網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較分析

1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷比較分析一、什么是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷一、什么是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷起源于90年代末期，歐美的一些企業(yè)率先利用全球網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)）為平臺(tái)展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的定義有很多種版本，較具代表性的有：A.“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)?！保T英健：《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》）B.凡利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的營(yíng)銷工作，就可稱其為

2、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，營(yíng)銷中的諸多要素如：品牌、渠道、促銷等要素都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中體現(xiàn)，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷更為營(yíng)銷各要素帶來(lái)新的形式與內(nèi)容。也就是說(shuō)，在營(yíng)銷工作中利用了互聯(lián)網(wǎng)，我們就稱作在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。（羅樹(shù)忠：《互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷概述》）這兩個(gè)定義都各有其優(yōu)點(diǎn)，但也有其不足之處。定義A的優(yōu)點(diǎn)是將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷定位為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，服務(wù)于企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷從神秘的泡沫中“拯救”了出來(lái)。因?yàn)槲覀冎?，在網(wǎng)絡(luò)的鼎盛時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)公司的股票一飛沖天

3、，成為不需要贏利就可以膨脹成長(zhǎng)的神奇公司。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也被納斯達(dá)克渲染得神乎其神。而這個(gè)定義將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷從天空拉回了地面。但這個(gè)定義的不足之處是，引進(jìn)了“網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境”這一模糊的概念，不同的人對(duì)于網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境有不同的理解，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也因此顯得模糊不清。定義B的優(yōu)點(diǎn)在于簡(jiǎn)明易懂，并且將互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷定位為一種借助新技術(shù)進(jìn)行的營(yíng)銷，在本質(zhì)上跟傳統(tǒng)營(yíng)銷是一樣的；缺點(diǎn)在于過(guò)于簡(jiǎn)單，而且“利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷工作”這一定義容易誤導(dǎo)讀者將互聯(lián)網(wǎng)視為一種銷售

4、促進(jìn)手段：事實(shí)上也是，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，在很多企業(yè)看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷僅僅是在網(wǎng)上建一個(gè)網(wǎng)站，將企業(yè)的產(chǎn)品羅列上去；或者是在網(wǎng)上發(fā)布一些廣告，EMAIL一些信息給消費(fèi)者。為此，我們需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷下一個(gè)既容易理解，又較為全面的定義：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷指的是借助互聯(lián)網(wǎng)了解顧客的需要，并生產(chǎn)出產(chǎn)品滿足其需要的過(guò)程。這是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的廣義定義。這個(gè)定義說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)是相同的，都是為了了解顧客的需要并滿足他們；同時(shí)，它也不再是促銷這

5、么簡(jiǎn)單，而是貫徹于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的事情：從產(chǎn)品推出前的市場(chǎng)調(diào)研，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造過(guò)程，再到營(yíng)銷傳播，再到售后服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷貫穿營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷和電子商務(wù)是有區(qū)別的。根據(jù)聯(lián)合國(guó)經(jīng)濟(jì)合作和發(fā)展組織（OECD）的定義，電子商務(wù)指的是發(fā)生在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)上的包含企業(yè)之間（BusinesstoBusiness）、企業(yè)和消生產(chǎn)，最后通過(guò)物流配送體系直接將貨發(fā)送到消費(fèi)者手中?；乜钔ㄟ^(guò)信用卡或上門收取。這就是DELL電腦的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。這個(gè)模式對(duì)傳

6、統(tǒng)營(yíng)銷造成了怎樣的影響呢？如果我們從傳統(tǒng)營(yíng)銷流程圖著手分析，會(huì)有以下發(fā)現(xiàn)：（一）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷總的影響（一）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷總的影響1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將營(yíng)銷流程簡(jiǎn)化壓縮：消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)和訂制產(chǎn)品，然后以訂單的形式通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將信息傳遞給消費(fèi)者，廠家按訂單生產(chǎn)，然后通過(guò)物流配送體系直接將貨發(fā)送到消費(fèi)者手中。在這個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷探測(cè)和營(yíng)銷戰(zhàn)略被一張訂單壓縮簡(jiǎn)化了，同時(shí)還省去了分銷這一環(huán)節(jié)。2.消費(fèi)者占據(jù)主權(quán)：從這個(gè)模式我們可以看出，

7、商家在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中不再居于主體，產(chǎn)品不再由商家調(diào)研，然后制造，并進(jìn)行定位定價(jià)，最后推銷給消費(fèi)者。明智的消費(fèi)者占據(jù)了主動(dòng)權(quán)，由他們發(fā)出自己的需求信息（包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)，零件配置信息等），商家只是按單生產(chǎn)而已。（二）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷各流程的具體影響（二）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷各流程的具體影響1.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷探測(cè)的沖擊：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的互動(dòng)性，消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)計(jì)和訂制產(chǎn)品，使得營(yíng)銷探測(cè)具有了互動(dòng)性，商家既是信息的收集者，更是信息的接受者；傳統(tǒng)

8、營(yíng)銷探測(cè)主要面向消費(fèi)者群體，定性描述消費(fèi)者行為，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷探測(cè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者個(gè)體，建立數(shù)據(jù)庫(kù)，進(jìn)行顧客關(guān)系管理（CRM）。2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的沖擊：市場(chǎng)細(xì)分到人，顧客定制，目標(biāo)顧客與企業(yè)直接溝通，導(dǎo)致“選擇目標(biāo)市場(chǎng)”這一傳統(tǒng)營(yíng)銷中的重要環(huán)節(jié)成了多余。但市場(chǎng)定位依然重要，因?yàn)镋時(shí)代的消費(fèi)者追求潮流，只有有個(gè)性、有企業(yè)形象的產(chǎn)品才能得到消費(fèi)者的青睞。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重心轉(zhuǎn)向品牌、企業(yè)文化。3.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)營(yíng)銷組合的沖擊：最明顯的是分銷渠道被壓

9、縮了，經(jīng)銷商和零售商被削除，代之的是物流配送；其次，顧客訂制產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和配置工作部分或全部轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中，營(yíng)銷職能外部化；第三，互聯(lián)網(wǎng)信息的全球性和透明性，使得同等產(chǎn)品價(jià)格差異趨于零，定價(jià)由市場(chǎng)決定；最后，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的個(gè)性獨(dú)立，使得一對(duì)一營(yíng)銷成為一種迫切的需求；而互聯(lián)網(wǎng)的低成本互動(dòng)性，則使得消費(fèi)者和商家一對(duì)一的親密溝通成為現(xiàn)實(shí)。（三）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷量的變化和質(zhì)的變化（三）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷量的變化和質(zhì)的變化