4s店價值分析

1、汽車維修行業(yè)的發(fā)展簡介及4S店價值分析 (draft),蘭州大學(xué)2006級 MBA 廣州班 楊國梁,內(nèi)容,我國汽車維修行業(yè)的三個發(fā)展階段汽車修配廠階段綜合維修廠/品牌專修店共存階段品牌4S店4S店的成因分析現(xiàn)有4S店的服務(wù)價值分析4S店的現(xiàn)在的發(fā)展方向我國汽車行業(yè)發(fā)展展望,汽車維修行業(yè)第一階段,從1956第一輛解放卡車下線到1984年上海大眾維修站成立之前。這個階段又大體可分為兩個時期：第一個時期從1956第一個時

2、上第一輛解放卡車下線到1978年改革開放。第二個時期從1978年到1984年上海大從第一個專業(yè)維修站成立。,汽車維修行業(yè)第一階段之一,特點 (大型汽車修配廠為例)汽車做為生產(chǎn)資料而不是個人消費品，因而汽車生產(chǎn)基本以卡車為主，少量的轎車與吉普只是為特權(quán)階層生產(chǎn)；維修廠及車輛都屬國有或集體經(jīng)濟所有.（大型運輸企業(yè)或有一定數(shù)量車輛的企業(yè)都有自已車隊的修配單元）車型單一：東風(fēng)，解放，躍進，上海牌，北京吉普等等。維修流程標準化，大型運輸單

3、位可實現(xiàn)維修總成互換。追求維修的低成本：能修不換。維修人員進入門檻高(國有/集體的正式員工)，但絕大部分維修員工素質(zhì)低,師傅帶徒弟的方式為主.零配件奇缺：導(dǎo)致對員工維修工藝的水平要求高,客戶追求維修車輛功能的恢復(fù).,汽車維修行業(yè)第一階段之二,特點；政策的變化：（以計劃經(jīng)濟為主、市場調(diào)節(jié)為輔的經(jīng)濟運行體制）小型的民營維修店出現(xiàn)。市場的變化車量保有量,車型增多，豐田，尼桑等品牌出現(xiàn)?？蛻舻慕M成；公車為主，私家車出現(xiàn)客戶對服

4、務(wù)要求改變提高。維修質(zhì)量/速度。技術(shù)的變化從五十年代的化油器到電噴技術(shù)等。 從業(yè)的技術(shù)/管理人員以從原國有/集體單位出來的為主，維修行業(yè)整體直接面臨技術(shù)及管理的困境。維修行業(yè)由單一國有/集體向國有/集體/民營經(jīng)濟并存轉(zhuǎn)變的階段.,綜合分析：政策，經(jīng)濟，社會/文化，技術(shù)的變化，維修行業(yè)面臨如下問題：行業(yè)基礎(chǔ)薄弱 服務(wù)理念落后 綜合素質(zhì)不高 市場秩序混亂 維修能力不足 管理方式陳舊 制度法規(guī)不全 服務(wù)效率

5、低下,為了適應(yīng)各種變化，解決業(yè)界出現(xiàn)的問題，市場催生出維修行業(yè)的兩種模式，維修行業(yè)進入發(fā)展的第二階段。,汽車維修行業(yè)的發(fā)展二,從1984年上海大眾建立第一家上海大眾維修站到1998年廣州本田，別克及奧迪成立3S維修店。綜合維修廠與品牌專修店共存的階段，綜合維修廠發(fā)展至頂峰，品牌專修店逐漸成長。綜合維修廠形成一定規(guī)模。與之相輔相成的是汽車配件市場的形成。品牌專修店逐漸成長,汽車維修行業(yè)的發(fā)展二,全國性或省市區(qū)域汽配市場形成沿海，尤

6、其是廣東省，得改革開放之先機，國外轎車的大量出現(xiàn)及相應(yīng)的維修服務(wù)的引入，形成了適應(yīng)時代的汽車售后市場。對行業(yè)影響最大的是汽車配件市場及維修技術(shù)的領(lǐng)先。在內(nèi)地，藍鳥，皇家，公爵王，本田里程，馬自達，及林肯，奔馳出現(xiàn)等出現(xiàn)頻率增多。進口車的配件，甚至是國產(chǎn)車的配件，在廣州的配件市場一次采購齊全。,汽車維修行業(yè)的發(fā)展二,較大規(guī)模的綜合維修廠出現(xiàn)原國有/集體維修廠改制而來。2。外商以參股的方式進入。3。民營的維修廠逐漸壯大分析：,城市經(jīng)

7、濟體制開始改革，政策上允許其它經(jīng)濟成分做為公有制經(jīng)濟的補充。汽車保有量及汽車的品牌激增。企事業(yè)單位定點維修：汽車保有量中公車占大多數(shù)，且車型眾多僅定點維修企事業(yè)單位的車輛就可以維持生存技術(shù)/管理的更新方面，民營及改制后的企業(yè)對利潤的追求更易接受新的管理模式，更高的薪籌招募技術(shù)熟練的師傅及吸引一些受過高等教育的學(xué)生。修理廠的技術(shù)人員稀缺。零配件市場的形成，也為較大規(guī)模綜合廠形成提供了可能。,汽車品牌多，量少及公車定點維修是較大

8、規(guī)模綜合維修廠形成的主要條件各個地區(qū)都形成區(qū)域性的品牌綜合維修廠，以修高檔車輛出名。,汽車維修行業(yè)的發(fā)展二,品牌專修店國產(chǎn)轎車廠家針對維修行業(yè)的問題，引進國外的汽車專修店模式原國有汽車銷售公司因需介入維修服務(wù)，建立維修站，開始時也只有國有單位才可貸款進行銷售及建店。車輛增多，經(jīng)營品牌專修店變得有利可圖，民營資本接受專修店模式，進行單一品牌車輛的銷售與維修。社會觀念的轉(zhuǎn)變，專修店提供的保修服務(wù)，使單位全部車輛定點維修的潛在制度被

9、打破.行業(yè)基礎(chǔ)薄弱；管理方式陳舊；服務(wù)效率低下的問題按單一品牌專修店模式則極大緩解。維修一種車型，短暫的培訓(xùn)，維修能力很快得以提高。零配件供應(yīng)有保障，廠家提供。,汽車維修行業(yè)的發(fā)展二,分析：政策鼓勵使用國產(chǎn)車，限制進口國產(chǎn)車型增多，可替代大多數(shù)同級別車輛。從微型客／貨車，奧拓，夏利，富康．．奧迪等品牌專修從建店，銷售及配件等給生產(chǎn)廠家?guī)碡S厚的利潤經(jīng)營品牌專修的逐漸門檻提高專修店功能主要是廠家提供一個模式，由經(jīng)銷商保障客

10、戶車輛的正常使用。1993年國家全面進入中國特色的社會主義市場經(jīng)濟，原流通環(huán)節(jié)上的主力軍國有汽車銷售公司，大多數(shù)公司無力承擔(dān)生產(chǎn)廠家銷售要求，轉(zhuǎn)制或退出流通環(huán)節(jié)。,隨著車輛的普及，專修質(zhì)量的提高，車主對車輛認識的提高，服務(wù)理念落后， 綜合素質(zhì)不高，制度法規(guī)不全的問題在更高層面上又凸顯出來。廠家與專修店是不同的利益主體，除保修外，廠家對專修店的維修服務(wù)質(zhì)量無法控制。品牌之間同檔次車型的競爭出現(xiàn)，廠家做市場營銷的已有/購買意向的客戶信

11、息卻在各個專修店經(jīng)銷商手中。市場營銷的重點之一產(chǎn)品的售后服務(wù)，專修店也無此功能。,汽車維修行業(yè)的發(fā)展二,問題：行業(yè)基礎(chǔ)薄弱 服務(wù)理念落后 綜合素質(zhì)不高 市場秩序混亂 維修能力不足 管理方式陳舊 制度法規(guī)不全 服務(wù)效率低下,綜合維修廠的出現(xiàn)只是一定程度上改善上述問題，并沒有從根本上緩解。上海大眾率先引入單一品牌的維修站，本品牌在售后服務(wù)方面同樣面臨的問題得到有效緩解上海大眾的桑塔納畢竟是中低端品牌，且是其一，眾多

12、更高級的品牌車型并不涉及，仍給綜合維修廠仍留下很大的市場空間。,國產(chǎn)及進口高檔轎車品牌專修店建設(shè)全面鋪開。綜合維修廠的空間逐漸減小。,汽車維修行業(yè)的發(fā)展三（汽車售后服務(wù)行業(yè)）,1998年廣州本田4S店成立為標志，維修行業(yè)發(fā)展是入一個新的階段，管理模式,服務(wù)理念上已與國際結(jié)軌，從此汽車維修行業(yè)在理念上被稱為售后服務(wù)行業(yè)，又可分為兩個時期。1998年廣本提出4S的營銷模式到2005年《汽車品牌銷售管理實施辦法》出臺前。2005年

13、《汽車品牌銷售管理實施辦法》出臺至2008年《反壟斷法》出臺。,4S：Sales、Spare parts、Service、Survey 四位一體的汽車銷售模式。汽車售賣除傳統(tǒng)的汽車貿(mào)易市場外，還出現(xiàn)了超市式大賣場、汽車一條街、特許經(jīng)銷商、專賣店等多種形式。但隨著用戶消費心理的不斷成熟，用戶需求日益多樣化，對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越趨于嚴格，原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場與用戶的需求，一些品牌企業(yè)開始引進了國外的4S銷售模

14、式，4S店應(yīng)運而生。4S品牌專賣店形象新穎，提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)，加上現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、高度職業(yè)化的現(xiàn)場氣氛、良好的客戶服務(wù)設(shè)施及充足的零配件供應(yīng)、迅速及時的跟蹤服務(wù)體系，讓用戶對品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠度，擴大汽車的銷售量，提升制造商品牌價值，于是這一形式大受青睞。,汽車售后服務(wù)行業(yè)　時期一４Ｓ店的成因與發(fā)展階段,背后的推動,政府將汽車產(chǎn)業(yè)定義為支柱產(chǎn)業(yè)之一,是繼房地產(chǎn)行業(yè)之后的新一輪經(jīng)濟驅(qū)動。于是，在優(yōu)惠政策誘導(dǎo)下，

15、各地紛紛投資上馬汽車制造業(yè)，汽車服務(wù)業(yè)也因此猶如雨后春筍般,遍地發(fā)育起來。汽車產(chǎn)業(yè)，也同傳統(tǒng)家電業(yè)一樣，”舊時王謝堂前燕,飛入尋常百姓家”由產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)移到渠道/終端制勝階段。售后服務(wù)不只是簡單的維修、保養(yǎng)，它涵蓋了汽車銷售以后有關(guān)汽車的質(zhì)量保障、索賠、維修、保養(yǎng)服務(wù)、汽車零配件供應(yīng)、維修技術(shù)培訓(xùn)、技術(shù)咨詢及指導(dǎo)、市場信息反饋等一系列內(nèi)容。國際汽車巨頭已透視了行業(yè)進化的規(guī)律，因此在中國排兵布陣時，力圖完成生產(chǎn)—銷售—服務(wù)的一體化。利用

16、良好的品牌形象和利潤吸引，大力推廣4S連鎖。廠家為了規(guī)避投資風(fēng)險和加快速度，除了象征性或者在重點市場開設(shè)自己直營店或樣板店之外，為了更多地搶占客戶資源及占領(lǐng)市場，利用自己的壟斷位置，紛紛要求渠道經(jīng)銷商投資4S店建設(shè)。,汽車售后服務(wù)行業(yè)　時期一４Ｓ店的成因與發(fā)展階段,4S店剛興起時，創(chuàng)下了3個月收回成本的神話，引得眾多資金潮水般涌入汽車品牌專賣。北京現(xiàn)代建100多4S店計劃一出，報名競標者達到了2300多家；國產(chǎn)寶馬當(dāng)初在全國挑選2

17、4家經(jīng)銷商，更讓3000多商家擠破了頭。車市高檔消費群體市場尚未飽和，或者說是一個品牌的某個車型的細分市場中的高端客戶消費尚未飽和，因此出現(xiàn)裝修豪華與銷售增長呈正相關(guān)的現(xiàn)象。一些卡車、MPV，甚至奧拓等等也開始由廠家指定的服務(wù)站升級建4S店，并且越搞越豪華、高檔。相互之間比裝修、比場地。據(jù)了解，投建一家4S店的成本非常高，1000萬元～1500萬元的投入是硬件的準入條件，且申請品牌經(jīng)營權(quán)的花費更是一筆不小的費用。已有的品牌專修店（３

18、Ｓ），重新裝修，改頭換面，新瓶裝舊酒，紛紛升級為4S店。,汽車售后服務(wù)行業(yè)　時期一４Ｓ店的成因與發(fā)展階段,初期超額的利潤,汽車售后服務(wù)行業(yè)　時期一４Ｓ店的成因與發(fā)展階段,在制造企業(yè)的邏輯中，高昂的基礎(chǔ)建設(shè)除了照顧形象和品質(zhì)之外，更兼有深層次的意義；只要經(jīng)銷商投資上馬，投資回收期內(nèi)就已經(jīng)被廠家鎖定，并通過限制性排他條款加以約束。,4S店在壟斷背后的無奈－價值,經(jīng)銷商千辛萬苦獲得品牌授權(quán)后，就把身家性命交給了這個廠家。雖然在店面產(chǎn)權(quán)上是

19、相對獨立的，不菲的建設(shè)投資，高昂的運營成本，甚至各個崗位員工的多次培訓(xùn)，各種會議，其差旅費用都是經(jīng)銷商自己掏腰包，但在真正的經(jīng)營環(huán)節(jié)卻說了不算，汽車廠家出于自身品牌利益的考慮，對4S店的經(jīng)營管理模式、業(yè)務(wù)流程、崗位設(shè)置都有標準性的規(guī)定和要求；對產(chǎn)品價格、促銷政策、銷售區(qū)域、零配件和工時的價格均硬性確定，強硬控制。甚至連4S店的廣告策劃，廠家也納入經(jīng)銷商標準范圍之內(nèi)。廠家可以通過授權(quán)控制、供給分配、銷售目標、綜合考評等手段對經(jīng)銷商生殺予

20、奪。,4S店在壟斷背后的無奈－價值,經(jīng)銷商只是4S功能和廠家經(jīng)營理念的貫徹執(zhí)行者，是上下級的關(guān)系，而不是合作伙伴關(guān)系。星級酒店般的4S店建設(shè)不僅大大增加了銷售成本和經(jīng)營風(fēng)險，也在實際上增加了消費者的負擔(dān)。因為投資龐大，羊毛就只能從消費者這頭羊身上出，4S店售后服務(wù)價格居高不下。初期因為高端市場尚未飽和，這種價格的敏感性尚未體現(xiàn)；到了后期每個品牌都建4S店，４Ｓ店對銷售的推動作用漸漸變?nèi)酢６放葡虻投丝蛻魸B透，４Ｓ店成本的劣勢開始顯現(xiàn)。

21、,4S店在壟斷背后的無奈－價值,,,背景：４Ｓ店模式---過時的“興奮劑”歐盟早就于1995年決定，到2002年9月在歐盟范圍內(nèi)結(jié)束了特許經(jīng)營模式下的汽車分銷和售后服務(wù)體制，理由是——由汽車生產(chǎn)廠家指定零售商、敲定零售價、劃分和限制銷售范圍的做法屬于非法，此舉就是為了打破這種壟斷行為。,汽車售后服務(wù)行業(yè)時期二４Ｓ店的軟肋,2005年4月1日，《汽車品牌銷售管理實施辦法》正式實施，滯后既成事實6年之后，這項政策無形中將汽車4S店

22、模式做為政策性模式加以推廣。曾經(jīng)的超市式大賣場、汽車一條街、綜合維修廠，等一個地方經(jīng)營多品牌的有一定規(guī)模的銷售或維修的模式，此辦法的實施可謂釜底抽薪，昔日輝煌不在，或轉(zhuǎn)型，或茍且偷生。像北京的亞運村汽車城，廣州的AEC、車天車地等形成區(qū)域規(guī)模的經(jīng)銷商在此制度下失去話語權(quán)，經(jīng)銷商的議價能力徹底消失。先前進入的經(jīng)銷商還沉浸在壟斷帶來的利潤之際，為了追求利益最大化，避免經(jīng)銷商搭順風(fēng)車，獨享當(dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展的成果，廠家在一個地方審批建設(shè)多個4S

23、店，同一品牌的經(jīng)銷商在高投入的前提下，兄弟轉(zhuǎn)眼成了最大的對手．,,汽車維修行業(yè)的發(fā)展三（汽車服務(wù)行業(yè)時期二）商業(yè)的核心在于把握趨勢的同時能夠堅守構(gòu)筑自己的競爭核心，在新興行業(yè)中，資源的公開化，商業(yè)模式的公開化導(dǎo)致企業(yè)無法確保自己的商業(yè)價值具有一定的壟斷性質(zhì)，因此企業(yè)往往“成也蕭何，敗也蕭何”品牌壟斷，并不是為了分享利益．,４Ｓ店之軟肋－價值,價格高并不代表4S店的利潤高。有 “四位”無 “一體4S中有一個很重要的功能就是信息

24、反饋及客戶的細分，信息是決策的基礎(chǔ)，4S店每天在銷售、保養(yǎng)、維修等服務(wù)過程中接觸到大量極具價值的信息，但由于信息反饋創(chuàng)造效益的不明顯性，開始輝煌的因素(經(jīng)銷商干的的銷售商的活),在激烈競爭條件下成了自吞苦果(高的銷售量,成為廠家給與經(jīng)銷商的硬指標),經(jīng)銷商只有背負著銷售指標的大山，一年到頭就只有埋頭賣車,甚至在維修,配件,業(yè)務(wù)方面的投入與管理只淪落于應(yīng)付廠家的經(jīng)銷商標準的審核.,４Ｓ店之軟肋－價值,有“形”無“神”，軟競爭力缺乏人治式

25、的、隨意性的管理對客戶的問題反映和解決都不及時的現(xiàn)象維修人員流動太快，讓消費者對維修質(zhì)量產(chǎn)生懷疑管理人員流動太快，讓消費者對企業(yè)／品牌文化產(chǎn)生懷疑，誠信危機：夸大故障多換件，多索取工時費等,價值比較,４Ｓ店之軟肋－價值,4S店持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)是主流品牌以規(guī)模求得效益，高端品牌以厚利維持發(fā)展，這是４Ｓ店模式的根本，在政策的推動下，４Ｓ店的模式已經(jīng)走向了極端．同一品牌旗下又有諸多細分的車型，高端與低端車型在同一4S店中消費，高端消費

26、者認為不值，低端消費者認為太貴等等?，F(xiàn)在４Ｓ店的模式對經(jīng)銷商與消費者來說,已滿足不了經(jīng)銷商發(fā)展及對利潤的追求，也滿足不了消費者對質(zhì)量及服務(wù)的需求。,４Ｓ店的發(fā)展方向,４Ｓ店的發(fā)展方向,廠家加大對經(jīng)銷商的整合，迫使經(jīng)銷商提高效率；并在全國范圍內(nèi),建立信息,物流,營銷的平臺,從整個品牌的角度降低成本。同時也減小經(jīng)銷商在物流與營銷方面的成本。同區(qū)域的經(jīng)銷商相互控制或兼并同品牌4S店。做出自身的品牌（與其它同品牌形成差異化），增加與廠家的

27、議價能力；在相對較大的局部區(qū)域內(nèi)形成一定程度的壟斷，增加對客戶的議價能力；資源共享，降低經(jīng)營成本。經(jīng)銷商增加其它互補品牌的經(jīng)營,平衡利潤.廠家/經(jīng)銷商開展二手車置換業(yè)務(wù)及汽車金融服務(wù)促進新車銷售，增加新的利潤點。提高車輛折舊殘值,提升品牌價值開展車輛美容，裝潢，改裝等業(yè)務(wù).。,各國歷年國內(nèi)汽車產(chǎn)量,汽車服務(wù)行業(yè)發(fā)展展望.,的出臺,定會對汽車服務(wù)行業(yè)的某些問題在政策層面加以解決,其影響一定是深遠的.雖然我們無法明晰未來的主要商

28、業(yè)業(yè)態(tài)，但抓住了消費者也就是抓住了市場,形成為主要業(yè)態(tài)之一.競爭的必然還是要回歸核心，價格、專業(yè)化、售后服務(wù)、品牌、文化與生活，對于未來汽車的消費來說一個都不能少。非品牌維修廠,在全國轟轟烈烈的4S店模式下，仍是遍地開花，其中最重要的一點就是價格。這是4S店價格高居不下，放棄的一塊巨大的市場。,汽車服務(wù)行業(yè)發(fā)展展望.,非品牌維修廠重新定位.行業(yè)法規(guī)或經(jīng)銷商建立連鎖網(wǎng)絡(luò),統(tǒng)一企業(yè)形象,誠信經(jīng)營.整合了各品牌汽車維修保養(yǎng)的資源，打破

29、縱向壟斷，在價格服務(wù)透明化的基礎(chǔ)上，提供汽車保養(yǎng)、維修、快修、美容和汽保供應(yīng)一條龍服務(wù)，車主可以一站式解決車輛的基本問題。統(tǒng)一的（原廠）配件物流供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi),根據(jù)規(guī)模進行資源整合,如專業(yè)的事故車維修中心,專業(yè)的改裝中心.4S經(jīng)銷模式下，二，三級市場的3S,2S或1S模式。,汽車服務(wù)行業(yè)發(fā)展展望.,,經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟增長貨幣與財政政策利率、匯率消費投資就業(yè),政治和法律環(huán)境法律政府法規(guī),技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度產(chǎn)品生命周期

30、新技術(shù)構(gòu)想,企業(yè),社會文化和自然環(huán)境人口、教育地理分布職業(yè)和商業(yè)觀念生活方式社會價值自然資源生態(tài)保護,,,,,,,,,PEST,,今后的發(fā)展方向討論,,一、造成“夾心層”：使“自己人”變成了“外人”這是一個及其嚴重的教訓(xùn)。只要是單純?yōu)楂@利而獲利，只要是離開了為用戶創(chuàng)造（使用）價值就一定會產(chǎn)生矛盾；這是格力為什么內(nèi)部打起來的根本原因。根本之點在于在他們自己構(gòu)筑起了區(qū)域股份公司這樣一個“夾心層”，把原先企業(yè)同用戶即“（

31、經(jīng)）營”同“消（費）”直接掛鉤的營機制給打破了。當(dāng)區(qū)域股份公司建立起來之后，在格力同用戶之間便產(chǎn)生了一個只為獲利價值而非為用戶創(chuàng)造使用價值的“夾心層”，這個夾心層一產(chǎn)生，便破壞了原先的企業(yè)經(jīng)營同顧客消費的直接無縫對接的“營消”機制。由此產(chǎn)生的根本問題在于：它使企業(yè)經(jīng)營根本目標從使用戶使用價值的最大化上轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)獲利最大化了。于是種種的摩擦、矛盾便產(chǎn)生了；其一、在企業(yè)盈利和顧客管理上，作為“夾心層”的區(qū)域股份公司其目標重在獲利，對更多直

32、接關(guān)系顧客利益的專賣店則疏于管理了。其二、在價值和使用價值主體分野上，由于越來越多專賣店加入（開店）更加重了危機。因為大家都是專為獲利，不為用戶創(chuàng)造使用價值。其三、在市場上既定有限的利潤分割上，由于屬不同老板崛起的相互拼殺，打價格戰(zhàn)，使所謂的“自己人”，完全變成了“外人”。他們都是為獲利同樣是價值而非使用價值而相互廝殺。其四、在相互關(guān)系上，由于共同為用戶創(chuàng)造價值的生命線被私割斷了相互之間完全成了“敵人”，這就瓦解了最初的價值鏈機制