企業(yè)微博的成功營(yíng)銷方式探析

1、新媒體●王雙雙企業(yè)微博的成功營(yíng)銷方式探析—1[=聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)研究者謝爾以色列在其新書(shū)《微博力》中寫(xiě)道：“我If]iE處在一個(gè)轉(zhuǎn)換的時(shí)代——一個(gè)全新的交流時(shí)代正在代替老朽的、運(yùn)轉(zhuǎn)不靈的傳播時(shí)代。在這個(gè)由微博推動(dòng)的、正在到來(lái)的交流時(shí)代，如果我們還沒(méi)能跟上它的腳步，那么就可能會(huì)被這個(gè)時(shí)代所拋棄?！雹苓@樣的趨勢(shì)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，同樣適用。如何通過(guò)微博提升企業(yè)品牌價(jià)值，在微博營(yíng)銷中打一場(chǎng)勝仗，很多企業(yè)都在探索。語(yǔ)言符合微博范式，將品牌特陛融于微博，內(nèi)容

2、契合受眾需求，這樣的企業(yè)微博更容易俘獲消費(fèi)者的心、擁有一批忠誠(chéng)的粉絲。通過(guò)對(duì)企業(yè)微博特點(diǎn)的研究，筆者認(rèn)為成功的企業(yè)微博，有一些共同之處，主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面。在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)之外，實(shí)現(xiàn)溝通的“企業(yè)化”“活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)”是目前企業(yè)微博的主要套路，然而面對(duì)很多為獎(jiǎng)品而來(lái)的粉絲，企業(yè)往往得不到想要的品牌傳播效果，物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)不能滿足企業(yè)微博的營(yíng)銷需求。因此，在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)以外，與粉絲經(jīng)常保持互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)溝通的“企業(yè)化”，成為一種方向。所謂“企業(yè)化”，

3、其實(shí)指的是在企業(yè)微博與粉絲互動(dòng)的過(guò)程中，形成一種符合微博語(yǔ)境的聊天氛圍，并在此過(guò)程中滲透企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和與企業(yè)相關(guān)的知識(shí)，而不是簡(jiǎn)單地銷售企業(yè)產(chǎn)品。作為咖啡餐飲品牌，星巴克新浪微博的博文都是和咖啡生活相關(guān)的圖文形式的溫情話語(yǔ)，如：“星巴克迎來(lái)金秋咖啡季”、“早上好，星巴克早餐綜合咖啡開(kāi)啟清新一天。你的清晨從什么開(kāi)始”②這些話語(yǔ)就像是對(duì)自己身邊朋友的問(wèn)候一樣，讀者評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)熱情也非常高。再如戶外服裝品牌TheNorthFace的企業(yè)微博，發(fā)

4、布了一款提供最新全球雪況報(bào)告的應(yīng)用。在該應(yīng)用中，一方面將Twitter上關(guān)于滑雪場(chǎng)的對(duì)話重新聚合到每個(gè)滑雪場(chǎng)的頁(yè)面，還把關(guān)于某滑雪場(chǎng)的公開(kāi)Twitter信息和滑雪場(chǎng)官方Twitter賬戶所發(fā)的信息區(qū)分開(kāi)來(lái)；另一方面，用戶們也向企業(yè)微博反饋如何改進(jìn)界面和報(bào)告的準(zhǔn)確性。③TheNorthFace通過(guò)微博與受眾之間形成一種定期的聯(lián)接和溝通，即使在物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)缺失的情況下，也能得到受眾的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)其企業(yè)理念的持機(jī)報(bào)閱讀的需求。本土化盈利策略手機(jī)

5、媒體是一條新的產(chǎn)業(yè)鏈，主要盈利點(diǎn)是信息訂閱費(fèi)分成。一旦用戶數(shù)量達(dá)到一定瓶頸，信息訂閱費(fèi)的收入就難以突破。同時(shí)隨著3G技術(shù)的普及，Wap版手機(jī)報(bào)與3G手機(jī)報(bào)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈烈，彩信版手機(jī)報(bào)將最終走向免費(fèi)，所以要充分發(fā)掘本土新聞資源，探索更多、更合理的手機(jī)報(bào)盈利模式。1挖掘本土廣告資源，豐富廣告形式龐大的用戶群昭示著手機(jī)報(bào)在廣告上的巨大潛力，手機(jī)報(bào)可以借鑒報(bào)紙的盈利方式進(jìn)行二次營(yíng)銷。手機(jī)廣告的到達(dá)率高，幾乎為100％，這個(gè)到達(dá)率是其他媒介望塵莫及

6、的。②地市級(jí)手機(jī)報(bào)要注重挖掘本土各類廣告資源，通過(guò)巧妙設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)定位，讓廣告既是讀者需要的商品資訊，又是手機(jī)報(bào)的盈利點(diǎn)。同時(shí)，可以推出廣告?？?，在形式上進(jìn)行————]青年記者2013qj創(chuàng)新?？稍谔囟〞r(shí)期推出?？?，比如在國(guó)慶期間推出打折?？?；還可以針對(duì)某客戶群體發(fā)送?？?，比如對(duì)高校V網(wǎng)用戶贈(zèng)送校園周邊餐飲推薦?？?。在傳統(tǒng)媒體中，新聞與廣告具有一定比例，一旦增加廣告便增加版面，但手機(jī)報(bào)由于數(shù)據(jù)量的限制很難實(shí)現(xiàn)擴(kuò)版，不妨采用增加發(fā)送次數(shù)實(shí)現(xiàn)

7、廣告量的提高。2加強(qiáng)本土營(yíng)銷，拓展推廣渠道“如果說(shuō)收視率是電視的生命線，那么訂戶量更是手機(jī)報(bào)的生命線?！雹軋?bào)社作為內(nèi)容提供商，可以在社內(nèi)其他媒體上加強(qiáng)對(duì)手機(jī)報(bào)的宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)媒體間的互動(dòng)，提高手機(jī)報(bào)的影響力。手機(jī)報(bào)編輯部可策劃組織手機(jī)報(bào)平臺(tái)相親、節(jié)日送祝福等本土化線上、線下活動(dòng)，吸引更多受眾。運(yùn)行商可以從功能上進(jìn)行優(yōu)化，做強(qiáng)平臺(tái)、通道與支撐，通過(guò)捆綁組合、差異化定價(jià)、免費(fèi)體驗(yàn)等方式提高訂戶量。5建立本土資訊數(shù)據(jù)庫(kù)，增強(qiáng)服務(wù)功能隨著新聞傳

8、播內(nèi)容逐步資訊化和實(shí)用化，可充分利用報(bào)社信息資源與手機(jī)報(bào)的平臺(tái)作用，對(duì)分類廣告和各類新聞建立起本土資訊數(shù)據(jù)庫(kù)，這樣的數(shù)據(jù)庫(kù)也被學(xué)者形象地稱為“實(shí)用資訊自選超市”。比如建立酒店餐飲、房屋租售、招聘尋人、打折信息、天氣等各類信息數(shù)據(jù)庫(kù)。同時(shí)，還可以引入音樂(lè)圖片下載、心理咨詢等服務(wù)性業(yè)務(wù)，開(kāi)展短信優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)等活動(dòng)，進(jìn)一步拓展盈利服務(wù)項(xiàng)目。讀者可發(fā)送信息查詢自己所需要的資訊，獲取需要的服務(wù)。注釋：①沈繼成：《手機(jī)報(bào)的媒體特征和手機(jī)報(bào)運(yùn)營(yíng)應(yīng)處理