廣告營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)致勝姚林談2007年上半年媒體廣告態(tài)勢(shì)

1、廣告論壇ADFUMMEDIA68根據(jù)CTR最新發(fā)布的調(diào)查數(shù)據(jù)，2007年上半年，中國(guó)廣告市場(chǎng)較2006年同期相比增長(zhǎng)12%，其中，各媒體（除雜志外）的增幅較2006年同期均有不同程度的放緩，電視的增長(zhǎng)速度高于報(bào)紙、雜志、電臺(tái)和戶(hù)外四大媒體，達(dá)15％，報(bào)紙繼續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，持續(xù)低迷。而同期中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2007上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)營(yíng)收規(guī)模達(dá)32.7億元人民幣（2006年全年為49.8億元），預(yù)計(jì)2007年全年同比增長(zhǎng)5

2、3.07%。作為媒體的重要經(jīng)濟(jì)支柱，廣告收入和市場(chǎng)份額的變化直接關(guān)系到媒體的生存與發(fā)展。那么，中國(guó)廣告市場(chǎng)的總體發(fā)展趨勢(shì)如何？各類(lèi)媒體的市場(chǎng)份額又將發(fā)生怎樣的變化？報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)又將如何爭(zhēng)取廣告份額？帶著這些問(wèn)題，本刊記者采訪(fǎng)了CTR市場(chǎng)研究的姚林教授。記者：根據(jù)上述統(tǒng)計(jì)數(shù)字，您如何看待2007年上半年的廣告市場(chǎng)狀況？姚林：在我國(guó)的GDP持續(xù)高位增長(zhǎng)的情況下，2007年上半年的廣告增長(zhǎng)只有12%，相比較而言這個(gè)增長(zhǎng)率不高，因?yàn)?006

3、年的廣告增長(zhǎng)為18%，而前些年一直是超過(guò)20%的增長(zhǎng)。對(duì)此，我認(rèn)為是兩個(gè)原因造成的：首先是廣告收入統(tǒng)計(jì)不完整，目前我們CTR僅僅統(tǒng)計(jì)傳統(tǒng)媒體的廣告數(shù)據(jù)，而近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)規(guī)模增勢(shì)迅猛，另外還有諸如分眾傳媒這樣的樓宇廣告等，都還沒(méi)有納入到我們的統(tǒng)計(jì)中來(lái)；其次是由于廣告商逐漸對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告效果產(chǎn)生了懷疑，更多地傾向于增加在直接廣告、軟廣告和各種公關(guān)活動(dòng)上的投入。因此，雖然我們CTR統(tǒng)計(jì)出來(lái)的數(shù)字是12%，但我估計(jì)整個(gè)廣告業(yè)的總量應(yīng)該有

4、20%左右的增長(zhǎng)，只是其內(nèi)部的格局和結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了變化，而統(tǒng)計(jì)數(shù)字并沒(méi)有準(zhǔn)確反映出這種變化。記者：通過(guò)上述數(shù)據(jù)，我們看到傳統(tǒng)媒體廣告收入的增速放緩，比如2006年的增長(zhǎng)率是18%，而2007年上半年只有12%。您如何看待這個(gè)問(wèn)題？姚林：據(jù)我們的了解，廣告商和廣告公司實(shí)際上對(duì)于傳統(tǒng)媒體是很失望的，一些廣告商表示：傳統(tǒng)上認(rèn)為的“我的廣告費(fèi)用有50%被浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)在什么地方”是錯(cuò)誤的，實(shí)際上被浪費(fèi)的不是50%，而是80%或者更多。我

5、們認(rèn)為：社會(huì)發(fā)育到目前階段，社會(huì)群體出現(xiàn)了重新分散和聚合，消費(fèi)形態(tài)也隨之發(fā)生了改變，對(duì)人群的區(qū)分已經(jīng)不能簡(jiǎn)單地用年齡、收入、學(xué)歷和性別等傳統(tǒng)的廣告指標(biāo)，而是需要考慮更多更復(fù)雜的因素，特別是生活形態(tài)、價(jià)值觀和消費(fèi)取向等。而目前傳統(tǒng)媒體依然沿用收入等為主的廣告指標(biāo)體系，難以為廣告商提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。這導(dǎo)致了廣告商逐漸對(duì)廣告效果產(chǎn)生懷疑，在廣告投放上更加謹(jǐn)慎。舉一個(gè)例子，奔馳、寶馬、奧迪和沃爾沃四種汽車(chē)的消費(fèi)者可能在上述四個(gè)指標(biāo)中沒(méi)有區(qū)別，

6、但實(shí)際上他們?cè)趥€(gè)性、價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣上是有區(qū)別的，而廣告商需要的正是找到這種差別，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；同樣，一個(gè)LV的包動(dòng)輒上萬(wàn)元，而我們經(jīng)常可以看到一個(gè)月收入只有3000元的人節(jié)衣縮食去購(gòu)買(mǎi)，這也是傳統(tǒng)媒體的廣告指標(biāo)體系所不能解釋的。記者：作為新媒體代表的網(wǎng)絡(luò)廣告近年來(lái)一直保持50%左右的增長(zhǎng)，這是否意味著廣告商在對(duì)傳統(tǒng)媒體的廣告效果產(chǎn)生懷疑之后，正逐漸把廣告投放重心轉(zhuǎn)向新媒體呢？姚林：這不是一個(gè)非此即彼的問(wèn)題，根據(jù)我們對(duì)廣告商和廣告公司的

7、接觸，可以說(shuō)他們的態(tài)度是“對(duì)傳統(tǒng)媒體比較失望，對(duì)新興媒體比較迷?！?。首先，廣告商跟傳統(tǒng)媒體打了廣告營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)致勝姚林談2007年上半年媒體廣告態(tài)勢(shì)本刊記者龐春燕欄目編輯龐春燕ADFUM廣告論壇MEDIA69幾十年交道，他們總的感覺(jué)是廣告效果逐漸下降，而且傳統(tǒng)媒體由于退出機(jī)制的缺失，“死的死不了，活的活不好”，導(dǎo)致不規(guī)范現(xiàn)象長(zhǎng)期存在，突出表現(xiàn)為虛報(bào)發(fā)行量和廣告價(jià)格等嚴(yán)重?fù)p害廣告商利益的行為長(zhǎng)期存在，這些因素削弱了對(duì)廣告商的吸引力。就新興媒體

8、而言，一方面其廣告效果尚待時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)，另一方面還沒(méi)有比較科學(xué)的廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)和評(píng)價(jià)體系。雖然新媒體發(fā)展出了按點(diǎn)擊量付費(fèi)和按效果付費(fèi)等新的廣告計(jì)費(fèi)方式，但前者大量存在欺詐點(diǎn)擊現(xiàn)象；后者也并不科學(xué)，因?yàn)閺V告立即引發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的比例很小，更多地是品牌展示和品牌宣傳的效果。在這樣的媒體環(huán)境下，用極端一點(diǎn)的說(shuō)法，廣告商只能很無(wú)奈地面對(duì)現(xiàn)實(shí)，無(wú)論是浪費(fèi)了50%也好，浪費(fèi)80%也罷，為保證品牌形象和市場(chǎng)份額，不得不繼續(xù)進(jìn)行廣告投放，這在某種程度上也造

9、成了廣告總量并沒(méi)有大的突破性增長(zhǎng)。記者：既然廣告商是這樣一種無(wú)奈的態(tài)度，作為媒體又該如何來(lái)爭(zhēng)取廣告商，擴(kuò)大廣告份額呢？姚林：我認(rèn)為媒體已經(jīng)從“注意力經(jīng)濟(jì)”和“影響力經(jīng)濟(jì)”發(fā)展到了目前的“品牌力經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，媒體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上已經(jīng)成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)，要靠品牌來(lái)拉動(dòng)受眾市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)。品牌力的本質(zhì)是產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，媒體一方面要通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)提升產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，另一方面要有意識(shí)地包裝和塑造自身的品牌形象。對(duì)于受眾而言，媒體的品牌要能夠讓受眾產(chǎn)

10、生一種價(jià)值感知和價(jià)值認(rèn)同，使受眾認(rèn)為選擇這個(gè)媒體符合我的價(jià)值取向和價(jià)值要求；對(duì)于廣告商來(lái)講，在某個(gè)媒體上投放廣告，它的社會(huì)公信力和品牌形象能夠提升產(chǎn)品形象、保證廣告效果，并能與產(chǎn)品品牌之間產(chǎn)生互動(dòng)。很多媒體目前還沒(méi)有品牌意識(shí)，實(shí)際上我們通過(guò)受眾調(diào)查發(fā)現(xiàn)，各個(gè)媒體在受眾心目中是有一定形象的，只是不夠清晰和明確。打造品牌的第一步是要進(jìn)行品牌調(diào)研和品牌診斷：究竟我的品牌在市場(chǎng)上是一個(gè)什么樣的形象？我的期望和市場(chǎng)認(rèn)可之間是否吻合？我的產(chǎn)品定位是

11、否準(zhǔn)確？與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間是否有差異？在進(jìn)行詳實(shí)和全面的調(diào)查之后，才能有的放矢地進(jìn)行品牌塑造。記者：在廣告收入的大蛋糕中，報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等各類(lèi)媒體的份額會(huì)發(fā)生一個(gè)什么樣的變化？是否依然延續(xù)目前的趨勢(shì)？姚林：從經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，份額的變化有兩種狀況：一是在市場(chǎng)總量不變的情況下，新的競(jìng)爭(zhēng)者參與分割，造成原有市場(chǎng)參與者份額的減少；另一方面是市場(chǎng)處于擴(kuò)張狀態(tài)，新的競(jìng)爭(zhēng)者參與進(jìn)來(lái)，它是只分割增量還是既分割增量又分割存量，實(shí)際上，由于競(jìng)爭(zhēng)無(wú)孔不入，我們看到

12、新媒體對(duì)廣告市場(chǎng)的切割屬于后一種情況。我們認(rèn)為在今后一段時(shí)期，在廣告市場(chǎng)的大蛋糕中，新媒體的廣告份額肯定會(huì)逐漸加大，而報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體的份額會(huì)持續(xù)縮小。記者：2007年上半年的報(bào)紙廣告不僅延續(xù)了2004年以來(lái)的持續(xù)低迷，更是在廣告市場(chǎng)總量增長(zhǎng)12%的情況下，出現(xiàn)了0.8%左右的負(fù)增長(zhǎng)。請(qǐng)問(wèn)您如何看待這個(gè)問(wèn)題？姚林：報(bào)紙廣告連續(xù)3年處于低迷狀態(tài)，其根本原因有兩個(gè)：第一是社會(huì)環(huán)境發(fā)生變化，出現(xiàn)個(gè)性化和碎片化趨勢(shì)，作為大眾媒體的報(bào)紙顯然準(zhǔn)

13、備不足；第二是由于新媒體的沖擊和受眾媒體接觸習(xí)慣發(fā)生了變化。目前的傳播方式已經(jīng)由單向傳播轉(zhuǎn)為對(duì)等傳播，而報(bào)紙受制于出版周期，相比較電視、電臺(tái)等電子媒體更加難以轉(zhuǎn)變其傳統(tǒng)的傳播方式。報(bào)業(yè)的未來(lái)在于向數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型，但目前在全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)該如何向數(shù)字報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型？數(shù)字報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式是什么？這些關(guān)鍵問(wèn)題還沒(méi)有得到解決。因而，報(bào)業(yè)傳統(tǒng)的模式已經(jīng)輝煌不再，而新的模式還沒(méi)有建立起來(lái)。在這樣一個(gè)過(guò)渡階段，報(bào)業(yè)廣告自然難以景氣，而且我估計(jì)這種

14、狀態(tài)很可能還將持續(xù)一段時(shí)間。記者：廣告目前依然是報(bào)業(yè)的經(jīng)濟(jì)支柱，在廣告持續(xù)低迷的態(tài)勢(shì)下，報(bào)業(yè)如何面對(duì)這種不利局面？姚林：報(bào)業(yè)一方面要加快探索向數(shù)字報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)型，另一方面是做細(xì)、做好紙質(zhì)媒體，提升紙質(zhì)媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何做深做細(xì)紙質(zhì)媒體呢？我認(rèn)為就是進(jìn)行大眾媒體的分眾化經(jīng)營(yíng)，因?yàn)槊襟w必須適應(yīng)受眾的分眾化需求并為廣告商提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。雜志近年來(lái)之所以能夠有一個(gè)較高的廣告增長(zhǎng)，就是因?yàn)樗亲钫姷膫鹘y(tǒng)媒體。我們?cè)谘芯恐邪l(fā)現(xiàn)，大多數(shù)讀者僅僅

15、只閱讀報(bào)紙的某些版面，不同的版面如體育版、財(cái)經(jīng)版、樓市版、汽車(chē)版、娛樂(lè)版等，各自的讀者及閱讀率是不同的，隱藏在這種不同背后的，正是讀者不同的興趣偏好、生活形態(tài)、價(jià)值觀和消費(fèi)取向。從這個(gè)意義上講，報(bào)紙的版面建設(shè)實(shí)際上正是一種細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)。在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，我認(rèn)為報(bào)紙更多地不是去擴(kuò)大發(fā)行量和受眾范圍，而是要按細(xì)分市場(chǎng)的要求，做好每一個(gè)版塊，通過(guò)版面建設(shè)去吸引細(xì)分讀者，并把這種細(xì)分讀者群的準(zhǔn)確特征提供給廣告商。同樣，電視也是通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)