第9章 電子商務(wù)實施戰(zhàn)略

1、WELCOME TO ELECTRONIC BUSINESS,第9章電子商務(wù)的實施戰(zhàn)略,1,本章內(nèi)容提要,引導(dǎo)案例規(guī)劃電子商務(wù)行動電子商務(wù)的實施框架：資源系統(tǒng)管理電子商務(wù)的實施電子商務(wù)網(wǎng)站的實現(xiàn)本章小結(jié),2,引導(dǎo)案例,聯(lián)信( AlliedSignal)公司的電子商務(wù)實施規(guī)劃公司背景各部門負(fù)責(zé)人在兩個月內(nèi)做出自己部門應(yīng)用電子商務(wù)的戰(zhàn)略確保聯(lián)信公司能夠搶先采用這些戰(zhàn)略以及各部門經(jīng)理提出的其他電子商務(wù)戰(zhàn)略經(jīng)理們都提交了

2、各自的戰(zhàn)略，涉及多個電子商務(wù)項目，例如銷售產(chǎn)品的網(wǎng)站、提供顧客服務(wù)的網(wǎng)站、改進(jìn)公司基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)、管理供應(yīng)鏈、協(xié)調(diào)后勤、拍賣網(wǎng)站和創(chuàng)建虛擬社區(qū)網(wǎng)站。聯(lián)信公司在制定年度戰(zhàn)略計劃時對這些計劃進(jìn)行了評估，對最好的方案即投資實施幾個月后，這家世界最大的工業(yè)企業(yè)徹底改變了自己的路線，進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域。,3,規(guī)劃電子商務(wù)行動,實施電子商務(wù)計劃應(yīng)包括確定電子商務(wù)計劃的目標(biāo)并將這些目標(biāo)與電子商務(wù)的戰(zhàn)略分析、市場機(jī)會分析和商業(yè)模式分析、營銷戰(zhàn)略等結(jié)合起來統(tǒng)籌

3、考慮。在設(shè)定電子商務(wù)的目標(biāo)時，經(jīng)理們應(yīng)該考慮項目的戰(zhàn)略意義、實施范圍和實施可用的資源。,4,規(guī)劃電子商務(wù)行動,1、設(shè)定目標(biāo)提高現(xiàn)有市場的銷售進(jìn)入新市場為現(xiàn)有的客戶提供更好的服務(wù)尋找新的供應(yīng)商、與現(xiàn)有的供應(yīng)商更好地協(xié)調(diào)或者提高招聘的效率。2、將目標(biāo)與企業(yè)戰(zhàn)略銜接起來下向策略，關(guān)注企業(yè)為客戶提供的價值向上向策，關(guān)注與供應(yīng)商的策略以降低成本在電子商務(wù)的目標(biāo)支持下，公司可以開展的活動有建立品牌、改進(jìn)現(xiàn)有營銷方案、銷售產(chǎn)品和服

4、務(wù)、銷售廣告版位、更好地了解消費(fèi)者的需求、改善售后服務(wù)和支持、購買產(chǎn)品和服務(wù)、管理供應(yīng)鏈、進(jìn)行拍賣和創(chuàng)建虛擬社區(qū)和門戶網(wǎng)站。,5,衡量效益目標(biāo),6,衡量成本目標(biāo),開展電子商務(wù)：三種投資規(guī)模,建設(shè)與運(yùn)營兩類雜志出版網(wǎng)站的成本估計,7,比較效益和成本,,8,投資回報率,定義回報法、凈收益法、內(nèi)部收益率等基建項目評價的技術(shù)方法稱為投資回報率(ROI )技術(shù)，它們量化表述了投入的凈收益，還可以調(diào)整遞減的未來回報(未來所獲效益不如當(dāng)年所獲效益有

5、價值)。 投資回報率既簡單又容易應(yīng)用，但使用它來評估電子商務(wù)計劃時要慎重，因為它本身的一些缺點會誤導(dǎo)決策者。（1）首先，投資回報率要求將所有成本和效益以金額來表述。（2）其次，投資回報率注重可預(yù)測的效益。（3）投資回報率的第三個缺點是更強(qiáng)調(diào)短期效益而不是長期效益。,9,電子商務(wù)的實施框架：資源系統(tǒng),,10,電子商務(wù)的實施框架：資源系統(tǒng),（1）人力資源（human assets）是指如何培養(yǎng)、管理和留住員工。自從網(wǎng)絡(luò)股票價

6、格暴跌以及伴隨而來的雇員對股票期權(quán)的懷疑，企業(yè)對人力資源的管理更加重視了。這些都給企業(yè)帶來很大的壓力，要求它們培育最重要的資源——人。（2）實施程序(processes)描述了某一項工作怎樣在組織內(nèi)部完成。當(dāng)然，企業(yè)可以允許員工按照他們自己認(rèn)為最佳的方式去工作。但是，這將造成工作效率的低下，并且降低了持續(xù)發(fā)展的可能性（因為實施步驟在組織內(nèi)部沒有形成制度）。相反地，公司若能確定并嚴(yán)格執(zhí)行明確的實施步驟，則會意義重大，因為這將使持續(xù)發(fā)展

7、成為可能。（3）組織結(jié)構(gòu)(organizational structure)是指企業(yè)從水平和垂直兩方面設(shè)計工作職責(zé)的方法。在這一部分，我們將關(guān)注是否應(yīng)該使在線經(jīng)營成為企業(yè)獨(dú)立的一部分，或者一個企業(yè)是否應(yīng)將 所有的在線與離線業(yè)務(wù)鄭整合在一起。接著，我們將討論公司的系統(tǒng)。我們著重考慮供應(yīng)鏈的管理，因為對在線企業(yè)來說，這個環(huán)節(jié)往往有很大不同的。我們也要討論薪酬系統(tǒng)和技術(shù)系統(tǒng)。,11,電子商務(wù)的實施框架：資源系統(tǒng),（4）組織文化(cultu

8、re)。不同的企業(yè)有不同的文化。好的企業(yè)文化能夠給員工一種理念，并且使企業(yè)提高生產(chǎn)力。此外，好的企業(yè)文化通常是指不同與業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的文化。（5）領(lǐng)導(dǎo)力(leadership) 。領(lǐng)導(dǎo)水平是管理學(xué)中研究得最多，但了解得最少的一個領(lǐng)域。在這一部分中，我們將討論具有良好組織的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊所具有的幾個特征。（6）合作關(guān)系(partnerships)也稱伙伴關(guān)系。對在線企業(yè)來說，伙伴關(guān)系具有更加深刻的意義，因為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，互相合作的作用會

9、加倍地體現(xiàn)出來。（7）技術(shù)系統(tǒng)與電子商務(wù)企業(yè)實施和運(yùn)作密切相關(guān)的技術(shù)系統(tǒng)有信息技術(shù)系統(tǒng)、企業(yè)資源計劃系統(tǒng)、人力資源管理系統(tǒng)、物流與供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)以及客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等。,12,管理電子商務(wù)的實施,項目管理項目管理是一整套用于計劃和控制為達(dá)到某個目標(biāo)所采取行動的規(guī)范技術(shù)。項目計劃包括有關(guān)成本、時間安排和績效的指標(biāo)，能幫助項目經(jīng)理根據(jù)這三個指標(biāo)做出明智的決策。項目組合管理項目組合管理是對每個項目當(dāng)成投資組合的一項投資進(jìn)行監(jiān)督的技術(shù)

10、。信息主管在表中(一般使用電子報表或數(shù)據(jù)庫軟件)記錄所有項目，并定期用每個項目當(dāng)前狀態(tài)信息來更新這個表。,13,管理電子商務(wù)的實施,配備人員（1）業(yè)務(wù)管理職能需要內(nèi)部人員。（2）項目經(jīng)理和客戶經(jīng)理 （3）信息系統(tǒng)人員。（4）美工編輯（5）負(fù)責(zé)客戶關(guān)系管理的職能的客戶服務(wù)人員 （6）系統(tǒng)管理人員 （7）數(shù)據(jù)庫管理人員,14,管理電子商務(wù)的實施,風(fēng)險管理（1）組織風(fēng)險（2）競爭風(fēng)險（3）財務(wù)風(fēng)險（4）信息化風(fēng)險（5）

11、安全風(fēng)險事后審計經(jīng)理通過事后審計來檢查在項目計劃階段確立的目標(biāo)、性能指標(biāo)、預(yù)計成本和預(yù)計的完成日期，并對比預(yù)訂目標(biāo)和實際情況。事后審計允許內(nèi)部團(tuán)隊、業(yè)務(wù)經(jīng)理和項目經(jīng)理質(zhì)疑項目的目標(biāo)，并了解目標(biāo)和實際結(jié)果的差異。,15,電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃戰(zhàn)略,網(wǎng)站設(shè)計的7C框架,16,電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃戰(zhàn)略,7C框架各元素的結(jié)合程度及其對商業(yè)模式的支持,17,電子商務(wù)網(wǎng)站規(guī)劃戰(zhàn)略,描繪7C理論框架,18,電子商務(wù)網(wǎng)站開發(fā)戰(zhàn)略,,電子商務(wù)網(wǎng)站的功能日趨復(fù)

12、雜,19,電子商務(wù)網(wǎng)站開發(fā)戰(zhàn)略,1．內(nèi)部開發(fā)與外包：電子商務(wù)成功的關(guān)鍵是在外包和內(nèi)部支持之間取得平衡，委托另一家公司為項目提供外部支持的做法稱為外包。內(nèi)部團(tuán)隊早期外包晚期外包部分外包,20,電子商務(wù)網(wǎng)站開發(fā)戰(zhàn)略,2．選擇主機(jī)租用服務(wù)內(nèi)部團(tuán)隊?wèi)?yīng)該負(fù)責(zé)選擇由哪家ISP為網(wǎng)站提供主機(jī)服務(wù)選擇主機(jī)服務(wù)時要考慮的重要因素包括功能、可靠性、帶寬和服務(wù)器的伸縮性、安全、備份和災(zāi)難恢復(fù)和成本服務(wù)提供商應(yīng)該詳細(xì)說明所能提供的安全類型以及實

13、施措施,21,電子商務(wù)網(wǎng)站開發(fā)戰(zhàn)略,3．實施部分外包的新方法（1）孵化器。孵化器就是以低價格為創(chuàng)業(yè)公司提高辦公場所、財務(wù)與法律咨詢、計算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)連接的公司。有時孵化器還提供啟動資金、管理意見和營銷建議。（2）快速風(fēng)險投資（VC）,22,本章小結(jié),,23,本章案例,S公司的電子商務(wù)實施戰(zhàn)略1．研究對象2．戰(zhàn)略實施層次（1）戰(zhàn)略規(guī)劃層（2）功能/服務(wù)集成層（3）界面應(yīng)用層①內(nèi)容服務(wù)：行業(yè)信息，增值信息，交互/自維護(hù)；②使

14、用功能：專業(yè)導(dǎo)設(shè)計，易操作性，易維護(hù)性，定性，數(shù)據(jù)備份，社區(qū)共享，動態(tài)交互，易擴(kuò)展性，安全性；③市場宣傳：傳統(tǒng)/非傳統(tǒng)宣傳，市場策略，一對一營銷，客戶關(guān)系管理。,24,,,S公司戰(zhàn)略實施框架,25,,,26,,3．項目管理的應(yīng)用（1）組成由項目經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)的項目實施小組，項目實施小組核心由與項目有關(guān)的各職能部門的關(guān)鍵人物組成。（2）建立項目實施計劃，由總經(jīng)理、戰(zhàn)略發(fā)展部與項目經(jīng)理進(jìn)行“實施計劃專題討論”，制定出適合S公司的實際情況的項

15、目實施策略和項目實施總體計劃。（3）保證戰(zhàn)略實施的順利進(jìn)行，S公司將項目流程按照實際需要分為業(yè)務(wù)模式設(shè)計、項目可行性研究、項目實施和項目收尾四個階段。（4）樹立面向進(jìn)度的項目管理思想，綜合考慮影響項目進(jìn)度的各個要素，合理規(guī)劃項目的內(nèi)容、步驟、里程碑，了解每項子任務(wù)的難點，確保項目成功。（5）優(yōu)化管理就是分析項目每部分所蘊(yùn)涵的知識、經(jīng)驗和教訓(xùn)，更好地發(fā)揚(yáng)項目進(jìn)程中的經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)，在全公司傳播有益的知識。（6）有效的測評體系。,2