市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下專業(yè)期刊的運(yùn)作空間

1、2001年10月第15卷第5期華東經(jīng)濟(jì)管理EastChinaEconomicManagementOct.2001Vol.15No.5[收稿日期]2001—09—01[作者簡(jiǎn)介]金薇薇(1958—)女《學(xué)校管理》雜志副主編編輯。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下專業(yè)期刊的運(yùn)作空間金薇薇(江蘇教育學(xué)院江蘇南京210006)[摘要]專業(yè)期刊的發(fā)展在經(jīng)歷了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)期運(yùn)作之后面對(duì)日趨成熟的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)應(yīng)當(dāng)在把握特色、選準(zhǔn)定位的同時(shí)研究受眾需求按市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律考慮運(yùn)作成

2、本使專業(yè)期刊在林立的媒體中贏得更大的發(fā)展空間。[關(guān)鍵詞]專業(yè)期刊優(yōu)化資源市場(chǎng)運(yùn)作[中圖分類號(hào)]G203[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1007—5097(2001)05—0085—02TrytoanalysetheoperationspaceofspecialisedperiodicalwiththemarketeconomyJINWei2wei(JiangsuInstituteofEducationNanjing210006China)A

3、bstract:Thedevelopmentofspecialisedperiodicalhasundergonelong2termoperationofcommendeconomy.Tofacedwiththematuremarketeconomywitheachpassingdayitshouldnotonlygraspacteristicsfixedpositionbutalsodoresearchontheaudienceπsn

4、eeds.Accdingtotheregularityofmarketeconomyweshouldthinkoverthdcostofmarketeconomyweshouldthinkoverthdcostofoperationmakethespecialisedperiodicalcostmedevelopmentspaceamongmediastingingreatnumbers.Keywds:specialisedperiod

5、icaloptimizenatrualresourcestheoperationofmarket從期刊的內(nèi)容屬性來(lái)看一般分為專業(yè)性期刊和綜合性期刊兩種。所謂專業(yè)性期刊是指由高等院校、研究單位或產(chǎn)業(yè)部門、行業(yè)協(xié)會(huì)主辦的具有一定專業(yè)需求或行業(yè)特色的定期出版物。以其學(xué)術(shù)上的前瞻性、導(dǎo)向性和政策上的針對(duì)性、權(quán)威性運(yùn)用于學(xué)者、專門職業(yè)工作者或行業(yè)間的溝通、交流與探索。這種期刊相對(duì)于綜合性期刊來(lái)講專業(yè)定位較為明確但讀者群較小、發(fā)行量不大資金的投入主

6、要依賴于財(cái)政撥款或政策性補(bǔ)貼因而市場(chǎng)運(yùn)作的空間非常局限。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨成熟專業(yè)期刊的發(fā)展顯得力不從心加上各類電子出版物的迅猛崛起作為紙媒體的專業(yè)期刊所面臨的形勢(shì)更為嚴(yán)峻何況有些專業(yè)期刊內(nèi)容空洞沒(méi)有特點(diǎn)有些成為管理業(yè)務(wù)的財(cái)政文件或文稿的翻版還有些為追求經(jīng)濟(jì)效益而脫離辦刊宗旨極大地影響了專業(yè)期刊的整體形象。專業(yè)期刊該如何發(fā)展筆者認(rèn)為不論是期刊管理者或具體的編輯人員首先的是轉(zhuǎn)變觀念認(rèn)真探討定位的科學(xué)性與合理性強(qiáng)化精品意識(shí)、品牌意識(shí)、名牌意

7、識(shí)跳出計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下形成的專業(yè)期刊的“圍城”在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大背景下、在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的態(tài)勢(shì)中實(shí)施改革并將專業(yè)期刊納入產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作的軌道實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的“雙贏”。(一)合理定位突出專業(yè)特色這里的定位是指按照專業(yè)期刊的內(nèi)容、性質(zhì)和辦刊宗旨確定其在期刊體系中的位置包括讀者的選擇、市場(chǎng)的預(yù)測(cè)以及自身的風(fēng)格和品位。隨著人類社會(huì)的不斷發(fā)展社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)不同職業(yè)、文化、追求、興趣的人群其閱讀能力和閱讀需求各不相同因此可以說(shuō)沒(méi)有一種期刊能夠適合

8、所有人的閱讀。一本期刊要想獲得較好的發(fā)展空間必須解放思想拓寬思路科學(xué)的論證和探索辦刊定位、讀者定位、市場(chǎng)定位即為自己選擇一個(gè)準(zhǔn)確的位子。美國(guó)道瓊斯和赫斯特集團(tuán)合資創(chuàng)辦的《后代》雜志定位于指導(dǎo)美國(guó)高收階層教育下一代的需求但高收入人士很難有時(shí)間閱讀此類雜志品位再高也難有讀者由于定位的不準(zhǔn)確于2001年1月?？?。除此之外在美國(guó)每一年都有上千種期刊退出市場(chǎng)更有不少期刊創(chuàng)刊不足一年就停刊這里雖有資金的原因大多則是因?yàn)樽陨淼慕巧ㄎ换蜃x者定位不合理

9、所致?？梢?jiàn)“定位”應(yīng)該是期刊的基礎(chǔ)工程。專業(yè)期刊與綜合性期刊相比有許多明顯的劣勢(shì)因而更需要在刊物性質(zhì)、讀者對(duì)象、內(nèi)容需求等方面進(jìn)行認(rèn)真的、充分的分析根據(jù)自身實(shí)際合理定位或調(diào)整定位。1999—2000年我國(guó)報(bào)刊業(yè)對(duì)廳局期刊的調(diào)整一方面遏制了公款消費(fèi)、行政攤派的現(xiàn)象另一方面也使得“機(jī)關(guān)”期刊通過(guò)調(diào)整重新定位為今后的發(fā)展作出前期準(zhǔn)備。實(shí)踐表明正確的辦刊思路、準(zhǔn)確的讀者定位、穩(wěn)定的品質(zhì)定位是期刊追求個(gè)性化的突破口。對(duì)專業(yè)期刊而言準(zhǔn)確的定位是其發(fā)

10、展的契機(jī)彰顯個(gè)性是其生存的希望突出特色是其成功的命脈。目前我國(guó)的專業(yè)期刊尤其是一—58—?19942006ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrightsreserved.些高校的學(xué)報(bào)個(gè)性不足、缺乏特色隨手楝來(lái)總有一些“似曾相識(shí)”、“千刊一面”之感。如此定位讀者自然“挑剔”市場(chǎng)的萎縮也在所難免。專業(yè)期刊其初始定位就應(yīng)該從“專業(yè)”入手即專業(yè)期刊要把握住“?！弊诌@個(gè)與眾不同的特色

11、和風(fēng)格能夠滿足特殊閱讀群體的需求。當(dāng)然專業(yè)期刊的運(yùn)作離不開(kāi)一定的資金介入和良好的專業(yè)隊(duì)伍但更需要放眼未來(lái)制定長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃才能在期刊林立的現(xiàn)實(shí)中走出一條適合自身發(fā)展的道路。比如教育管理類期刊目前在我國(guó)有近20種為介紹和推廣國(guó)內(nèi)外中小學(xué)管理的經(jīng)驗(yàn)和辦學(xué)特色為廣大教育管理干部、中小學(xué)教師和科研人員提供了思考與探索的空間。但要想在此類期刊中脫穎而出抓住更多的潛在讀者占有更大的市場(chǎng)份額除了定位準(zhǔn)確外還要在“人無(wú)我有”“人有我優(yōu)”上求發(fā)展即在特色上做文

12、章。(二)走內(nèi)涵發(fā)展之路創(chuàng)名牌期刊所謂名牌期刊是指那些得到社會(huì)公認(rèn)的、有一定知名度和社會(huì)影響力的、特色鮮明的、高質(zhì)量、高信譽(yù)、高市場(chǎng)覆蓋率的期刊。延伸到專業(yè)期刊就是指針對(duì)專業(yè)特點(diǎn)運(yùn)作自身在某一領(lǐng)域或行業(yè)范圍內(nèi)的優(yōu)勢(shì)或影響力來(lái)獲得社會(huì)認(rèn)可的期刊?！懊破诳笨梢哉f(shuō)是每個(gè)辦刊人永恒的追求。同時(shí)人們還提出了“品牌”和“精品”的理念。“品牌”強(qiáng)調(diào)的是名牌期刊的文化品位和質(zhì)量?jī)?nèi)涵“清品”突出的是一種意識(shí)追求的是一種“精良”和“上乘”———精益求精

13、。在這里“精品”是基礎(chǔ)有了“精品”才會(huì)有“品牌”有了“品牌”才會(huì)有“名牌”。在這一系列的相互關(guān)系中透視出了讀者對(duì)“名牌”期刊的期望與要求尤其是專業(yè)期刊不僅要有品位還要有一定的專業(yè)水準(zhǔn)、專業(yè)價(jià)值和專業(yè)目標(biāo)。當(dāng)然從“精品意識(shí)”“品牌意識(shí)”的確立到“精品期刊”“品牌期刊”的形成要有一個(gè)艱苦的勞作過(guò)程也是專業(yè)期刊追求內(nèi)涵發(fā)展的軌跡即走內(nèi)涵發(fā)展之路苦練內(nèi)功從選題策劃、作者隊(duì)伍、文章質(zhì)量、編輯水平、總體設(shè)計(jì)和印刷等方面提升檔次。這里的核心是專業(yè)期刊

14、的質(zhì)量。內(nèi)容是專業(yè)期刊的內(nèi)涵形式是專業(yè)期刊的外延專業(yè)期刊要想最終成為“精品”實(shí)現(xiàn)“品牌”和“名牌”就必須使內(nèi)涵和外延趨向和諧與統(tǒng)一。(三)研究受眾需求重視受眾的主體地位“受眾”作為傳播媒體的對(duì)象和目標(biāo)對(duì)于傳播者、傳播內(nèi)容和傳播渠道在整個(gè)傳播過(guò)程中所產(chǎn)生的作用是依據(jù)受眾接受傳播的狀況和結(jié)果來(lái)評(píng)判或參照的。隨著改革步伐的加快傳播媒體走向市場(chǎng)的力度的加大受眾在傳播中的地位日益顯現(xiàn)受眾的主體需求也逐漸受到重視。一些精明的傳播者在深刻審視受眾的客

15、觀需求的同時(shí)主動(dòng)地調(diào)適矛盾、弱化自身的“主觀意識(shí)”以“人本”為理念爭(zhēng)取新的、潛在的受眾群體。專業(yè)期刊的受眾結(jié)構(gòu)相對(duì)于綜合期刊而言比較單一而且是以知識(shí)群眾為主的、從事專業(yè)職業(yè)的人員或?qū)W者是專業(yè)領(lǐng)域或行業(yè)范圍內(nèi)居民一定影響層面的較高層次的受眾群體引領(lǐng)著專業(yè)發(fā)展的潮流和趨勢(shì)他們更關(guān)注尊重的需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要其特定的品位和需要對(duì)專業(yè)期刊的生存與發(fā)展都將產(chǎn)生重要的影響。但專業(yè)期刊的傳播者與其他傳播媒體的傳播者一樣根本無(wú)法用相關(guān)的規(guī)范或制度來(lái)控制

16、受眾。因?yàn)槭鼙姴皇且粋€(gè)有組織的群體與傳播者沒(méi)有直接的對(duì)應(yīng)關(guān)系何況受眾作為個(gè)體行為在享用傳播者的知識(shí)和信息服務(wù)時(shí)還可能付出一定的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。這一系列“特性”使受眾對(duì)期刊的選擇是自由的、隨意的和寬松的他們想看哪一類期刊或不看某一類期刊沒(méi)有任何法律條款的約束傳播者更不可能單方面的強(qiáng)迫受眾接納。因此專業(yè)期刊的傳播者必須研究和關(guān)注這一特定的受眾群體的特珠需求、專業(yè)需求和行業(yè)需求面對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的開(kāi)放性和傳播媒體的多樣性這一現(xiàn)實(shí)把握自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)用最快的

17、速度將最新、最好的專業(yè)信息傳遞給受眾最大限度地滿足受眾的期望以贏得更多的、穩(wěn)定的受眾群體。(四)優(yōu)化資源配置調(diào)整資本運(yùn)作空間一本期刊要想有一個(gè)良好的發(fā)展空間就必須針對(duì)期刊這一文化產(chǎn)業(yè)的特性按照期刊出版的內(nèi)在要求遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和商品價(jià)值規(guī)律探討現(xiàn)代期刊產(chǎn)業(yè)化的運(yùn)作模式。期刊的產(chǎn)業(yè)化簡(jiǎn)單地講就是把期刊當(dāng)作一種產(chǎn)業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)即根據(jù)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式合理配置期刊資源按照市場(chǎng)需求策劃、組織、編輯期刊內(nèi)容遵循商品營(yíng)銷法則進(jìn)行期刊銷售和推廣將期刊的“產(chǎn)前”、

18、“產(chǎn)中”、“產(chǎn)后”過(guò)程全部納入市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)軌道加快傳統(tǒng)管理向現(xiàn)代管理的轉(zhuǎn)變實(shí)現(xiàn)行政管理向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理的轉(zhuǎn)變。專業(yè)期刊讀者面窄、發(fā)行量小甚至有的已經(jīng)到了只有與相關(guān)單位交換的地步。原本在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)框架保護(hù)下依靠資金扶持、公款辦刊、公款訂刊的運(yùn)作模式已顯得非常的不適應(yīng)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下則更顯其弱勢(shì)的地位。對(duì)此專業(yè)期刊必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的編輯出版理論增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和營(yíng)銷觀念樹(shù)立投資理論合理使用資本。期刊的資本運(yùn)作首先要關(guān)注的是期刊成本。包括直接生

19、產(chǎn)費(fèi)用(紙張費(fèi)、校訂費(fèi)、印刷裝訂費(fèi))、稿費(fèi)、公辦設(shè)備和固定資產(chǎn)折舊費(fèi)以及編輯人員的工資福利、業(yè)務(wù)管理費(fèi)用等。在具體的生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)管理中期刊成本是補(bǔ)償期刊生產(chǎn)耗費(fèi)的界限確定期刊定價(jià)的基本依據(jù)也是衡量期刊經(jīng)營(yíng)管理水平的重要尺度。為了使專業(yè)期刊盡快地適應(yīng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)軌就必須搞好成本管理促進(jìn)科學(xué)的的成本利潤(rùn)核算這是改善專業(yè)期刊經(jīng)營(yíng)狀況和財(cái)務(wù)狀況的基本舉措。但成本的制定必須切合實(shí)際萬(wàn)萬(wàn)不可憑“長(zhǎng)官意志”和“主觀愿望”來(lái)設(shè)置。具體而言期刊成本

20、的核算一是要做好生產(chǎn)前期的費(fèi)用審核二是要做好生產(chǎn)過(guò)程的成本控制這是期刊管理者按照預(yù)定的成本、費(fèi)用定額等進(jìn)行調(diào)控和監(jiān)督以保證期刊成本在預(yù)定目標(biāo)之內(nèi)的重要手段。顯然成本控制是期刊經(jīng)營(yíng)管理的重要環(huán)節(jié)成本按照預(yù)定的目標(biāo)控制住了就能夠準(zhǔn)確地制定營(yíng)銷計(jì)劃預(yù)測(cè)利潤(rùn)指標(biāo)、資金積累比例適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略實(shí)現(xiàn)資本贏利的最大化。除此之外還可以運(yùn)用專業(yè)期刊蘊(yùn)涵著的知識(shí)資本拓展專業(yè)期刊的運(yùn)營(yíng)渠道真正實(shí)現(xiàn)“專業(yè)”在知識(shí)經(jīng)濟(jì)大背景下的價(jià)值追求。同時(shí)積極運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)

21、進(jìn)步期刊的編輯、出版和發(fā)行特別是互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用等以追求最佳的效益。當(dāng)然專業(yè)期刊出版的宗旨不能完全以贏利為目的應(yīng)以向讀者提供高質(zhì)量、高品位的精神產(chǎn)品為本在實(shí)施人力資源和投資成本優(yōu)化組合、合理配置的同時(shí)應(yīng)考慮社會(huì)需求和讀者的經(jīng)濟(jì)承受能力處理好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效益的最佳統(tǒng)一。[責(zé)任編輯:何衛(wèi)東]—68—?19942006ChinaAcademicJournalElectronicPublishingHouse.Allrights