫉饺可唐返?0％25％。而義烏市場的發(fā)展初期，產(chǎn)品主要是針對農(nóng)村市場為主，先是通過販運(yùn)，然后逐步地自我加工產(chǎn)品。因生產(chǎn)條件落后，所以市場產(chǎn)品主要以原材料容易獲取、生產(chǎn)工藝簡單的中低檔日用品為主，如襪業(yè)、毛紡、拉企業(yè)的形象，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。增強(qiáng)可信度。達(dá)到材料體驗(yàn)營銷的目的。3開展

12、知識(shí)營銷活動(dòng)。知識(shí)營銷是通過有效的知識(shí)傳播方法和途徑。將企業(yè)所擁有的對用戶有價(jià)值的知識(shí)(包括產(chǎn)品知識(shí)、專業(yè)研究成果、經(jīng)營理念、管理思想以及優(yōu)秀的企業(yè)文化等)傳遞給潛在用戶。并逐漸形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知，為將潛在用戶最終轉(zhuǎn)化為用戶的過程和各種營銷行為。公司不只是為顧客裝飾裝修房子，而且要傳授給顧客一定的裝修知識(shí)與理念定期舉辦裝修課堂，把裝修知識(shí)向社會(huì)推廣無形中提高企業(yè)在客戶心目中的認(rèn)知度和形象?？梢圆扇粜徒馕?、裝修知識(shí)講座等形式。但

13、要做到讓客戶認(rèn)為。公司是在全心全意的為他們著想，如此一來。才能達(dá)到營銷的目的。4強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷，吸引更多的年輕或高層次客戶。網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營銷目的的營銷活動(dòng)。要根據(jù)公司特點(diǎn)選定一品牌樓號進(jìn)行宣傳。借助“話題式”網(wǎng)絡(luò)概念炒作，將品牌傳播、行業(yè)知識(shí)普及、裝修經(jīng)驗(yàn)、裝修注意事項(xiàng)等消費(fèi)者普遍關(guān)注的問題有機(jī)結(jié)合。塑造元洲的品牌公信力。針對客戶關(guān)注的信息，在互聯(lián)網(wǎng)上全面進(jìn)行家裝行業(yè)知識(shí)、裝修經(jīng)驗(yàn)、裝修注意問題的信息覆蓋

14、，樹立家裝企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)資訊方面的權(quán)威性。以網(wǎng)絡(luò)彤式讓消費(fèi)者最直接的感受公司的施工質(zhì)量和售后服務(wù)，以“直(下轉(zhuǎn)第284頁)萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟(jì)師》2011年第7期●市場營銷鏈、頭飾、塑料制品、玩具、化妝品等輕工業(yè)產(chǎn)品，凡原材料涉及當(dāng)時(shí)國家計(jì)劃統(tǒng)配物資的很少染指。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，發(fā)展的30年中經(jīng)歷了“簡單粗糙—仿冒偽劣一質(zhì)量完善一品牌進(jìn)駐”的艱苦歷程。目前義烏市場上已有16大類，4202種類、33217個(gè)細(xì)類、170多萬種小商品。@來自世界各地的l

15、o萬余家生產(chǎn)企業(yè)包括6000余個(gè)知名品牌常年進(jìn)駐，聯(lián)合國難民署、家樂福亞洲總部等國際組織或企業(yè)在義烏設(shè)立采購中心。4價(jià)格(蹦ce)策略的定位。沃爾瑪?shù)膬r(jià)格策略是“天天平價(jià)”，是沃爾瑪成功的法寶。即沃爾瑪在經(jīng)營中，堅(jiān)持“每一種商品都要比其他商鋪商品便宜”的原則提倡低成本、低費(fèi)用結(jié)構(gòu)、低價(jià)格、讓利給顧客的經(jīng)營思想。在中國沃爾瑪同樣堅(jiān)持每日低價(jià)餌DLP)顰持所有品類的商品都保持長期穩(wěn)定的較低價(jià)格。@這種策略減少了貨物整理、變價(jià)及應(yīng)付需求波動(dòng)的

16、人力資源，有助于實(shí)現(xiàn)貨流的高流量和穩(wěn)定性，以及采購的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)穩(wěn)定的低價(jià)商品給顧客留下了深刻的印象。從而吸引顧客經(jīng)常光I臨這家超市，成為其忠實(shí)的顧客。但是由于現(xiàn)在物流系統(tǒng)的不完善、EDl(與供應(yīng)商的數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)接口)限制及害怕在中國樹敵太多，沃爾瑪在中國并沒有實(shí)現(xiàn)完全的超低價(jià)策略，目前只有一部分自有品牌產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于競爭對手。義烏市場的交易具有近似完全競爭市場的特性。o(1)義烏市場是按同一類商品和相關(guān)聯(lián)商品集中交易的模式，商鋪成片設(shè)

17、區(qū)，同類商品商鋪可能有幾百至上千家相連消費(fèi)者可就近連續(xù)搜索尋價(jià)；(2)義鳥市場從建成初期就定位在“微利市場”，賣100根牙簽只賺1分錢，一個(gè)商販每天批發(fā)牙簽10噸，按100根賺1分錢計(jì)算。他每天銷售約1億根牙簽，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)進(jìn)賬l萬元。在義烏。靠做這樣只賺1分錢生意起家的老板不計(jì)其數(shù)。人稱“螞蟻商人”?！拔浵伾倘恕辟嶅X的秘訣是：家家自己開工廠。把成本拉到最低，每件商品只賺一分錢就賣!我只賺我應(yīng)該賺的錢，我不眼紅你賣多少錢。一件襯衫5分利一雙

18、襪子幾厘利這樣的生意恐怕擱在哪里也沒人會(huì)放在眼里，但義烏人不但放在眼里，而且極為樂意接受這樣的生意。就是這不起眼的交易義烏每年不知要走出多少個(gè)千萬富翁、億萬富翁。就是這樣的微利商品，通過中間貿(mào)易商的中轉(zhuǎn)，堂而皇之地掛在了“天天平價(jià)”的沃爾瑪歐美超市里。5渠道(Plaoe)體系的建立。沃爾瑪?shù)那荔w系是建立在擁有由信息系統(tǒng)、供應(yīng)商伙伴關(guān)系、可靠的運(yùn)輸及先進(jìn)的全自動(dòng)配送中心組成的完整物流配送的基礎(chǔ)上。沃爾瑪在高科技和電子技術(shù)的運(yùn)用方面投入了

19、大量的資金。從20世紀(jì)80年代開始，先后投資近7億美元，發(fā)射了自己的通訊衛(wèi)星，建成了全公司的計(jì)算機(jī)和衛(wèi)星通訊聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了全球聯(lián)網(wǎng)。沃爾瑪在全世界的近四千多家商店通過全球網(wǎng)絡(luò)可以在一個(gè)小時(shí)內(nèi)對每種商品的庫存、上架、銷售量全部盤點(diǎn)一遍。所以，在沃爾瑪?shù)倪B鎖店不會(huì)發(fā)生缺貨情況。公司總部與全球各家分店和各個(gè)供應(yīng)商通過共同的電陋系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系，它們有相同的補(bǔ)貨系統(tǒng)、相同的EDI條形碼系統(tǒng)、相同的庫存管理系統(tǒng)、相同的會(huì)員管理系統(tǒng)、相同的收銀系統(tǒng)。

20、沃爾瑪平均補(bǔ)貨周期是2天，如果零售超市的電腦系統(tǒng)確定某個(gè)商品的庫存量已低于補(bǔ)貨水平，則系統(tǒng)立即會(huì)通過衛(wèi)星通訊系統(tǒng)給最近的配送中心或供貨商發(fā)出送貨指令。所以沃爾瑪?shù)呢浳锎鎯?chǔ)量始終保持在既不缺貨，又不積壓的最佳。狀況。義烏市場是大型批發(fā)業(yè)態(tài)的集散市場，初期是以商品的銷售行情，各自販運(yùn)為主或聯(lián)系幾家固定生產(chǎn)企業(yè)供貨的形式；隨著市場規(guī)模的增大，經(jīng)營戶開始創(chuàng)辦自己的工廠，利用地租便宜，勞動(dòng)力密集，用工成本低廉的優(yōu)勢就近生產(chǎn)，降低成本保證貨源的供應(yīng)

21、；當(dāng)義烏市場在全國產(chǎn)生較大影響后，各地的企業(yè)主動(dòng)上門來推銷自己的商品，這時(shí)許多的商鋪除經(jīng)銷自己的產(chǎn)品外。還大量地以代銷的形式經(jīng)營其它商品，既節(jié)省了資金成本，又有充足的貨源供應(yīng)。在義烏向國際化經(jīng)營發(fā)展的今天，利用網(wǎng)絡(luò)資源(公共網(wǎng))進(jìn)行電子商務(wù)活動(dòng)已得到廣泛認(rèn)可和應(yīng)用。但因?yàn)槎喾N原因，目前網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的應(yīng)用仍處于初級階段，大多數(shù)僅限于信息發(fā)布、搜尋貨源、業(yè)務(wù)洽談、網(wǎng)上開店等。目前，義烏小商品市場在加緊電子商務(wù)人才培養(yǎng)的同時(shí)，還將市場、電子社

22、區(qū)所組成的新的市場環(huán)境與傳統(tǒng)零售商業(yè)結(jié)合，建立專業(yè)性的第i方小商品市場電子商務(wù)交易與服務(wù)平臺(tái)，并陸續(xù)建立成批的B2B(企業(yè)對企業(yè))、B2C(商家對客戶)電子商務(wù)平臺(tái)，形成高度協(xié)同的價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)?；?，6促銷(P—n甜m)戰(zhàn)略的實(shí)施。沃爾瑪在常規(guī)意義上的廣告促銷投入很少，只有一般美國大型商家的l，和l，8，其促銷的理念是：(1)“天天平價(jià)”的本身就是最好的促銷方式?！皬V告商品”即用商品和價(jià)格自身做廣告是最直接有效的廣告，同時(shí)將節(jié)省的廣告費(fèi)用讓

23、利于顧客；(2)樹立良好的公益形象，沃爾瑪特別重視發(fā)揮活動(dòng)行銷(EventMark胡ng)的作用。沃爾瑪在對非盈利組織和公益事業(yè)進(jìn)行捐贈(zèng)時(shí)，不吝金錢十分慷慨還積極資助公、私證學(xué)校成立特殊獎(jiǎng)學(xué)金；(3)建立良好的公共關(guān)系。沃爾瑪被人們認(rèn)為是一個(gè)極富人情味的企業(yè)，在人們心目中留下了極好的印象這主要?dú)w功于其良好的公關(guān)活動(dòng)。義烏市場從其整體性來看，廣告投入也非常少，其促銷的戰(zhàn)略是：(1)與沃爾瑪相同，義鳥應(yīng)有盡有的商品種類和超低的價(jià)格。吸引了大

24、量的客商來此交易進(jìn)貨；(2)成千上萬的品牌商品生產(chǎn)企業(yè)自身有著大量的廣告促銷投入，義烏市場坐享其成；(3)每年組織“中國義烏小商品博覽會(huì)”，超牛的“人氣”指數(shù)帶走了所有的商業(yè)信息；(4)分布于全國和世界各地的義烏商人和義烏市場傳播了義鳥的名氣；(5)義烏被國家旅游局授予中國首家4A級購物旅游景區(qū)，是浙江省最具吸引力的十大景點(diǎn)之一，年接待游客量超過800萬人次，現(xiàn)在政府大力開發(fā)的義烏旅游購物活動(dòng)，極大地帶動(dòng)了義烏品位的提升。三、結(jié)語雖然“

25、沃爾瑪模式”在中國的發(fā)展遭遇了一些挫折，如配送中心的分布和數(shù)量，因各地稅收的不一致，使得廠商的供貨價(jià)格不一；營銷鏈中的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢受供應(yīng)商技術(shù)約束而得不到發(fā)揮；供應(yīng)鏈管理的環(huán)節(jié)多而影響低成本戰(zhàn)略的實(shí)施；國人消費(fèi)購物習(xí)慣的不同等，但沃爾瑪作為世界零售業(yè)巨頭，在令球化經(jīng)營的同時(shí)應(yīng)該能夠很快改良其僵化的思維和做法，吸取其他跨困零售企業(yè)在中困的成功經(jīng)驗(yàn)，盡快解決和理順在中國進(jìn)一步發(fā)展需要解決的一些問題。⑨目前義烏市場在發(fā)展過程中也面臨著前所未有的激

26、烈競爭(特別是專業(yè)市場和國際大型商業(yè)企業(yè)的沖擊)、商品附加值不高、國際化層次偏低、經(jīng)營主體素質(zhì)整體不高、低成本競爭優(yōu)勢在削弱等一系列問題。當(dāng)?shù)卣褪袌龉芾矸揭苍诟叨认家暜a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、市場的轉(zhuǎn)型升級，在優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)、行qk結(jié)構(gòu)和商品結(jié)構(gòu)上有新突破，正在努力加速向集產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌匯聚、展示交易、價(jià)格形成、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)輸出、貿(mào)易規(guī)則制定等于一體的綜合競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)型。o—個(gè)是創(chuàng)建于市場經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)的資本主義社會(huì)的資本家企業(yè)。一個(gè)是出生在原計(jì)劃經(jīng)濟(jì)

27、的夾縫中的農(nóng)民組成的超級市場，雖然在兩種不同的社會(huì)制度下，由兩種不同的經(jīng)營主體構(gòu)成，但兩者的成長叉都是遵循了市場發(fā)展的基本準(zhǔn)則，都成為了世界商業(yè)經(jīng)營成功的典范。注釋：①新華網(wǎng)逾3000家外國企業(yè)在中國叉鳥設(shè)常駐機(jī)構(gòu)fEB／oL】h叩：／／ne懈xinh啪etcom／fo咖ne／2011～01／28／c121036239h曲201I／01／28②曾榮慶論專業(yè)市場的國際化模式及其創(chuàng)新D】經(jīng)濟(jì)理論與經(jīng)濟(jì)管理，2()()8(02)(蛩寧德煌沃爾

28、瑪?shù)臓I銷戰(zhàn)略探析U1昆明理工大學(xué)學(xué)報(bào)，2()01(06)④陳玲，肖繼新大型綜合超市的經(jīng)營特征和組織管理【J】特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2010(04)⑤公司網(wǎng)站【EB／oLlh叩：／／w、w“cgroupc咖饑／Acdve嬸id=1，浙江中國小商品城集團(tuán)股份有限公司⑥楊宜苗沃爾瑪、家樂福在華市場營銷組合比較研究明商業(yè)研究，2008((18)(D陳紅兒，金曉燕大型超市與專業(yè)市場的營銷策略比較研究Ⅱ】商場現(xiàn)代化。2005(12)⑧肖娟義鳥小商品市場的電子商