消費(fèi)者信息處理

1、消費(fèi)者信息處理過(guò)程,,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,包裝影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的知覺(jué) 路易斯·切斯金 20世紀(jì)30年代 印有圓形的包裝同一產(chǎn)品兩種包裝 印有三角形的包裝80%的消費(fèi)者喜歡印有圓形包裝的產(chǎn)品，他們認(rèn)為圓形比三角形給人感覺(jué)產(chǎn)品質(zhì)量更好！,,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,大腦如

2、何處理市場(chǎng)營(yíng)銷刺激,？,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,,,信息處理過(guò)程,暴露,注意,理解,接受,保持,,,消費(fèi)者知識(shí),營(yíng)銷刺激,,,,,,,,,,,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,暴露 / 接觸 / 展露 一家公司發(fā)現(xiàn)通過(guò)改變自己在收集引擎中的不同位置，可以在因特網(wǎng)搜集中保持一個(gè)很高的被搜集率，這就相應(yīng)地使更多消費(fèi)者有機(jī)會(huì)看到該公司及其產(chǎn)品。在把它的位置改變了4個(gè)月之后，其每月銷售額從25000美元飛升到65000美元。,消費(fèi)者信息處理

3、過(guò)程,暴 露 的 類 型,,,有意暴露：主動(dòng)尋找有助于實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的信息,無(wú)意暴露：無(wú)意中接觸到的營(yíng)銷刺激,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,感覺(jué) 直接作用于感覺(jué)器官的外部刺激的個(gè)別屬性在人腦中的反映 視覺(jué) 聽(tīng)覺(jué) 嗅覺(jué) 味覺(jué) 觸覺(jué),消費(fèi)者信息處理過(guò)程,視覺(jué)營(yíng)銷者將

4、要表達(dá)的意義通過(guò)產(chǎn)品的色彩、規(guī)格和樣式等視覺(jué)渠道加以傳遞 電子產(chǎn)品小型化并變得更加色彩繽紛顏色還能影響我們的情感 紅色能產(chǎn)生喚醒的感覺(jué)并刺激食欲，藍(lán)色更令人放松。加拿大人和香港人對(duì)藍(lán)色的偏好是一致的。藍(lán)色能引起對(duì)未來(lái)的積極感覺(jué)。對(duì)顏色的反應(yīng)來(lái)自后天的學(xué)習(xí) 西方，黑色是哀悼的顏色；東方，白色是哀悼的顏色。顏色對(duì)消費(fèi)者行為影響 丹麥一公司推出白色干酪，以“卡

5、斯特羅·比安科”的名字用紅色包裝投放市場(chǎng)。盡管味覺(jué)測(cè)試效果好，但銷量令人失望。該產(chǎn)品以白色包裝和“懷特（white）·卡斯特羅 ”推出后銷量翻番。 快餐店里的橙色裝飾可以引發(fā)饑餓感；醫(yī)生接待室和醫(yī)院里的藍(lán)色和粉色可以減輕病人的焦慮。 1940年，紐約的碼頭工人 大罷工,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,聽(tīng)覺(jué)現(xiàn)場(chǎng)的廣播廣告有助于消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷信息的接收。 倫敦曾有一家百貨商店做過(guò)

6、一項(xiàng)有趣的實(shí)驗(yàn)：在一組商品上用文字標(biāo)簽進(jìn)行介紹，而在另一組商品旁邊裝上微型擴(kuò)音器，用聲音進(jìn)行介紹。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，能比較準(zhǔn)確說(shuō)出商品性能的是聽(tīng)聲音的消費(fèi)者。使用優(yōu)美的音樂(lè)作為背景來(lái)建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的積極聯(lián)系。 英國(guó)一項(xiàng)關(guān)于音樂(lè)節(jié)拍對(duì)實(shí)際的和感知的就餐時(shí)間、支出餐費(fèi)的研究表明，當(dāng)播放慢速音樂(lè)時(shí)，英國(guó)消費(fèi)者就餐的時(shí)間要比播放快速音樂(lè)時(shí)長(zhǎng)很多；同時(shí)，慢的音樂(lè)節(jié)拍增加了消費(fèi)者在餐館里的消費(fèi)支出。,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,嗅覺(jué)

7、 氣味能夠激發(fā)情感，喚醒記憶，緩解壓力。美國(guó)市場(chǎng)上最暢銷的三款香水都帶有嬰兒粉的味道。 咖啡的氣味能喚起許多美國(guó)人對(duì)童年時(shí)期母親做早餐的記憶。福爾杰公司將其用于一則廣告：一位身著軍服的年輕男子一大早趕到家，走進(jìn)廚房，打開(kāi)福爾杰咖啡的包裝，咖啡的芳香飄到樓上。她的母親睜開(kāi)眼睛，笑道：“他回家了！” 一項(xiàng)研究中，兩種不同的香味被加入到同一種面巾紙上，消費(fèi)者感知其中一種是上等的和昂貴的，而另一種被認(rèn)為是在廚房中使用的。 不少

8、產(chǎn)品中伴有各種氣味，吸引消費(fèi)者氣味可以通過(guò)情感中心直接對(duì)人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的原理，專門為商店提供可以給人帶來(lái)寧?kù)o感的氣味，以便誘使顧客延長(zhǎng)停留時(shí)間，產(chǎn)生購(gòu)買欲望。倫敦一家超市，在店里釋放一種人造草莓氣味，引起了消費(fèi)者的注意，把超市里的顧客都吸引到食品部，結(jié)果連櫥窗里的草莓樣品都被搶購(gòu)一空。 香味廣告,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,香味廣告寶潔公司在英國(guó)公交車站棚安置散發(fā)出芳香的廣告，促銷其柑橘香味的香波。在一則廣告牌中，輕風(fēng)吹過(guò)一

9、位快樂(lè)的年輕女性的發(fā)梢，廣告牌的下部有一個(gè)按鈕，一按就散發(fā)出香霧。加拿大YTV電視臺(tái)與卡夫加拿大（Kraft Canda）公司主辦的“氣味釋放刮卡”比賽。 一個(gè)栩栩如生的鼻子在YTV周末早上節(jié)目的屏幕上來(lái)回嗅著產(chǎn)品，孩子們刮擦游戲卡猜出與卡夫產(chǎn)品相匹配的氣味。第100個(gè)通過(guò)免費(fèi)電話正確的猜出氣味的人將獲得Roots（一家全加拿大的服裝零售商）提供的價(jià)值500美元的禮品券。游戲卡散發(fā)出的氣味包括酸泡菜味、桔子皮味

10、、沼澤氣等。,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,味覺(jué)味覺(jué)是相當(dāng)主觀的，具有很大的個(gè)體差異和文化差異。 口味會(huì)發(fā)生變化。日本飲料公司正在追趕著日本年輕消費(fèi)者關(guān)注健康的狂熱新動(dòng)向。他們正變得越來(lái)越關(guān)注健康，只喝味道平和的含水飲料。飲料生產(chǎn)商正努力生產(chǎn)透明的水果飲料。,娃哈哈公司推出了一種新的茶飲料，在廣告中，一位消費(fèi)者盯著瓶子迷惑不解：這是茶，還是水？,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,觸覺(jué)包裝中利用觸覺(jué)來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的興趣 家用美容品的一些新型塑

11、料瓶混合了感覺(jué)柔和的樹(shù)脂，以便拿在手里產(chǎn)生一種磨砂般柔和的阻力。觸覺(jué)在銷售的互動(dòng)過(guò)程中是一個(gè)不可忽視的因素。 多數(shù)消費(fèi)者習(xí)慣通過(guò)親手觸摸商品來(lái)鑒別商品的品質(zhì)。在超市購(gòu)物，由于可以親手觸摸商品，使其銷售額大大高于不開(kāi)架的零售店。同時(shí)，不能親手觸摸商品也成為阻礙消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的原因之一。,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,絕對(duì)感覺(jué)閾限 能夠引起感覺(jué)的最小刺激量要使市場(chǎng)營(yíng)銷刺激影響到消費(fèi)者，通常需要達(dá)到絕對(duì)感覺(jué)閾限，來(lái)引起消費(fèi)

12、者的注意。比如高速公路兩邊廣告牌上的字體必須足夠大。差別感覺(jué)閾限 能夠被覺(jué)察到的刺激物的最小差異量，即最小可覺(jué)差(just noticeable difference，縮寫(xiě)為JND) 比如普通蚊香可以用8小時(shí)。幾乎所有品牌的生產(chǎn)者都認(rèn)為8小時(shí)已經(jīng)足夠長(zhǎng)了。然而，一家公司希望提高它的蚊香質(zhì)量和長(zhǎng)度。經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究后，該公司發(fā)現(xiàn)最小可覺(jué)差是50%，也就是說(shuō)蚊香應(yīng)該至少可以持續(xù)使用12小時(shí)。于是該公司推出了該種蚊香，并獲得了巨大

13、的成功。,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,差別感覺(jué)閾限在市場(chǎng)營(yíng)銷中有重要的應(yīng)用：一方面，當(dāng)企業(yè)想讓消費(fèi)者覺(jué)察到他們產(chǎn)品的改進(jìn)時(shí)，他們應(yīng)該讓產(chǎn)品改進(jìn)的數(shù)量大于消費(fèi)者的最小可覺(jué)差，任何少于差別閾限值的改變都是浪費(fèi)。另一方面，當(dāng)企業(yè)不想讓消費(fèi)者覺(jué)察到他們產(chǎn)品的改變時(shí)，則應(yīng)把這種改變控制在最小可覺(jué)差的范圍之內(nèi)。韋伯定律 個(gè)體可覺(jué)察到的刺激強(qiáng)度變化量△I與原刺激強(qiáng)度I之比是一個(gè)常數(shù)（K），即△I/I=K。,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,596

14、 600 550 550,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,感覺(jué)的相互作用 某一感官受到某一刺激物作用而產(chǎn)生的感覺(jué)，會(huì)使另一感官對(duì)另一刺激物的感受性發(fā)生變化。紅燈照明會(huì)使聽(tīng)覺(jué)感受性降低，綠燈照明會(huì)使聽(tīng)覺(jué)感受性提高。在營(yíng)銷中，產(chǎn)品包裝的顏色與銷售量有著密切的關(guān)系： 加拿大Dry牌生姜啤酒把無(wú)糖包裝從紅色變成綠色和白色后，銷售量增加了。 寶潔公司在日本推

15、出“貝貝”牌尿布，在日本競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)擠壓下，市場(chǎng)份額萎縮到不足10%。寶潔重新設(shè)計(jì)其一次性尿布，使其更薄，同時(shí)改變尿布的顏色。男孩子用的尿布是藍(lán)色，女孩子用的是粉紅色。通過(guò)一系列改進(jìn)，現(xiàn)在寶潔的一次性尿布在日本市場(chǎng)占有率超過(guò)20%，居同行業(yè)第二。刺激物的顏色在消費(fèi)者的理解過(guò)程中也是重要的認(rèn)識(shí)線條。 在美國(guó)，橙色被認(rèn)為很廉價(jià)。一家快餐連銷店為突出其食物的物美價(jià)廉，在店內(nèi)、店外裝修中更多地加進(jìn)橙色，結(jié)果銷售增加了7%。,消費(fèi)者信息處

16、理過(guò)程,感覺(jué)適應(yīng) 感官因接受刺激量的多少或強(qiáng)弱而改變其敏銳程度。包括兩個(gè)方面：因某種刺激過(guò)多過(guò)強(qiáng)而降低感覺(jué)的敏銳程度；長(zhǎng)期缺乏某種刺激而提高感覺(jué)的敏銳程度。 時(shí)尚潮流變化 自發(fā)品牌轉(zhuǎn)換 公司周期性改變標(biāo)識(shí)過(guò)度暴露 習(xí)慣化 由于對(duì)刺激的過(guò)度熟悉，因而失去了對(duì)其的注意。 營(yíng)銷過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)廣告疲勞，所以要定期更新廣告 品牌經(jīng)營(yíng)上過(guò)度授權(quán)也會(huì)使品牌的價(jià)值加速折耗,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,閾下

17、知覺(jué)（低度暴露）閾下廣告 在電影院中“吃爆米花”和“喝可口可樂(lè)”的詞在電影屏幕上閃爍，曝光時(shí)間很短（每5秒鐘放映1/3000秒），觀眾意識(shí)不到所看到的消息。據(jù)報(bào)道，在6個(gè)星期的實(shí)驗(yàn)中，爆米花的銷售額增加了58％．可口可樂(lè)的銷售額增加了18％。然而，由于沒(méi)有采取科學(xué)的控制，研究者不能重復(fù)結(jié)果。 自助錄音機(jī)工業(yè)就是基于閾下說(shuō)服的假設(shè)。磁帶播放出輕松的音樂(lè)(或海洋的波浪聲)，并帶有閾下信息(如“慢慢咀嚼”、“吃少——點(diǎn)”、“找能夠

18、“、“我下決心”)。,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,閾下知覺(jué)研究基于兩個(gè)理論假設(shè)第一個(gè)理論，持續(xù)接收非常弱的刺激(即閾限以下)能使這些刺激形成強(qiáng)大的力量，從而提高宣傳效果。這就是弱刺激不斷在電影屏幕上或在錄音帶上重復(fù)閃觀的作用理論。第二個(gè)理論是基于閾下性刺激能引起無(wú)意識(shí)性動(dòng)機(jī)的理論。 帕卡德試銷了一種氣味芳香、苦味、味道上乘、也很新鮮但沒(méi)有顏色的咖啡，結(jié)果這種沒(méi)有顏色的咖啡在市場(chǎng)上根本賣不動(dòng)。,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,注意 心

19、理活動(dòng)或意識(shí)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。注意不是一個(gè)獨(dú)立的心理過(guò)程，而是彌散性的，伴隨著各種心理過(guò)程。 有意注意 注意的分類 無(wú)意注意 注意的特點(diǎn) 指向性 集中性 轉(zhuǎn)移性,,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,選擇性注意 1969年，美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的研究表明，平均每天潛在顯現(xiàn)在消費(fèi)

20、者眼前的廣告信息達(dá)1500個(gè)，但被感知的廣告只有75個(gè)，而產(chǎn)生實(shí)際效果的只有12個(gè)。知覺(jué)警戒 消費(fèi)者在感知特定形態(tài)信號(hào)過(guò)程中的靈敏性和正確性，是一種注意形態(tài)。 知覺(jué)警戒對(duì)營(yíng)銷人員的意義之一是瞄準(zhǔn)那些需求發(fā)生變化的消費(fèi)者。消費(fèi)者會(huì)注意那些與他們正在變化的需求相關(guān)的信息。知覺(jué)防御 消費(fèi)者傾向于有意地扭曲那些帶有威脅性或與他們的需要、信仰、態(tài)度、價(jià)值觀不一致的刺激，或者干脆建立心理屏障，抵制有關(guān)信息的輸入。

21、認(rèn)知容量 處理信息的認(rèn)知資源是有限的 7+2個(gè)信息塊,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,影響注意的因素 刺激物因素 個(gè)體因素 情境因素,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,刺激物因素 大小 顏色 位置 隔離 突出 格式 動(dòng)感,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,美國(guó)紐約國(guó)際銀行 沉默廣告 一天晚上，全紐約的廣播電臺(tái)正在播放節(jié)目，突然間，全市所有廣播都在同一時(shí)刻向聽(tīng)眾播放一則通告：聽(tīng)眾朋友，

22、從現(xiàn)在開(kāi)始播放的是由本市國(guó)際銀行向您提供的沉默時(shí)間。緊接著整個(gè)紐約市的電臺(tái)就同時(shí)中斷了10秒鐘，不播放任何節(jié)目。一時(shí)間，紐約市民對(duì)這個(gè)莫名其妙的10秒鐘沉默時(shí)間議論紛紛，于是“沉默時(shí)間”成了全紐約市民茶余飯后最熱門的話題，國(guó)際銀行的知名度迅速提高，很快家喻戶曉。,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,突出 香港電視臺(tái)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)漢堡包的廣告：一個(gè)小孩胖胖的兩條小腿在沙灘上走，留下兩行腳印，連續(xù)15天，都是同一畫(huà)面，且沒(méi)有任何文字或聲音說(shuō)明，到了第1

23、6天仍是這個(gè)小孩胖胖的兩條小腿在沙灘上行走，所不同的是，每留下一個(gè)腳印，便從腳印中跳出一只漢堡包。這種欲言又止、欲揚(yáng)先抑的新奇的廣告就能取得比較好的效果。,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,動(dòng)感 不斷變化字體與圖案的霓虹燈比固定的霓虹燈更吸引人，商場(chǎng)里旋轉(zhuǎn)著的貨架、會(huì)做簡(jiǎn)單動(dòng)作的模特都以運(yùn)動(dòng)的姿態(tài)引起人們的注意。又如紐約地鐵媒體公司開(kāi)發(fā)出新載體，就是地鐵隧道兩側(cè)的墻壁，乘客可以在快速開(kāi)動(dòng)的地鐵上，在很短的時(shí)間間隔內(nèi)，看到內(nèi)容連續(xù)的燈箱廣告，就像觀

24、看連續(xù)翻動(dòng)的動(dòng)畫(huà)片一樣。,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,個(gè)體因素 需要與動(dòng)機(jī) 態(tài)度 注意范圍 適應(yīng)程度,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,1998年，海岸沙灘上的廣告 亞當(dāng)·帕特里克·道瑞設(shè)計(jì)了一種橡膠廣告墊。這種墊可以粘在翻沙機(jī)的滾輪上。每天早上，當(dāng)翻沙機(jī)在沙灘工作后就會(huì)在沙灘上留下許多該廣告墊的痕跡。在一塊沙灘上，每天早上在第一批沙灘游人到來(lái)之前，這些墊子會(huì)在翻沙機(jī)翻過(guò)后留下大約5000個(gè)小的廣告牌。

25、在1998年，Bestfoods公司使用這種最新媒體為他們的Skippy牌花生奶油產(chǎn)品做宣傳。沙灘旅游者也似乎很贊賞這種廣告。認(rèn)為“它太酷了”，而且他們清晨在沙灘漫步時(shí)就注意到這些廣告了。,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,情境因素環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成分暫時(shí)的個(gè)人特征如身體狀況、情緒等,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,以下所列出的是針對(duì)設(shè)計(jì)黃頁(yè)廣告的一組建議：A明智地使用顏色。不要在所有的圖片或者字塊上填滿顏色，并且不要只把你的廣告涂成五顏六

26、色。B從其它媒體中組合材料。如果你同時(shí)在其他媒體上做廣告，在你的黃頁(yè)書(shū)中使用從那些廣告中取出的圖片，創(chuàng)建一體化的市場(chǎng)營(yíng)銷方法。C在你的廣告中使用新奇的方式。使用不規(guī)則邊界使你的廣告從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告中脫穎而出。注意在大多數(shù)的廣告中，那些文字是如何被排列的，你試著反著做一下。D只要合適就使用一個(gè)圖表或者例子。圖形形象能夠創(chuàng)造很好的吸引點(diǎn)。使用有現(xiàn)代感的素材，避免過(guò)時(shí)的形式。E使用更多的“黃色空間”。聚集在一起的廣告使消費(fèi)者感到困

27、惑并打擊了消費(fèi)者積極性。盡量少用詞，較大的空間會(huì)使你的廣告更具吸引力，更可能被消費(fèi)者閱讀。 在這些建議中，哪些反映了如何獲得關(guān)注的原則？,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)處理 自下而上概念驅(qū)動(dòng)處理 自上而下,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,知覺(jué)的特征 整體性原理 選擇性原理 理解性原理 恒常性原理,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,S SS SS

28、 SSSSSSS SS SS S,HHHH H HHHHHH HH H HHH,SSSS S SSSSSS SS S SSS,整體優(yōu)先的實(shí)驗(yàn)證據(jù),H HH HH HHHHH HH H

29、H HH H,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,知覺(jué)整體性在營(yíng)銷中的應(yīng)用蔡格尼克效應(yīng)（Zeigernik effect) 人們對(duì)不完整的任務(wù)比對(duì)完整的任務(wù)有更好的記億飛利浦公司曾經(jīng)在電視節(jié)目中播放一則電咖啡壺廣告。前一部分是一位家庭主婦在用飛利浦電咖啡壺煮咖啡，隨后是其他的電視廣告和電視劇。電視劇結(jié)束之后是電咖啡壺廣告的第二部分，內(nèi)容是這位婦女高興地對(duì)家人說(shuō)：“又香又濃的咖啡煮

30、好了，快趁熱喝吧?！?2005年，可口可樂(lè)公司就推出由劉翔、潘瑋柏、余文樂(lè)和S.H.E.主演的有故事情節(jié)的系列廣告，以吸引消費(fèi)者。 解百90周年慶的報(bào)紙廣告把握消費(fèi)者的整體感知來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的展示和推廣：一款透明的玻璃杯，如果盛上色彩鮮艷的水果，就會(huì)增色不少。,知覺(jué)的選擇性,她是誰(shuí)？,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,圖中畫(huà)的是什么？,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,知覺(jué)選擇性在營(yíng)銷中的應(yīng)用要使自己的產(chǎn)品在名字、包裝、陳列上區(qū)別于同類的產(chǎn)

31、品，以使消費(fèi)者能夠快速鑒別此產(chǎn)品。 在進(jìn)行營(yíng)銷傳播的過(guò)程中一定要注意不能讓原本的背景成為消費(fèi)者的知覺(jué)圖形。比如，“寶麗萊”公司曾邀請(qǐng)兩位影星扮演一對(duì)夫婦在熒屏上宣傳其生產(chǎn)的照相機(jī)。有意使圖形與背景模糊不清，以激發(fā)消費(fèi)者興趣。,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,A 12 14 C

32、中間的字符是什么？,,,,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,你能找到圖中的狗嗎？,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,圖中有幾個(gè)人？,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,知覺(jué)理解性在營(yíng)銷中的應(yīng)用利用語(yǔ)意的雙關(guān)是一種常見(jiàn)的形式 百年潤(rùn)發(fā)廣告 首先，“百年潤(rùn)發(fā)”的廣告詞以及邀請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)飾演男主角，可謂用心良苦，使品牌名稱與形象代言人的名字密切契合。 其次，“百年好合”與秀發(fā)結(jié)合，意味著中國(guó)“結(jié)發(fā)百年”的傳統(tǒng)說(shuō)法。

33、 第三，京劇與洗發(fā)水結(jié)合，將該洗發(fā)水喻為國(guó)粹。,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,知覺(jué)恒常性是否具有先天性？ 知覺(jué)恒常性以經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、對(duì)比為基礎(chǔ)。 大小恒常性 形狀恒常性 顏色恒常性,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,知覺(jué)恒常性,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,知覺(jué)恒常性,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,知覺(jué)恒常性在營(yíng)銷中的應(yīng)用 企業(yè)商標(biāo)會(huì)出現(xiàn)在商品包裝上，也會(huì)出現(xiàn)在電視廣告中、店內(nèi)POP廣告中、以及各類平面和戶外廣告中，盡管這些商標(biāo)的大小、形

34、狀甚至各方面會(huì)有所差異，但我們還是把它們看成是同一企業(yè)的商標(biāo)。,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,,,,,,,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,影響理解的因素 個(gè)體因素 動(dòng)機(jī) 知識(shí)經(jīng)驗(yàn) 知覺(jué)定勢(shì)（心向） 刺激物因素 刺激物的實(shí)體特征 語(yǔ)言與符號(hào) 情境因素 背景引發(fā)效果,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,信息處理與說(shuō)服 有效說(shuō)服的條件 消費(fèi)者接受和順從已正確理解的信息內(nèi)容 消費(fèi)者應(yīng)該認(rèn)為信息內(nèi)容與刺激的主張

35、之間有肯定的關(guān)聯(lián)性 所提供的事實(shí)性信息會(huì)影響其他一次性信念 接受與順從,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,認(rèn)知反應(yīng) 消費(fèi)者把新的信息與原有信息或知識(shí)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程中，引起消費(fèi)者的各種看法或意見(jiàn)。 康師傅飲用礦物質(zhì)水的“水源門事件”。浙江省消保委要求杭州頂津食品有限公司停止播出當(dāng)前含有“選取優(yōu)質(zhì)水源”廣告詞的廣告。,消費(fèi)者信息處理過(guò)程,課后實(shí)踐作業(yè)利用圖書(shū)館里的雜志，追蹤一個(gè)特定品牌隨時(shí)間變化的包裝風(fēng)格。找出包裝設(shè)計(jì)的變化中，可

36、能小于最小可覺(jué)察差別的一個(gè)例子。訪問(wèn)為同一類產(chǎn)品（如個(gè)人電腦、香水、洗衣業(yè)或者運(yùn)動(dòng)靴）設(shè)計(jì)的幾個(gè)網(wǎng)站，分析其使用的顏色和其他設(shè)計(jì)原則。哪個(gè)網(wǎng)站做得更好一些，為什么？訪問(wèn)四位經(jīng)常到你用餐的餐館或食堂用餐的人。找出他們對(duì)食堂的期望和對(duì)食堂的感知?？偨Y(jié)分析他們的感知，并和你自己的感知加以比較。為餐廳的老板寫(xiě)一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃，以推動(dòng)可能的改變和交流。請(qǐng)實(shí)際走訪超級(jí)市場(chǎng)并到洗發(fā)精、方便面、果汁以及餅干等四類產(chǎn)品的貨架，請(qǐng)以購(gòu)買者的角度來(lái)找出每類