廣告在經(jīng)濟發(fā)展中的功能

1、根據(jù)熊彼特的創(chuàng)新理論，改變社會面貌的經(jīng)濟創(chuàng)新是長期的、痛苦的“創(chuàng)造性破壞過程”，它將摧毀舊的產(chǎn)業(yè)，讓新的產(chǎn)業(yè)有崛起的空間。然而，面對這個“創(chuàng)造性破壞過程”，熊彼特特別指出：“試圖無限期地維持過時的行業(yè)當然沒有必要，但試圖設法避免它們一下子崩潰卻是必要的，也有必要努力把一場混亂——可能變?yōu)榧又厥挆l后果的中心——變成有秩序的撤退”。這是一個很重要的觀點。近年來，在我國存在一種自由追捧“新經(jīng)濟”的現(xiàn)象，有些人認為我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)毫無希望，應

2、該把資源集中于“新經(jīng)濟”，集中于信息產(chǎn)業(yè)，跳過漫長的工業(yè)化階段，這是一種片面的認識。誠然，在發(fā)達國家高科技創(chuàng)新浪潮的推動下，全球正在展開一輪長期的、由機器經(jīng)濟轉變?yōu)樾畔⒔?jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟轉變?yōu)榉战?jīng)濟的產(chǎn)業(yè)變革。但是，應該清醒的認識到，即使在發(fā)達國家仍有一批傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在蓬勃發(fā)展，并與新興產(chǎn)業(yè)相互滲透、相得益彰。從大趨勢看，“新經(jīng)濟”只有與“舊經(jīng)濟”融合才有堅實的基礎和廣闊的前景，在傳統(tǒng)經(jīng)濟結構的困境中尋求突破，確實需要進行結構調整，但同時應該

3、做到“有秩序的撤退”，注意利用信息技術，改造和提升國民經(jīng)濟不可或缺的那些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的結構和素質，而不能顧此失彼，簡單拋棄傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。如果進退失據(jù)，只是一窩蜂地關停，使所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一下子崩潰，那么，滾滾的下崗失業(yè)洪流，源源不斷的低收人人群的涌現(xiàn)，供求總量、供求結構的嚴重失衡，必將迫使背離“創(chuàng)造性破壞”的初衷，變成只有破壞而沒有創(chuàng)造，經(jīng)濟創(chuàng)新將被經(jīng)濟崩潰所代替。3、通過一系列的科技政策，建立完整的創(chuàng)新生態(tài)體系技術創(chuàng)新活動是一根完整的鏈條，這一“

4、創(chuàng)新鏈”具體包括：孵化器、公共研發(fā)平臺、風險投資、圍繞創(chuàng)新形成的產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)權交易、市場中介、法律服務、物流平臺等。完整的創(chuàng)新生態(tài)應該包括科技創(chuàng)新政策、創(chuàng)新鏈、創(chuàng)新人才、創(chuàng)新文化。根據(jù)國家創(chuàng)新體系理論中新熊彼特主義者——弗里曼提出的“政府的科學技術政策對技術創(chuàng)新起重要作用”，為此政府的主要職責應該是通過科技創(chuàng)新政策來構建一個完整的創(chuàng)新生態(tài)，通過這個完整的創(chuàng)新生態(tài)，最大限度地集聚國內(nèi)外優(yōu)質研發(fā)資源，形成持續(xù)創(chuàng)新的能力和成果。針對當前我國創(chuàng)新

5、動力、創(chuàng)新風險、創(chuàng)新能力、創(chuàng)新融資不足的問題，政府在政策架構上需要做的有：完善促進自主創(chuàng)新的財政、稅收、科技開發(fā)及政府采購政策；完善風險分擔機制，大力發(fā)展風險投資事業(yè)，加大對自主知識產(chǎn)權的保護與激勵；健全創(chuàng)新合作機制，鼓勵中小企業(yè)與大企業(yè)進行技術戰(zhàn)略聯(lián)盟，實施有效的產(chǎn)學研合作，推進開放創(chuàng)新；重構為創(chuàng)新服務的金融體制，發(fā)展各類技術產(chǎn)權交易，構建支持自主創(chuàng)新的多層次資本市場?！緟⒖嘉墨I】[1】熊彼特：經(jīng)濟發(fā)展理論【M】，商務印書館，1990

6、[2]林衡博、陳運興：弗里曼的國家創(chuàng)新體系理論的改進初探Ⅱ]，當代經(jīng)濟，2003(6)[3】熊彼特：經(jīng)濟發(fā)展理論[M]，商務印書館，1997[4】熊彼特：資本主義、社會主義與民主[M]，商務印書館，1999【5】胡鈺：大力提升自主創(chuàng)新能力[N】，科技日報，2005080342《當代經(jīng)濟)2007年第6期(下)【摘要】改革開放20多年來，我國廣告業(yè)平均以每年兩位數(shù)的增長率穩(wěn)步增長，廣告業(yè)發(fā)展的速度、規(guī)模和質量，舉世矚目。文章將從廣告的經(jīng)濟

7、學價值角度入手，對廣告的經(jīng)濟功能、文化傳播功能、教育引導功能等方面進行了闡述和分析?！娟P鍵詞】市場經(jīng)濟的產(chǎn)物促進經(jīng)濟發(fā)展文化傳播功能教育引導功能廣告，從經(jīng)濟學的角度而言，廣告就是用來傳遞商品或服務信號的，它是為了降低生產(chǎn)者與消費者之間就商品和服務的信息交流做出的制度安排。商家為何要通過廣告的形式來推廣商品和服務信息，原因在于：第一，信息具有不可分割性。信息的不分割性表現(xiàn)在廣告要將完整的商品和服務信息傳達給消費者，使廣告?zhèn)鬟f給消費者的信息

8、促使其做出決策。第二，信息具有共享性。信息的共享性表現(xiàn)在消費者對商品和服務的信息占有不具有排他性，這也就是指廣告所具有的規(guī)模效應。正是因為廣告擁有這兩種獨特的特性，才使得眾多的消費者能準確的獲得商品或服務的信息。中國現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷史，僅僅只有短短的二十幾年。但廣告所帶來的經(jīng)濟效應，已經(jīng)滲透到了當今社會的所有角落。曾經(jīng)有人這樣形容廣告的重要性：“沒有人能離開空氣、食物、水和廣告?！睆V告是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是在目前這個大的經(jīng)濟環(huán)境之下應運而

9、生的。廣告憑借其發(fā)達的現(xiàn)代傳播技術弓1導生產(chǎn)和消費，最重要的是，它促進了市場經(jīng)濟的發(fā)展和完善。從這種意義上說，市場經(jīng)濟是現(xiàn)代廣告行業(yè)生存和發(fā)展的契機，而廣告則是市場經(jīng)濟發(fā)展必要的氧化劑。一、廣告的經(jīng)濟促進功能中國廣告業(yè)異軍突起，是目前發(fā)展迅猛的行業(yè)之一，它在輔助其他行業(yè)共同攜手發(fā)展的同時，也以自身的更新發(fā)展推動其他行業(yè)、乃至整個社會經(jīng)濟的發(fā)展?？梢哉f，在生產(chǎn)和消費的帶動方面，市場繁榮的促進上，廣告都有著不可磨滅的作用。在就業(yè)問題上，廣告

10、業(yè)的發(fā)展，無形中提供了大量的就業(yè)崗位。數(shù)據(jù)表明：2001年廣告業(yè)僅55％的營業(yè)稅即向國家貢獻3315億元，占全國總稅收的02％，2002年，我國廣告業(yè)提供了756多個工作崗位，而且逐年遞增，到2004年，我國廣告業(yè)向社會直接提供就業(yè)崗位達到9338萬個。在91導消費的環(huán)節(jié)上，廣告溝通了生產(chǎn)和銷售這兩大關鍵的環(huán)節(jié)，從而主流上引導了消費，也促進了生產(chǎn)和銷售資源的合理配置。廣告的一項重要的經(jīng)濟功能就是加速了商品流通、擴大了產(chǎn)品銷售。廣告正是更

11、新了生產(chǎn)和銷售兩大環(huán)節(jié)的溝通手段，有效的形成了方便快捷，經(jīng)濟高效的溝通手段。在為消費者提供產(chǎn)品銷售、服務信息、引導消費等方面，廣告起到了重要的作用。在企業(yè)競爭的問題上，廣告的發(fā)展為市場經(jīng)濟的推動注入了新的活力。廣告是目前市場競爭的最有效的手段之一，而市場發(fā)展的最根本的動力就來自于市場的競萬方數(shù)據(jù)爭。正是由于廣告獨特的商品和信息促銷功能，使得市場的競爭直觀和激烈。企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，將最有效的競爭方式——廣告應用于產(chǎn)品推廣和銷售，從而有

12、力的促進了企業(yè)的競爭機制。二、廣告的文化傳播功能在現(xiàn)代社會中，廣告作為一種傳播手段，是一種典型的文化載體。廣告作為大眾文化的形式，它在促進商品、服務消費的同時，還提供著較高敝化消費。廣告之所以擁有文化傳播的功能，主要在于廣告在信息傳播的過程中，體現(xiàn)著明確的價值觀念和社會文化的互動。因此，廣告不僅是傳播商品、服務信息的手段，也是傳播文化的一個重要的渠道，它是連接物質與精神消費，商品與文化消費之間的橋梁。事實證明，制作優(yōu)良、格調高雅、富有藝

13、術感染力的廣告，對傳承傳統(tǒng)文化，支持健康文化，發(fā)展先進文化，起著至關重要的作用。同時，廣告可以把其他地域的文化觀念和生活方式帶人所傳播的地區(qū)，從而促進不同地區(qū)文化的交流溝通。隨著市場經(jīng)濟的全球化，東西方文化不斷交流、溝通、甚至碰撞，其中廣告所承擔的文化傳播的功能發(fā)揮了獨特的作用，而且這種作用還不斷得到加強。不僅僅是在文化的傳承和交流方面，廣告在社會體育文化事業(yè)的促進作用也是有目共睹的。形式多樣的廣告，為各種體育、文化等社會公益性活動的開

14、展提供強大的資金支持，廣告在我國社會體育文化事業(yè)的發(fā)展中，也發(fā)揮著越來越大的作用。三、廣告的教育引導功能廣告在經(jīng)濟社會文化方面所發(fā)揮的重要作用，決定了廣告行業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟文化發(fā)展中的獨特地位。在促進社會經(jīng)濟發(fā)展中，賦予廣告行業(yè)優(yōu)先發(fā)展地位；在精神文明建設中，賦予廣告意識導向地位；在市場公平競爭環(huán)境，賦予廣告監(jiān)察員的地位。這是目前經(jīng)濟浪潮下的廣告業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形式，也將促進著廣告行業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時，為經(jīng)濟的持續(xù)健康發(fā)展和精神文明建設

15、具有正確導向體現(xiàn)應有的作用。在社會道德教育方面。無時不在、無處不在的形形色色的公益廣告在傳播經(jīng)濟信息的同時，廣告本身所蘊涵的社會文化價值觀，對廣告受眾的道德觀、價值觀產(chǎn)生著潛移默化的影響。近年來，公益廣告不斷推出，對社會主義精神文明建設起到了積極的促進作用。如在1998年的抗洪救災中，在2003年抗擊“非典”斗爭中，以及目前的奧運會宣傳中，廣告界充分利用自身的優(yōu)勢，發(fā)布了一批制作優(yōu)良、主題突出、創(chuàng)意新穎、振奮精神、感人至深的公益廣告，引

16、起社會強烈反響，對鼓舞全國人民的斗志，增強民族凝聚力，對促進社會主義精神文明建設發(fā)揮了獨特的、不可替代的作用。在普及科學知識方面，在科學技術不斷得到應用，新產(chǎn)品的不斷問世的情況下，如何使消費者更快地了解和接受高科技含量的新產(chǎn)品、形成現(xiàn)代化的消費理念，廣告挑起了旗幟，承擔并完善實施著傳授各種商品知識、零擔部分新知識和新技術的社會教育功能。在引導個入行為方面，廣告引領著正確的經(jīng)濟行為方式。如在廣告中使用明星、社會名人等，帶動商品和服務銷售的

17、同時，也傳輸給消費者新的消費理念和消費方式，尤其是對人生價值觀還未成型的青少年有著正確的引導。四、廣告對經(jīng)濟文化發(fā)展的調節(jié)功能廣告是促進商品與消費者溝通交流的信息傳輸方式，這對于促進經(jīng)濟、繁榮市場、增加消費者的選擇具有重要意義，同時對于調節(jié)社會發(fā)展過程中的必然存在的文化失衡具有特定的作用。社會轉型中的許多社會問題都是由于社會的道德價值觀念不能與技術發(fā)展相適應而產(chǎn)生的。而廣告在文化傳播中的引導特質對于調節(jié)文化失衡、縮減文化差距是具有有機化

18、合的功效的。廣告所投射出來的消費文化作為文化的一種表達方式，對于促進社會的良性運行具有現(xiàn)實意義。我國社會正處于社會轉型的關鍵時期，廣告對于增加現(xiàn)代文化的豐富性，加大現(xiàn)代文化占有量上無疑具有獨特的效果。五、廣告在商業(yè)競爭中的強化功能商業(yè)競爭在經(jīng)歷了生產(chǎn)競爭、產(chǎn)品競爭、營銷競爭、品牌競爭的階段之后，發(fā)展至今，商品的極度多樣化、信息的泛濫使得企業(yè)間的競爭、媒介間的競爭落腳在面對消費者時能夠具有“廣告效率”，誰就具有了競爭優(yōu)勢。廣告所獨有的內(nèi)容

19、表達特性和媒介傳達特性，對于實現(xiàn)消費者的認知和行動的高效率化無疑具有不可替代的作用和魅力，由此帶來的是整個商業(yè)競爭效率的提高。再者，廣告作為整合營銷傳播的手段，擔當起了由企業(yè)內(nèi)部交流和外部交流所構成的競爭行為的大任，廣告在營造情感上的不可替代性已通過品牌的形成機理一覽無遺。廣告活動所產(chǎn)生的社會作用不僅在于簡單的激發(fā)消費老購買力、豐富商品和消費者的交流之上，更重要的是廣告對消費者的交流所帶來的企業(yè)對于社會發(fā)展的寫照。廣告的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品訴

20、求、企業(yè)形象訴求的演化階段。競爭的發(fā)展決定了未來企業(yè)的營銷必須是一種社會型營銷，企業(yè)通過廣告活動來表達對社會發(fā)展的觀點，在展示企業(yè)商品和服務的基礎之上，詮釋了企業(yè)的內(nèi)涵和個性，更由此傳達出企業(yè)的形象。誠然，廣告具有幾個重要的社會經(jīng)濟功能，但也不可避免的滋生出些許負面的影響。例如極少數(shù)的廣告通常對大家煽動物欲，心理上控制消費者、濫用文化、虛假廣告誤導消費者等。出現(xiàn)這些不良的價值取向誘導說明我們廣告行業(yè)、媒介業(yè)、企業(yè)的發(fā)展還不健全，在行業(yè)自

21、律、行業(yè)法律法規(guī)管理、人員素質上還存在著諸多的不善，如果競爭發(fā)展進入成熟狀態(tài)，行業(yè)布局、機制建構就會具有免疫功能和調解功能，消減這些1司題。所以，我們需要的不是盲目的阻礙廣告行業(yè)的發(fā)展，而是積極推動廣告業(yè)的健康發(fā)展，由此帶來主動管理和自然協(xié)調的發(fā)展和完善。相信一個健康、完善的廣告行業(yè)體系，會更好的體現(xiàn)其在經(jīng)濟發(fā)展、文化教育引導等方面的功能?！緟⒖嘉墨I】【1】葛長麗：廣告學中的經(jīng)濟咖，光明日報，1998【2]中國廣告年鑒【M]，新華出版社