順邦北二環(huán)地塊項(xiàng)目理解與定位分析p

1、2011年8月,謹(jǐn)呈：河北順邦物流集團(tuán),,順邦北二環(huán)地塊項(xiàng)目理解與定位分析,,,,目錄,? 第一部分決策綱要? 第二部分市場態(tài)勢分析及分布? 第三部分項(xiàng)目分析? 第四部分目標(biāo)消費(fèi)群定位? 第五部分項(xiàng)目定位? 第六部分結(jié)語,三.尋找符合目標(biāo)消費(fèi)群需求的產(chǎn)品定位,打造一個(gè)適銷對(duì)路的產(chǎn)品是項(xiàng)目開發(fā)的核心：尋求一個(gè)適合這個(gè)物業(yè)，推動(dòng)項(xiàng)目價(jià)值最大化的產(chǎn)品定位，最終取決于把哪個(gè)消費(fèi)群作為核心目標(biāo)群，按照這個(gè)消費(fèi)群的需求去統(tǒng)領(lǐng)產(chǎn)品價(jià)值的打造

2、，按照這個(gè)消費(fèi)群對(duì)不同需求所關(guān)注的強(qiáng)度，去組織產(chǎn)品的核心競爭力！,四. 對(duì)項(xiàng)目的基本質(zhì)素進(jìn)行分析,聚焦到可挖掘提升的方向,本項(xiàng)目委托時(shí)已確定了部分基本條件，對(duì)項(xiàng)目已具備的質(zhì)素進(jìn)行詳細(xì)分析，對(duì)優(yōu)勢資源進(jìn)行挖掘，包裝和放大，并延展到各個(gè)環(huán)節(jié)成為核心競爭力表現(xiàn)。對(duì)劣勢條件無須規(guī)避而應(yīng)在核心競爭力的表現(xiàn)上盡可能引導(dǎo)和轉(zhuǎn)變。,五.注重口碑傳播，擴(kuò)大圈層效應(yīng)，設(shè)計(jì)層層獲利階梯,? 客戶口碑是效率最高，成本最低的推廣渠道。從開發(fā)之初，重視客戶口碑

3、的建立和維護(hù)，隨著企業(yè)的開發(fā)行為和工程區(qū)，樣板區(qū)的呈現(xiàn)，如果營造正向發(fā)展的客戶口碑，那么營銷將事半功倍。? 項(xiàng)目投資者屬富裕人群有較強(qiáng)的社會(huì)能力，他們的購買行為對(duì)周邊人群的影響力和帶動(dòng)力較強(qiáng)，可迅速形成圈層效應(yīng)，提升品牌價(jià)值。? 在目標(biāo)消費(fèi)群關(guān)注的所有環(huán)節(jié)，不增加成本投入的基礎(chǔ)上疊加產(chǎn)品的核心能力。結(jié)果將獲得品牌和經(jīng)濟(jì)的最大收益。,六.怎么把以上五件事做對(duì)？――整合運(yùn)營,戰(zhàn)略明確，執(zhí)行力制勝的關(guān)鍵在于：1.建立一支從產(chǎn)

4、品定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程管理、銷售、推廣、客戶服務(wù)、物業(yè)管理等各個(gè)環(huán)節(jié)有強(qiáng)大執(zhí)行能力和強(qiáng)烈創(chuàng)新意識(shí)的團(tuán)隊(duì)和協(xié)作機(jī)構(gòu)群。2.九尊作為全程整合運(yùn)營服務(wù)機(jī)構(gòu)在充分了解企業(yè)意圖、了解企業(yè)能力、熟悉開發(fā)、營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)上，要去把握和統(tǒng)籌這些協(xié)作機(jī)構(gòu)，去參與重要環(huán)節(jié)的執(zhí)行，使所有的開發(fā)、營銷、服務(wù)等動(dòng)作牢牢聚焦于戰(zhàn)略。,,,,目錄,? 第一部分決策綱要? 第二部分市場態(tài)勢分析及分布? 第三部分項(xiàng)目分析? 第四部分目標(biāo)消費(fèi)群定位? 第五部

5、分項(xiàng)目定位? 第六部分結(jié)語,住宅市場供應(yīng)特征市場供給豐富。各種產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、戶型一應(yīng)俱全，但缺少經(jīng)得起推敲品鑒的經(jīng)典之作。諸多樓盤對(duì)環(huán)境營造的認(rèn)識(shí)，還僅僅停留在鋪草種樹的層面，缺少對(duì)社區(qū)美化的主題表現(xiàn)、人文關(guān)懷和生活理念的兌現(xiàn)。社區(qū)配套更多地表現(xiàn)為無目標(biāo)的“人無我有，人有我大、人大我豪”的硬件攀比，“擺看的多，實(shí)用的少”。缺少有體系、有主題，體現(xiàn)生活理念的配套設(shè)施。概念地產(chǎn)大行其道。雷同的社區(qū)紛紛揚(yáng)起不同的生活主張和概念旗號(hào)，但

6、在社區(qū)構(gòu)成中卻缺少相應(yīng)的支撐體系。高檔樓盤，更多地表現(xiàn)為“高價(jià)樓盤”或者“地段豪宅”，但普遍存在街區(qū)社區(qū)空間混雜、商業(yè)物業(yè)管理松散的現(xiàn)象，高尚社區(qū)的人文建設(shè)更是鮮有建樹。,石家莊商業(yè)圈板塊分布,依據(jù)零售業(yè)銷售情況，對(duì)石家莊商業(yè)圈進(jìn)行劃分，依據(jù)對(duì)消費(fèi)群體的定位，選取最有影響力的三個(gè)，進(jìn)行分析。,東購商業(yè)圈（低檔）板塊范圍——中山路（東至公里街，西至中華大街）和民族路沿線的零售商業(yè)積聚區(qū)，包括華聯(lián)等周邊的大型商業(yè)場所。 概況——石家莊

7、最大的綜合型成熟的核心商業(yè)區(qū)。 業(yè)態(tài)檔次和經(jīng)營情況 大賣場（含百貨、購物中心、大型超市業(yè)態(tài)）：一家中檔的購物中心經(jīng)營情況良好外，其余經(jīng)營情況一般； 專業(yè)市場：由于地段原因，專業(yè)市場普遍經(jīng)營情況良好； 主題商場：定位中低消費(fèi)人群； 專賣店：家電、醫(yī)藥、服裝等專賣店，經(jīng)營情況一般。,北國商業(yè)圈（高檔）板塊范圍——以北國商廈為中心，南到西美，北到燕春酒店，西到影樂宮，東面一直延伸到世貿(mào)名品的區(qū)域。 概況——石家莊中高檔消費(fèi)的商業(yè)

8、區(qū). 業(yè)態(tài)檔次和經(jīng)營情況 大賣場（含百貨、購物中心、大型超市業(yè)態(tài)）：以北國商城為中心，品牌深入人心，定位準(zhǔn)確； 專業(yè)市場：經(jīng)營單一、難以立足； 專賣店：本土文化、定位準(zhǔn)確，有固定的客戶群。,萬達(dá)廣場商圈（ 石家莊城市綜合體品牌）板塊范圍——石家莊裕華萬達(dá)廣場位于裕華區(qū) 槐中路以南、建華大街西/東(尖嶺村)。 概況——省會(huì)“三年大變樣”20項(xiàng)重點(diǎn)工程之一，打造以萬達(dá)廣場為中心的商業(yè)都市圈。 業(yè)態(tài)檔次和經(jīng)營情況 槐嶺路以南、

9、建華大街以西區(qū)域?yàn)槿f達(dá)廣場的核心區(qū)——商業(yè)中心區(qū)2)專業(yè)市場：由于地段原因，專業(yè)市場普遍經(jīng)營情況良好； 槐嶺路以南、建華大街以東區(qū)域?yàn)槿f達(dá)廣場的酒店商務(wù)區(qū),槐嶺路以北區(qū)域?yàn)槿f達(dá)廣場的高檔住宅區(qū)。,商業(yè)市場供應(yīng)特征商業(yè)屬性項(xiàng)目主要集中在市區(qū)，東部區(qū)域檔次較高核心輻射區(qū)外商業(yè)業(yè)態(tài)較為散亂，很難集中烘托出區(qū)域熱點(diǎn)中心區(qū)域商業(yè)較周邊區(qū)域商業(yè)售價(jià)差異大,寫字樓概述,? 寫字樓廣義上是指滿足人們進(jìn)行商務(wù)辦公活動(dòng)的場所，其一般具有交通便利

10、，配套設(shè)施完備，注重效率及建筑形象等特征，它是企業(yè)品牌最具代表意義的象征。? 市場對(duì)寫字樓物業(yè)的評(píng)判依據(jù)一般有以下六個(gè)方向:地段,功能,服務(wù),智能化,環(huán)境(園林),可持續(xù)發(fā)展。? 接下來我們將會(huì)對(duì)寫字樓行業(yè)發(fā)展趨勢作定性調(diào)研和分析。,寫字樓市場未來空間良好，市場機(jī)遇仍然存在,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)穩(wěn)步增長——全市恩格爾系數(shù)低于全國水平，說明人民富裕程度提高；房價(jià)增長，房地產(chǎn)整體水平提高，這些都為本項(xiàng)目提升品質(zhì)提供了良好的大環(huán)境。伴隨著結(jié)構(gòu)調(diào)整

11、實(shí)施加快，石家莊經(jīng)濟(jì)形勢延續(xù)去年的增長。后發(fā)優(yōu)勢繼續(xù)存在——石家莊經(jīng)濟(jì)增長率快于全國平均增速。由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，前幾年房價(jià)在全國省會(huì)城市中較低，近年來經(jīng)濟(jì)和房價(jià)漲幅較大，也屬正常。2009年和2010年盡管遇到房市低迷走勢，但整體市場潛在需求良性發(fā)展，剛性需求依舊旺盛。區(qū)域發(fā)展聚集效應(yīng)——各區(qū)域?qū)懽謽鞘袌龅难杆侔l(fā)展，將使商務(wù)區(qū)域由分散向聚集轉(zhuǎn)變，從而改變各區(qū)域?qū)懽謽鞘袌霭l(fā)展不均衡的狀況，從而推動(dòng)寫字樓市場的發(fā)展。政府推動(dòng)市政改造—

12、—盡管寫字樓的供應(yīng)有減弱傾向，但處于產(chǎn)品升級(jí)期的石家莊寫字樓市場面臨著眾多高端客戶的置業(yè)需求。通過優(yōu)惠政策和基礎(chǔ)設(shè)施改善的刺激，政府將著力以商務(wù)商業(yè)物業(yè)吸引外來企業(yè)投資入駐，寫字樓需求后期將同時(shí)伴隨質(zhì)和量的改變。企業(yè)自用需求拉動(dòng)——隨著石家莊經(jīng)濟(jì)的走強(qiáng)，以及政府招商引資力度的加大，會(huì)有越來越多的外埠企業(yè)進(jìn)駐石家莊，推動(dòng)寫字樓需求的增長，對(duì)石市寫字樓市場的發(fā)展形成重要支撐。,未來市場空間,本地寫字樓市場的分析,B、發(fā)展與現(xiàn)狀概述：?

13、市場競爭日益激烈，產(chǎn)品品質(zhì)逐漸升級(jí)，但總體仍處較低水平；? 中心城區(qū)寫字樓密集，新興城區(qū)商務(wù)環(huán)境尚未獲得認(rèn)同；? 無景觀配套資源;? 物業(yè)服務(wù)大多處于傳統(tǒng)服務(wù)范圍，缺少特色化與個(gè)性化服務(wù)；? 部分軟硬件設(shè)施如停車、智能化系統(tǒng)、配套設(shè)施等方面領(lǐng)先市場平均水平的項(xiàng)目獲取市場認(rèn)同；,全國寫字樓產(chǎn)品供應(yīng)及需求說明的幾大特征,A.城市發(fā)展中不同區(qū)位價(jià)值演譯不同的產(chǎn)品價(jià)值：? 具有成熟商圈，交通便利的城市核心地段：由于城市發(fā)展的需求及

14、外來企業(yè)的聚集，頂級(jí)高端寫字樓市場需求依然強(qiáng)勁；? 城市新發(fā)展格局上，具有產(chǎn)業(yè)依托或處在城市副中心地段：低密度低層高綠化率的總部經(jīng)濟(jì)越來越受到企業(yè)的歡迎；? 新老城區(qū)核心地段交匯處：同時(shí)注重商務(wù)效率商務(wù)形象也提倡新型辦公形態(tài)的中高檔寫字樓正在走創(chuàng)新之路；,B。企業(yè)隨著自身發(fā)展的需求對(duì)寫字樓物業(yè)有不同階段的衡量標(biāo)準(zhǔn)? 大中型或品牌成熟企業(yè)要求豪華，注重寫字樓地段和形象；? 創(chuàng)業(yè)型小企業(yè)要求性價(jià)比高，注重寫字樓的功能和成本；?

15、 成長型企業(yè)追求快速發(fā)展，注重寫字樓的服務(wù)和可持續(xù)發(fā)展；C。寫字樓產(chǎn)品的核心能量不再只聚焦地段，而向品質(zhì)度傾斜：? 智能化發(fā)展的新高度5A（有注解）；? 生態(tài)化發(fā)展的新高度綠色生態(tài)寫字樓；? 舒適度人性化發(fā)展的新高度5O（有注解）,,,,,,注解2：50? 代表頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的5A寫字樓越來越表現(xiàn)出它的不足之處，比如位于喧鬧的商務(wù)中心區(qū)、高密度的建筑和人群、有限的空間和綠化等；? 按照生態(tài)學(xué)、環(huán)境學(xué)和建筑學(xué)原理，遵循生態(tài)平衡及

16、可持續(xù)發(fā)展原則，獲得一種高效、低耗、無廢物污染的辦公方式。? 顛覆傳統(tǒng)辦公，將“以人為本”的理念引入辦公建筑中，給人們的工作帶來前所未有的舒適享受。? 五大特征：Office serve（辦公服務(wù)） Oxygen（氧氣）Open（開放而自由）Office park（花園辦公） Opportunity(發(fā)展前景),D。城市復(fù)合體與產(chǎn)業(yè)聚集依然是成就寫字樓的兩個(gè)方向：? 不同行業(yè)發(fā)展到一定階段，必然會(huì)有產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張與資源聚集的可能

17、，產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展的新高度即主題性寫字樓；? 集酒店，商業(yè)，寫字樓，公寓等為一體的城市復(fù)合體能完善各功能的配套，形成自我循環(huán)；,寫字樓市場發(fā)展歷程回顧,石家莊寫字樓板塊分布,石家莊寫字樓分布集中在新百東購商圈和廣安CBD兩大商圈 其他區(qū)域?qū)懽謽菬o明顯集群,石家莊寫字樓產(chǎn)品分析,入駐寫字樓重點(diǎn)項(xiàng)目列表,石家莊寫字樓產(chǎn)品分析,新推寫字樓重點(diǎn)項(xiàng)目列表,石家莊寫字樓租售價(jià)格分析,2009年寫字樓租金和售價(jià)漲幅增速將放緩，而帶動(dòng)甲級(jí)寫字樓供應(yīng)量

18、緩慢增加,◇2003年至2008年寫字樓租金價(jià)格年均上漲幅度達(dá)到50%◇2003年至2008年寫字樓售價(jià)年均上漲幅度達(dá)到17%◇2009年-2010年租金和售價(jià)將進(jìn)入平穩(wěn)期，以寫字樓的市場的資源整合為契機(jī)，寫字樓市場被動(dòng)進(jìn)入發(fā)展調(diào)整期。低檔次寫字樓將逐漸被市場淘汰，軟硬件兩方面同時(shí)滿足客戶需求的產(chǎn)品將會(huì)成為市場的主導(dǎo)。,石家莊寫字樓客群來源分析,,,,石家莊寫字樓客群來源分析,,,,,,,,石家莊寫字樓客群需求分析,寫字樓大客戶以多

19、層 / 整層 / 半層 購買為主； 標(biāo)準(zhǔn)層面積區(qū)間以1000㎡ — 1500㎡ 為市場主力；,大客戶： ? 根據(jù)企業(yè)需求及資金實(shí)力的不同，主要以 多層 / 整層 / 半層 購買； ? 為方便辦公與商務(wù)溝通，大客戶對(duì)寫字樓 的標(biāo)準(zhǔn)層面積有一定要求；,寫字樓市場分析小結(jié),多集中于新百東購商圈、廣安CBD商圈；對(duì)交通、商務(wù)氛圍、建筑形象等要求較高；甲乙級(jí)寫字樓租售價(jià)差異較明顯；整體價(jià)格較低，穩(wěn)步小調(diào)上漲之勢； 區(qū)域內(nèi)無明顯集群；整體檔

20、次偏向中低端；在售寫字樓項(xiàng)目很少；,市場 特征,?寫字樓核心客群以大客戶（銀行、保險(xiǎn)等大企業(yè)）為主；多層/整層/半層購買； ?小公司、投資客為邊緣客，主要需求單體面積區(qū)間為70-140㎡；且消化量有限；,客群 特征,石家莊主要公寓分布,一環(huán)內(nèi) 或附近 / 商業(yè)繁華、商務(wù)人群集中區(qū) / 優(yōu)質(zhì)地段 / 較高質(zhì)素的集中客群,石家莊公寓產(chǎn)品分析,均價(jià)6000—8000元/㎡，略高于同地段住宅價(jià)格 / 40—80㎡為主力供給區(qū)間； 城市核

21、心區(qū)公寓精裝為主，邊緣區(qū)公寓多為簡裝、毛坯；,,石家莊公寓市場分析小結(jié),處于寫字樓、住宅之間，市場供給、需求量均較?。?集中在一環(huán)內(nèi)及附近 / 商業(yè)繁華、商務(wù)人群集中區(qū)域區(qū)；對(duì)地段、交通、客群質(zhì)素要求高； 整體公寓市場價(jià)格略高于周邊普通住宅；,市場 特征,投資客、小公司辦公需求為主； 對(duì)總價(jià)、投資風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)較為敏感；,客群 特征,?精裝居多；40-80㎡為主力供給區(qū)間；市場消化量較快集中于40-65㎡； ?市場發(fā)展尚不成熟，

22、產(chǎn)品概念混淆，定位不明確；,產(chǎn)品 特征,本案地段的商務(wù)氛圍欠佳 / 需控制單體面積區(qū)間與總價(jià) / 降低銷售風(fēng)險(xiǎn),啟示,,,,目錄,? 第一部分決策綱要? 第二部分市場態(tài)勢分析及分布? 第三部分項(xiàng)目分析? 第四部分目標(biāo)消費(fèi)群定位? 第五部分項(xiàng)目定位? 第六部分結(jié)語,項(xiàng)目價(jià)值可能聚焦的環(huán)節(jié)：,分析不可變因素的優(yōu)劣勢，在可變因素中大膽創(chuàng)新。,,本案,,體育北大街在石家莊和正定的城市發(fā)展中戰(zhàn)略地位：1。城市二環(huán)2。緩解去正定

23、的交通不便捷的首選3。正定新區(qū)，北出口4。未來城市發(fā)展的商圈,,通往正定新區(qū),,,,區(qū)位：,項(xiàng)目處于石家莊市北二環(huán)與迅速發(fā)展的正定新區(qū)交匯處,正定新區(qū),石家莊北部發(fā)展區(qū),,本案,,地段交通    本案西接體育大街，南與北二環(huán)相距不到100米，東和北處于政府規(guī)劃的新津干渠，交通優(yōu)越。    交通向南可通向市中心，向西可通中華大街，向東至京珠高速及東二環(huán)，項(xiàng)目東側(cè)和北側(cè)規(guī)劃

24、生態(tài)高檔住宅區(qū)及公園，交通道路已經(jīng)比較完善。,中心城區(qū)和正定新區(qū)組成的“雙核”將成為未來石家莊市的定位，老城區(qū)注重提升城市品質(zhì)，正定新區(qū)發(fā)展新興服務(wù)職能。到2015年，中心區(qū)域人口規(guī)模達(dá)到280萬人，城市建設(shè)達(dá)到270平方公司。,,,,? 城中心商圈發(fā)展日趨飽和，諸多消極因素日益暴露，成為企業(yè)健康發(fā)展的桎梏。? 擁擠的交通，使業(yè)務(wù)往來的效率大打折扣；? 擁塞的人流、車流，影響著企業(yè)辦公環(huán)境和員工的通勤效率；? 昂貴的辦公成本、日

25、益突顯的價(jià)格泡沫，更增加了投資的風(fēng)險(xiǎn)！毫無疑問，城市核心區(qū)已不再是發(fā)展型企業(yè)成長的理想空間，誰能先行發(fā)現(xiàn)并占據(jù)一個(gè)新的潛力商務(wù)空間，將成為決勝未來的戰(zhàn)略關(guān)鍵。體育北大街憑借得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢和無比暢達(dá)的交通，日顯發(fā)展?jié)摿Α?區(qū)位價(jià)值＝？? 良好交通可達(dá)性? 景觀和視野上的優(yōu)越性? 城市北出口，形象展示上的卓越昭示,1、可視性     本案所在位置臨體育大街與北二環(huán)交匯處，有一定的可視性

26、，如果能建成一個(gè)地標(biāo)建筑，也是增強(qiáng)本案可視性的一個(gè)最佳選擇。2、政府支持度    本案是石家莊政府工程重點(diǎn)項(xiàng)目，政府支持力度大，但由于該地區(qū)是連接正定新區(qū)的主干道，周邊項(xiàng)目開發(fā)還有待時(shí)日。,,規(guī)劃指標(biāo)    紅線內(nèi)占地45.915畝（合30610平方米），容積率為5.0計(jì)算，建筑面積在153050平米,本項(xiàng)目因素構(gòu)成分析,本案SWOT分析,所謂SWOT分析法，是從營銷的角

27、度，從市場營銷的角度，從市場環(huán)境各方面對(duì)項(xiàng)目內(nèi)外部條件進(jìn)行綜合和概括，分析項(xiàng)目的優(yōu)勢、劣勢，將要面臨的機(jī)會(huì)和威脅。其中優(yōu)劣勢分析主要考慮自身的實(shí)力及其與競爭對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將主要放在外部環(huán)境的變化及對(duì)項(xiàng)目的可能影響上。,機(jī)會(huì)和威脅不足以影響本案,優(yōu)勢放大，劣勢轉(zhuǎn)優(yōu)勢,總結(jié),,,,目錄,? 第一部分決策綱要? 第二部分市場態(tài)勢分析及分布? 第三部分項(xiàng)目分析? 第四部分目標(biāo)消費(fèi)群定位? 第五部分項(xiàng)目定位? 第六部分結(jié)語

28、,檔次定位——高檔與中高檔相結(jié)合,寫字樓物業(yè)——高檔甲級(jí)寫字樓 客戶需求——存在較大量的價(jià)格承受能力強(qiáng)的企業(yè)，并且這部分企業(yè)需要有良好形象的辦公場所，以展示企業(yè)形象及企業(yè)實(shí)力 超高層建筑——建設(shè)中高檔及以下檔次寫字樓成本控制要求高，并且建設(shè)中高檔及以下檔次寫字樓將在短期內(nèi)被市場淘汰，并且將影響到本案其他類型物業(yè)的市場形象，導(dǎo)致本案投資風(fēng)險(xiǎn)迅速增大 酒店——高檔特色酒店 形象佳、功能齊全、個(gè)性化服務(wù)、量身定做的星級(jí)酒店物

29、業(yè)公寓——中高檔精品公寓相結(jié)合回款能力：公寓可以直接銷售，銷售速度快，回款能力強(qiáng)商業(yè)——高輻射力的高檔商業(yè)與配套服務(wù)的中高檔商業(yè)相結(jié)合 形象要求——與寫字樓及公寓檔次相匹配 經(jīng)營要求——提升輻射力及滿足周邊對(duì)配套商業(yè)的需求,客戶定位——購買客戶,寫字樓：投資者、集團(tuán)購買，其中集團(tuán)購買以本地企業(yè)為主，部分外地企業(yè)，可能會(huì)有部分政府機(jī)關(guān)單位、事業(yè)單位酒店：投資者、部分機(jī)關(guān)、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)、大中型私營企業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)公寓

30、：投資者、集團(tuán)購買（異地企業(yè)駐石家莊分公司或辦事處）、高級(jí)白領(lǐng)、中小企業(yè)商業(yè)：投資者、銀行、通訊網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營商,客戶定位——進(jìn)駐客戶,寫字樓:異地企業(yè)駐石家莊分公司或辦事處、本地大中型企業(yè)和本地發(fā)展中的中小型企業(yè)酒店：石家莊部分機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、大中型私營企業(yè)、高級(jí)白領(lǐng)公寓:異地企業(yè)駐石家莊辦事處管理人員、技術(shù)人員,白領(lǐng)階層、自由職業(yè)者、本地發(fā)展中的小企業(yè)及本地剛起步的小企業(yè)商業(yè):商務(wù)類商業(yè)企業(yè)、大型餐飲店、休閑娛樂項(xiàng)目經(jīng)營者、配套商

31、業(yè)經(jīng)營者,此定位構(gòu)成的商務(wù)服務(wù)鏈?zhǔn)疽鈭D,,目標(biāo)客戶,,購買或租用高檔寫字樓,,商務(wù)需要：高檔酒店,商務(wù)需要：短期暫住的高檔公寓,,,商務(wù)需要：商務(wù)各項(xiàng)配套功能需求,,,,商務(wù)購物,商務(wù)娛樂休閑,商務(wù)飲食,,,全方位：商務(wù)功能滿足全方位：大商務(wù)消費(fèi)循環(huán),,,,目錄,? 第一部分決策綱要? 第二部分市場態(tài)勢分析及分布? 第三部分項(xiàng)目分析? 第四部分目標(biāo)消費(fèi)群定位? 第五部分項(xiàng)目定位? 第六部分結(jié)語,市場定位,頂級(jí)的

32、 標(biāo)志的形象 + 氣質(zhì) + 空間,NO. 1城市商務(wù)極,城市商務(wù)極——相互影響、相互帶動(dòng)，廣場成為活力的核心,,,,酒店,寫字樓,商業(yè),廣場,商務(wù)區(qū)商務(wù)配套補(bǔ)充石家莊商務(wù)休閑中心個(gè)體差異、部分活力核心,定義整體檔次為辦公樓提供配套,本身就是一種標(biāo)志為商業(yè)和酒店及公寓帶來潛在客戶,商業(yè)的業(yè)態(tài)和檔次要求不影響辦公、酒店,,連接紐帶活動(dòng)空間標(biāo)志性場所,,公寓,商業(yè)、寫字樓配套補(bǔ)充,形象定位,寫字樓,酒 店,商 業(yè),公 寓

33、,頂級(jí)的、商務(wù)的、國際化的,標(biāo)志性的、商務(wù)的、身份感的,時(shí)尚的、溫馨的、情景化的,特色的、商務(wù)休閑的、高檔的,功能互相補(bǔ)充，互相支撐,插入鏈接,廣 場,開闊的、品質(zhì)感強(qiáng)的、標(biāo)志的,本項(xiàng)目產(chǎn)品定位,滿足辦公、酒店、居住、購物、娛樂等全方位大商務(wù)需求的,定位原則突出個(gè)性、創(chuàng)造差異性，擴(kuò)大適應(yīng)層面,復(fù)合型主題“商務(wù)”廣場需要指出的是本項(xiàng)目大商務(wù)的定位之獨(dú)特之處在于其產(chǎn)品依托五星級(jí)大酒店，其意義在于一方面是從硬件檔次上的提升，禮堂的沖擊及

34、尊寵心理的滿足；另一方面從軟件服務(wù)上能真正提升產(chǎn)品之耐售性,項(xiàng)目整體角色——未來城市多元特區(qū)，打造區(qū)域標(biāo)桿、塑造區(qū)域新形象的城市名片 酒店和公寓——項(xiàng)目檔次的象征 與品牌的塑造 寫字樓——項(xiàng)目高度的標(biāo)桿與形象的地標(biāo) 商業(yè)——項(xiàng)目價(jià)值的靈魂與功能的主體,商業(yè)定位,北部新區(qū)正需商業(yè)中心——迎合需求，確立中心地位高端人群需求多元化商業(yè)——業(yè)態(tài)定位多元化周邊項(xiàng)目定位類似——商業(yè)檔次領(lǐng)先,立體化HOPSCA商業(yè)城邦歡樂場／時(shí)尚地／名流

35、會(huì),,H —— Hotel,O —— Office,C —— Club,S —— Shopping mall,P —— Park,A —— Apartment,概念闡述,HOPSCA是指在城市中的居住、辦公、商務(wù)、出行、購物、文化娛樂、社交、游憩等各類功能復(fù)合、相互作用、互為價(jià)值鏈的高度集約的街區(qū)建筑群體。HOPSCA包含商務(wù)辦公、居住、酒店、商業(yè)、休閑娛樂、縱橫交叉的交通及停車系統(tǒng)等各種城市功能；它具備完整的街區(qū)特點(diǎn)，是建筑綜合體向城

36、市空間巨型化、城市價(jià)值復(fù)合化、城市功能集約化發(fā)展的結(jié)果；同時(shí)HOPSCA通過街區(qū)作用，實(shí)現(xiàn)了與外部城市空間的有機(jī)結(jié)合，交通系統(tǒng)的有效聯(lián)系，成為城市功能混合使用中心，延展了城市的空間價(jià)值。,HOPSCA兩種表現(xiàn)形式,,城市形態(tài)的表現(xiàn)：在城市核心區(qū)域?yàn)榱私档蜕虅?wù)成本形成HOPSCA,經(jīng)濟(jì)形態(tài)的表現(xiàn)：隨著城市區(qū)域開發(fā)與舊城改造規(guī)模的不斷增大，規(guī)劃了辦公、居住、商業(yè)設(shè)施等多種功能，形成互為價(jià)值鏈關(guān)系的、集群式的、高使用率的HOPSCA,具有代表

37、性的HOPSCA城市項(xiàng)目,,巴黎 拉德芳斯,紐約 曼哈頓,東京 六本木,上海 新天地,● 高可達(dá)性,● 高密度，集約性,● 功能復(fù)合性,● 土地使用均衡性,● 空間連續(xù)性、整體統(tǒng)一性,● 內(nèi)部、外部聯(lián)系完整性,● 巨大的社會(huì)效應(yīng),● 巨大的升值潛力,交通網(wǎng)絡(luò)密集，便捷,平面、立面、空間的連續(xù)與結(jié)合建筑風(fēng)格統(tǒng)一，環(huán)境協(xié)調(diào),建筑高度和密度高

38、人流量高，人口密集,擁有城市的多種功能，集商務(wù)、購物休閑、娛樂為一體,均衡的土地使用方式最大限度利用土地資源，避免土地過分集中于某一特定功能,因HOPSCA所處的城市位置和龐大的規(guī)模，注定其必將成為城市的名片，產(chǎn)生巨大的社會(huì)效應(yīng)。,內(nèi)外部交通網(wǎng)絡(luò)合理規(guī)劃與使用,具有巨大的社會(huì)價(jià)值，為開發(fā)商、運(yùn)營商帶來巨大的品牌價(jià)值，同時(shí)作為地產(chǎn)物業(yè)的HOPSCA，隨著城市的不斷發(fā)展，其物業(yè)自身也具有升值潛力。,HOPSCA的特征,HOPSCA

39、地產(chǎn)模式的價(jià)值體現(xiàn)    1． HOPSCA將為城市帶來巨大的增值價(jià)值    現(xiàn)代城市中心區(qū)通過綜合性的開發(fā)，結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)和城市總體規(guī)劃要求，來獲得良好的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益。這種開發(fā)建設(shè)需要建設(shè)全過程的互相配合、協(xié)同發(fā)展。HOPSCA在這樣的城市發(fā)展背景下成為卓有成效的開發(fā)模式。    一個(gè)成功

40、的HOPSCA項(xiàng)目的開發(fā)及運(yùn)營，會(huì)帶來巨大的社會(huì)價(jià)值，為開發(fā)商帶來巨大的品牌價(jià)值，隨著城市的不斷發(fā)展，其物業(yè)自身也具有升值潛力。無論從業(yè)態(tài)組合還是資源聚合的本質(zhì)，HOPSCA對(duì)城市的影響不能單純地看作是個(gè)地產(chǎn)模式。HOPSCA是一個(gè)強(qiáng)大的磁場，她融匯城市各種資源；她也是個(gè)開放式的交流中心，不間斷地與城市交流自身的資源；她更是個(gè)核心，影響甚至能帶動(dòng)整個(gè)城市發(fā)展。這就是HOPSCA特有的城市精神——“融匯、交流、影響”。一個(gè)“資源共生、聚合

41、增值”的全新地產(chǎn)模式。    2． HOPSCA代表了一種全新的生活方式    HOPSCA六大業(yè)態(tài)集合了商務(wù)資源、辦公資源、商業(yè)資源、景觀資源、休閑資源、居住資源，各個(gè)業(yè)態(tài)既相對(duì)獨(dú)立又相互影響互補(bǔ)。HOPSCA不僅能滿足人們在生活上各方面的需求，而且業(yè)態(tài)與業(yè)態(tài)之間的互動(dòng)及依賴更體現(xiàn)出HOPSCA業(yè)態(tài)的科學(xué)性及聯(lián)動(dòng)性。例如：住宅與商業(yè)之間所產(chǎn)生的生活配套

42、互動(dòng)，住宅與寫字樓、休閑娛樂場所之間的配套互動(dòng)等，讓人們辦公、購物、娛樂、休閑就在家門口，享受繁華、便捷的都市生活。,HOPSCA形態(tài),,,,巨大的經(jīng)濟(jì)i效益以及文化影響,HOPSCA通過各種功能綜合互補(bǔ)，建立相互存在的價(jià)值關(guān)系，從而使它能夠適應(yīng)不用時(shí)段的城市多樣化生活，并能夠進(jìn)行自我更新與調(diào)整。這些都與HOPSCA形成的特點(diǎn)密切相關(guān)。,案例詳解,日本東京的六本木，也是近幾年才誕生的豪布斯卡全新聚落，它集住宅、商業(yè)大樓、購物中心、旅館、

43、餐廳、游憩、文藝設(shè)施及新住宅群于一體，短短的時(shí)間內(nèi)從無到有昂然挺起，不僅攫取了來自全世界的關(guān)注，同時(shí)還成為了許多時(shí)代尖端人士競相在六本木留下造訪腳印的黃金區(qū)域。,東京六本木,,日本東京的六本木，也是近幾年才誕生的豪布斯卡全新聚落，它集住宅、商業(yè)大樓、購物中心、旅館、餐廳、游憩、文藝設(shè)施及新住宅群于一體，短短的時(shí)間內(nèi)從無到有昂然挺起，不僅攫取了來自全世界的關(guān)注，同時(shí)還成為了許多時(shí)代尖端人士競相在六本木留下造訪腳印的黃金區(qū)域。,經(jīng)濟(jì)形態(tài)HO

44、PSCA,城市規(guī)劃,開發(fā)理念一、使辦公的地方和居住的區(qū)域接近，縮短人們生活和工作之間往返的時(shí)間； 二、城區(qū)是安心和安全的； 三、塑造一個(gè)良好、美觀的環(huán)境； 四、想辦法把對(duì)歷史的回憶如何保留下來。,HOPSCA 效應(yīng),自從2003年4月開業(yè)以來，六本木新城人氣很旺，被稱為“城中城”、“立體城”、“藝術(shù)城”，無可爭議地成為東京新地標(biāo)。日本建筑評(píng)論家說，它詮釋了21世紀(jì)建筑與城市的全新關(guān)系——立體城市。,六本木新興商業(yè)區(qū)不僅可

45、以滿足衣食住行的需要，還將成為一個(gè)集工作、學(xué)習(xí)、娛樂等功能于一體的‘精英城’，六本木新商業(yè)區(qū)正是城市中心的一塊綠洲，是一個(gè)可以使人們徜徉于文化、藝術(shù)、音樂和電影的樂土，工作和生活在這里是一種文化享受。這種城市文化方案如今已經(jīng)成為森公司的品牌形象。通過超前的規(guī)劃理念、成功的開發(fā)和運(yùn)營，使六本木新興商業(yè)區(qū)能成為城市改造的模式，并以此為契機(jī)改變城市面貌。,城市文化,,,,,,,,三層：會(huì)議室/商務(wù)中心二層：銀行辦公/VIP客戶區(qū)夾層：精品

46、/小超市/咖啡廳底層：銀行/精品/電信營業(yè)廳,,產(chǎn)品建議——功能組合建議,,,酒店,,,,公寓,,寫字樓,商業(yè),,城市商務(wù)極價(jià)值體系,,商務(wù)極,,,,,,,,,,3.9米層高,,,超高挑空大堂,,,大規(guī)模特色廣場,,,,,可復(fù)制性強(qiáng),特色block商業(yè)體,,電梯及其他配置,廣場景觀規(guī)劃,主體建筑高度,,群樓精品//配套商業(yè),,物業(yè)管理,,,,,,五星級(jí)商務(wù)酒店配套,大規(guī)模廣場和主體樓高度將是本項(xiàng)目的主要競爭優(yōu)勢,,,,,廣 場 價(jià)

47、 值,建筑本體價(jià)值,辦公樓前廣場設(shè)立架空層，入口處直接設(shè)立在二層,架空，辦公樓入口設(shè)立在二層,車行坡道，車行交通直接到二層,交通引至二樓，提升商業(yè)價(jià)值,酒店入口與辦公樓分開,設(shè)置部分地面停車位,二層多功能會(huì)議中心,廣場體現(xiàn)項(xiàng)目氣勢，體現(xiàn)項(xiàng)目標(biāo)志性,,以水系為主題布置景觀軸線中心廣場體現(xiàn)標(biāo)志性，成為城市焦點(diǎn)廣場水系直接引入主體樓,酒店入口前廣場,,,廣場,,順邦 ? 格 瑞 廣 場 Gray Square along the

48、 state,順 邦 —— 在主題案名前加上集團(tuán)名稱，以推廣公司品牌 格 瑞 —— 由英文“Great”譯音而來，含“很好”、“大的”之意。這樣 的主體案名既顯得有品味，又不易在其它項(xiàng)目中重復(fù)出現(xiàn)。 從中文的角度，“格”可以使人聯(lián)想到“風(fēng)格”、“格外”等， “瑞”有吉祥之意。 廣 場 —— 體現(xiàn)項(xiàng)目的公共性和綜合性，更富時(shí)代氣息,案名建議,,,,

49、目錄,? 第一部分決策綱要? 第二部分市場態(tài)勢分析及分布? 第三部分項(xiàng)目分析? 第四部分目標(biāo)消費(fèi)群定位? 第五部分項(xiàng)目定位? 第六部分結(jié)語,結(jié)語,? 今天，本項(xiàng)目已具備明星項(xiàng)目潛質(zhì)，我們所要做的，就是全力堅(jiān)定不移的把我們的理念付諸于現(xiàn)實(shí)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)和品牌效益雙豐收。? 項(xiàng)目管理理念不是項(xiàng)目的營銷概念，而是項(xiàng)目的精神內(nèi)涵，更是企業(yè)的精神和理念。因此，我們希望所有的合作團(tuán)隊(duì)以項(xiàng)目的理念來推動(dòng)項(xiàng)目工作的進(jìn)展，衡量項(xiàng)目工作的質(zhì)