【廣告策劃-ppt】出版專業(yè)職業(yè)資格考試(中級)_出版歷史知識

1、出版專業(yè)基礎(中級) 出版歷史知識,上海人民出版社 虞信棠 yxtlxf@yahoo.com.cn,一、文字與文獻載體的變遷▲（4）,1．產生(P93-94) (1)產生時間:萌芽\甲骨文\可識數(shù)量 (2)漢字產生的重要質變:表意圖畫簡化 為約定俗成的象形文字2．演變(P94) (1)三個階段:甲金-小篆-隸書-楷書 (2)古文字進入今文字標志：由篆至隸,一、文字與文獻載體的變遷▲,3．書籍起源(P9

2、4-95) (1)載體:甲骨\青銅器\石頭\簡牘與縑帛 (2)簡帛向紙過渡:三國兩晉南北朝\桓玄 (4)對后世紙本書籍制度影響: 書寫形式:從上至下從右到左 版面設計:版框\行款\天頭\地腳 圖書術語:殺青\尺牘\版圖\書札\篇籍,,一、文字與文獻載體的變遷,4．造紙術的發(fā)明與傳播(P95)(1)時間:西漢(2)實物:灞橋紙\金關紙\馬圈灣紙 (3)蔡倫貢獻:改進技術\擴大原料 (4)簡帛

3、向紙過渡:三國兩晉南北朝 (4)傳播:朝鮮[4]\日本[5]\阿拉伯[8] \歐洲[12],二、印刷術的發(fā)明與發(fā)展▲（6）,1．雕版印刷術(P96-97)　(1)產生時間:七說：東漢\漢魏六朝\隋　　 唐\初唐\中唐\晚唐\五代；肯定一說: 中唐；否定兩說:晚唐\五代；爭議三　　 說:東漢\隋代\唐初　(2)出土實物:《陀羅尼經咒》單頁\唐初 　《無垢凈光大陀羅尼經》\唐武周 (3)意義:

4、經濟效益[2]社會效益[3],,二、印刷術的發(fā)明與發(fā)展▲,2．泥活字的發(fā)明與應用(P97-98)(1)發(fā)明者\時間:畢昇\北宋(1041-1048) (2)記載:沈括《夢溪筆談》 (3)印本:《玉堂雜記》\宋周必大 《近思錄》《小學》《經史論 說》\元姚樞 楊古(4)實物:《泥版試印初編》\清翟金生,二、印刷術的發(fā)明與發(fā)展▲,3．木活字的出現(xiàn)與應用(P98-99)(1)出土實物:西

5、夏文獻\1194-1205(2)王楨貢獻:排印《旌德縣志》\作《造 活字印書法》(3)木活字應用:明《邸報》活字印報開 端\清《欽定武英殿聚珍版程式》活 字印刷史重要文獻\清《紅樓夢》影 響較大民間活字印本,二、印刷術的發(fā)明與發(fā)展▲,4．銅活字的出現(xiàn)與應用(P99)　(1)出現(xiàn)時間:明\1488-1566 (2)流行地區(qū):江蘇無錫等 (3)印本:現(xiàn)存最早《宋諸臣奏議》\

6、　　　　　安氏《吳》《顏》兩種印本\ 中國歷史上規(guī)模最大的一次銅 活字印刷《古今圖書集成》,,二、印刷術的發(fā)明與發(fā)展▲,5．套版技術的發(fā)明與應用(P100-101)　(1)名稱:涂版-套色\套版-套印 (2)意義:進入彩印時代\重大歷史貢獻 (3)名家:明\吳興閔氏與凌氏 徽州繪畫教學范本(兩種)　(4)饾版\拱花:工藝\書籍《十竹齋畫譜》 《蘿軒變古箋

7、譜》\《芥子園畫譜》,,二、印刷術的發(fā)明與發(fā)展▲,6．中國雕版印刷術的域外傳播(P101-102)(1)東傳:朝鮮\日本(2)西傳:阿拉伯地區(qū):12世紀，不晚于　　1350年\歐洲:14世紀(3)影響:谷登堡發(fā)明鉛活字\1445年 發(fā)明木制印刷機\開創(chuàng)近現(xiàn)代　　　　機械印刷新紀元,三、我國古代刻書業(yè)及其編輯　　業(yè)務★（5）,1．官刻(102-103) (1)概念:國家機構出資或主持刻書活動 (2)

8、最早官刻:五代馮道刊刻《九經》\開儒家經典大規(guī)?？滔群?印刷術從民間走向官府。 (3)朝廷刻書機構:宋國子監(jiān)\元興文署\明司禮監(jiān)\清武英殿(P102) (5)官府刻書特點:書品考究\部頭大\正經正史\?？本縗鴻制巨制。,三、我國古代刻書業(yè)及其編輯　　業(yè)務●,2．私刻(P103-104) (1)概念:士人學者刻書 (2)特點:牌記\崇文\非贏利\精校\叢書 (3)發(fā)端:唐五代\《金剛經》\《文選》《初學記》\元《

9、九經》 (4)叢書:宋《儒學警悟》明《漢魏叢書》\清鮑吳盧阮黃馬黎等氏所刻,三、我國古代刻書業(yè)及其編輯　　業(yè)務★,3．坊刻(P104-106) (1)概念:出版主體是書商 (2)概況:唐\五代\南宋\元\明\清 (3)特點:市場需求為導向\內容\形式 采用新技術\經營能力強 粗制濫造\弄虛作假(麻沙本)4．寺院刻書：宋至民國＼佛道經典(P107),三、我國古代刻書業(yè)及其編輯　

10、　業(yè)務★,5．古代刻書業(yè)中的編輯業(yè)務(P107-109) (1)最初編輯工作:甄選\?？?五代馮道刻《九經》\田敏總編輯 元岳?？獭毒沤洝穃有《沿革例》　(2)最早編輯業(yè)務條例:書本\字畫\注文\ 音釋\句讀\脫簡\考異共七個條目 (3)明清編校:毛晉\顧廣圻(校勘第一人),四、古代的圖書貿易▲（3）,1．早期書市（P109-110）　 (1)最早文獻：書肆\漢揚雄《法言》

11、 (2)有關文獻:《三輔黃圖》\《后漢書》\《續(xù)漢書》 2．抄本流通(P110)　 (1)圖貿發(fā)展時期:兩漢至南北朝 (2)抄本流通:雕版印刷術發(fā)明后仍行 (3)著錄抄本的書籍:《郡》\《遂》,四、古代的圖書貿易▲,3．印刷術發(fā)明后圖書貿易的發(fā)展(P111) (1)官府售書:五代《九經》公開出售 (2)宋代售書:國子監(jiān)刻售書\監(jiān)本任買 (3)書坊售書:書坊別稱\建本遠銷海外 (4)明清時期:批零結合

12、\競爭激烈\南京\ 杭州\蘇州\成都\北京等書市較著 (5)規(guī)模局限:小農經濟\地域\交通,五、近現(xiàn)代印刷業(yè)的發(fā)展▲（4）,1．近代印刷技術的傳入(P113) (1)最早用鉛印排版技術印中文書刊： 1815前\英國東印度公司在澳辦印刷　　 所\馬禮遜《漢英詞典》\鉛合金活字 (2)以模鑄字:戴爾最先試驗成功 1859-1860[美]姜別利發(fā)明電解制模 (3)美華字:一至七號\在中國通

13、用幾十年,五、近現(xiàn)代印刷業(yè)的發(fā)展▲,2．石印技術興盛(P113-114) (1)概念:最早平版印刷術 (2)興盛:1821年麥都思建所\1828年《中 文課本》\1832廣州石印所\1833石印 《東西洋考每月統(tǒng)記傳》\1874進上 海\土山灣印刷所\點石齋\同文\拜石 (3)應用:清末至民國\石印應用多于印書,五、近現(xiàn)代印刷業(yè)的發(fā)展▲,3．鉛印技術主導地位(P114-116) (1)時代要

14、求:宣傳\學校興辦\知識傳播 (2)物質條件:字模\字體\印刷機\紙型4．印刷業(yè)的快速發(fā)展(P115) (1)時期:抗戰(zhàn)前二十年\商務\中華\世界大東\正中書局。 (2)商務\中華:由印刷到集編印發(fā)\彩印 (3)新興印刷技術:平\珂\凹\雕等應用。,六、新技術對圖書裝幀影響▲（3）,1．傳統(tǒng)書籍裝幀形態(tài)(P116-117) 卷軸\經折\旋風\蝴蝶\包背\線裝(定格)2．清末民初變化:線裝裝幀變化\平裝出現(xiàn)3．

15、五四后:整體設計意識加強\底封＼書脊　　　 　\勒口\環(huán)襯\襯頁\扉頁\目錄＼　 　 廣告頁進入設計范圍 　 材料\工藝等其他設計元素\圖片,七、我國近現(xiàn)代出版機構種類★（6）,1．早期傳教士創(chuàng)辦的出版機構(P117-118) (1)英華書院:1814\馬六甲 (2)華英書院:1838\新加坡 (3)墨海書館\土山灣印書館\美華書館\ 申昌書局(申報館)\點石齋書局\益智 書會(學校

16、教科書委員會)\圖書集成 局\格致匯編社\廣學會:1842\上海,七、我國近現(xiàn)代出版機構種類★,2．晚清政府辦的出版機構(P118) (1)地方官書局:19世紀60年代起興盛\ 約1860年曾國藩創(chuàng)辦金陵書局\各地 局刻本特點:群籍\精校\價廉\流布 (2)洋務派創(chuàng)辦的出版機構(P119) 京師同文館:1862\第一所\出版物\ 江南機器制造總局翻譯館最為著名.,七、我國近現(xiàn)

17、代出版機構種類★,3．民營出版機構(P119-124) (1)崛起:變法和民主革命的圖書\報刊 (2)上海成為中國出版中心:清末至民初 (3)有影響的民營出版機構:商務及四類 出版業(yè)務\中華及教科書與刊物\ 世界書局\有建樹的出版領域 (4)其他民營出版機構:大東\開明書局等,七、我國近現(xiàn)代出版機構種類★,4．文化團體辦的出版機構(P125) (1)近現(xiàn)代期刊編輯出版主力軍 (2)報刊

18、出版:《晨報副刊》(語絲社)\　　《創(chuàng)造季刊》(創(chuàng)造社)\《小說月刊》 (文學研究會)6．國民黨辦的出版機構（P128） 民智:1922\ 1928后:正中等六家.,八、新中國成立前中國共產黨領導的　　出版機構及其活動(P125-128)●,(1)《新青年》：1915年創(chuàng)刊\1920設社\ (2)人民出版社:1921.9.1上海\出版物 (3)國統(tǒng)區(qū)書店:上海\長江\無產階級\華 興書店\北方人

19、民出版社 (4)蘇區(qū)和解放區(qū)出版活動:課本\書報刊 (5)生活書店:1932.7\鄒韜奮\上海\ 新知\讀書\1948年“三聯(lián)書店”,九、我國近現(xiàn)代出版活動●（7）,1．機構組織(P128-129) (1)規(guī)模差別懸殊:資本實力\員工數(shù)量 (2)機構設置差異:大齊全\小簡單2．人員構成(P129-130) (1)分類:編輯出版\營業(yè)推廣 (2)管理:總經理總攬營業(yè)\總編輯分管編 輯

20、部(所),九、我國近現(xiàn)代出版活動●,3．資本構成(P130-131) (1)資本形式:獨資\合伙\股份 (2)其他融資手段:稿酬入股\讀者預購4．選題開發(fā)(P131-132) (1)選題類型:改進提高型\創(chuàng)新型 (2)大的特點:廣泛\創(chuàng)新\注意改進提高 (3)小的特點:獨辟蹊徑\久成特色,九、我國近現(xiàn)代出版活動●,5．稿件來源(P132) 自投\推薦\組織\自撰6．發(fā)行方式(P133) (1)總部發(fā)行

21、所門市部\普設分支機構 (2)批發(fā)零售兼顧\回傭\郵購\代購代銷7．廣告宣傳(P134) 借助各種手段\民國興起\開發(fā)載體,十、我國近現(xiàn)代出版物發(fā)展概況★（3）,1．報紙的出版(P135) (1)早期教會外商辦報:《上海新報》　　　(1861)\《時報》(1886)等 (2)近代中國歷史最久最有影響的一份中 文報紙:《申報》(1872)\1912轉史量 才\1949?？?申報館在中國

22、近代出版史上地位,十、我國近現(xiàn)代出版物發(fā)展概況★,2．期刊的出版（P135-136） (1)最早中文期刊:《察世俗每月統(tǒng)記》\馬禮遜 米憐 1815 馬六甲\《吳醫(yī)匯講》\唐大烈 1792 (2)相繼出版的刊物:《萬國公報》\《瀛 寰瑣記》\《時務報》\《亞泉雜志》 《東方雜志》\《圖書月報》(P136),十、我國近現(xiàn)代出版物發(fā)展概況★,3．圖書的出版(P136-140) (1)教科書與教育類圖書:商務

23、中華崛起\ 1937改“審定制”為“部編制”\1943 指定七家出版 (2)翻譯作品:林則徐最早\《四洲志》\ 魏源《海國圖志》\商務出版嚴復 (4種)和林紓(3種)翻譯名著,十、我國近現(xiàn)代出版物發(fā)展概況★,(3)古籍(P138) 商務《四部叢刊》等\中華《四部備　　　　要》等\開明《二十五史》等 (4)工具書(P138-139) 字典\詞典\年

24、鑒\書目\索引等 (5)叢書(P139-140) 綜合\專題?？芢《萬有文庫》(P139),中國服裝市場分析一、服裝市場總體分析二、服裝市場細化分析三、中國休閑服裝市場現(xiàn)狀分析四、服裝品牌運營分析五、消費者購買心理分析,中國人口十四億，龐大的人口基數(shù)本身就組成了一個龐大的服裝消費市場。隨著國民收入的不斷提升，市場由原來的賣方市場轉向買方市場，將進入理性消費時代，服裝消費也不再是滿足其最基本的生存需求以及服飾功能

25、需求，而向更高的心理需求、品位需求躍進，隨著貧富差距、文化差距、消費理念的不同，及接受西方的生活方式和文化沖擊程度的不同，特別是幾千萬人口跨入中產階級后，生活方式和消費理念在不斷的更新，為了體現(xiàn)財富階層的需求，其對反映自身社會地位和品位的服飾需求將越來越迫切，對服裝的需求越來越大，要求也越來越挑剔。隨著文化的多元化，個性化也隨之衍生，時尚將成為服飾業(yè)態(tài)的主流。隨著代表潮流的歐美日韓的品牌涌入，基本占領國內的高端市場。而最龐大中端市場將成

26、就一批抓住了該階層需求的服裝品牌。 國內服裝市場將越做越大，市場細分將越來越細，定位也愈清晰。時尚、個性、文化將為品牌的主流。,一、中國服裝總體市場分析,二、服裝市場細分分析,1、性別細分 女裝市場分析：女裝市場一直是服裝市場的大頭，其一直引領著時尚和潮流，是時尚、個性的代表。女性購買服裝的頻率和金額是所有服裝目標消費群體中最多的，有得女裝者得天下一說。因此眾多企業(yè)和資源混戰(zhàn)在女裝市場里，女裝品牌眾多，各品牌之間差距卻不大。據(jù)統(tǒng)計，排

27、在前十位的品牌之間市場綜合占有率的差距并不大，總和也只在15%左右。國內女裝品牌帶有強烈的區(qū)域色彩，還沒有一個能在全國形成規(guī)模和影響，例如顏色鮮艷、色塊較大、結合時尚流行款式的“漢派”服裝，帶有江南文化氣息的杭州女裝產業(yè)和具有港澳風格的深圳、廣東虎門女裝產業(yè)。眾多國內女裝品牌其定位基本是定位在中低檔市場，在中高檔市場上還沒幾家知名品牌。 同時隨著國內消費者消費觀念的成熟和國內市場的不斷擴大，世界女裝大牌也紛紛進軍中國，國內市場越來越成

28、為世界女裝的重要組成部分。國外女裝品牌紛紛進住國內的一線城市，或專店或專柜。雖說其目前渠道較少，價格定位較高，但其對女裝高檔市場的影響和對國內女裝時尚趨勢的影響卻是巨大的，基本占椐了高檔市場。同時國外品牌為了開拓更廣闊的內地市場和占椐中高檔女裝市場，與國內品牌合作的步伐越來越快，市場競爭也越來越激烈。,男裝市場分析：根據(jù)國家統(tǒng)計局2000年第五次全國人口普查公報，中國男性人口數(shù)量為65355萬人,占總人口的51.63%,比女性的比例略高

29、，由此可見，中國的男裝消費者構成了一個容量不容忽視的市場。目前我國男裝業(yè)的發(fā)展已具有相當?shù)幕A：男裝企業(yè)擁有現(xiàn)代化生產設備，產品市場定位相對明確，質量比較穩(wěn)定。繼2001年11家襯衫品牌榮獲中國名牌戰(zhàn)略推進委員會評價的“中國名牌”后，2003年又有12家男西服品牌榮獲“中國名牌”稱號，我國男裝產品實物質量的發(fā)展已達到一定的水準；品牌集中度較高、產業(yè)集群化發(fā)展速度較快；企業(yè)生產經營向系列化、休閑化、國際化、多品牌、多元化方向發(fā)展，企業(yè)投資

30、領域不斷擴大，企業(yè)間資源整合周期縮短；企業(yè)注重利用品牌效應，建立產品跨地區(qū)、跨國市場營銷網絡。由于中國男裝市場品牌發(fā)展起步較早，相較于其它服裝成熟，但由于各地新品牌層出不窮，因此競爭仍異常激烈。前十名品牌占據(jù)全國幾乎50%的市場，前三名：雅戈爾、杉杉和羅蒙市場地位相對穩(wěn)定，其中雅戈爾市場優(yōu)勢明顯，市場綜合占有率超過10%，其他品牌的市場綜合占有率較低，大多在1%和2%左右徘徊，且相互之間較為接近。,2、年齡段細分 國內成年服裝年齡段分

31、類基本為：18—30，30—45，45—65，65—。 18—30：該年齡段的消費群體是服裝消費的最主要的群體，是消費群體中服裝購買頻率最多，總體購買金額較多的群體，該年齡段人口在1.8億左右，其中女性人口略多于男性，與中國總體人口男女比例相反。該群體具有一定的經濟基礎，很強的購買欲望，時尚，追求流行、個性，敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。該群體中很大一部分容易沖動購物。是目前服裝品牌最多，競爭最激烈的細分市場。 30-45：該

32、年齡段的消費群體是服裝消費的主要群體，是消費群體中購買單件服裝價值最高的群體，該年齡段人口在3.3億左右。該群體是消費群體種經濟基礎最為雄厚的群體，有較強的購買欲望。但該群體大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風格、對時尚有自己的喜好，其中相當部分人已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低，購物理性居多。有相當部分品牌定位于此細分市場。 45-65：該年齡段的人口在2.7億左右。該年齡段的消費群體事業(yè)有成，服裝購買欲望一般，但

33、對服裝有一定的高階需求（即品牌需求）。 市場上適合該年齡段的服裝品牌較少，往往是有購買欲望時，卻找不到適合的服裝品牌，特別是滿足該年齡段的女性服裝品牌嚴重缺失，市場機會較大。 65-：該年齡段人口在1億左右，購買欲望較低，對服裝的需求不是很強。對于該年齡段的服裝品牌基本為空缺。,3、產品屬類細分 　我們將現(xiàn)有市場中主要服裝產品的屬類進行劃分，他們包括： ①商務正裝系列 商務正裝系列包括在正式商務活動及高級商務會晤期間所穿著

34、的商務服裝，包括如西裝（套裝）、燕尾服（宴會裝）等類型的服裝系列。此類服裝代表著經典、非凡與高尚，被譽為“衣著貴族”。此類服裝的市場需求量一定，價值較高。 ②高級時裝系列 高級時裝也被人稱之為“明星服裝”，因為這類服裝往往價格高昂，諸如各類時尚晚宴及高級典禮之中進行穿著。此系列服裝以奢侈、豪華為設計特點，大多以純個性化（即個人訂制）訂購為經營模式 ③周末休閑系列 　 在周末休閑的服裝系列中，還可進行細分，以現(xiàn)今市場中所出現(xiàn)的休

35、閑類型大致可分為：大眾休閑（如佐丹奴、班尼路等）、運動休閑（如國際的耐克、阿迪達斯、李寧的專業(yè)運動休閑、Lacoste的網球休閑、Wolsey的高爾夫休閑等）、時尚休閑（如ONLY、VEROMODA等）、戶外休閑（如Paul Shark的海洋休閑、JEEP的野外休閑等）等。雖然休閑品牌領域的競爭者越來越多，各個品牌開始將原有品牌的著裝領域進行延伸，并將一些具體的生活或娛樂概念符之其上，使之更為形象也更加容易被消費者所接受。,④“新正裝”

36、系列隨著“知識精英族群”日益成為都市社會的主流人群，品味休閑、人本與自然的雙重追求成為時尚，大量生活化正裝、休閑化正裝、時尚化正裝、商務休閑裝的出現(xiàn)，跳脫了傳統(tǒng)正裝或休閑裝的領域，這些都可以統(tǒng)成為“新正裝”系列。正裝休閑化已經成為了近年國際服裝市場的一大流行趨勢，“新正裝”概念正是近年來在這一潮流趨勢下應運而生，其定位于“知識精英族群”的社會主流人群，著力營造出一種品位休閑、人本與自然的雙重追求時尚，為男/女士提供了一種8小時以外同樣

37、可以展示自己魅力的選擇。尤其是商務休閑系列是近幾年國際消費市場中越來越推崇的著裝方式，即能夠在一般的商務場合進行著裝，也可以在八小時外著裝，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越來越受到多數(shù)白領和成功人士的喜愛。由于“新正裝”繼承了正裝和休閑裝的雙重元素，已經成長為一種獨立的衣著文化，“新正裝”的主導消費群體都是各行業(yè)的青年才俊，包括技術型、知識型藝術型等知識精英族群，而且這個消費群體正在迅速的擴大。,1、中國休閑市場總體現(xiàn)狀 目前

38、我國專業(yè)的休閑服裝生產廠家已達萬余家，生產區(qū)域主要集中在廣東、福建、浙江、江蘇、山東等地。國內休閑品牌多達2000多種，休閑服裝已在我國服裝產業(yè)中漸居主導地位。據(jù)北京歐立信統(tǒng)計，休閑服裝在中國的銷售已經占整個服裝業(yè)的18%左右。 我國消費者對于休閑時尚的追求越來越強烈，使休閑服裝在國內服裝市場備受推祟，休閑服裝成為服裝市場的一大亮點，發(fā)展勢頭良好，銷售大幅增長。隨著休閑服裝在國內市場的迅速升溫,各地經銷商紛紛看好這個市場,各大商場在服

39、裝經營上向休閑服裝傾斜,休閑服裝比例明顯大于其他服裝,除了大量引進休閑品牌外,更有專門開辟“少女休閑館”、“休閑生活館”以示特色。,三、中國休閑服裝市場現(xiàn)狀分析,2、休閑服裝市場的規(guī)模與前景 中、青年和大、中學生是休閑服裝的主要消費群體。據(jù)北京歐立信調查，目前20到40歲的中、青年是我國服裝消費的主導群體，占服裝消費總量的50%，40歲以上的占19%。中、青年是追求生活休閑和個性化的主導群體，不同的消費群體對服裝的消費層次各不相同。

40、 目前，高檔、名牌服裝的消費者占城市人口的0.6%；中檔服裝的消費者占城市人口的70%-75%，占農村人口的65%。高檔價位的休閑服裝在中青年和收入較高的消費者中比較流行，而一些中檔價位的休閑服裝更適合工薪階層和大眾消費者。 休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導潮流。休閑風格逐漸融入傳統(tǒng)服裝。傳統(tǒng)的正裝突破以往的限制，開始融入休閑的設計理念，不論色彩、樣式，及時雨與其化服飾的搭配都江堰市越來越體現(xiàn)休閑化。比如樣式不再嚴謹而走向寬松，搭配趨于自由

41、等，均說明休閑服裝正在成為服裝行業(yè)發(fā)展的主導潮流。,3、中國休閑服裝市場特點分析 ① 、休閑服裝生產方興未艾。 ②、休閑服裝銷售保持增長勢頭。 ③、中、青年和大、中學生是休閑服裝的主要消費群體 ④、休閑服裝成為服裝發(fā)展的主導潮流。 ⑤ 、休閑服裝產品更加豐富多彩。,4、品牌在休閑服裝行業(yè)中的意義 中國休閑服行業(yè)起步較晚，但增長速度很快，從2001年起增速一直列服裝行業(yè)之首，并在近些年形成品牌熱潮

42、。從休閑服行業(yè)特性看，休閑服十分注重消費者的個性與文化，其對品牌打造成直接經濟損失的要求很高。企業(yè)做大了，要邁上新臺階，僅靠當初創(chuàng)業(yè)的方法，已經力不從心。然而，縱觀整個服裝行業(yè)的現(xiàn)狀我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在操作品牌時，有很多地方都不夠專業(yè)，甚至有很多已經有一定規(guī)模與基礎的企業(yè)，還在沿用創(chuàng)業(yè)初期的“畫冊+模特”的品牌運營模式，結果當然是效果越來越差。 隨著消費者的不斷成熟，消費者在選擇服裝時，更加注重品牌的文化與內涵，以及消費品牌給他們帶來

43、的潛在感受。正因為這一趨勢，品牌百家爭鳴的時代已經終結，取而代之的是，在未來的品牌營銷的過程當中，品牌權力營銷的時代的來臨。 只有重視消費者的研究，把消費者的購買動機、消費形態(tài)、消費行為等，有機地與品牌文化相結合，才能真正形成獨特的品牌競爭力，獲得品牌權力，在未來品牌謀權時代的舞臺上，演出屬于自己的精彩。,5、中國休閑服裝市場存在的主要問題 ①、跟風模仿，迷失自我。 ②、文化內涵倉白，品牌文化不對稱。 ③、沒有明確的

44、主題 ④、品牌個性不鮮明 ⑤、終端布陣與品牌不統(tǒng)一 ⑥、漠視消費者 ⑦、品牌核心價值模糊 ⑧、不懂媒體通路,服裝品牌目前主要為兩種運營模式：大眾品牌和專業(yè)品牌。兩種運營模式在設計、生產、價格、渠道和促銷上有著根本的不同。 ①大眾品牌分析 設計、生產：國內大眾服裝品牌在設計上主要以滿足主流大眾的整體需求為主；在生產上以大規(guī)模定制為主。 價格：目前國內大眾服裝品牌主流價格主要集中在中低檔；價格在中高檔的基

45、本為正裝和時裝品牌；國外進入國內市場的大眾服裝品牌較少。,四、服裝品牌運營分析,渠道：目前大眾服裝品牌行業(yè)流行的渠道方式主要為：自營型、加盟型及代理型，三者之間的關系在于合作經營者與企業(yè)之間的緊密程度：自營型的營銷方式對于企業(yè)而言控制更加緊密，而且在管理上可以企業(yè)的意志而轉移，管理阻力較小，但相對而言在經營的成本上則會較高；代理型的品牌營銷渠道管理方式，則需要企業(yè)的合作伙伴具有較強的品牌營銷及管理意識，且在經營地區(qū)的經營網絡與背景優(yōu)勢上

46、要求較高，雙方之間的合作緊密度依據(jù)產品在市場中的盈利表現(xiàn)而定，企業(yè)對代理者的管理較弱，多是指導與輔助關系；而相對于加盟型的營銷合作關系，則是自營與代理之間的結合體，其中即會有企業(yè)方的資源及資金投入，也會相應的借助合作伙伴的區(qū)域優(yōu)勢進行營銷推廣，但在加盟型的渠道合作關系中，需要企業(yè)具備強大的品牌管理能力及市場形象的創(chuàng)建能力方可為加盟者提供更為持久的經營動力。在營銷地點的設置中，還可細分為商場型營銷、專營店營銷及k/A（專指連鎖超市及大賣場

47、）群體營銷。在大中型城市中，消費者在購買高價值的服裝時多會選擇信譽較高與形象較好的商場進行購物，對于服裝品牌產品而言商場能夠提供更為充足的消費群，也可以通過商場的信譽與形象提高品牌的號召力與影響力，但是畢竟“僧多粥少”，商場的經營面積有限，商場在城市中的數(shù)量也同樣有限，這就造成了眾多品牌“競爭上崗”的局面，所以也就造成了：雖然商場產品銷量很高但卻并不盈利（經營扣點高、資金周轉慢、管理效率低以及經常出現(xiàn)“暗箱”操作的黑色成本支出）；

48、 而服裝品牌的專營店營銷方式多出現(xiàn)在城市商業(yè)密集地區(qū)的街邊或是以專廳形式出現(xiàn)的商廈（城）中，專營店營銷形式的設立能夠更加體現(xiàn)品牌的形象表達力，也可以通過獨立的展示空間對品牌文化以及產品風格進行獨立設置，因此也有的企業(yè)將專營店向更大規(guī)模的方向發(fā)展，如所謂的旗艦店或中心店形式。而K/A群體營銷則更加適合于中低檔大眾型消費的服裝產品，當然也會有部分K/A渠道對品牌企業(yè)進行了專有化設置，可以在賣場中建立專柜（廳）進行獨立展示?，F(xiàn)今的大眾服裝品牌

49、在營銷渠道和營銷地點上很大部分是各種渠道和地點混合，根據(jù)不同的市場選擇不同的渠道和方式。大眾服裝品牌的市場分布于各個城市中，渠道布點叫多，動則幾百個專賣店（柜），最少的也有幾十個銷售點，以渠道規(guī)模制勝，得渠道者得天下。,促銷：大眾服裝品牌在宣傳上，大部分走明星效應，其中很多出現(xiàn)了明星大于品牌的顛倒現(xiàn)象，主要載體以電視媒體、互聯(lián)網、專業(yè)的服裝雜志和大眾的時尚雜志為主，但其更多的資源是放在終端的宣傳和專賣形象的設計上；在促銷方面，主要手段以

50、打折為主，且在市場競爭中，折扣手段花樣越來越多，如節(jié)假日折扣、換季折扣、周末折扣等，幾乎天天都有打折的機會，而且打折的幅度也越來越大，相當部分大眾服裝品牌純粹以打折為市場營銷手段。②專業(yè)品牌分析 設計、生產：專業(yè)品牌在設計上以時尚、風格、經典、精品為主，更多的以滿足目標客戶的個性化需求和時尚要求，具有一定或較高的附加價值。生產上以小規(guī)模生產或訂制為主。 價格：專業(yè)品牌價格基本走中高端，且進入國內市場的國外服裝品牌也基本都為專業(yè)

51、品牌。 渠道：專業(yè)品牌基本以自營為主，渠道主要布在國內的北京、上海、廣州、杭州、深圳或一些消費水平較高有影響力的一線城市；營銷地點以一線城市的高檔商場專柜或商業(yè)圈的專營店為主。專業(yè)品牌不是以渠道規(guī)模制勝，而是以渠道影響力（或品牌影響力）制勝，一些國外品牌僅僅只在個別一線城市設有一兩個點，但其影響卻依然十分巨大。 促銷：專業(yè)品牌注重平面?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑ィM行的是結合各種媒體資源有計劃的中長期整合傳播，其專賣形象十分有特色。促銷多以客

52、戶VIP形式，給與客戶更有價值、更體貼的服務，注重客戶的品牌忠誠度；打折促銷偶爾也做，多在節(jié)假日或換季時期，但折扣幅度較小。,五、消費者購買心理分析,在服裝現(xiàn)有市場分析，時尚女裝品牌占中國服裝25％，職業(yè)女裝占10％，正裝男裝占10％，休閑男裝占5％，而運動系列占10％，男女休閑占40％。現(xiàn)在消費者逐漸轉向休閑服飾消費，主要是休閑服飾帶來新的生活方式，即簡單又舒服，特別年輕消費者的影響力會較大。而對現(xiàn)在年輕的消費者的調查所得對休閑服飾的

53、看法是比較簡單，舒適，而且有個性，同時隨著“新正裝”的興起，45歲下的中青年消費者逐漸傾向于“新正裝”風格，對休閑服裝的要求也不斷提升，但現(xiàn)服裝風格接近，檔次集中在中低擋也讓其在選擇上（特別是在中高檔休閑服裝）存在很大的困難。,隨著中國消費者消費能力的增加，在其進行服飾購買時已不再單純考慮產品的基本功能，在達到一定經濟收入的前提下為了滿足工作需求（如商務活動）、心理需求（如羨慕尊重）、生活需求（如時尚裝飾）以及社交需求（如品味交流）之時

54、，選擇購買更能夠表現(xiàn)經濟實力、自身品味的品牌產品則是必然。伴隨著信息交流速度更為快捷，中國國內可進行品牌消費的消費群體與國際流行時尚需求的步伐幾乎一致。中國服裝消費市場正沿著：需求消費－＞時髦消費－＞時尚消費－＞個性消費，這樣一個由低到高的品牌消費需求軌跡進行著變革。雖然在現(xiàn)階段內因地區(qū)經濟的差異、個人收入的差異以及城市間文化的差異等因素的影響，導致中國服裝消費市場還存在整體不均衡的表現(xiàn)，但隨著時間的推移，這種差異量將會快速持平。,據(jù)一

55、份對十個一線城市的15-60歲的消費者抽樣調查（2003年數(shù)據(jù)）表明： 被調查的消費者如要購買中檔服裝，會以香港品牌為首選；購買高檔服裝者，以外國名牌為首選； 77％受訪者表示，每次逛街消費都會到服裝店； 在白領女性受訪者中，83-85％經常到服裝店購物； 消費者通常在假日購買成衣的比例：香港73％、廣州61％、上海59％、深圳55％、成都46％； 消費者購買成衣的渠道：連銷店（38％）居首位，其余依次為百貨店（35％）及服裝

56、購物商場（16％）； 受訪學生之中，逾半喜到連鎖店購買便服；女行政人員則喜歡在百貨店購買衣服； 受訪女白領中逾60％最注重品質，54％注重顏色與款式，38％注重價格； 便服方面，大部份受訪者最注重價格； 購買服裝的消費額：受訪者平均每年花在購買服裝上的金額為2，080元人民幣（下同）或其個人收入的7.3％。大連居首位（2，850元），其余依次為上海（2，300元），廣州（1，850元），成都（1，740元）及北京（1，660元）

57、。香港消費者每年花費（15，000元---20，000元）；女行政人員花在服裝上的消費額最高，每年平均為3，130元，女白領為2，840元，學生只花900元； 何時購買服裝：67％受訪者表示會在一時沖動情況下購買服裝，其中香港受訪者占比率最高（87％），內地上海最高（82％），其余依次為廣州（72％）、北京（64％）。本次調查發(fā)現(xiàn)大部份年青女白領（65％）會因衣服漂亮而非因實際個人需要而消費； 消費者購買服裝時，最重視的五個考慮因素