俱樂部營銷中會(huì)員活動(dòng)的設(shè)計(jì)原則研究

1、俱樂部營銷中會(huì)員活動(dòng)的設(shè)計(jì)原則研究唐妍天津?qū)ν饨?jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院經(jīng)貿(mào)論壇摘要：俱樂部營銷方式以其平等、互利等特性為越來越多的企業(yè)所栗用。在這一營銷方式中會(huì)員活動(dòng)的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵因素，決定著是否能夠吸引與保持會(huì)員。本文正式基于這樣一種出發(fā)點(diǎn)結(jié)合企業(yè)實(shí)踐，討論了俱樂部營銷中會(huì)員活動(dòng)的設(shè)計(jì)原則，即活動(dòng)與品牌內(nèi)涵一致原則；有利于消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播原則；能夠幫助消費(fèi)者體驗(yàn)生活方式原則；可以幫助企業(yè)深度挖掘客戶資料原則。關(guān)鍵詞：俱樂部營銷；品牌；口碑；生

2、活方式；客戶資料挖掘中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001—828X(2011)020087一01美國著名的未來學(xué)家托夫勒在第三次浪潮理論中認(rèn)為“未來的社會(huì)將是生產(chǎn)者和消費(fèi)者合一的社會(huì)，而這些人又是成群結(jié)伙Ⅱ：現(xiàn)的?！鄙a(chǎn)者與消費(fèi)者合一，從營銷的角度理解意味著：一、生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)空距離』：元限接近；二、年產(chǎn)者與消費(fèi)者在關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品等信息方面高度共享；三、牛產(chǎn)者與消貲者達(dá)成的交易互利雙贏。俱樂部營銷。恰恰順應(yīng)了這一市場(chǎng)

3、趨勢(shì)。成為眾多行業(yè)企業(yè)的選擇。俱樂部是指企業(yè)出面組織，讓會(huì)員在平等、自愿、互利、互惠的基礎(chǔ)上自主參加，并享有相應(yīng)權(quán)利和義務(wù)的辦會(huì)或團(tuán)體。而俱樂部營銷則是指企業(yè)通過組織俱樂部吸收會(huì)員參加。并提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，以培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，進(jìn)而使企業(yè)獲益的營銷模式。俱樂部營銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是吸引并保持會(huì)員，而擔(dān)當(dāng)這一重任的往往是俱樂部開展的各類活動(dòng)。所以在這里想談一談俱樂部活動(dòng)的設(shè)計(jì)原則。一、俱樂部的會(huì)員活動(dòng)要與品牌內(nèi)涌相‘致俱樂部活動(dòng)的

4、設(shè)計(jì)要始終圍繞著品牌內(nèi)涵開展，只有這樣俱樂部的活動(dòng)才有靈魂，俱樂部活動(dòng)的開展才有內(nèi)在的依據(jù)和持久的動(dòng)力。2003年路虎俱樂部成立。其目標(biāo)設(shè)定為“聚合客戶傳播品牌”。路虎的品牌內(nèi)涵為至尊、純正、膽識(shí)、超然和探索精神。為了向消費(fèi)者傳遞品牌的豐富內(nèi)涵。路虎車主俱樂部曾組織路虎新疆絲路之旅，組織俱樂部會(huì)員親自駕車領(lǐng)略新疆沿途優(yōu)美如嘲的壯麗風(fēng)光體驗(yàn)路虎文化。此外，通過組織車主參與白駕游活動(dòng)、組織會(huì)員參加植樹造林、捐助貧困地區(qū)師生、資助自然保護(hù)區(qū)等

5、活動(dòng)，為車主提供更多奉獻(xiàn)愛心、投身公益的渠道提升車主環(huán)保理念和^、文關(guān)懷意識(shí)。二，俱樂部的活動(dòng)要有利于消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播口碑是專指消費(fèi)者之間對(duì)于市場(chǎng)巾的現(xiàn)象或消贊者相關(guān)事項(xiàng)的自由討論與傳達(dá)。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為。消費(fèi)者的口碑傳播發(fā)生于購后行為階段即如果消費(fèi)者對(duì)購買和使用該產(chǎn)品的整體感覺比較滿意。則更傾向于進(jìn)行正面的口碑傳播。而俱樂部營銷中的口碑傳播應(yīng)該是貫穿于整個(gè)購買決策過程的。俱樂部的會(huì)員可以隨時(shí)將親朋好友或同事介紹加入，這些會(huì)員可能并沒有

6、明確的購買目的。只處于問題確認(rèn)階段或是受需求觸動(dòng)萌生了購買想法。正處于廣泛的信息搜集階段，或是已經(jīng)成為企業(yè)的顧客，并對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)非常滿意。而老會(huì)員之所以會(huì)介紹新會(huì)員。一個(gè)非常重要的動(dòng)因就是俱樂部的活動(dòng)提供了一個(gè)社交、娛樂和休閑的平臺(tái)。為人們進(jìn)行社會(huì)紐帶的聯(lián)結(jié)提供了新的空間。所以要求活動(dòng)設(shè)及充分滿足消費(fèi)者的這些需求。根據(jù)會(huì)員的人口統(tǒng)計(jì)特征，興趣偏好結(jié)合企業(yè)自身擁有的資源和優(yōu)勢(shì)?？凑关S富多彩的活動(dòng)內(nèi)容。較高層次的追求，如歸屬感、愛與被愛、成

7、就感等，而俱樂部這種形式的營銷活動(dòng)。其優(yōu)勢(shì)恰恰可以體現(xiàn)在可以做成一個(gè)產(chǎn)品活動(dòng)企業(yè)的平臺(tái)營銷以一種生活方式的形式體現(xiàn)H來，來滿足消贊者更商的要求。如榮尊銹為J￡別警客J、群體所打造的活動(dòng)，就鮮明的體現(xiàn)r這一原則。榮尊堡聯(lián)于峰會(huì)俱樂部。為其目標(biāo)顧客群體——小眾階層，提供的一系列活動(dòng)宛如歐洲貴族般的夢(mèng)幻體驗(yàn)營造如皇室禮遇般的尊崇感受。當(dāng)夜色來臨時(shí)客戶可攜三兩好友Fh極富歐洲Ji典紳I：飆范的“金鑰匙”管家引領(lǐng)落座于凱撒大堂專為法國宮廷御用的豪

8、華家私里。聆聽奧地利國寶級(jí)蓓森朵莢“皇者”鋼琴與詠嘆坫J歌者的天籟，品嘗專為英圈皇室特供的珍藏佳釀，享用口感醇厚各異的古巴COHIBA雪茄。在這堡，客戶參與俱樂部的活動(dòng)，更多的是追尋一種體驗(yàn)，一種前所未有的心理感受而這些體驗(yàn)和感受是在庸常的牛活和工作中很難找到的。俱樂部活動(dòng)的設(shè)計(jì)。并不是只是照搬客戶的日常生活狀態(tài)。即反映客戶的真實(shí)自我。俱樂部活動(dòng)氛圍的營造，對(duì)于細(xì)節(jié)的執(zhí)著追求，一切都只為與客戶的理想自我無限接近。四，俱樂部活動(dòng)的設(shè)汁叮以

9、幫助企業(yè)深度挖掘窖戶資料俱樂部營銷活動(dòng)從某種意義上說也是一種會(huì)員制營銷活動(dòng)，會(huì)員制在許多零售企業(yè)都在普遍使用如超市、零售藥店、酒店、航奪業(yè)等。這些企業(yè)在會(huì)員人會(huì)時(shí)，往往通過會(huì)員所填寫的個(gè)人資料對(duì)顧客有一個(gè)大致的了解，另外一些超市通過建訌相天數(shù)據(jù)庫還可以持續(xù)收集會(huì)員的購物情況。而俱樂部通過設(shè)計(jì)并邀請(qǐng)會(huì)員參與相關(guān)活動(dòng)，可以對(duì)會(huì)員的興趣、愛好、人格特征、生活方式、媒體偏好等進(jìn)行細(xì)致的了解。其方式可以是座談會(huì)、定期填寫問卷、會(huì)員自己設(shè)計(jì)活動(dòng)等方

10、式。在了解了這些信息后，企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客群體的行為特征小斷加深理解為企業(yè)進(jìn)一步制定營銷策略，開展品牌傳播或進(jìn)行交叉銷售等打下堅(jiān)實(shí)旗礎(chǔ)。如保時(shí)捷車豐俱樂部和張?jiān)垤仇z俱樂部在深入了解各自會(huì)員的藎礎(chǔ)卜。就井展了聯(lián)合活動(dòng)打造了一次名乍名酒的活動(dòng)。由于有著近似的目標(biāo)顧客通過這次活動(dòng)，兩個(gè)企業(yè)得以使更多潛在顧客近距離的體驗(yàn)品牌文化打通銷售平臺(tái)，開展交義銷售。客戶的發(fā)展與保持是營銷的核心問題：第一層是發(fā)現(xiàn)有效的客戶需求第二層是留住客戶進(jìn)行消贊，第三層

11、是留住客戶的心，形成良好的口碑。俱樂部活動(dòng)設(shè)計(jì)的優(yōu)劣。關(guān)系到俱樂部營銷的成效。同時(shí)俱樂部營銷融入了知識(shí)行銷、口碑行銷、承諾行銷、體驗(yàn)行銷、數(shù)據(jù)庫行銷、滲透營銷、直銷(包括直復(fù)營銷)等諸多先進(jìn)的營銷理念，在活動(dòng)設(shè)計(jì)中。應(yīng)將這些理念滲透進(jìn)活動(dòng)之中?；蚣橙∑渚A之處使俱樂部發(fā)揮強(qiáng)大的營銷作用。做到與客戶零距離溝通、零距離銷售、零距離服務(wù)打造了一個(gè)“零距離的通路模式”。作者簡介：唐妍(1978)女，漢族，天津市人。天津?qū)ν饨?jīng)濟(jì)三、俱樂部活動(dòng)的設(shè)

12、計(jì)要使消費(fèi)者體驗(yàn)一一種生活方式貿(mào)易職業(yè)學(xué)院講師。碩士。根據(jù)l與斯洛的需求層次理論在人們滿足了較低的需求后，將有收稿日期：2011—02一16—87—萬方數(shù)據(jù)銀貿(mào)手任幡俱樂部營銷中會(huì)員活動(dòng)的設(shè)計(jì)原則研究房俯夭拿對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院摘要:俱樂部營銷方式以Jt.平等、互利等特性為越來越多的公!lI:.所采用。在這一辛苦銷方式中.會(huì)員活動(dòng)的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵因素，決定著是否能夠吸引與保持會(huì)員。本文正式基于這樣一種tI:I發(fā)點(diǎn).給~企業(yè)實(shí)踐，討論了俱樂部

13、營銷中會(huì)員活動(dòng)的設(shè)計(jì)原則，J!p活動(dòng)與.::.x豐內(nèi)涵d玫尿JI.J有利于消費(fèi)者進(jìn)行口碑伶梯原則:能夠幫助消費(fèi)者體驗(yàn)生活方式原則可以精助企業(yè)深度挖掘客戶資料原則。關(guān)鍵詢:俱樂部管銷品牌口碑生活方式客戶資料挖掘中閣分類t:F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)∞卜828X(2011)02ωR嚴(yán)01美閔著名的朱來學(xué)家托夫勒在第五次浪潮理論中認(rèn)為“未來的社會(huì)將是使產(chǎn)者和消費(fèi)者含一的社會(huì)，而這些人又始成群結(jié)伙出現(xiàn)的?！?:產(chǎn)者與消費(fèi)者含一，從背銷的角度1

14、理解意味著:一、生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)~距離1:無限接近二、結(jié)產(chǎn)者與消費(fèi)者在關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品等信息方耐高度共水二、然產(chǎn)者與消費(fèi)者達(dá)成的交易互利雙版。俱樂部霄銷，恰恰順應(yīng)了這一市場(chǎng)趨勢(shì)，成為眾多行業(yè)企業(yè)的選邦。俱樂部是指企業(yè)出而組織，讓會(huì)員在平等、自愿、互利、互惠的慕礎(chǔ)上向空參加，并享有相股權(quán)利和義務(wù)的協(xié)會(huì)或兇體。而俱樂部營銷則是指企業(yè)通過組織俱樂部吸收會(huì)員參加.并提供適合會(huì)員儲(chǔ)安，的服務(wù)，以培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，進(jìn)而使企業(yè)獲益的賀銷模式。俱樂部

15、營銷中的翩翩叫個(gè)重要環(huán)節(jié)就是吸引并保持會(huì)員，而擔(dān)當(dāng)這一震任的往往是俱樂部開展的各類活動(dòng)。所以在這果您談…談俱樂部活動(dòng)的設(shè)計(jì)原則。一、俱樂部的會(huì)員情動(dòng)費(fèi)與品牌內(nèi)桶栩敢俱樂部活動(dòng)的設(shè)計(jì).要始終劇繞著品牌內(nèi)涵:ff展，只有選樣俱樂部的活動(dòng)才有靈魂，俱樂部活動(dòng)的開展才有內(nèi)在的依據(jù)和持久的動(dòng)力。2003年，路虎俱樂部成立，其目標(biāo)設(shè)成為“聚合客戶.傳播品牌“。路虎的品牌內(nèi)涵為至尊、純正、膽識(shí)、超然和探索精神。為了向消費(fèi)者傳遞品牌的車前內(nèi)涵，路成吁t

16、俱樂部曾細(xì)織路成新現(xiàn)絲路之脹，組織俱樂部會(huì)員親自駕車領(lǐng)略新割沿途優(yōu)榮如閥的壯麗風(fēng)光.體驗(yàn)路成文化。此外，通過組織華主參與自駕游搖動(dòng)、組織會(huì)員參加槐樹造林、捐助貧闊地區(qū)師生、資助自然保護(hù)區(qū)等活動(dòng)，為:年i:徒供更多奉獻(xiàn)愛心、投身公益的浪踵，街陣主環(huán)?，F(xiàn)念和人以懷意識(shí)。一、俱樂部的活動(dòng)要有利于消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳捕口碑是專指消費(fèi)者之間對(duì)于市場(chǎng)巾的現(xiàn)象成消費(fèi)者相關(guān)事瑣的自由討論與傳達(dá)。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為.消費(fèi)者的口碑傳播發(fā)生于購后行為階段.即如果消費(fèi)

17、者對(duì)購買和使用該產(chǎn)品的核體感覺比較滿怠，則更傾向于進(jìn)行正麗的口碑傳播。而俱樂部背銷中的口碑傳播應(yīng)該是貫穿于警個(gè)購買決策過糠的。俱樂部的會(huì)員可以隨時(shí)將親朋好友或同事介紹加入，這些會(huì)員可能并沒有明確的購買目的，只處于問題確認(rèn)階輟.輯是受需求觸動(dòng)，蔭了購買想法..E處于廣眨的倚息搜集階段，就是已經(jīng)成為企業(yè)的顧客，并對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)非常滿意。而老會(huì)員之所以會(huì)介紹新會(huì)員，一個(gè)非常藍(lán)畏的動(dòng)肉就是俱樂部的t活動(dòng)提供了…個(gè)社交、娛樂和休閑的平臺(tái)。為人們進(jìn)行

18、社會(huì)紐帶的聯(lián)結(jié)提供了新的空間。所以要求活動(dòng)設(shè)及克分滿足消費(fèi)者的這些需求。根據(jù)會(huì)員的人口統(tǒng)計(jì)特征，興趣偏好，結(jié)合企業(yè)自身擁有的資源和優(yōu)勢(shì)，看展斗己商多彩的活動(dòng)內(nèi)容。二三、俱樂部情動(dòng)的設(shè)計(jì)媒使消費(fèi)者體瞌J種唯情方式很鍛I古斯洛的街求層次理論，在人們滿足了較低的錯(cuò)求后，將有收稿日朔:20110216較高層次的追求，如!附屬感、愛與被愛、成就感等，而俱樂部這種形式的霄銷m動(dòng).1t優(yōu)勢(shì)恰恰可以體現(xiàn)在可以做成…個(gè)產(chǎn)品沼動(dòng)企業(yè)的平臺(tái)貨鋪.以一種牛渦方

19、式的形式體現(xiàn)出來，來滿足消費(fèi)者更內(nèi)的要求。如榮尊儒為JtJlj哈客)1群體所打造的活動(dòng)，就鮮明的體現(xiàn)了這一原則。漿等級(jí)棋子晚會(huì)俱樂部，為其目標(biāo)顧客在乎體一一小眾階股.提供的一系列活動(dòng)宛如i歐洲貨族般的夢(mèng)幻體脆.營造如51!夜禮洶般的尊崇感受。當(dāng)夜色米l臨時(shí).學(xué)~fi:tH純?nèi)読M灰白極富歐洲8典紳1:風(fēng)艷的“金鑰跑“管家引領(lǐng)j.都鹿子凱撒大堂專為法肉宮廷御用的豪華家私盟，聆聽奧地利同寶級(jí)稿森朵芙“j!者“鋼琴與詠嘆調(diào)歌者的夭籟，品嘗專

20、為英問1H革特供的珍藏傳釀，享用口感同事!乎~Hf.的~巴COHIBA霄飾。在這息，客戶參與俱樂部的活動(dòng)，更多的是追尋一種體驗(yàn)，…種前所未有的心理感受.而這些體驗(yàn)和感受是在庸常的破洞和工作中很難找到的。俱樂部活動(dòng)的設(shè)計(jì)，并不是只慫照搬客戶的日常使活狀態(tài).1111反映客戶的真實(shí)自我。俱樂部活動(dòng)氛圍的背埠‘對(duì)于細(xì)節(jié)的執(zhí)著迫求，一切都只為與客戶的埋怨自錢x限接近。四、俱樂部情動(dòng)的設(shè)計(jì)ItI以情助企業(yè)部應(yīng)挖掘?qū)糍Y料俱樂部t銷活動(dòng)從某種思義k說

21、illJ擊…種會(huì)員制l1銷活動(dòng)，會(huì)員制在許多零售企業(yè)郁在普遍使用.生日超市、零售藥店、調(diào)!污、航。:業(yè)等。這些企業(yè)在會(huì)員入會(huì)時(shí)，往往通過會(huì)員所填1.1的個(gè)人資料對(duì)顧客有一個(gè)大致的了解，另外…樓腦市通過償命:相關(guān)數(shù)鍛隙還可以持續(xù)收集會(huì)員的購物悄況。而俱樂部通過設(shè)計(jì)并邀請(qǐng)會(huì)員參與相關(guān)情動(dòng)，可以對(duì)會(huì)員的興趣、愛好、人格特征、鐵精力式、直黑體偏好等進(jìn)行細(xì)致的了解。具方式可以是膝談會(huì)、短期填寫問卷、會(huì)員向d設(shè)計(jì)活動(dòng)等方式。在了解了這些信息后，企業(yè)

22、對(duì)目標(biāo)顧得群體的行為特征不斷加深3理解，為企業(yè)進(jìn)一步制定fj銷策略，開展品牌傳播旦旦進(jìn)行交叉銷售等打F堅(jiān)實(shí)我礎(chǔ)。如保時(shí)捷車主俱樂部和張?jiān)垤迟辆銟凡吭谔饺肓私飧髯詴?huì)員的穩(wěn)礎(chǔ)1:t:.就開展了聯(lián)合消梢，打造了一次4哥爾名灑的活動(dòng)。由于有著近似的日標(biāo)顧客.通過這次滑動(dòng)，兩個(gè)企業(yè)得以便!1!.多潛在顧客近距離的體驗(yàn)品牌文化，打通銷售平臺(tái).開展交義銷售?？蛻舻陌l(fā)展與保持始營銷的核心問題:第一思是發(fā)現(xiàn)有效的客戶需求.第二!罵是自U11:客戶進(jìn)行消

23、費(fèi)，第二三層是銷往將]1的心，形成良好的口碑。俱樂部活動(dòng)設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，關(guān)系到俱樂部營銷的成斂。同時(shí)，俱樂部營銷融入了知識(shí)行銷、口碑行銷、承諾行銷、體驗(yàn)行銷、數(shù)據(jù)庫行銷、滲透營銷、:在銷(包括直挺1f銷)等諸多先進(jìn)的tf銷現(xiàn)念，在活動(dòng)設(shè)計(jì)巾，應(yīng)將過些理念滲避注活動(dòng)之巾，或汲取其精華之處.使俱樂部發(fā)揮強(qiáng)大的霄銷作用。做到與客戶零距離溝通、零距離銷售、零距離服務(wù)，打造了一個(gè)“零距離的通路模式作者簡介:唐姊(1978).女，漢族，天津市人，天津?qū)?/p>

24、外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院講師，碩士。87呵俱樂部營銷中會(huì)員活動(dòng)的設(shè)計(jì)原則研究唐妍天津?qū)ν饨?jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院經(jīng)貿(mào)論壇摘要：俱樂部營銷方式以其平等、互利等特性為越來越多的企業(yè)所栗用。在這一營銷方式中會(huì)員活動(dòng)的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵因素，決定著是否能夠吸引與保持會(huì)員。本文正式基于這樣一種出發(fā)點(diǎn)結(jié)合企業(yè)實(shí)踐，討論了俱樂部營銷中會(huì)員活動(dòng)的設(shè)計(jì)原則，即活動(dòng)與品牌內(nèi)涵一致原則；有利于消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播原則；能夠幫助消費(fèi)者體驗(yàn)生活方式原則；可以幫助企業(yè)深度挖掘客戶資料原則

25、。關(guān)鍵詞：俱樂部營銷；品牌；口碑；生活方式；客戶資料挖掘中圖分類號(hào)：F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1001—828X(2011)020087一01美國著名的未來學(xué)家托夫勒在第三次浪潮理論中認(rèn)為“未來的社會(huì)將是生產(chǎn)者和消費(fèi)者合一的社會(huì)，而這些人又是成群結(jié)伙Ⅱ：現(xiàn)的。”生產(chǎn)者與消費(fèi)者合一，從營銷的角度理解意味著：一、生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)空距離』：元限接近；二、年產(chǎn)者與消費(fèi)者在關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品等信息方面高度共享；三、牛產(chǎn)者與消貲者達(dá)成的交易互利

26、雙贏。俱樂部營銷。恰恰順應(yīng)了這一市場(chǎng)趨勢(shì)。成為眾多行業(yè)企業(yè)的選擇。俱樂部是指企業(yè)出面組織，讓會(huì)員在平等、自愿、互利、互惠的基礎(chǔ)上自主參加，并享有相應(yīng)權(quán)利和義務(wù)的辦會(huì)或團(tuán)體。而俱樂部營銷則是指企業(yè)通過組織俱樂部吸收會(huì)員參加。并提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，以培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，進(jìn)而使企業(yè)獲益的營銷模式。俱樂部營銷中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)就是吸引并保持會(huì)員，而擔(dān)當(dāng)這一重任的往往是俱樂部開展的各類活動(dòng)。所以在這里想談一談俱樂部活動(dòng)的設(shè)計(jì)原則。一、俱樂部的會(huì)

27、員活動(dòng)要與品牌內(nèi)涌相‘致俱樂部活動(dòng)的設(shè)計(jì)要始終圍繞著品牌內(nèi)涵開展，只有這樣俱樂部的活動(dòng)才有靈魂，俱樂部活動(dòng)的開展才有內(nèi)在的依據(jù)和持久的動(dòng)力。2003年路虎俱樂部成立。其目標(biāo)設(shè)定為“聚合客戶傳播品牌”。路虎的品牌內(nèi)涵為至尊、純正、膽識(shí)、超然和探索精神。為了向消費(fèi)者傳遞品牌的豐富內(nèi)涵。路虎車主俱樂部曾組織路虎新疆絲路之旅，組織俱樂部會(huì)員親自駕車領(lǐng)略新疆沿途優(yōu)美如嘲的壯麗風(fēng)光體驗(yàn)路虎文化。此外，通過組織車主參與白駕游活動(dòng)、組織會(huì)員參加植樹造林

28、、捐助貧困地區(qū)師生、資助自然保護(hù)區(qū)等活動(dòng)，為車主提供更多奉獻(xiàn)愛心、投身公益的渠道提升車主環(huán)保理念和^、文關(guān)懷意識(shí)。二，俱樂部的活動(dòng)要有利于消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳播口碑是專指消費(fèi)者之間對(duì)于市場(chǎng)巾的現(xiàn)象或消贊者相關(guān)事項(xiàng)的自由討論與傳達(dá)。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為。消費(fèi)者的口碑傳播發(fā)生于購后行為階段即如果消費(fèi)者對(duì)購買和使用該產(chǎn)品的整體感覺比較滿意。則更傾向于進(jìn)行正面的口碑傳播。而俱樂部營銷中的口碑傳播應(yīng)該是貫穿于整個(gè)購買決策過程的。俱樂部的會(huì)員可以隨時(shí)將親朋好

29、友或同事介紹加入，這些會(huì)員可能并沒有明確的購買目的。只處于問題確認(rèn)階段或是受需求觸動(dòng)萌生了購買想法。正處于廣泛的信息搜集階段，或是已經(jīng)成為企業(yè)的顧客，并對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)非常滿意。而老會(huì)員之所以會(huì)介紹新會(huì)員。一個(gè)非常重要的動(dòng)因就是俱樂部的活動(dòng)提供了一個(gè)社交、娛樂和休閑的平臺(tái)。為人們進(jìn)行社會(huì)紐帶的聯(lián)結(jié)提供了新的空間。所以要求活動(dòng)設(shè)及充分滿足消費(fèi)者的這些需求。根據(jù)會(huì)員的人口統(tǒng)計(jì)特征，興趣偏好結(jié)合企業(yè)自身擁有的資源和優(yōu)勢(shì)?？凑关S富多彩的活動(dòng)內(nèi)容。較

30、高層次的追求，如歸屬感、愛與被愛、成就感等，而俱樂部這種形式的營銷活動(dòng)。其優(yōu)勢(shì)恰恰可以體現(xiàn)在可以做成一個(gè)產(chǎn)品活動(dòng)企業(yè)的平臺(tái)營銷以一種生活方式的形式體現(xiàn)H來，來滿足消贊者更商的要求。如榮尊銹為J￡別警客J、群體所打造的活動(dòng)，就鮮明的體現(xiàn)r這一原則。榮尊堡聯(lián)于峰會(huì)俱樂部。為其目標(biāo)顧客群體——小眾階層，提供的一系列活動(dòng)宛如歐洲貴族般的夢(mèng)幻體驗(yàn)營造如皇室禮遇般的尊崇感受。當(dāng)夜色來臨時(shí)客戶可攜三兩好友Fh極富歐洲Ji典紳I：飆范的“金鑰匙”管家引

31、領(lǐng)落座于凱撒大堂專為法國宮廷御用的豪華家私里。聆聽奧地利國寶級(jí)蓓森朵莢“皇者”鋼琴與詠嘆坫J歌者的天籟，品嘗專為英圈皇室特供的珍藏佳釀，享用口感醇厚各異的古巴COHIBA雪茄。在這堡，客戶參與俱樂部的活動(dòng)，更多的是追尋一種體驗(yàn)，一種前所未有的心理感受而這些體驗(yàn)和感受是在庸常的牛活和工作中很難找到的。俱樂部活動(dòng)的設(shè)計(jì)。并不是只是照搬客戶的日常生活狀態(tài)。即反映客戶的真實(shí)自我。俱樂部活動(dòng)氛圍的營造，對(duì)于細(xì)節(jié)的執(zhí)著追求，一切都只為與客戶的理想自

32、我無限接近。四，俱樂部活動(dòng)的設(shè)汁叮以幫助企業(yè)深度挖掘窖戶資料俱樂部營銷活動(dòng)從某種意義上說也是一種會(huì)員制營銷活動(dòng)，會(huì)員制在許多零售企業(yè)都在普遍使用如超市、零售藥店、酒店、航奪業(yè)等。這些企業(yè)在會(huì)員人會(huì)時(shí)，往往通過會(huì)員所填寫的個(gè)人資料對(duì)顧客有一個(gè)大致的了解，另外一些超市通過建訌相天數(shù)據(jù)庫還可以持續(xù)收集會(huì)員的購物情況。而俱樂部通過設(shè)計(jì)并邀請(qǐng)會(huì)員參與相關(guān)活動(dòng)，可以對(duì)會(huì)員的興趣、愛好、人格特征、生活方式、媒體偏好等進(jìn)行細(xì)致的了解。其方式可以是座談會(huì)

33、、定期填寫問卷、會(huì)員自己設(shè)計(jì)活動(dòng)等方式。在了解了這些信息后，企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧客群體的行為特征小斷加深理解為企業(yè)進(jìn)一步制定營銷策略，開展品牌傳播或進(jìn)行交叉銷售等打下堅(jiān)實(shí)旗礎(chǔ)。如保時(shí)捷車豐俱樂部和張?jiān)垤仇z俱樂部在深入了解各自會(huì)員的藎礎(chǔ)卜。就井展了聯(lián)合活動(dòng)打造了一次名乍名酒的活動(dòng)。由于有著近似的目標(biāo)顧客通過這次活動(dòng)，兩個(gè)企業(yè)得以使更多潛在顧客近距離的體驗(yàn)品牌文化打通銷售平臺(tái)，開展交義銷售?？蛻舻陌l(fā)展與保持是營銷的核心問題：第一層是發(fā)現(xiàn)有效的客戶

34、需求第二層是留住客戶進(jìn)行消贊，第三層是留住客戶的心，形成良好的口碑。俱樂部活動(dòng)設(shè)計(jì)的優(yōu)劣。關(guān)系到俱樂部營銷的成效。同時(shí)俱樂部營銷融入了知識(shí)行銷、口碑行銷、承諾行銷、體驗(yàn)行銷、數(shù)據(jù)庫行銷、滲透營銷、直銷(包括直復(fù)營銷)等諸多先進(jìn)的營銷理念，在活動(dòng)設(shè)計(jì)中。應(yīng)將這些理念滲透進(jìn)活動(dòng)之中?；蚣橙∑渚A之處使俱樂部發(fā)揮強(qiáng)大的營銷作用。做到與客戶零距離溝通、零距離銷售、零距離服務(wù)打造了一個(gè)“零距離的通路模式”。作者簡介：唐妍(1978)女，漢族，天津

35、市人。天津?qū)ν饨?jīng)濟(jì)三、俱樂部活動(dòng)的設(shè)計(jì)要使消費(fèi)者體驗(yàn)一一種生活方式貿(mào)易職業(yè)學(xué)院講師。碩士。根據(jù)l與斯洛的需求層次理論在人們滿足了較低的需求后，將有收稿日期：2011—02一16—87—萬方數(shù)據(jù)銀貿(mào)手任幡俱樂部營銷中會(huì)員活動(dòng)的設(shè)計(jì)原則研究房俯夭拿對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院摘要:俱樂部營銷方式以Jt.平等、互利等特性為越來越多的公!lI:.所采用。在這一辛苦銷方式中.會(huì)員活動(dòng)的設(shè)計(jì)是關(guān)鍵因素，決定著是否能夠吸引與保持會(huì)員。本文正式基于這樣一種tI

36、:I發(fā)點(diǎn).給~企業(yè)實(shí)踐，討論了俱樂部營銷中會(huì)員活動(dòng)的設(shè)計(jì)原則，J!p活動(dòng)與.::.x豐內(nèi)涵d玫尿JI.J有利于消費(fèi)者進(jìn)行口碑伶梯原則:能夠幫助消費(fèi)者體驗(yàn)生活方式原則可以精助企業(yè)深度挖掘客戶資料原則。關(guān)鍵詢:俱樂部管銷品牌口碑生活方式客戶資料挖掘中閣分類t:F274文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)∞卜828X(2011)02ωR嚴(yán)01美閔著名的朱來學(xué)家托夫勒在第五次浪潮理論中認(rèn)為“未來的社會(huì)將是使產(chǎn)者和消費(fèi)者含一的社會(huì)，而這些人又始成群結(jié)伙出現(xiàn)的?！?/p>

37、4:產(chǎn)者與消費(fèi)者含一，從背銷的角度1理解意味著:一、生產(chǎn)者與消費(fèi)者在時(shí)~距離1:無限接近二、結(jié)產(chǎn)者與消費(fèi)者在關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品等信息方耐高度共水二、然產(chǎn)者與消費(fèi)者達(dá)成的交易互利雙版。俱樂部霄銷，恰恰順應(yīng)了這一市場(chǎng)趨勢(shì)，成為眾多行業(yè)企業(yè)的選邦。俱樂部是指企業(yè)出而組織，讓會(huì)員在平等、自愿、互利、互惠的慕礎(chǔ)上向空參加，并享有相股權(quán)利和義務(wù)的協(xié)會(huì)或兇體。而俱樂部營銷則是指企業(yè)通過組織俱樂部吸收會(huì)員參加.并提供適合會(huì)員儲(chǔ)安，的服務(wù)，以培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧

38、客，進(jìn)而使企業(yè)獲益的賀銷模式。俱樂部營銷中的翩翩叫個(gè)重要環(huán)節(jié)就是吸引并保持會(huì)員，而擔(dān)當(dāng)這一震任的往往是俱樂部開展的各類活動(dòng)。所以在這果您談…談俱樂部活動(dòng)的設(shè)計(jì)原則。一、俱樂部的會(huì)員情動(dòng)費(fèi)與品牌內(nèi)桶栩敢俱樂部活動(dòng)的設(shè)計(jì).要始終劇繞著品牌內(nèi)涵:ff展，只有選樣俱樂部的活動(dòng)才有靈魂，俱樂部活動(dòng)的開展才有內(nèi)在的依據(jù)和持久的動(dòng)力。2003年，路虎俱樂部成立，其目標(biāo)設(shè)成為“聚合客戶.傳播品牌“。路虎的品牌內(nèi)涵為至尊、純正、膽識(shí)、超然和探索精神。為了

39、向消費(fèi)者傳遞品牌的車前內(nèi)涵，路成吁t俱樂部曾細(xì)織路成新現(xiàn)絲路之脹，組織俱樂部會(huì)員親自駕車領(lǐng)略新割沿途優(yōu)榮如閥的壯麗風(fēng)光.體驗(yàn)路成文化。此外，通過組織華主參與自駕游搖動(dòng)、組織會(huì)員參加槐樹造林、捐助貧闊地區(qū)師生、資助自然保護(hù)區(qū)等活動(dòng)，為:年i:徒供更多奉獻(xiàn)愛心、投身公益的浪踵，街陣主環(huán)保現(xiàn)念和人以懷意識(shí)。一、俱樂部的活動(dòng)要有利于消費(fèi)者進(jìn)行口碑傳捕口碑是專指消費(fèi)者之間對(duì)于市場(chǎng)巾的現(xiàn)象成消費(fèi)者相關(guān)事瑣的自由討論與傳達(dá)。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為.消費(fèi)者的口

40、碑傳播發(fā)生于購后行為階段.即如果消費(fèi)者對(duì)購買和使用該產(chǎn)品的核體感覺比較滿怠，則更傾向于進(jìn)行正麗的口碑傳播。而俱樂部背銷中的口碑傳播應(yīng)該是貫穿于警個(gè)購買決策過糠的。俱樂部的會(huì)員可以隨時(shí)將親朋好友或同事介紹加入，這些會(huì)員可能并沒有明確的購買目的，只處于問題確認(rèn)階輟.輯是受需求觸動(dòng)，蔭了購買想法..E處于廣眨的倚息搜集階段，就是已經(jīng)成為企業(yè)的顧客，并對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)非常滿意。而老會(huì)員之所以會(huì)介紹新會(huì)員，一個(gè)非常藍(lán)畏的動(dòng)肉就是俱樂部的t活動(dòng)提供了…

41、個(gè)社交、娛樂和休閑的平臺(tái)。為人們進(jìn)行社會(huì)紐帶的聯(lián)結(jié)提供了新的空間。所以要求活動(dòng)設(shè)及克分滿足消費(fèi)者的這些需求。根據(jù)會(huì)員的人口統(tǒng)計(jì)特征，興趣偏好，結(jié)合企業(yè)自身擁有的資源和優(yōu)勢(shì)，看展斗己商多彩的活動(dòng)內(nèi)容。二三、俱樂部情動(dòng)的設(shè)計(jì)媒使消費(fèi)者體瞌J種唯情方式很鍛I古斯洛的街求層次理論，在人們滿足了較低的錯(cuò)求后，將有收稿日朔:20110216較高層次的追求，如!附屬感、愛與被愛、成就感等，而俱樂部這種形式的霄銷m動(dòng).1t優(yōu)勢(shì)恰恰可以體現(xiàn)在可以做成…個(gè)

42、產(chǎn)品沼動(dòng)企業(yè)的平臺(tái)貨鋪.以一種牛渦方式的形式體現(xiàn)出來，來滿足消費(fèi)者更內(nèi)的要求。如榮尊儒為JtJlj哈客)1群體所打造的活動(dòng)，就鮮明的體現(xiàn)了這一原則。漿等級(jí)棋子晚會(huì)俱樂部，為其目標(biāo)顧客在乎體一一小眾階股.提供的一系列活動(dòng)宛如i歐洲貨族般的夢(mèng)幻體脆.營造如51!夜禮洶般的尊崇感受。當(dāng)夜色米l臨時(shí).學(xué)~fi:tH純?nèi)読M灰白極富歐洲8典紳1:風(fēng)艷的“金鑰跑“管家引領(lǐng)j.都鹿子凱撒大堂專為法肉宮廷御用的豪華家私盟，聆聽奧地利同寶級(jí)稿森朵芙“j

43、!者“鋼琴與詠嘆調(diào)歌者的夭籟，品嘗專為英問1H革特供的珍藏傳釀，享用口感同事!乎~Hf.的~巴COHIBA霄飾。在這息，客戶參與俱樂部的活動(dòng)，更多的是追尋一種體驗(yàn)，…種前所未有的心理感受.而這些體驗(yàn)和感受是在庸常的破洞和工作中很難找到的。俱樂部活動(dòng)的設(shè)計(jì)，并不是只慫照搬客戶的日常使活狀態(tài).1111反映客戶的真實(shí)自我。俱樂部活動(dòng)氛圍的背埠‘對(duì)于細(xì)節(jié)的執(zhí)著迫求，一切都只為與客戶的埋怨自錢x限接近。四、俱樂部情動(dòng)的設(shè)計(jì)ItI以情助企業(yè)部應(yīng)挖掘

44、將戶資料俱樂部t銷活動(dòng)從某種思義k說illJ擊…種會(huì)員制l1銷活動(dòng)，會(huì)員制在許多零售企業(yè)郁在普遍使用.生日超市、零售藥店、調(diào)!污、航。:業(yè)等。這些企業(yè)在會(huì)員入會(huì)時(shí)，往往通過會(huì)員所填1.1的個(gè)人資料對(duì)顧客有一個(gè)大致的了解，另外…樓腦市通過償命:相關(guān)數(shù)鍛隙還可以持續(xù)收集會(huì)員的購物悄況。而俱樂部通過設(shè)計(jì)并邀請(qǐng)會(huì)員參與相關(guān)情動(dòng)，可以對(duì)會(huì)員的興趣、愛好、人格特征、鐵精力式、直黑體偏好等進(jìn)行細(xì)致的了解。具方式可以是膝談會(huì)、短期填寫問卷、會(huì)員向d設(shè)計(jì)

45、活動(dòng)等方式。在了解了這些信息后，企業(yè)對(duì)目標(biāo)顧得群體的行為特征不斷加深3理解，為企業(yè)進(jìn)一步制定fj銷策略，開展品牌傳播旦旦進(jìn)行交叉銷售等打F堅(jiān)實(shí)我礎(chǔ)。如保時(shí)捷車主俱樂部和張?jiān)垤迟辆銟凡吭谔饺肓私飧髯詴?huì)員的穩(wěn)礎(chǔ)1:t:.就開展了聯(lián)合消梢，打造了一次4哥爾名灑的活動(dòng)。由于有著近似的日標(biāo)顧客.通過這次滑動(dòng)，兩個(gè)企業(yè)得以便!1!.多潛在顧客近距離的體驗(yàn)品牌文化，打通銷售平臺(tái).開展交義銷售。客戶的發(fā)展與保持始營銷的核心問題:第一思是發(fā)現(xiàn)有效的客戶

46、需求.第二!罵是自U11:客戶進(jìn)行消費(fèi)，第二三層是銷往將]1的心，形成良好的口碑。俱樂部活動(dòng)設(shè)計(jì)的優(yōu)劣，關(guān)系到俱樂部營銷的成斂。同時(shí)，俱樂部營銷融入了知識(shí)行銷、口碑行銷、承諾行銷、體驗(yàn)行銷、數(shù)據(jù)庫行銷、滲透營銷、:在銷(包括直挺1f銷)等諸多先進(jìn)的tf銷現(xiàn)念，在活動(dòng)設(shè)計(jì)巾，應(yīng)將過些理念滲避注活動(dòng)之巾，或汲取其精華之處.使俱樂部發(fā)揮強(qiáng)大的霄銷作用。做到與客戶零距離溝通、零距離銷售、零距離服務(wù)，打造了一個(gè)“零距離的通路模式作者簡介:唐姊(1