中原-市場調(diào)研技巧培訓(xùn)(30)頁

1、市場調(diào)研技巧培訓(xùn),關(guān)于市場調(diào)研 市場調(diào)研是我們實(shí)際操作項目中不可或缺的，了解一個項目的發(fā)展背景，以及思考項目的操作角度，都是從市場調(diào)研開始的……,,中原認(rèn)為，應(yīng)該是這樣工作借助于客戶的強(qiáng)大資源迅速取得市場數(shù)據(jù)，提高工作效率定期向客戶匯報和溝通項目進(jìn)展，以獲取及時指導(dǎo)和支持從客戶的真正需求出發(fā)，切實(shí)為解決客戶的問題來提供解決方案保證以事實(shí)為基礎(chǔ)，以成果為導(dǎo)向的工作方法重視分析過程，重視事

2、實(shí)依據(jù)，幫助客戶理清思路,,中原認(rèn)為，不應(yīng)該這樣工作不利用客戶資源，完全依靠自已埋頭苦干、閉門造車，等到終期溝通時才向客戶遞交我們的研究成果無視客戶的要求，就問題解決問題，針對性不強(qiáng)采用理論性的，以研究為導(dǎo)向的工作方法只給最終結(jié)果,,,,,市場調(diào)研報告,戰(zhàn)略定位報告,第一階段,第二階段,工作內(nèi)容,提交成果,研究方法,實(shí)地調(diào)研、二手資料收集、定量分析、定性分析、深度訪談等,根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，結(jié)合案例分析,市場調(diào)研,發(fā)

3、展方向研判及戰(zhàn)略定位建議,,物業(yè)發(fā)展報告、設(shè)計任務(wù)書,第三階段,進(jìn)一步研判并修正假設(shè),物業(yè)發(fā)展建議,,整體工作視項目要求分階段完成，首次溝通會側(cè)重點(diǎn)在于對第一階段——市場調(diào)研工作進(jìn)行溝通，以令后續(xù)工作順利開展。,市場調(diào)研是項目操作的第一階段，同時也是項目組成員與開發(fā)商接洽的首要階段，往往從市場調(diào)研前的溝通會開始,關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)：交流會、報告評審、首次匯報、終稿匯報或提交,在正式啟動市場調(diào)研前，我們需要制定市調(diào)工作橫道圖，以供項目組成員明晰

4、每日工作安排之用，同時也提交給開發(fā)商,信息組,住宅組,商業(yè)組,……,主要負(fù)責(zé)宏觀數(shù)據(jù)收集，側(cè)重于政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面。,主要負(fù)責(zé)住宅市場的調(diào)查，包括消費(fèi)者偏好、家庭結(jié)構(gòu)、購買力、市場產(chǎn)品特色、住宅市場供求關(guān)系等。,商用物業(yè)組：主要負(fù)責(zé)商業(yè)數(shù)據(jù)收集，側(cè)重于商圈調(diào)查、消費(fèi)習(xí)慣、零售業(yè)、酒店、高檔消費(fèi)場所等方面。,……,備注：以上分工方式僅供參考，可視具體項目需求調(diào)整分工方式,每組大約2個人為主要工作核心人員，三個組別同時進(jìn)行，從宏觀到

5、微觀逐層剖析。,在啟動市調(diào)前，項目組可根據(jù)實(shí)際參與人數(shù)以及所需獲取信息的種類，對項目組成員進(jìn)行歸組，從各個角度獲取信息,企業(yè)背景,了解開發(fā)公司的資源和優(yōu)勢，并為企業(yè)品牌研究提供切入點(diǎn),,項目本身,,,,客戶意向,潛在客戶對項目區(qū)域的認(rèn)知狀況,我們需要明確我們市場調(diào)研的方向：,政府部門,專業(yè)人士,,,,信息渠道,為宣傳推廣策略鋪墊,我們需要明確我們市場調(diào)研的方向：,區(qū)域/城市狀況,了解城市發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢，項目區(qū)域在城市發(fā)展中地位，尋找及挖

6、掘區(qū)域價值,,競爭項目狀況,了解其他對手項目的情況，尋找空白點(diǎn)，打造差異化,,我們需要明確我們市場調(diào)研的方向：,,數(shù)據(jù)獲得方式：實(shí)地調(diào)查+訪談+觀察體驗(yàn),我們需要明確我們所需獲得的信息的來源：,本項目已有的技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)； 城市規(guī)劃相關(guān)資料；房地產(chǎn)市場、土地市場相關(guān)資料；產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及規(guī)劃；工程造價等相關(guān)資料； 預(yù)約相關(guān)訪談人員：政府機(jī)關(guān)；專業(yè)人士；企業(yè)訪談；終端消費(fèi)者；相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)人員；媒體從業(yè)人士。,在條件允許的情況下，我

7、們要主要尋找開發(fā)商的資源，要求開發(fā)商協(xié)助完成市場調(diào)研,我們在正式前往項目前，往往需要提前以傳真或者電子郵件的形式告知需要開發(fā)商準(zhǔn)備的物料以及深訪名單,我們期待與開發(fā)商相關(guān)人員一起做好工作！,定量分析目的在于以數(shù)據(jù)說明調(diào)研成果，令論據(jù)更具說服力,這需要龐大的調(diào)查樣本給予支撐,,準(zhǔn)備階段,1,定量分析往往通過調(diào)查問卷對目標(biāo)客戶進(jìn)行針對性的調(diào)查,這便需要在開始市場調(diào)研前設(shè)計好完善而簡潔的問卷,并且根據(jù)項目需要,設(shè)定樣本量,一般多在200份左右

8、.,問卷以較短篇幅達(dá)到調(diào)查內(nèi)容為宜,以減少客戶的厭煩感,并且問題設(shè)計均以選擇題為主,完成市調(diào)后可相應(yīng)給予禮品,,問卷設(shè)計,2,問卷調(diào)查需要調(diào)查過程中，協(xié)助受訪者理解問卷，并且涉及到個人私隱的可在問卷完成后填寫，降低被拒絕率,,操作細(xì)節(jié),3,根據(jù)項目屬性,我們?nèi)拥牡攸c(diǎn)可在與項目目標(biāo)客戶活躍的場所,或者在售樓盤等,,采樣地點(diǎn),4,咖啡廳,商業(yè)街,銷售中心,大型商場,小區(qū)內(nèi)部,取樣地點(diǎn)多樣化，基本原則在于目標(biāo)客戶多聚集的場所，例如與樓盤定位

9、相當(dāng)?shù)哪繕?biāo)樓盤，還有人氣較旺的消費(fèi)場所，例如百貨商場、商業(yè)街等。,訪談之前，充分利用開發(fā)商的資源，尋找客戶資源，并提前進(jìn)行客戶預(yù)約，對客戶進(jìn)行分組，安排好訪談的流程,,準(zhǔn)備階段,1,,,,客戶準(zhǔn)備,1,2,3,客戶資源,客戶預(yù)約,客戶分組,客戶資源很重要，如果沒有客戶資源，應(yīng)與當(dāng)?shù)氐氖袌稣{(diào)研機(jī)構(gòu)合作，否則在很短的時間內(nèi)不可能找到那么多的客戶資源。開發(fā)商的客戶資源對市場調(diào)研也很重要。,每個類型的客戶做6-10個左右就差不多了，要盡量選取不

10、同年齡、不同性格、不同家庭結(jié)構(gòu)的人進(jìn)行訪談，盡量做到各類客戶都有涵蓋。,客戶分組應(yīng)該根據(jù)不同的項目，設(shè)置不同的分組，其中客戶必須包括一部分真正的買家，因?yàn)橥顿Y客對產(chǎn)品的關(guān)注度不是特別高?？蛻舴纸M可以做如下設(shè)置：原住民、白領(lǐng)階層（通過消費(fèi)能力甄別）、換房客等等。,,,客戶預(yù)約技巧,盡量讓女性進(jìn)行客戶預(yù)約，更具親和力如果發(fā)現(xiàn)客戶無法溝通，則要盡早結(jié)束訪談，以免耽誤時間在預(yù)約過程中對于內(nèi)斂的客戶要進(jìn)行引導(dǎo)訪談成功率在10%左右，事先要估

11、計預(yù)約客戶的數(shù)量對于約訪的客戶一般要跟蹤三次,物料、場地的準(zhǔn)備，以及對當(dāng)?shù)厥袌龅拇笾铝私?，能夠幫助訪談過程順利完成,,準(zhǔn)備階段,1,,,,場地準(zhǔn)備,市場了解,物料準(zhǔn)備,進(jìn)行深度訪談的時候如條件允許，應(yīng)該準(zhǔn)備一只錄音筆，全程記錄會談內(nèi)容。產(chǎn)品測試中需要一些物料，如戶型圖、筆記本電腦、彩打的示意圖；視覺測試需要的園林和外立面的照片；性格測試中主要以不同的問題進(jìn)行，不需要特殊的物料。,客戶訪談的地址可以設(shè)在開發(fā)商的售樓處、酒店、咖啡廳或者會

12、議室等，但是如果設(shè)在酒店有的客戶會產(chǎn)生抗拒心理。在北方的冬天進(jìn)行戶外訪談的可行性很小，要準(zhǔn)備好室內(nèi)環(huán)境。,在進(jìn)行市場調(diào)研前要對當(dāng)?shù)厥袌鲇幸欢ǖ恼J(rèn)識，要對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)房地產(chǎn)客戶有基本的了解，主要是一些定性的了解，方便訪談問題的設(shè)置和訪談過程中隊客戶的引導(dǎo),從訪問形式來說，一般有一對一、二隊一以及小組座談等形式，其中二對一是采用最多的訪問形式,,訪問過程,2,一對一則以問卷的形式，這樣會比較清晰，選擇和填空包括很多問題，記得東西比較少。開放式的

13、問題則要用經(jīng)驗(yàn)性、概括性的文字來記錄。,二對一一人主要訪問，一人做輔助性的工作，如記錄，出示圖片等等。這是客戶訪談最常用的形式，記錄最好當(dāng)場用電腦記錄,小組座談會小組座談會能夠節(jié)省時間，使訪問的難度降低，可以將同類型的客戶進(jìn)行約訪，一起座談，一般控制在6個人左右，但是進(jìn)行座談的時候約6個人左右同時前往約見地點(diǎn)有一定困難。,小組座談會注意事項要約有空的人；如果希望有6個人前來座談，則應(yīng)該至少約8個誠意客戶；主持人要能夠壓住場，

14、善于進(jìn)行話題引導(dǎo)，把控整個座談會的局面；做記錄有很大困難，要將每個人說的每一句話都進(jìn)行記錄，可以請專業(yè)的速記員進(jìn)行記錄；座談會的時候準(zhǔn)備吃的、飲品、訪談禮金。,細(xì)節(jié)1——訪問形式,訪談時間,訪談人員,客戶引導(dǎo),觀點(diǎn)挖掘,在訪問的過程中，要注意訪談時間的控制，同時要加強(qiáng)對客戶的引導(dǎo)，深入挖掘有價值的觀點(diǎn),,訪問過程,2,細(xì)節(jié)2訪談技巧,一般每個客戶訪談大概為1個半小時，最長的3個小時，要根據(jù)客戶的實(shí)際情況而定,在訪談的時候

15、一般女性來做更有親和力。如果在訪談中有一些客戶對于地產(chǎn)沒有任何概念，無法進(jìn)行溝通，則寧愿將其打發(fā)走，也不浪費(fèi)訪談時間,如果客戶對問題的理解有偏差，不要打斷客戶的談話，以免打擾其談話的積極性，要對其做方向上的引導(dǎo)。,對客戶感興趣的問題在訪談之前也應(yīng)該做一些了解，以便于溝通，最后再引導(dǎo)到與產(chǎn)品有關(guān)的話題上，也會挖掘一些價值點(diǎn)。,,,問卷設(shè)置：邏輯設(shè)置、特定客戶群,,記錄總結(jié)：及時總結(jié)、關(guān)鍵字、頭腦風(fēng)暴,訪問細(xì)節(jié),在設(shè)計問卷的時候要嚴(yán)格按照邏

16、輯思維的順序進(jìn)行，因?yàn)榭蛻舻乃季S是不會跳躍的。將客戶的基本資料、家庭收入之類的問題設(shè)置在問卷的最后，如設(shè)置在前面則客戶容易產(chǎn)生防備心理。宏觀數(shù)據(jù)由于統(tǒng)計的口徑不同，數(shù)據(jù)會有偏差，而且是面對普通老百姓的統(tǒng)計，不具有針對性，而項目所針對的人群只是某一類人，因此問卷上關(guān)于宏觀市場的問題要針對項目的目標(biāo)客戶群來設(shè)定。,2個訪談客戶之間要留出一定的時間進(jìn)行總結(jié)。記錄時可只記關(guān)鍵字，訪談結(jié)束最好馬上總結(jié)補(bǔ)充，回憶訪談的內(nèi)容，總結(jié)訪談客戶的特征。

17、當(dāng)天晚上，訪談小組成員先做出電子版的個人總結(jié)，然后訪談人員以頭腦風(fēng)暴的形式進(jìn)行訪談總結(jié)，因?yàn)楫?dāng)天的記憶是最深刻的，先分享數(shù)字化的結(jié)論，然后再做一些定性的描述。,深訪問卷的要按照邏輯思維來設(shè)置，訪談結(jié)束之后要及早進(jìn)行關(guān)鍵字總結(jié)，并做一些定性的描述,,訪問過程,2,細(xì)節(jié)3——問卷設(shè)置,細(xì)節(jié)4——記錄總結(jié),訪談結(jié)束之后，需要對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，再形成系統(tǒng)成型的報告,,報告成型,3,,,,,,,,,總體概況性認(rèn)識,訪談不能作為決策依據(jù),挖掘現(xiàn)

18、象背后的本質(zhì),定性分析無統(tǒng)計工具,首先要對訪談有整體概括性的認(rèn)識，對訪談客戶的特征印象深刻，對于詳細(xì)記錄的東西要做對比，橫向上總結(jié)客戶項目的特征，縱向上深入研究不同客戶之間的差距，一定要細(xì)化客戶之間差異性的東西。,整個訪談過程本質(zhì)上對人性的挖掘，從心理學(xué)的角度去研究客戶內(nèi)心的需求，因?yàn)槿诵杂泻芏嚯[藏的需求，有些問題表面很難理解，需要進(jìn)行邏輯推敲。開發(fā)商想要的是不是簡單的現(xiàn)象的羅列，而是問題背后的深層原因，是本質(zhì)的東西。,客戶訪談選定的樣

19、本少，不具有共性的特征，只是代表了一部分人的需求，是定性的分析，只能作為參考，不能作為決策的依據(jù)，訪談的結(jié)果只是告知開發(fā)商不能忽略某些需求，去佐證對的東西，偽證錯的東西。,定量分析有統(tǒng)計工具，定性研究沒有工具，尤其是客戶研究無固定的研究模式，因?yàn)槿后w效應(yīng)，各地的客戶差別太大。,報告成型,參考山西大同項目的市調(diào)報告,以森帝月亮灣項目為模版，開展市調(diào)工作前的各項準(zhǔn)備，包括文本，市調(diào)問卷以及訪談提綱等等，具體內(nèi)容可咨詢月亮灣項目組各位同事，本