旅游廣告媒體對(duì)旅游的影響

1、善毫羞j≯j≥ttt潞告J囊~1tc嫌倦■龐榮余磊隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的日益提高，旅游活動(dòng)逐漸成為人們生活中的一個(gè)重要內(nèi)容。旅游產(chǎn)品的推廣，越來(lái)越多地借助于媒體廣告來(lái)擴(kuò)大影響力，吸引中間商與游客。旅游產(chǎn)品通過(guò)廣告形式進(jìn)行宣傳與推廣，成為旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的一個(gè)重要標(biāo)志。旅游廣告在旅游產(chǎn)品的推廣和銷(xiāo)售中，扮演著越來(lái)越重要重要的角色，成為旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的標(biāo)志之一。一、旅游的特點(diǎn)旅游，是人們有游覽目的非定居性旅行和暫時(shí)停留中進(jìn)行的物質(zhì)和精

2、神生活的總和。旅游本身具有審美性、異地性和流動(dòng)性的三大特點(diǎn)。f一)審美性審美享受是人生最有價(jià)值的財(cái)富之一，盡管旅游動(dòng)機(jī)多種多樣，形式和內(nèi)容不斷發(fā)展變化，但它們總有一個(gè)共同點(diǎn)，就是旅游者從中可以獲得身心愉快的感受，因?yàn)槁糜文軡M足人們欣賞自然美、藝術(shù)美的需求。f二1異地性人們總是從居住地到旅游區(qū)去，因?yàn)槿藗兙哂械摹斑h(yuǎn)方崇拜”的天性和追新獵奇、嘗試新環(huán)境的心理導(dǎo)向。(三)流動(dòng)性游客從居住地到游覽區(qū)、從一個(gè)景區(qū)到另外一個(gè)景區(qū)都是通過(guò)流動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的

3、，只有流動(dòng)，游覽才能具有更加廣闊的空間形式?，F(xiàn)代旅游的發(fā)展由景區(qū)數(shù)量、游客人數(shù)、旅游形式的急劇增加導(dǎo)致質(zhì)的變化，使今日旅游活動(dòng)與歷史上以往的旅游有了幾項(xiàng)本質(zhì)的區(qū)別，這就是旅游活動(dòng)的大眾性、廣泛性和可持續(xù)性的特點(diǎn)。二、旅游廣告媒體的含義、特點(diǎn)及內(nèi)容(一)旅游廣告媒體的含義旅游廣告主要是指由旅游企業(yè)出資，通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)摹⒂薪M織的、綜合的、勸服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)。旅游廣告在傳遞旅游信息，溝通客

4、源地和旅游地之間的作用越來(lái)越受到人們的重視，逐漸從普通的商品廣告中脫穎而出，成為專(zhuān)門(mén)的廣告分類(lèi)。旅游廣告通過(guò)運(yùn)用各種媒體手段，廣泛宣傳和推廣旅游產(chǎn)品，有效地推動(dòng)旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售，從而幫助旅游企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利益，成為旅游產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的一個(gè)重要標(biāo)志。(二)旅游廣告媒體的特點(diǎn)作為一種分類(lèi)廣告，旅游廣告具有一般商業(yè)廣告的各種特點(diǎn)，如有償性、目的性、時(shí)效性、指向性與內(nèi)容廣泛、形式多樣等特點(diǎn)。此外，由于旅游產(chǎn)品的在生產(chǎn)、銷(xiāo)售、推廣及消費(fèi)中的特點(diǎn)，又決定了

5、旅游廣告還具有有別于一般商業(yè)廣告的其他特點(diǎn)，如旅游廣告?zhèn)鞑サ母呋?dòng)性、旅游廣告信息高度的立體化、旅游廣告表現(xiàn)形式的多元化、旅游廣告信息鮮明的個(gè)性理論園地j季。ll疊驀謄薹囊善霎垂萼量謄囂斜化等。(三)旅游廣告媒體的內(nèi)容在現(xiàn)代社會(huì)的廣告活動(dòng)中，人們常見(jiàn)的廣告媒體種類(lèi)很多，絕大多數(shù)都可用作于旅游，其種類(lèi)有：1印刷媒體，包括報(bào)紙、雜志、小冊(cè)子等。2電子媒體，如電影、電視、廣播等。3戶外媒體，如路牌、建筑物、墻壁等。4交通媒體，如車(chē)、船、飛機(jī)以

6、及車(chē)站、碼頭、機(jī)場(chǎng)等。也有人將廣告媒體分成：1電訊媒體于電子媒體)。2印刷媒體。3美工媒體，指以美工人員，按照旅游業(yè)主的要求繪制的各種美術(shù)作品作為傳播旅游廣告信息的載體，如戶外旅游廣告牌、旅游招貼畫(huà)、墻壁旅游廣告畫(huà)、車(chē)船本身的廣告畫(huà)等。4人工媒體，指利用人的活動(dòng)做為傳播廣告信息的載體，如雇傭人按照要求的地點(diǎn)分發(fā)印刷好的旅游廣告，或身著旅游服裝，或穿著印有旅游景區(qū)專(zhuān)門(mén)標(biāo)志圖案的服裝在繁華商業(yè)區(qū)作宣傳等。無(wú)論哪種分類(lèi)方法都只是從不同的角度進(jìn)

7、行大致的區(qū)別，其間必然發(fā)生交叉。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各種廣告媒體本身也會(huì)相互融合，彼此間的界線已趨近模糊。但從整體上看，各種旅游廣告媒體之間畢竟還存在著差異，各種媒體都有自己的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)廣告宣傳的對(duì)象、范圍和目的，以及旅游廣告費(fèi)用的支出，進(jìn)行媒體的可行性分析，科學(xué)地選擇廣告媒體，對(duì)旅游將會(huì)產(chǎn)生不同的影響。二、主要廣告媒體對(duì)旅游的影響(一)報(bào)紙報(bào)紙是一種印刷媒體，是最主要的廣告媒體之一，它與廣播、電視、雜志等同被稱(chēng)為傳播廣告信息的最佳媒體

8、。在旅游廣告業(yè)中，報(bào)紙充當(dāng)著同等重要的角色艮紙廣告主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1、傳播范圍大、讀者面廣，報(bào)紙一般每天向全社會(huì)發(fā)行，有的還向同外發(fā)行，傳播的范圍幾乎不受限制。因此，報(bào)紙廣告與現(xiàn)代旅游發(fā)展特征即客源的大眾性和旅游區(qū)域的廣泛性能緊密結(jié)合。2、傳播速度快，反應(yīng)及時(shí)，報(bào)紙的編輯時(shí)問(wèn)省、發(fā)行周期短、一些新的旅游信息可以通過(guò)報(bào)紙很快地傳播給讀者。1994年12月《湖北日?qǐng)?bào)》載：聯(lián)合國(guó)世界遺產(chǎn)委員會(huì)全委會(huì)通過(guò)武當(dāng)山風(fēng)景區(qū)列入《世界文化遺產(chǎn)名錄》

9、，將武當(dāng)山以一個(gè)全新的旅游、休假、文化娛樂(lè)的景區(qū)推向市場(chǎng)，一時(shí)中外游客的數(shù)量急劇增加。此外，許多報(bào)紙?jiān)O(shè)有“文化時(shí)空”、“休閑假日”等專(zhuān)門(mén)欄目，讀者在閱讀欣賞游記、散文、詩(shī)歌時(shí)很自然地接受了有關(guān)的旅游信息。利用報(bào)紙進(jìn)行廣告宣傳也有其不足之處，主要是針對(duì)性不強(qiáng)，注目率低，在登載條件方面的自由程度較小，色彩也比較單調(diào)。一般旅游業(yè)主在報(bào)紙上作專(zhuān)門(mén)性旅游廣告的可能性較小。主要通過(guò)新聞、散記的形式間接傳播旅游信息。并且報(bào)紙宣傳旅游景點(diǎn)時(shí)信息量不大，

10、對(duì)具有實(shí)際意義的——273——理論園地旅游路線、景觀特征、季節(jié)特色等眾多領(lǐng)域不能涉足。(二)電視電視是最具有影響力的一種廣告媒體，利用電視來(lái)傳播旅游廣告信息，具有其顯著的優(yōu)勢(shì)。首先，它集聲音、圖像、色彩、動(dòng)感四種功能于一體，可以直觀、真實(shí)、生動(dòng)地反映旅游景區(qū)的特點(diǎn)。特別是具有一定故事性、趣味性、知識(shí)性、藝術(shù)性的旅游廣告，會(huì)給觀眾留下深刻印象，具有良好的宣傳效果。在我國(guó)，旅游廣告越來(lái)越受大眾歡迎。其次，電視節(jié)目由衛(wèi)星傳遞，全球可以接收，可

11、利用電視旅游廣告大力發(fā)展我國(guó)的國(guó)際旅游業(yè)。對(duì)神秘的東方文化的向往，是國(guó)外游客前往中國(guó)旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。中國(guó)是世界上公認(rèn)的人類(lèi)文明發(fā)源地之一，中國(guó)古代建筑藝術(shù)、書(shū)法藝術(shù)在世界上占據(jù)了獨(dú)特的地位，中國(guó)的旅游資源有極其深厚的民族文化內(nèi)涵。現(xiàn)在，高層次的旅游活動(dòng)——文化旅游日益成了各國(guó)游客的潮流。目前，沒(méi)有任何傳播媒體能夠具有電視那樣強(qiáng)大的力量來(lái)吸引觀眾并激發(fā)他們的旅游興趣。但也存在其它電視廣告共同的問(wèn)題，如屏幕駐留時(shí)間短，制作技巧和播映費(fèi)用較高

12、等。(三)路牌路牌固定設(shè)置在街道兩旁、立交橋身、電線桿和候車(chē)棚頂、以及車(chē)站、碼頭、廣場(chǎng)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、地鐵等公共場(chǎng)所，是城市里常見(jiàn)的一種廣告媒體。但是，直接用于旅游宣傳的卻不多。有些自然風(fēng)光畫(huà)面路牌卻是在宣傳別的商品。因而，潛在的觀光型游客并不能從中產(chǎn)生旅游的沖動(dòng)，但度假型游客、宗教類(lèi)游客、購(gòu)物旅游型客都能在路牌廣告中得到所需的廣告信息。路牌廣告畫(huà)面巨大醒目，保存時(shí)間長(zhǎng)久，游客在都市觀光、購(gòu)物途中反復(fù)觀看，必定留下深刻印象。同時(shí)，旅游業(yè)主在路

13、牌設(shè)置上還很靈活，可選擇適合其宣傳的城市、租用最需要的場(chǎng)所，而且依據(jù)旅游客流的變化或景區(qū)季節(jié)特色及時(shí)更換路牌。另外，路牌本身設(shè)計(jì)精美，現(xiàn)已逐步成為都市一道獨(dú)有的風(fēng)景線，如上海新建的南浦大橋區(qū)域內(nèi)，有一批總面積近3000平方米的巨型藝術(shù)廣告群，吸引了眾多中外游客。路牌傳播廣告信息時(shí)亦有其缺陷，游客的視線往往一閃而過(guò)，只能將廣告內(nèi)容中最重要的部分，如游覽區(qū)名稱(chēng)、本地特產(chǎn)、購(gòu)物商廈等加以突出，難以詳細(xì)說(shuō)明，廣告的宣傳范圍有限、宣傳對(duì)象也不能選

14、擇。(四)地圖f圖冊(cè))地圖f圖冊(cè))是一種畫(huà)面精美、制作考究的印刷媒體。隨著當(dāng)今社會(huì)向信息社會(huì)的飛速發(fā)展，商品流通的加速，地圖在人們的生活中的作用逐步受到重視。在追求個(gè)性化的社會(huì)環(huán)境里，散客和家庭旅游的比例逐漸增加，與此相對(duì)應(yīng)的是，游客對(duì)地圖(或圖冊(cè)1的需求也呈明顯上升趨勢(shì)。有眼光的旅游業(yè)主越來(lái)越注意到利用地圖進(jìn)行旅游宣傳的特殊意義。l、地圖本身具有導(dǎo)游作用。游客可從地圖上找出游區(qū)景點(diǎn)、旅行路線、下榻賓館、甚至購(gòu)物商場(chǎng)等所需資料。因而以地

15、圖為媒體作旅游廣告時(shí)對(duì)象明確，選擇性強(qiáng)，宣傳效果好。2、地圖本身的專(zhuān)業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)為游客提供了更多的信息、服務(wù)。地圖上存貯了點(diǎn)位、范圍、路線、距離、狀態(tài)、層次關(guān)系等各種大量的自然和人文現(xiàn)象，比如，游客可確立與目標(biāo)點(diǎn)如景區(qū)、車(chē)站等與站立點(diǎn)的實(shí)際方位，其間距離可按比例尺量出。一般地說(shuō)，喜愛(ài)登山的游客利用地圖引導(dǎo)攀登時(shí)會(huì)有探險(xiǎn)的喜悅，普通游客利用地圖導(dǎo)游亦能產(chǎn)生周密計(jì)劃而胸有成竹的感受。比如，游客到達(dá)游覽區(qū)時(shí)，眾多的景點(diǎn)、紛雜的線路，往往使陌生游

16、客無(wú)從下手，而利用地圖選擇旅游景點(diǎn)，設(shè)計(jì)旅游路線，追求旅游消費(fèi)效率的最優(yōu)化也就成了可能。3、地圖廣告制作費(fèi)用低，保存和閱讀時(shí)問(wèn)長(zhǎng)，便于擴(kuò)大和深化宣傳效果。但區(qū)域性地圖發(fā)行量不大，使用范圍較小，宣傳面窄。(五)新傳播媒體在旅游廣告中的運(yùn)用九十年代以來(lái)，信息技術(shù)朝著超大容量，超高速和人工智能的更高層次發(fā)展。傳播媒體的變化，必然使旅游廣告宣傳面臨新的挑戰(zhàn)和新的機(jī)遇，新傳播媒體是指電子計(jì)算機(jī)、激光視盤(pán)、以及電傳通迅技術(shù)的結(jié)合，具有迅速、準(zhǔn)確、信

17、息量大、反映靈活等優(yōu)點(diǎn)。計(jì)算機(jī)之間聯(lián)網(wǎng)可以廣泛進(jìn)行信息交換，完全打破了時(shí)空界限。隨著新技術(shù)的運(yùn)用，特別是計(jì)算機(jī)操作方式的簡(jiǎn)化，可以利用計(jì)算機(jī)在公共服務(wù)場(chǎng)所為游客提供即時(shí)服務(wù)，比如利用觸摸式屏幕選擇菜單，獲取有關(guān)旅游方面的信息。中國(guó)旅游家協(xié)會(huì)在因特網(wǎng)上設(shè)有網(wǎng)址，將我國(guó)載入《世界遺產(chǎn)名錄》的十九處景點(diǎn)特點(diǎn)編定窗口文件，對(duì)我國(guó)世界性的著名景區(qū)，如萬(wàn)里長(zhǎng)城、北京故宮、秦始皇陵及兵馬俑、蘇州園林、廬山等文化和自然遺產(chǎn)作了詳細(xì)介紹，其廣告效果不言而

18、喻。參考文獻(xiàn)：【11邵祥東旅游廣告的含義、目的和要求U1新聞愛(ài)好者，2008(10)【2】楊延風(fēng)，劉嘯，馬瑛旅游廣告宣傳及其對(duì)旅游動(dòng)機(jī)影響分析[11商業(yè)研究，2006(3)[3】郭賢智旅游廣告媒體及其對(duì)旅游的影響卟贛南師范學(xué)院學(xué)報(bào)，1998(6)【4]徐曉婷淺析旅游廣告及其表現(xiàn)形式商場(chǎng)現(xiàn)代化2008(8)f5】楊曉佳，蔡曉梅旅游廣告在旅游產(chǎn)品推廣中的應(yīng)用商業(yè)研究，2005(15)(作者簡(jiǎn)介：龐榮(19818一)，研究生，武漢職業(yè)技術(shù)學(xué)院