02-市場(chǎng)細(xì)分研究-0521-f

1、市場(chǎng)細(xì)分研究,盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理肖明超,2,中國有13億消費(fèi)者?沒有一種產(chǎn)品可以同時(shí)賣給13億人,3,,,,,微眾市場(chǎng),,小眾市場(chǎng),,大眾市場(chǎng),我們所面對(duì)的市場(chǎng),4,酒類市場(chǎng)細(xì)分 女士專用酒流行起來據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士介紹，近年來，隨著人們生活水平的提高，年輕人越來越崇尚個(gè)性化的生活方式，女性尤其是年輕女性飲酒的人數(shù)在不斷增加。根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，近三年來，中國各大城市中時(shí)常有飲酒行為的女性人數(shù)正在以每年22%的速度增長(zhǎng)，

2、各種國產(chǎn)的、進(jìn)口的、專門針對(duì)女性的酒類品種目前已達(dá)到幾十種。一位啤酒經(jīng)銷商介紹，由于飲酒的女士數(shù)量增長(zhǎng)很快，各種女士酒近來不斷上市。僅在最近一段時(shí)間，燕京啤酒集團(tuán)推出了無醇啤酒，吉林長(zhǎng)白山酒業(yè)也出了“艾妮靚女女士專用酒”，還有臺(tái)灣煙酒公司研制成功一種功能性飲料五芝啤酒，其出發(fā)點(diǎn)很大程度上也是針對(duì)女性市場(chǎng)的。此外還有哈爾濱泉雪啤酒有限公司推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出營養(yǎng)概念，搶占女性啤酒市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)專家介紹說，目前國內(nèi)市場(chǎng)上的各種

3、女士酒大約有40種，都是近來才出現(xiàn)的，預(yù)計(jì)還會(huì)有更多類似的酒出現(xiàn)。,例子,5,市場(chǎng)營銷的游戲規(guī)則,1、市場(chǎng)營銷是認(rèn)知戰(zhàn)，而不是產(chǎn)品戰(zhàn) （例：西裝、蘋果零售策略、香煙）2、與其強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品好，不如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有什么不同 （例：網(wǎng)絡(luò)電話、CDMA和GPRS、17909和17931和193）3、如果不能第一個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)，就第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)類別（例：金龍魚、休閑裝、感冒藥、七喜、紅桃K）4、不要把一種商品和服務(wù)賣給所有的人

4、（例：百事-年輕一代的選擇、移動(dòng)短信息等業(yè)務(wù)）,6,企業(yè)不宜作為探尋高績(jī)效根源和藍(lán)海拓展的基本分析單位,行業(yè)也不宜作為研究盈利性增長(zhǎng)的基本分析單位,任何成功的企業(yè)或行業(yè)都有著一個(gè)共同模式：就是創(chuàng)造和占領(lǐng)藍(lán)海的戰(zhàn)略行動(dòng),世界上不存在永遠(yuǎn)卓越的企業(yè)或行業(yè),藍(lán)海戰(zhàn)略,7,THE LONG TAIL,最大的財(cái)富孕育自最小的銷售（例：亞馬遜的書籍銷量中有差不多1/4是排名在100000位后的書貢獻(xiàn)的）流行音樂的多元化博客與個(gè)人

5、出版物,8,,有許多好的理由把一個(gè)市場(chǎng)化分為更小的市場(chǎng)。主要原因：便于營銷：更易于滿足比較小的消費(fèi)者群體的需求，假如該群體的消費(fèi)者有許多顯著的共同特征，例如：具有相同的利益，相同的年齡、性別等。針對(duì)性：識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)和潛在市場(chǎng)，利用準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)細(xì)分有利于新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者，也有利于對(duì)成熟的產(chǎn)品尋找新的消費(fèi)者。有效性：把主要市場(chǎng)資源用在最具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，有效的提供產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和銷售渠道。避免傳遞錯(cuò)誤的信息或把信息傳遞給不

6、適當(dāng)?shù)南M(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)性：市場(chǎng)上同類產(chǎn)品太多，競(jìng)爭(zhēng)太激烈，企業(yè)必須尋找一個(gè)具有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。,為什么要做市場(chǎng)細(xì)分？,9,什么時(shí)候需要利用市場(chǎng)細(xì)分？,任何時(shí)候，研究人員確定市場(chǎng)存在顯著的、可測(cè)量的差異時(shí)，都要考慮作市場(chǎng)細(xì)分。確定細(xì)分市場(chǎng)時(shí)： 市場(chǎng)足夠的大：市場(chǎng)必須足夠的大，可以細(xì)分成更小的市場(chǎng)。不要試圖細(xì)分一個(gè)非常小的市場(chǎng)。市場(chǎng)存在差異： 在可能的不同細(xì)分市場(chǎng)之間差異必須存在，這種差異采用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)收集方法能夠進(jìn)行測(cè)量，例如：?jiǎn)柧碚{(diào)查。

7、響應(yīng)及時(shí)： 一旦作了市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)應(yīng)該能夠及時(shí)響應(yīng)滿足該細(xì)分市場(chǎng)的需求，如果不能實(shí)施相應(yīng)的營銷和廣告策略，那么市場(chǎng)細(xì)分就沒有任何價(jià)值。,10,可達(dá)性：細(xì)分市場(chǎng)能夠通過一種或幾種媒體接觸到消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)該能夠?qū)μ囟ǖ募?xì)分市場(chǎng)確定那種媒體方式最有效。對(duì)產(chǎn)品本身的需求不同：消費(fèi)者在細(xì)分市場(chǎng)中不僅背景資料和消費(fèi)心理特征存在差異，對(duì)產(chǎn)品的訴求也是不同的。如果消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)想法一致，就沒有理由細(xì)分消費(fèi)者。（雖然這種情況很少出現(xiàn)，但一些日用消

8、費(fèi)品有可能存在這種情況） 利潤考慮：為了追求更大的利潤期望，需要能夠采用多價(jià)格體系、重新設(shè)計(jì)現(xiàn)有產(chǎn)品或者開發(fā)新的產(chǎn)品，更多的占有市場(chǎng)和更有效的滿足細(xì)分市場(chǎng)購買者的需求。,什么時(shí)候需要利用市場(chǎng)細(xì)分？,11,如何細(xì)分一個(gè)市場(chǎng)？,有兩種基本的市場(chǎng)細(xì)分方法：事先細(xì)分. 在沒有進(jìn)行市場(chǎng)研究的前提下，事先將市場(chǎng)細(xì)分。研究人員憑直覺，對(duì)二手資料的分析，對(duì)內(nèi)部客戶數(shù)據(jù)庫的分析或者其他方法將的消費(fèi)者劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng) 。事后細(xì)分 主要采用市場(chǎng)研

9、究的方法收集目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的分類變量和關(guān)鍵性描述信息。 在收集和分析所有相關(guān)信息之前，市場(chǎng)細(xì)分并不確定。采用多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)，并將消費(fèi)者按一定的算法規(guī)則劃分為不同的市場(chǎng)。,12,市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù),消費(fèi)者市場(chǎng)：,生產(chǎn)者市場(chǎng)：,按最終用戶的要求細(xì)分：如豪華車制造商所需輪胎，比普通車檔次要高按用戶規(guī)模及購買力大小細(xì)分：大客戶較少，通常購買力較高、量大；小客戶相反。按用戶的地理位置進(jìn)行細(xì)分。,13,我國地理環(huán)境因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),1

10、4,人口因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),15,心理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),16,行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),17,市場(chǎng)細(xì)分的方法,按一個(gè)影響需求因素細(xì)分按兩個(gè)以上影響需求因素細(xì)分完全細(xì)分[層層細(xì)分]法按照最方便于營銷的方法去分,18,單一因素法：日本資生堂公司,19,系列因素法：日本黃櫻酒公司,20,一個(gè)典型市場(chǎng)細(xì)分的工作流程,召開小組研討會(huì)對(duì)已有消費(fèi)者資料簡(jiǎn)報(bào)的初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的初步分析,召開定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析

11、以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的利潤回報(bào),實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營銷計(jì)劃,明確的項(xiàng)目目標(biāo)假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作計(jì)劃,確定誰是購買的決策者消費(fèi)者需求、購買動(dòng)機(jī)的清單初步的利潤回報(bào)分析更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)對(duì)第三階段的具體設(shè)計(jì),定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義經(jīng)過嚴(yán)密科學(xué)評(píng)估后選定價(jià)值目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)初步明確對(duì)目標(biāo)細(xì)

12、分市場(chǎng)的商業(yè)機(jī)會(huì),21,市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段,研究目的,形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語言,對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng),小組座談會(huì)深入訪談,使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析,研究工具,小組討論,一對(duì)一談話,調(diào)研分析,,問卷,數(shù)據(jù)分析,22,,數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量細(xì)分市場(chǎng)的主要分析工具,聚類分析,定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù),,,,交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓,細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估,,,,,,

13、常見的問卷內(nèi)容,,,,,,,樣本結(jié)構(gòu),隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性,有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50,品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象,產(chǎn)品使用和態(tài)度,關(guān)鍵購買因素的重要性/滿意度,價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合,生活態(tài)度媒體習(xí)慣,23,產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)的聚類過程要結(jié)合嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)方法和靈活的基本常識(shí),聚類分析,定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù),,,,交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓,細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估,,,細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估,聚類結(jié)

14、果,同類共性同類消費(fèi)者具有類似的特征,異類差別性不同類的消費(fèi)者之間有明顯的特征差異,,,聚類分析,消費(fèi)者以其在需求、態(tài)度、行為、人口特征上的類似性/有別性分成不同的類型,總體樣本,,,4 - 類方案,,,5 – 類方案,6 – 類方案,,,,,,,,,,1,3,1,2,2,3,4,等等,,24,,,,,,,總體來看，大體上有八種細(xì)分市場(chǎng)的類型,什么地方什么時(shí)間如何使用,針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度,價(jià)格品牌服務(wù)質(zhì)量功能/設(shè)計(jì)

15、,一級(jí)城市二級(jí)城市農(nóng)村,年齡性別收入教育程度,使用量費(fèi)用支出購買渠道決策過程,收入獲取成本服務(wù)成本,宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度,25,以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)于以簡(jiǎn)單人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng),易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷,描述性的因素, 不足以預(yù)測(cè)其未來購買行為,知道品牌X牙膏主要俏于南方, 購買者是教育程度高的女性,是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營銷活動(dòng)的方方

16、面面建立策略, 贏得目標(biāo)人群,如果不結(jié)合其他信息就用處不大,知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠,是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路,對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向,知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康, 具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì),好處,問題,舉例,,對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高,,,26,對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估,實(shí)施難易程度,,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/區(qū)分,,價(jià)值觀/

17、態(tài)度,產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場(chǎng)合,人口學(xué),地理,收入/價(jià)值,這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？,是否存在通過新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？,有沒有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？,客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否

18、隨地點(diǎn)變化而變化？,誰是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開發(fā)的觀點(diǎn)？,,購買因素,需求,27,市場(chǎng)細(xì)分的原則,細(xì)分市場(chǎng)的需求特征必須是可衡量的,細(xì)分后的市場(chǎng)必須是需求足量的,細(xì)分市場(chǎng)必須是企業(yè)可以進(jìn)入的,細(xì)分市場(chǎng)必須是相對(duì)穩(wěn)定的,細(xì)分的市場(chǎng)應(yīng)具有易反應(yīng)性,28,應(yīng)該劃分為多少個(gè)細(xì)分市場(chǎng)？,沒有一個(gè)統(tǒng)一的答案。經(jīng)驗(yàn)、直覺、統(tǒng)計(jì)結(jié)果和常識(shí)判斷，所有這些都可

19、以用來決定市場(chǎng)細(xì)分的個(gè)數(shù)。如果細(xì)分后存在著幾個(gè)非常小的市場(chǎng)，需要修正分類標(biāo)準(zhǔn)，或者將原始資料中的異常值剔除掉。 如果市場(chǎng)被劃分得太細(xì)的話，將導(dǎo)致對(duì)一些小的、相似性的市場(chǎng)采用許多不同的市場(chǎng)營銷策略。,29,市場(chǎng)細(xì)分的代價(jià),市場(chǎng)細(xì)分必須收集大量的信息和作深入的多變量統(tǒng)計(jì)分析才能有效的、準(zhǔn)確地劃分市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分對(duì)于市場(chǎng)研究項(xiàng)目來講是費(fèi)用較高的。一般采用面訪和電話調(diào)查，調(diào)查問卷的訪問時(shí)間較長(zhǎng)，一般超過30分鐘。雖然費(fèi)用較高，但是市場(chǎng)的

20、變化又是使瞬息萬變的，沒有一種市場(chǎng)細(xì)分方案能夠長(zhǎng)期的保持不變。細(xì)分后的得到的市場(chǎng)信息，企業(yè)需要不斷的調(diào)整，開發(fā)新的市場(chǎng)，重新制定營銷計(jì)劃，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，獲得更大的利潤。市場(chǎng)研究不可能代替企業(yè)完成這些目標(biāo)。,30,市場(chǎng)細(xì)分的研究流程,第一步：確定細(xì)分變量第二步：實(shí)施調(diào)查，收集數(shù)據(jù)。第三步：分析數(shù)據(jù)第四步：描述細(xì)分市場(chǎng),31,第一步：確定細(xì)分市場(chǎng)變量,,地理變量,人口變量,心理變量,行為變量,32,地理變量,,,地區(qū) 省市

21、城市規(guī)模 屬性 經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度,細(xì)分變量,典型分類,東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南 北京、上海、廣州、武漢、成都、………. 特大型、大型、中型、小型 城市、農(nóng)村 發(fā)達(dá)地區(qū)、次發(fā)達(dá)地區(qū),33,,,年齡 性別 家庭生命周期     家庭收入   職業(yè) 教育程度,細(xì)分變量,典型分類,6歲以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65

22、歲及以上 男、女 青年、單身；青年、已婚、無子女、青年、已婚、最小子女不到6歲；青年、已婚、最小子女6歲及以上；中年，已婚，與子女同??；中年，已婚，子女不住在身邊；中年、單身；其它 800元以下；800－1500元；1501－2500元；2501－4000元；4001－6000元；6001元以上 專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、普通職員、學(xué)生、……… 小學(xué)及以下、初中、高中、中專、大專、大學(xué)及以上,人口變量,34,心理變量,

23、,,生活方式 個(gè)性,細(xì)分變量,典型分類,簡(jiǎn)樸型、時(shí)尚型、奢華型、……… 被動(dòng)、愛交際、命令型、………,35,行為變量,,,使用率 追求的利益 使用者狀況 品牌忠誠度 對(duì)產(chǎn)品態(tài)度 信息準(zhǔn)備程度,細(xì)分變量,典型分類,從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì) 從未用過、以前用過、有可能用過、初次使用、經(jīng)常使用 無、一般、較強(qiáng)、非常強(qiáng) 熱情、積極、關(guān)心、漠然、否定、敵視 未知曉、知曉、有興趣

24、、準(zhǔn)備購買,36,第二步：設(shè)計(jì)調(diào)查，收集數(shù)據(jù),通過定性的訪問，確定重要的細(xì)分變量設(shè)計(jì)正式的問卷，通過抽樣調(diào)查的方式調(diào)查消費(fèi)者在各種細(xì)分變量上的有關(guān)信息。,37,第三步：數(shù)據(jù)分析,通過統(tǒng)計(jì)方法，在細(xì)分變量（人口、地理、心理方面的變量）和行為變量（如產(chǎn)品的使用量、接受程度、追求利益等）之間建立某種聯(lián)系。,38,常用分析方法,簡(jiǎn)單的分析：交叉分析最簡(jiǎn)單最常用的一種分析方法，主要是通過細(xì)分變量與行為變量之間的列聯(lián)表，找出在按一組或幾組細(xì)分變量

25、劃分消費(fèi)者中，某種行為是否存在顯著性差異，復(fù)雜分析：采用聚類分析、 CHAID、 Q型因子分析、Exhaustive CHAID、C&RT、Quest等工具分析數(shù)據(jù)：,39,傳統(tǒng)市場(chǎng)細(xì)分,傳統(tǒng)細(xì)分方法：,1.單一因素法：指選用一個(gè)因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，是最簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分方法。如選擇年齡、城市、性別、職業(yè)等變量進(jìn)行細(xì)分。,2.綜合因素法：指運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，同時(shí)從多個(gè)角度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，主要運(yùn)用交叉表方法進(jìn)行細(xì)分。,傳統(tǒng)細(xì)

26、分方法優(yōu)缺點(diǎn)：,40,CHAID（Chi-square Automatic Interaction Detection，卡方自動(dòng)交叉檢驗(yàn)）是一種敏感而直觀的細(xì)分方法，可以用來提前篩選數(shù)據(jù)以剔除沒有貢獻(xiàn)的變量。CHAID會(huì)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)，合并不顯著的類別。對(duì)那些已進(jìn)入CHAID的細(xì)分變量，其進(jìn)入的次序提示了它們對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的重要程度。 在對(duì)市場(chǎng)有一定認(rèn)知的成長(zhǎng)期或成熟期，先選擇一個(gè)細(xì)分變量作為因變量（通常是一些關(guān)鍵指標(biāo)，如區(qū)域、年

27、齡等），然后根據(jù)細(xì)分基礎(chǔ)變量與因變量之間的關(guān)系，將受訪者分為幾組，每組再按同樣的步驟分成幾組，最后顯示一個(gè)樹狀圖，因此CHAID更適合在市場(chǎng)成長(zhǎng)期或成熟期應(yīng)用。 與聚類分析不同，CHAID分類是基于一個(gè)因變量的分類，而聚類分析是在10個(gè)或者甚至是100個(gè)變量基礎(chǔ)上做的分類。,CHAID分析原理,41,市場(chǎng)細(xì)分析舉例,42,CHAID分析案例,CHAID在抽油煙機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分中的應(yīng)用,43,第四步：描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓,以命名的方

28、式簡(jiǎn)要概括每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顯著差異點(diǎn)，如“商務(wù)車用戶”“私人用戶”，“袋茶飲用者”“散茶飲用者”等。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者的人口變量、心理變量和行為變量等進(jìn)行描述。,44,某藥品細(xì)分市場(chǎng)描述,45,某品牌手機(jī)細(xì)分市場(chǎng)描述,46,某品牌筆記本電腦細(xì)分市場(chǎng)描述,47,某品牌牙膏細(xì)分市場(chǎng)描述,48,市場(chǎng)細(xì)分需要注意的問題,1、市場(chǎng)定位≠目標(biāo)市場(chǎng),2、缺乏穩(wěn)定、系統(tǒng)的定位,3、花樣翻新，定位缺乏核心,4、銷售方式的差異性。,5、主題思想的統(tǒng)一性。,6

29、、操作手法的連貫性。,49,所謂目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)決定要進(jìn)入或占領(lǐng)的市場(chǎng) ，也就是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的特長(zhǎng)想要為之服務(wù)的那部分顧客群體。,1、企業(yè)的營銷活動(dòng)是圍繞消費(fèi)者的需求進(jìn)行的，滿足消費(fèi)者的需求，企業(yè)才能生存和發(fā)展。然而消費(fèi)者的需求是千差萬別的，沒有任何一個(gè)企業(yè)可以滿足所有的消費(fèi)者的所有需求，而只能滿足市場(chǎng)中一部分特定消費(fèi)者的需求，企業(yè)選定市場(chǎng)中適合企業(yè)資源的特定消費(fèi)者，開發(fā)產(chǎn)品為其服務(wù)，這樣才有助于打開產(chǎn)品的銷路，實(shí)現(xiàn)

30、經(jīng)營目標(biāo),2、根據(jù)本企業(yè)的市場(chǎng)相對(duì)優(yōu)勢(shì)選擇目標(biāo)市場(chǎng)，因?yàn)椴⒎撬械募?xì)分市場(chǎng)對(duì)本企業(yè)都具有吸引力,3、各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間和各個(gè)目標(biāo)之間互相存在著矛盾，企業(yè)必須從經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以決定取舍，否則將會(huì)造成效率的下降和人力、物力等資源的浪費(fèi)。,市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng),50,（一）細(xì)分市場(chǎng)的潛力,（二） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況,（三）資源吻合程度,（四）投資回報(bào),細(xì)分市場(chǎng)的四大評(píng)價(jià),51,市場(chǎng)潛力是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的最大需求量,1、目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具有足

31、夠大的市場(chǎng)需求潛力；,2、目標(biāo)市場(chǎng)需求潛力應(yīng)與企業(yè)規(guī)模相當(dāng),（1）潛力大規(guī)模小企業(yè)無法進(jìn)入；（2）潛力過大企業(yè)投入增加；（3）企業(yè)吸引力強(qiáng)烈，目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,正確評(píng)價(jià)市場(chǎng)需求潛力應(yīng)考慮消費(fèi)者數(shù)量及其購買力，兩因素缺一不可。,52,影響投資回報(bào)的因素,（1）最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)通常是進(jìn)入難、退出易的市場(chǎng)；,（2）企業(yè)要考慮到自身的實(shí)力，即是否擁有在此細(xì)分市場(chǎng)成功所需的技術(shù)與財(cái)力、物力、管理能力等 ；,（3）看這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)是否有足夠大

32、的市場(chǎng)容量。,53,（一）密集單一市場(chǎng),（二）產(chǎn)品專業(yè)化,（三）市場(chǎng)專業(yè)化,（四）選擇性專業(yè)化,（五）完全市場(chǎng)覆蓋,細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋策略,54,M1,M2,M3,P1,P2,P3,是指企業(yè)從消費(fèi)者(或從產(chǎn)品)的角度選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客群，集中力量為之服務(wù)。,優(yōu)點(diǎn)：,定義：,集中力量了解這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),缺點(diǎn)：,適用性：,轉(zhuǎn)產(chǎn)余地不大，相對(duì)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大,比較適宜企業(yè)實(shí)力弱小時(shí)使用,密集單一市場(chǎng),55,M1,M2,M3,P1,P2,P3

33、,企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)其顧客群同時(shí)供應(yīng)某種產(chǎn)品 。,優(yōu)點(diǎn)：,定義：,能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，投資也不大,缺點(diǎn)：,適用性：,轉(zhuǎn)產(chǎn)余地不大，相對(duì)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大,比較適宜企業(yè)實(shí)力弱小時(shí)使用,產(chǎn)品專業(yè)化,56,M1,M2,M3,P1,P2,P3,是指企業(yè)以所有產(chǎn)品，供應(yīng)給某一類顧客群，產(chǎn)品的性能有所區(qū)別,優(yōu)點(diǎn)：,定義：,集中力量了解這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),缺點(diǎn)：,適用性：,市場(chǎng)需求發(fā)生變化，相對(duì)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大,比較適宜企業(yè)實(shí)力相當(dāng)使用,市場(chǎng)專業(yè)化,

34、57,M1,M2,M3,P1,P2,P3,企業(yè)有選擇性地專門服務(wù)于幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)的顧客群體，提供各種性能的、生命力較強(qiáng)的同類產(chǎn)品，盡力滿足不同的消費(fèi)者群體的各種需求。,優(yōu)點(diǎn)：,定義：,集中力量了解這些細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn),缺點(diǎn)：,適用性：,相對(duì)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大,比較適宜企業(yè)實(shí)力強(qiáng)時(shí)使用,選擇性專業(yè)化,58,M1,M2,M3,P1,P2,P3,企業(yè)決定全面進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)，用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求。,優(yōu)點(diǎn)：,定義：,缺點(diǎn)：,適用性：,相

35、對(duì)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大,實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)為了占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先者地位采用的戰(zhàn)略,完全市場(chǎng)覆蓋,可以獲得綜合最高的市場(chǎng)占有率,59,市場(chǎng)細(xì)分是科學(xué)，更是藝術(shù),地址：北京海淀區(qū)復(fù)興路33號(hào)翠微大廈東塔寫字樓1401郵編：100036電話：010-68167929網(wǎng)址：www.chinaindexes.com.cn郵件：xiaomingchao@chinaindexes.com.cnBlog: blog.sina.com.cn/xiaoming