廣電媒體大型活動(dòng)整合營銷方略

1、IlIlll銷藝術(shù)翻|l。57~廣電媒體大型活動(dòng)整合營銷方略◎吳敏【摘要】廣電媒體面對受眾需要不斷推介、營銷自身影響力，大型活動(dòng)是重要的方式之一。這需要整合營銷的藝術(shù)包括整合、涵養(yǎng)活動(dòng)品牌、擴(kuò)展張力；整合人才資源、提升活動(dòng)檔次；整合多種媒體形態(tài)介入打造再傳播話題等?！娟P(guān)鍵詞】廣電媒體影響力大型活動(dòng)整合營銷湖南衛(wèi)視“超女”選秀活動(dòng)的成功。使大型活動(dòng)成為國內(nèi)許多媒體特別是廣電媒體擴(kuò)大自身影響力的重要手段。一批知名的媒體品牌活動(dòng)，如央視的“青

2、歌賽”、江西衛(wèi)視的“中國紅歌會(huì)”、深圳衛(wèi)視“巾國笑星超級(jí)模仿秀”等，都在社會(huì)上產(chǎn)生了叵大影響，也給舉辦者帶來了豐厚收益。襄樊廣播電視總臺(tái)借助整合資源的契機(jī)開展了2010“新聲力量”主持人大賽和“舞動(dòng)襄樊”電視舞蹈大賽等活動(dòng)，針對受眾需求整合營銷，顯著提升了媒體的品牌影響力。據(jù)央視一索福瑞調(diào)查顯示，“新聲力量”主持人大賽總決賽直播比同時(shí)段電視劇收視率高～倍多，黃金時(shí)間段收視份額接近5％，表現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭力[1l。本文以襄樊廣播電視總臺(tái)的活

3、動(dòng)營銷為例，從整合品牌資源、整合人才資源和整合多種媒介資源三方面人手，分析媒體如何借助大型活動(dòng)的整合營銷提升自身的影響力?！⒄现顒?dòng)品牌，擴(kuò)展張力。延伸影晌媒體影響力同產(chǎn)品一樣，需要用門己的品牌來體現(xiàn)，譬如品牌欄目、品牌主持人、品牌活動(dòng)等。通過開展大型活動(dòng)提升媒體影響力，需要努力創(chuàng)造全新的活動(dòng)品牌。湖南衛(wèi)視的“超級(jí)女聲”和“快樂男聲”，東方衛(wèi)視的“我型我秀”。廣西衛(wèi)視的“尋找金花”，深圳衛(wèi)視的“梅艷芳菲”等都創(chuàng)造出了新的品牌。襄樊

4、廣播電視總臺(tái)開展的“新聲力量”主持人大賽是根據(jù)本地觀眾迫切期望電視屏幕出現(xiàn)新面孑L的需求下，策劃組織的一次大型電視賽事。活動(dòng)賽制新穎，環(huán)節(jié)設(shè)置獨(dú)特由“新聲力量”的品牌定位推出了一批電視新面孑L，受到觀眾歡迎，形成了新的活動(dòng)品牌，提升了襄樊廣電媒體的影響力。開展活動(dòng)創(chuàng)新品牌固然重要但已經(jīng)成功塑造的品牌如果柬之高閣，或者輕易放棄將是一種無形資產(chǎn)的浪費(fèi)。正確的作法應(yīng)當(dāng)是在品牌整合中不斷進(jìn)行維護(hù)并提升其影響力。襄樊近年來成功開展了“唱響襄樊”、

5、“舞動(dòng)襄樊”等一系列活動(dòng)，在群眾中產(chǎn)生了廣泛影響形成了知名品牌。襄樊廣播電視總臺(tái)對這些品牌進(jìn)行了整合，在連續(xù)舉辦了三屆“唱響襄樊”之后又精心策劃了2OlO“舞動(dòng)襄樊”電視舞蹈大賽(第二屆)?；顒?dòng)一推出便因知名品牌的效應(yīng)引起市民關(guān)注，節(jié)省了推介成本，短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大了媒體影響力。知名品牌的整合維護(hù)仍須在繼承中創(chuàng)新才能提升媒體影響力。2OlO“新聲力量”和“舞動(dòng)襄樊”采取選手、評委和主持人三方互動(dòng)的比賽樣式，在保證公平、公正、公開并設(shè)置有節(jié)

6、日延時(shí)器的前提下，在賽事中展示節(jié)目，節(jié)目中體現(xiàn)賽事：評委既是打分者，又是點(diǎn)評專家。還是高水平的示范表演者：選手既參加公平的比賽，又成為節(jié)目的角色之一；主持人則在兩者之間上下穿接，隨機(jī)控場。這些都形成了活動(dòng)品牌的新風(fēng)格。在媒體大型活動(dòng)中，關(guān)注度最高的部分通常是揭曉或高潮部分，但如果要增強(qiáng)媒體的持續(xù)影響力，品牌的活動(dòng)過程同樣重要。從發(fā)布消息、征集報(bào)名者，到賽程賽制的實(shí)施，直到最后揭曉，都是值得著力的環(huán)節(jié)?！靶侣暳α俊焙汀拔鑴?dòng)襄樊”從海選開始

7、，直到復(fù)賽、半決賽、總決賽，全天候的電視、廣播、網(wǎng)站、手持電視多媒介直播，連續(xù)數(shù)月的雙休日都有賽事消息，使電視活動(dòng)依賴自身張力擴(kuò)展至整個(gè)夏季，并使活動(dòng)成為城市事件、社會(huì)事件。這一作法與央視近日新開播的“我要上春晚”欄目有異曲同工之妙。該欄目借助春晚品牌的影響力。通過中國網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)(CNTV)平臺(tái)進(jìn)行展示，9月3日在央視3套首播開始，收視率比今年1月至8月該頻道同時(shí)段的平均收視率增長了3191％。[21此舉提升了平時(shí)節(jié)目的收視率，又對春晚

8、本身的創(chuàng)新產(chǎn)生影響。二、整合人才資源，提升活動(dòng)檔次。實(shí)現(xiàn)文化交流開展大型活動(dòng)需要人才。襄樊廣播電視總臺(tái)的成立為在整個(gè)廣電隊(duì)伍中選賢任能提供了契機(jī)。為了體現(xiàn)“新面孔”的意圖，“新聲力量”和“舞動(dòng)襄樊”這兩項(xiàng)電視大賽都沒有選用本臺(tái)原有的、已經(jīng)為電視觀眾熟悉的播音員和主持人，盡管他們很優(yōu)秀。欄目組安排了適宜節(jié)目定位和風(fēng)格需要的廣播主持人加盟電視主持和／44＼司201／0~12期I營銷藝≮_策劃。如本臺(tái)人氣很旺的廣播主持人阿樂的“另類”風(fēng)格，電

9、視節(jié)目主持人舒梅的“非文藝”風(fēng)格等，為活動(dòng)增色頗多。大型活動(dòng)要提高品質(zhì)，還要善于借助外部人才資源?！靶侣暳α俊敝鞒秩舜筚惼刚埩宋乃噴蕵分鞒秩撕脱葜v界專家等加盟主持、策劃和評選活躍了節(jié)目形態(tài)；在“舞動(dòng)襄樊”的海選、復(fù)賽中，專門聘請了武漢、十堰、荊州等兄弟城市的老師當(dāng)評委。這樣既回避了本地教師的人情關(guān)系，又增進(jìn)了地區(qū)之間文化交流。地方臺(tái)舉辦大型比賽活動(dòng)，評委水平至關(guān)重要，因此必須跳出地域局限整合人才。在“新聲力量”中，襄樊廣電總臺(tái)聘請了荊州

10、電視臺(tái)首席主播和武漢大學(xué)、華中科技大學(xué)博士等擔(dān)任評委；在“舞動(dòng)襄樊”中。則聘請了中國舞協(xié)、湖北省舞協(xié)和武漢市舞協(xié)的舞蹈表演藝術(shù)家等擔(dān)任評委。高層次的評委對比賽起到了很好的引導(dǎo)和示范作用，也是一種借力營銷。全新的評委陣容及其出色表現(xiàn)，豐富了節(jié)目，增加了看點(diǎn)，消除了海選直播的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期，甚至在整個(gè)活動(dòng)中，直播季成了襄樊一道靚麗的風(fēng)景。三、整合多種媒體形態(tài)介入。集中打造直播季概念整合多種媒體介入大型活動(dòng)是營銷媒體影響力的一種重要手段。襄樊廣播電

11、視總臺(tái)由原電臺(tái)、電視臺(tái)和有線電視網(wǎng)絡(luò)中心整合而成業(yè)務(wù)范圍不僅擁有傳統(tǒng)媒介如電視、廣播，紙質(zhì)媒介《襄樊周刊》，還有襄樊廣電網(wǎng)、手持電視(CMMB)等新媒介。借助這些資源，“新聲力量”、“舞動(dòng)襄樊”從宣傳造勢開始，就實(shí)現(xiàn)了多種媒介參與。電視每天40次宣傳片滾動(dòng)播出、廣播高密度推廣、《襄樊周刊》細(xì)節(jié)推介，短時(shí)間內(nèi)就形成了強(qiáng)有力的傳播效果。多媒介的參與，實(shí)現(xiàn)了不同受眾群體的交叉覆蓋：新媒體的進(jìn)入則拓寬了受眾同步參與渠道，有利于話題的再傳播?！靶?/p>

12、聲力量”從宣傳造勢到報(bào)名結(jié)束只有2O天，但影響力波及近l0個(gè)省市。報(bào)名選手年齡段大部分集中在2O歲至30歲，并非傳統(tǒng)媒介的主要受眾群體，但在短時(shí)間內(nèi)能夠得到有效信息，說明資源整合、多媒介傳播效果明顯。直播是滿足受眾知情訴求和提升受眾參與熱情的重要形式?！靶侣暳α俊焙汀拔鑴?dòng)襄樊”兩大賽事由xgrv4套、襄樊廣電網(wǎng)、襄樊手機(jī)電視實(shí)現(xiàn)多媒介同步直播，其中“新聲力量”還在襄樊文藝生活廣播直播。同時(shí)，大賽精彩短片又在XFTV一1、2、3套節(jié)目中滾

13、動(dòng)播出。以擴(kuò)大活動(dòng)的直接收視率和影響力。賽事期間，“夏季雙休日襄樊廣電直播季”的概念在茶余飯后得到口耳相傳。坊問認(rèn)為，襄樊廣電總臺(tái)不僅能唱響襄樊，舞動(dòng)襄樊，而且能夠主導(dǎo)一個(gè)時(shí)期的民間非時(shí)政輿論話題，直接拉升了媒體的影響力?；蛟S活動(dòng)本身承載的廣告有限，但活動(dòng)營銷產(chǎn)生的媒體影響力，也創(chuàng)造了一種無形資產(chǎn)。近年來，由于網(wǎng)絡(luò)等新媒體的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的受眾群面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)?！鞍凑沼嘘P(guān)‘媒體受眾規(guī)模占人口總數(shù)20％即可稱為大眾媒體’的國際通行說法

14、中國網(wǎng)絡(luò)媒體已進(jìn)入‘大眾傳媒時(shí)代”’，“預(yù)計(jì)未來3至5年，中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)將進(jìn)入電腦、手機(jī)和電視“三屏合一”的全新時(shí)代。”[31因此。整合網(wǎng)絡(luò)資源配合大型活動(dòng)顯得非常重要。“新聲力量”啟動(dòng)時(shí)，正值襄樊廣電系統(tǒng)內(nèi)部五家網(wǎng)站“五合一”整合試運(yùn)行。襄樊廣電網(wǎng)當(dāng)即策劃設(shè)置了活動(dòng)專版在活動(dòng)前期展示活動(dòng)宣傳片、上傳報(bào)名須知、承接網(wǎng)上報(bào)名、公布賽程及要求。在活動(dòng)進(jìn)程中報(bào)道活動(dòng)的生動(dòng)花絮、新聞動(dòng)態(tài)、賽場圖片進(jìn)行網(wǎng)上論壇互動(dòng)交流，凝聚網(wǎng)上人氣每一場比賽的視頻

15、、每一集短片全部上傳到網(wǎng)上供網(wǎng)友點(diǎn)擊觀看；在活動(dòng)尾聲或結(jié)束后，又分別邀請大賽評委、獲獎(jiǎng)選手和廣播電視主持人走進(jìn)網(wǎng)絡(luò)直播間進(jìn)行網(wǎng)上在線訪談，取得了好的效果傳統(tǒng)媒體不遺余力地從網(wǎng)民中奪回受眾時(shí)。不僅整合網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為傳統(tǒng)媒體所用，而且力求將廣播電視節(jié)目做得適合年輕網(wǎng)民口味大量引入網(wǎng)絡(luò)流行文化、網(wǎng)絡(luò)人物、網(wǎng)絡(luò)用語等元素。在“新聲力量”和“舞動(dòng)襄樊”中設(shè)置了短信和網(wǎng)絡(luò)參與方式在比賽及節(jié)目進(jìn)行中不斷體現(xiàn)大眾參與訴求?！拔鑴?dòng)襄樊”電視舞蹈大賽在決賽中將

16、襄樊阿絡(luò)界的若干“輿論領(lǐng)袖”引入比賽環(huán)節(jié)及電視節(jié)目，如：百度襄樊吧、大楚網(wǎng)、荊楚網(wǎng)、漢江傳媒網(wǎng)、襄樊熱線、橡樹攝影網(wǎng)襄樊俱樂部、阿里巴巴支點(diǎn)網(wǎng)、襄樊商務(wù)網(wǎng)、139說客、襄樊廣電網(wǎng)等他們代表網(wǎng)絡(luò)民意對選手進(jìn)行投票，形成場內(nèi)場外互動(dòng)、場上場下互動(dòng)、電視觀眾與網(wǎng)民互動(dòng)的新穎看點(diǎn)，其創(chuàng)新意義及對未來的電視節(jié)目形態(tài)影響不言而喻。④注釋：參見央視一索福瑞“襄樊電視臺(tái)節(jié)目收視報(bào)告”——“7月25日總決賽直播分鐘收視走勢曲線圖”。【2】軒召強(qiáng)：《首播開