萬達(dá)廣場2019年度營銷策略總綱

1、愚以為宮中之事，事無大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。,,諸葛亮《出師表》,易居認(rèn)為：在如今市場大環(huán)境下，萬達(dá)“悉以咨之，然后施行”尤為重要。本方案共分為兩部分：請師賦、出師賦,,,,,,出師表目錄,,,◇出師背景分析◇策略思路◇我們的策略,,請師賦,請師的意義、步驟、原則結(jié)論、主張、手段手段：活動載體、情感媒質(zhì),目錄,,出師賦,推廣包裝的原則、策略SOHO、住宅及寫字樓推廣表現(xiàn)萬達(dá)品牌形象包裝表現(xiàn),市場

2、對萬達(dá)的認(rèn)知,,在易居對不同的50位市民走訪調(diào)查資料顯示，南京人對萬達(dá)品牌非常熟悉，但對品牌的認(rèn)知卻紛繁復(fù)雜，根據(jù)易居統(tǒng)計，主要體現(xiàn)在以下五大方面：1、“大企業(yè)，做的很大，全國各地都有項(xiàng)目。 認(rèn)知系數(shù)：8（表示約有不低于八成人了解）2、”喜歡宣傳領(lǐng)導(dǎo)，有點(diǎn)個人崇拜的企業(yè)“ 認(rèn)知系數(shù)：63、”商業(yè)知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于住宅及寫字樓“ 認(rèn)知系數(shù)：84、”萬達(dá)的廣告像大字報，沒有一點(diǎn)文化內(nèi)涵”認(rèn)知系數(shù)：85、”

3、商業(yè)的繁華（人氣、業(yè)態(tài)檔次、商業(yè)不斷調(diào)整等），與預(yù)想中的有一定差距 認(rèn)知系數(shù)：6,請師背景分析,萬達(dá)廣場現(xiàn)階段主要面臨的局勢：,,產(chǎn)品市場標(biāo)簽,,品牌形象標(biāo)簽,,,萬達(dá)產(chǎn)品表現(xiàn)不均衡，商業(yè)太強(qiáng)，其他產(chǎn)品則相對平庸,萬達(dá)品牌在南京市場如何由“大”做到“強(qiáng)”,請師背景分析,7月1日下午，李寧(中國)體育用品有限公司總部向社會公布了李寧新的品牌標(biāo)識和新的廣告口號———Make the Change(讓改變發(fā)生)。并以全新的品牌形象向社會

4、展示，品牌提升的重點(diǎn)，則落在對品牌“無形資產(chǎn)”的梳理上。,策略思路——一場事件的關(guān)聯(lián)思考,,根據(jù)李寧官方的說法是，希望通過這次改變，讓“新改變帶領(lǐng)新李寧”,,這次改變，提升了品牌的檔次感，去除了品牌的一些“山寨印記”融入了人文等文化感，讓李寧品牌形象更具文化內(nèi)涵更具市場識別度，讓人重新審視這個品牌，看到品牌的“進(jìn)步”對老客戶有增強(qiáng)品牌忠誠度、維系忠誠客戶，激活“疲憊”客群，吸引新客群,,,思考：我們需要的正是這樣的一場改變，讓新

5、改變帶領(lǐng)新萬達(dá),策略一：對萬達(dá)產(chǎn)品策略營銷——品牌提升策略二：讓萬達(dá)品牌更有文化——形象煥妝,根據(jù)產(chǎn)品困擾現(xiàn)狀，考慮的產(chǎn)品的市場生存，結(jié)合李寧的形象提升啟示，我們建議來一次品牌形象方面徹底的：提升與煥妝最終目的：讓新形象帶領(lǐng)新萬達(dá),我們的策略,,,提升,A、為什么要提升？ B、提升的意義在哪里？ C、提升的思路怎樣？ D、提升的手段有哪些？,請

6、師賦,Ascension ·提升的意義,獲得市場客群對品牌的重新審視和關(guān)注,獲得新客群對萬達(dá)品牌和項(xiàng)目形象的贊同,讓寫字樓產(chǎn)品和住宅產(chǎn)品獲得新的生命力,促進(jìn)銷售，對項(xiàng)目銷售起到關(guān)鍵的促進(jìn),Ascension ·提升的步驟,,將先對客群來源、選擇萬達(dá)產(chǎn)品的理由分析，針對有效客群，進(jìn)行有效的營銷活動，進(jìn)行客戶資源挖掘、管理和培養(yǎng)。,,最終達(dá)到,品牌及項(xiàng)目形象在南京市場的提升,,,,,客群的來源渠道和選擇理由分析,以廣告表

7、現(xiàn)為手段攻擊客群,營銷活動的執(zhí)行,品牌提升的步驟,Ascension·提升的原則,,同時我們認(rèn)為：提升行動必須偏向于住宅物業(yè)和辦公物業(yè)，即：目前有一定存量的物業(yè)類型，讓提升為這類產(chǎn)品加分。,,重視客戶的需求，從客戶對萬達(dá)產(chǎn)品的理解切入，找準(zhǔn)提升的核心。,側(cè)重住宅及辦公物業(yè)原則,抓準(zhǔn)客群強(qiáng)勢攻擊原則,customer·客群分析思考,萬達(dá)廣場與普通物業(yè)不同，是通過建立一個大型商業(yè)綜合體，形成商圈氛圍，從而帶動住宅、辦公物

8、業(yè)發(fā)展。那么，在當(dāng)前的銷售階段，萬達(dá)的客群在哪里？,customer ·客群來源渠道,根據(jù)易居對50名被采訪客戶進(jìn)行獲知信息渠道來源分析，最終得出：以朋友介紹、戶外廣告大牌為主，幾乎占到整個渠道來源的70％。,customer ·客戶選擇理由,根據(jù)易居對50名被采訪客戶進(jìn)行選擇理由分析，最終得出：以看中其價格、地段為主，幾乎占到整個渠道來源的69％。同時也得出：產(chǎn)品力較弱,,最終選擇購買萬達(dá)物業(yè)的客戶，大多數(shù)是

9、通過朋友介紹和戶外廣告大牌而認(rèn)知并選擇，而同時他們選擇的大多數(shù)原因，是因?yàn)槿f達(dá)物業(yè)具有優(yōu)勢的地段和價格，品牌力、產(chǎn)品力并沒有得到充分發(fā)揮。,結(jié)論：,,通過客戶維系的活動，充分培養(yǎng)和挖掘老客戶的潛力，產(chǎn)生老帶新；因?yàn)榇笞謭蟮仍?，萬達(dá)品牌形象并不具有文化韻味和高端感，應(yīng)該打好萬達(dá)的”品牌牌“；加大有效的媒介渠道，如”老客戶活動“，并增強(qiáng)”戶外大牌“等廣告表現(xiàn)的文化感。,主張：,,建議兩種手段：1、”活動“載體——品牌、客戶等營銷活動

10、為主2、”情感“媒質(zhì)——廣告表現(xiàn)為主,手段：,Means·提升的手段,,”活動“載體,以品牌活動和客戶活動為主，將萬達(dá)品牌影響力延伸續(xù)強(qiáng)，并對萬達(dá)客戶群進(jìn)行培養(yǎng)和引導(dǎo)。以不流失。,“活動“載體,品牌活動1,主題：萬人助威，欲贏則達(dá)——《愛拼才會贏》走進(jìn)萬達(dá)廣場形式：江蘇城市頻道《愛拼才會贏》節(jié)目走進(jìn)萬達(dá)廣場操作：邀請萬達(dá)物業(yè)的老業(yè)主參加，老業(yè)主報名參加活動與其他市民各占一半人數(shù)。每個參加節(jié)目的老業(yè)主都要在自報姓

11、名的環(huán)節(jié)說出自己是萬達(dá)哪個物業(yè)的業(yè)主。活動目的：通過電視媒介平臺，傳遞萬達(dá)的品牌文化。,“活動“載體,品牌活動2,主題：十萬夢想新達(dá)人——萬達(dá)十萬夢想俱樂部形式：這是一個萬達(dá)特有的十萬夢想新達(dá)人俱樂部操作：由萬達(dá)建立一個客戶資料庫，所有人免費(fèi)加入此俱樂部，并可以對自己的俱樂部會員卡充值，萬達(dá)根據(jù)客戶充值情況進(jìn)行增長性金額補(bǔ)貼，充值越多增值越多，最高限額十萬。萬達(dá)的補(bǔ)貼為：3萬以下，補(bǔ)貼金額的20％，3-5萬，補(bǔ)貼金額的30

12、％，5-8萬補(bǔ)貼金額的35％，8-10萬補(bǔ)貼金額的40％，最高補(bǔ)貼4萬。所有補(bǔ)貼金額將在客戶購置萬達(dá)物業(yè)時減兌（不體現(xiàn)在首付款），客戶不得提取現(xiàn)金。如客戶放棄購置萬達(dá)物業(yè)，可退還自存現(xiàn)金的80％，另20％將體現(xiàn)在萬達(dá)贈與的萬千百貨抵兌券，購買萬千新潮流時尚衣裝，成為城市達(dá)人。而增值現(xiàn)金將清零?；顒幽康模和ㄟ^品牌活動讓客群關(guān)注河西發(fā)展關(guān)注萬達(dá)品牌，并進(jìn)行有效的鎖客。,“活動“載體,品牌活動3,主題：萬千鏡頭，萬種南京——萬達(dá)攝影比賽第

13、一季形式：用相機(jī)拍攝南京河西城市風(fēng)景，上傳到網(wǎng)絡(luò)評選操作：所有萬達(dá)業(yè)主與非業(yè)主均可參加，只要將自己拍攝的河西新城美景，或風(fēng)景或生活照（業(yè)主可以用相機(jī)拍攝室內(nèi)家居生活照），然后上傳到網(wǎng)絡(luò)，由網(wǎng)友進(jìn)行投票選出勝負(fù)。操作要點(diǎn)：所有參與的人員，可憑身份證件領(lǐng)取紀(jì)念品一份及加入”十萬夢想新達(dá)人“俱樂部，所有投票的網(wǎng)友如登記客戶資料，有機(jī)會獲得（抽取十名）萬達(dá)裝修基金500元。對獲獎的參與者頒發(fā)相關(guān)的獎品或獎金?；顒幽康模和ㄟ^品牌活

14、動讓客群關(guān)注河西發(fā)展關(guān)注萬達(dá)品牌，并進(jìn)行有效的鎖客。,易居中國南京公司通過多年來在專業(yè)領(lǐng)域的不懈發(fā)展，在與仁恒、鋒尚、萬科、恒大、大發(fā)等諸多高端品質(zhì)開發(fā)企業(yè)的合作中，積累了大批高端優(yōu)質(zhì)客戶，目前在南京本地積累的客戶，已擁有近30000名高端客戶資料；,輔以南京新浪網(wǎng)絡(luò)客戶資源及克爾瑞市場研究之高端客戶資料庫資源，整體南京市場共計擁有客戶會名單約200000名客戶資源。,品牌活動可邀請的易居優(yōu)質(zhì)客戶資源,“活動“載體,“活動“載體,客

15、戶維系活動要點(diǎn)：,通過客戶活動,,增強(qiáng)客戶對品牌的忠誠度,,向朋友圈傳播萬達(dá)品牌,,新客群導(dǎo)入衍生新客戶,“活動“載體,客戶活動1,主題：萬種風(fēng)情，愛你一萬年——萬達(dá)業(yè)主集體婚禮形式：邀請萬達(dá)所有新老業(yè)主，攜同愛人，在萬達(dá)廣場享受一次婚禮。操作：所有的萬達(dá)業(yè)主均可報名參加，由萬達(dá)在萬達(dá)廣場舉行一次盛大的集體婚禮，無論你是金婚、銀婚還是新婚，只要你們是夫妻或正打算舉辦婚禮，那么在萬達(dá)廣場享受一次盛大的集體婚禮。所有參與的

16、夫妻將獲贈現(xiàn)場婚紗照一張，紀(jì)念品一份。所有禮服由萬達(dá)準(zhǔn)備?；槎Y現(xiàn)場將進(jìn)行接吻比賽，獲獎?wù)邔⒌玫饺f達(dá)贈出的驚喜大獎?；顒幽康模和ㄟ^品牌活動讓客群感知萬達(dá)品牌的力量，并進(jìn)行有效的新客戶資源挖掘。,“活動“載體,客戶活動2,主題：萬水千山走遍——萬達(dá)業(yè)主旅行計劃形式：組織萬達(dá)業(yè)主去一些新城市發(fā)展較好的城市旅行，如天津、蘇州等。操作：組織老業(yè)主旅行，旅行地點(diǎn)選擇一些新城市發(fā)展較好的城市，并且必須有萬達(dá)物業(yè)的城市，讓客戶真正感受到新

17、城市的發(fā)展對一個大城市的意義，并感受萬達(dá)在新城市發(fā)展過程中的“導(dǎo)航”效應(yīng)，感知萬達(dá)品牌力量。在旅行中要公布老帶新客戶方案?；顒幽康模和ㄟ^品牌活動讓客群關(guān)注新城市的發(fā)展及關(guān)注萬達(dá)品牌，并進(jìn)行有效的客戶資源挖掘。,“活動“載體,客戶活動3,主題：萬家燈火——萬達(dá)業(yè)主健康養(yǎng)生課堂形式：邀請在江蘇城市頻道的《萬家燈火》欄目做過養(yǎng)生講座的相關(guān)專家走進(jìn)萬達(dá)，與萬達(dá)業(yè)主共同分享養(yǎng)生之道。操作：現(xiàn)場預(yù)留40％座位給業(yè)主，其他則留給網(wǎng)友，網(wǎng)

18、友可通過回答HOUSE365網(wǎng)站關(guān)于萬達(dá)品牌及物業(yè)的相關(guān)問題調(diào)查，而獲得入場券。參加講座的客戶，可獲得萬達(dá)贈送的小禮品?；顒幽康模和ㄟ^近幾年越來越火的“養(yǎng)生類”節(jié)目，這類節(jié)目對客群有強(qiáng)大的吸附力，從而為萬達(dá)帶來更多客群的關(guān)注。,,”情感“媒質(zhì),該部分將從推廣角度分析推廣策略，根據(jù)不同物業(yè)的不同客群，分析針對有效客群，不同媒介的廣告效果，以做到針對客群選對媒介通路，做到有效推廣。 具體的產(chǎn)品包裝（案名、slogan及廣告表現(xiàn)等

19、），將在“煥妝”部分，進(jìn)行詳細(xì)呈現(xiàn)。,“情感“媒質(zhì),推廣，是與客群之間的信息傳達(dá)與價值溝通,萬達(dá)廣場作為一個城市綜合體，以綜合了所有項(xiàng)目價值系統(tǒng)的品牌力量與客群進(jìn)行及時的有效的品牌及產(chǎn)品溝通通過項(xiàng)目品牌營銷之路通過品牌形象提升、推廣層次拉升與多元復(fù)雜的客群產(chǎn)生品牌與產(chǎn)品的共同認(rèn)同與共鳴是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目成功營銷推廣的成功所在。,“情感“媒質(zhì),回顧：千篇一律紅底黃字的大字報，雖具有一定的銷售力，但文化感較弱,“情感“媒質(zhì),萬達(dá)廣場推廣

20、策略——,品牌高度及不同產(chǎn)品的品牌形象 是下半年度的重要營銷任務(wù),住宅物業(yè)、SOHO及5A寫字樓的推廣與銷售壓力是不可回避的現(xiàn)實(shí)，但是作為一個與普通房地產(chǎn)項(xiàng)目不同的物業(yè)，本案是萬達(dá)集團(tuán)布局南京的重要作品，塑造一個讓市場各方面都能清晰感知的品牌高度，是萬達(dá)廣場在2010年下半年之后應(yīng)該努力實(shí)現(xiàn)的最根本的營銷任務(wù)！,“情感“媒質(zhì),江山已定，重整山河待后生,從項(xiàng)目招商、銷售以來，項(xiàng)目至今已完成巨大的

21、成績，形成了區(qū)域強(qiáng)大的商業(yè)吸附力，并營造了良好的生活與居住氛圍，成為區(qū)域亮點(diǎn)?？梢哉f萬達(dá)的“江山已定”； 現(xiàn)在面臨的住宅產(chǎn)品去化和寫字樓產(chǎn)品去化已成為迫在眉梢的任務(wù)，如何解決這個問題，關(guān)系到萬達(dá)的江河重整。 同時，如何做好項(xiàng)目的推廣，提升并建立超越之前的品牌高度，形成足夠市場能量，將決定項(xiàng)目“后生”的成敗！,萬達(dá)廣場推廣策略核心——,“情感“媒質(zhì),推廣線與品牌線雙線并舉,2010年下半年度推廣手段——,,最終達(dá)成項(xiàng)目

22、的營銷目的,“情感“媒質(zhì),哪些產(chǎn)品要走推廣線？,住宅物業(yè)現(xiàn)狀：在售手段：形象塑造Soho現(xiàn)狀：在售手段：形象塑造5A寫字樓現(xiàn)狀：待售手段：形象塑造底商現(xiàn)狀：在售手段：依附品牌,根據(jù)銷售現(xiàn)狀，建議將5A寫字樓及SOHO物業(yè)作為兩個獨(dú)立的物業(yè)進(jìn)行推廣，而住宅物業(yè)進(jìn)行重新的組團(tuán)包裝，避開直接以“萬達(dá)廣場”作為住宅物業(yè)的推廣名。而剩余其他部分物業(yè)及底商物業(yè)，則依靠萬達(dá)廣場母品牌進(jìn)行形象上的提升推廣,,,,推廣線：住宅物業(yè)、

23、SOHO、寫字樓品牌線：住宅物業(yè)、SOHO、寫字樓及其他物業(yè),“情感“媒質(zhì),“情感“媒質(zhì),SOHO、住宅物業(yè)及寫字樓推廣思考,根據(jù)兩種產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀，soho產(chǎn)品、住宅物業(yè)還有一定的存量，故需要進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品形象提升包裝，寫字樓作為新產(chǎn)品進(jìn)行全面的形象包裝。,,Soho產(chǎn)品,,形象提升包裝,辦公物業(yè),以萬達(dá)廣場的品牌活動和客戶活動，同時提升品牌萬達(dá)母品牌形象，支撐起三者產(chǎn)品的去化,,形象全面塑造,住宅物業(yè),,形象提

24、升包裝,“情感“媒質(zhì),SOHO客群分布,“情感“媒質(zhì),SOHO客群的媒介到達(dá),根據(jù)易居克爾瑞的客戶調(diào)查資料顯示，以下將是各類媒介對此類客群的到達(dá)率：（到達(dá)率是指客戶對媒介所傳達(dá)的信息本身進(jìn)行信息接觸和接收的比例，只接觸媒體本身但對信息不接收或接收無效的，則不算到達(dá)率）,隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介在對青年一族的信息到達(dá)率明顯穩(wěn)居首位，戶外廣告則影響著這些平日里忙于工作和生活而在戶外活動奔波的客群，五大報媒的到達(dá)率依然較高，廣播媒介通過

25、對有車一族的信息傳送，媒介到達(dá)率也較高。,“情感“媒質(zhì),SOHO推廣媒介選擇,媒體選擇,,,,以HOUSE365、新浪樂居為平臺，投放網(wǎng)絡(luò)條等硬性廣告，及軟文。,在各高端寫字樓的電梯轎廂及主城區(qū)公交站臺進(jìn)行廣告投放，項(xiàng)目圍墻進(jìn)行包裝,利用五大報媒進(jìn)行硬廣投放及軟文投放。,,在江蘇交通廣播等廣播電臺進(jìn)行上下班時段的廣告投放。,,在地鐵站投放廣告，對地鐵上班一族（多去向新街口及鼓樓）進(jìn)行推廣。,“情感“媒質(zhì),住宅物業(yè)客群分布,“情感“

26、媒質(zhì),住宅物業(yè)客群的媒介到達(dá),根據(jù)易居克爾瑞的客戶調(diào)查資料顯示，以下將是各類媒介對此類客群的到達(dá)率：（到達(dá)率是指客戶對媒介所傳達(dá)的信息本身進(jìn)行信息接觸和接收的比例，只接觸媒體本身但對信息不接收或接收無效的，則不算到達(dá)率）,網(wǎng)絡(luò)媒介和戶外廣告成為到達(dá)率最高的媒介，五大報媒的到達(dá)率表現(xiàn)也不遜色，廣播媒體等其他非主流媒介的到達(dá)率則表現(xiàn)并不理想。,“情感“媒質(zhì),住宅物業(yè)推廣媒介選擇,媒體選擇,,,,以HOUSE365、新浪樂居為平臺，投

27、放網(wǎng)絡(luò)條等硬性廣告，及軟文。,戶外大牌、高速公路的高炮廣告進(jìn)行攔截式投放，攔截長期奔波于南京與老家之間的客戶,利用五大報媒進(jìn)行硬廣投放。,“情感“媒質(zhì),寫字樓客群分布,“情感“媒質(zhì),寫字樓客群的媒介到達(dá),根據(jù)易居克爾瑞的客戶調(diào)查資料顯示，以下將是各類媒介對此類客群的到達(dá)率：（到達(dá)率是指客戶對媒介所傳達(dá)的信息本身進(jìn)行信息接觸和接收的比例，只接觸媒體本身但對信息不接收或接收無效的，則不算到達(dá)率）,隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介在對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層

28、的信息到達(dá)率明顯上升，位居第一，五大報媒的到達(dá)率則一直穩(wěn)高不下，廣播媒介通過對有車一族的信息傳送，媒介到達(dá)率也較高，而戶外廣告因其散點(diǎn)式布局，到達(dá)率并不全面。,“情感“媒質(zhì),寫字樓推廣媒介選擇,媒體選擇,,,,以新浪樂居、 HOUSE365為平臺，投放網(wǎng)絡(luò)條等硬性廣告，及軟文。,利用163郵箱等，在郵箱首頁置放廣告，郵箱首頁廣告對客戶到達(dá)率依然較高。,利用五大報媒進(jìn)行硬廣投放。,,在江蘇交通廣播等廣播電臺進(jìn)行上下班時段的廣告投放。

29、,,在地鐵站投放廣告，對地鐵上班一族（多去向新街口及鼓樓）進(jìn)行推廣。,“情感“媒質(zhì),推廣原則,全面覆蓋原則,重點(diǎn)密集原則,長期占領(lǐng)原則,對以上五種媒體通路進(jìn)行全面覆蓋，集中式地毯式進(jìn)行推廣，以保證推廣的協(xié)調(diào)與統(tǒng)一，時間上的一致。,對重要的媒介，如網(wǎng)絡(luò)媒介和報媒，進(jìn)行密集式投放，以達(dá)到密集撒網(wǎng)疏而不漏。,新的產(chǎn)品，需要有一個市場的認(rèn)知、接受、產(chǎn)生沖動等一系列過程，在這期間要根據(jù)不同時間段進(jìn)行長期的媒介推廣。,“情感“媒質(zhì),產(chǎn)品推廣節(jié)奏,早

30、期主打住宅物業(yè)及SOHO，寫字樓產(chǎn)品延后推出，三管齊下,,,,,,SOHO及住宅物業(yè)形象推出，約用兩個月時間進(jìn)行新形象推廣,SOHO高唱低推，住宅物業(yè)全新形象加推，進(jìn)行潛去化,兩個月后，寫字樓產(chǎn)品進(jìn)行形象推出,一個月后，產(chǎn)品接受企業(yè)認(rèn)購（認(rèn)租）,萬達(dá)品牌及客戶活動穿插進(jìn)行,,,在推廣中，易居擁有：成熟的媒體資源整合體系,,,,現(xiàn)代媒體,大眾媒體,小眾媒體,傳統(tǒng)媒體,,,,,,,,金陵晚報,揚(yáng)子晚報,南京日報,現(xiàn)代快報,百度房地產(chǎn)板塊,新

31、浪網(wǎng),租售情報,戶外廣告,直復(fù)媒體,定制媒體,覆蓋面廣認(rèn)知度高時效性強(qiáng)深入各階層人群,時代感強(qiáng)覆蓋面廣傳遞信息豐富互動過濾,目標(biāo)精準(zhǔn)鎖定搞到達(dá)率互動性強(qiáng)復(fù)制延伸擴(kuò)大持續(xù)性強(qiáng),受眾精準(zhǔn)高到達(dá)率權(quán)威性,傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體互補(bǔ) 大眾媒體與小眾媒體結(jié)合,官方網(wǎng)站,活動，網(wǎng)絡(luò)，口碑營銷,煥妝,對萬達(dá)進(jìn)行全面的形象包裝，針對不同產(chǎn)品進(jìn)行不同的市場廣告訴求形式和廣告形式，獲得品牌形象提升該部分主要包括：推廣

32、線的不同物業(yè)分組團(tuán)包裝思路及廣告包裝表現(xiàn)品牌線提升后的品牌形象包裝及表現(xiàn),,出師賦,推 廣 線 策 略 表 現(xiàn),Brand-new·煥妝表現(xiàn),推廣線核心價值提示：,無論我們要包裝推廣的是什么產(chǎn)品，我們應(yīng)該充分體現(xiàn)這是萬達(dá)的產(chǎn)品，是萬達(dá)獨(dú)一無二的產(chǎn)品。之前所擬定的產(chǎn)品：東坊、西地并未在案名上讓人感知其母品牌價值：萬達(dá)的力量。也未能與萬達(dá)本身品牌形成價值有效提煉和統(tǒng)一。因此，我們認(rèn)為應(yīng)該在接下來的品牌塑造和推廣中

33、，體現(xiàn)所有產(chǎn)品的核心價值所在：萬 家 軍萬？SOHO 萬 ?公寓 萬？中心首先進(jìn)入住宅物業(yè)形象思考,為什么不延續(xù)將“萬達(dá)廣場”作為推廣名？,Brand-new·煥妝表現(xiàn),,,理由,品牌力過于集中體現(xiàn)在商業(yè)物業(yè)上。,,主張,避開“萬達(dá)廣場”作為住宅、寫字樓及SOHO的推廣名,萬達(dá)在全國的品牌形象即是以萬達(dá)廣場為主市形象，強(qiáng)大的商業(yè)形象已掩蓋了客群對其住宅物業(yè)及其他產(chǎn)品的關(guān)注，若繼

34、續(xù)以“萬達(dá)廣場”作為推廣名推住宅等物業(yè)，將受到一定限制。,,在力保市場對萬達(dá)產(chǎn)品的一定識別度的前提下，將不同物業(yè)以不同產(chǎn)品形象全新推出，將有效避免客群對產(chǎn)品形成的固有認(rèn)知，暨：1、有效避免客群認(rèn)為萬達(dá)只有商業(yè)做的好2、有效避免客群在萬達(dá)商業(yè)的光芒下，并不關(guān)注萬達(dá)的住宅等其他物業(yè)3、有效避免因商業(yè)氛圍濃厚，住宅等物業(yè)沒有居住文化感等不利因素。,,住宅物業(yè)思考,萬達(dá)住宅物業(yè)案名推導(dǎo)作為萬達(dá)的品牌住宅物業(yè)，該物業(yè)位于河西新CBD中心，

35、居于優(yōu)越的城市地理位置，盡享都市的繁華與榮光。這里是都市人的榮耀港灣；這里是都市的榮耀所在；這里也是六朝古都南京的新巔峰。,Brand-new·煥妝表現(xiàn),關(guān)鍵詞：都,,,,都,Brand-new·煥妝表現(xiàn),,1. 大都市：～市?！珪?。,2. 象征權(quán)力的城市：首～。國～。京～。,3. 美好：“雍容閑雅，甚～”?！?。～雅。,4. 居：“～卿相之位”。,5. 古代稱頭目、首領(lǐng)。,以“都”字，充分傳達(dá)出南京萬達(dá)廣場的

36、所處地理位置：大都市新核心；客群的尊貴身份感：影響時代的人，正在改變南京；生活的美好藍(lán)圖：居于城市的前景里等要素。,住宅物業(yè)案名推導(dǎo)：,Brand-new·煥妝表現(xiàn),建議在住宅物業(yè)的案名中充分體現(xiàn)“都”字。同時考慮到項(xiàng)目的另一個特點(diǎn)：國際化，具有國際的居住高度和國際前沿產(chǎn)品特點(diǎn)：國際建議案名：萬（萬家軍）+都（關(guān)鍵詞）+國際（產(chǎn)品特性）,,,萬都國際,住宅物業(yè)案名推導(dǎo)：,住宅物業(yè)形象思考：,Brand-new

37、3;煥妝表現(xiàn),定位語思考我們認(rèn)為，在項(xiàng)目定位語中，應(yīng)該表現(xiàn)以下幾個要素：地理要素——繁華都市的核心，居于繁華之上客群定位——本案產(chǎn)品總價集中在300萬以內(nèi)，客群定位為城市新貴族形象定位——產(chǎn)品的市場形象，暨，這是怎樣的產(chǎn)品？,現(xiàn)在的疑問——,,如何定位產(chǎn)品的市場形象？,住宅物業(yè)形象思考：,Brand-new·煥妝表現(xiàn),萬都國際社區(qū)，將是一個生活多位精彩的社區(qū)，在這里您將強(qiáng)烈感受到：,處于繁華中心，強(qiáng)大的萬達(dá)商業(yè)，又將使

38、業(yè)主更容易接觸到更多的新朋友，這里是業(yè)主與社區(qū)之外精英交往的平臺。,為了給樂趣無窮的生活添加更多的色彩，越來越多的年輕人或主婦一族，偏好于有自己的寵物，這里是業(yè)主與外種族寵物的交心平臺。,繁華之上，自有大千世界，世界的萬千風(fēng)情，讓業(yè)主足不出戶，盡情感受世界變幻的精彩，這里是業(yè)主與精彩外世界交觸的平臺。,越來越多的國際友人入住南京河西，萬達(dá)物業(yè)也將被更多不同國籍精英共同選擇，他們在這里相知相鄰。這里是業(yè)主與不同的外國精英交流的平臺。,住宅

39、物業(yè)形象思考：,Brand-new·煥妝表現(xiàn),關(guān)鍵詞：外交,必須改變對“外交”二字的固有認(rèn)知，暨：外交可以是不同種族、社區(qū)內(nèi)外、人與外界以及不同國籍之間的交往關(guān)系。對于每個人來說，如果你生活在繁華中心，你生活在萬達(dá)廣場，你每天接觸到不同的人，或是來這里購物消費(fèi)的，或是你的鄰居；你也每天都可以帶著你的寵物去逛公園；或是，你將自己融入到這份繁華中去，親歷世界的美好。而事實(shí)上，你一直在做的，都屬于：與外界交往。在這樣一個國際化