戰(zhàn)略規(guī)劃與場營銷管理

1、1第二章第二章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理學(xué)習(xí)內(nèi)容：戰(zhàn)略規(guī)劃概述公司總部和部門戰(zhàn)略規(guī)劃公司業(yè)務(wù)部戰(zhàn)略規(guī)劃市場營銷管理分析競爭者行業(yè)競爭環(huán)境分析市場競爭戰(zhàn)略市場競爭策略市場營銷組合策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：高績效業(yè)務(wù)的特點是什么？在公司和部門層面如何開展戰(zhàn)略計劃工作？在業(yè)務(wù)單位層面如何開展計劃工作？在營銷過程中有哪些主要步驟？在產(chǎn)品層面如何開展計劃工作和一個營銷計劃應(yīng)包含哪些內(nèi)容？概述市場競爭主要形式；解釋分析競爭者的步驟和方法；闡述

2、企業(yè)選擇競爭策略需考慮的因素；舉例說明市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者、市場補缺者的競爭策略。第一節(jié)第一節(jié)戰(zhàn)略規(guī)劃概述戰(zhàn)略規(guī)劃概述一、戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃包含了3個關(guān)鍵內(nèi)容：把公司業(yè)務(wù)的管理作為一項投資組合來管理：每項業(yè)務(wù)都有不同的利潤潛力。公司應(yīng)把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。精確地測定每項業(yè)務(wù)的市場增長率和公司的定位及市場適合性。戰(zhàn)略：公司對每項業(yè)務(wù)必須建立開發(fā)一個博弈計劃，以實現(xiàn)它的長期目標(biāo)。二、營銷計劃營銷計劃制訂分兩個層

3、次：戰(zhàn)略營銷計劃在分析當(dāng)前市場情景和機會的基礎(chǔ)上，描繪范圍較廣的市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)營銷計劃則描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括廣告、商品、定價、渠道、服務(wù)等等。三、高績效業(yè)務(wù)的性質(zhì)阿瑟李特爾咨詢公司提出了一個高績效業(yè)務(wù)特征的模型：利益攸關(guān)者、過程、資源、組織。1、利益攸關(guān)者股東的利益；其他利益攸關(guān)的人員——顧客、員工、供應(yīng)商、分銷商。2、過程3公司管理當(dāng)局要避免兩種傾向：過于狹隘，或過于泛泛。業(yè)務(wù)范圍可以從3個方面加以確定：顧客群，

4、顧客需要和技術(shù)。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU）一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個特征：一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計劃工作上能與公司共他業(yè)務(wù)分開而單獨作業(yè)。有自己競爭者。有一位專職經(jīng)理，負責(zé)戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。三、為每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源投資組合模式：波士頓咨詢公司（BCG）模式；通用電氣公司（ＧE）模式。波士頓模型公司可以采取4個不同的目標(biāo)：發(fā)展：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至不展放棄近期收入來達

5、到這一目標(biāo)。適用于問題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。適用于強大的金牛類業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便反資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。4、計劃新業(yè)務(wù)工作將公司現(xiàn)有各業(yè)務(wù)單位所制

6、訂的業(yè)務(wù)經(jīng)營組合計劃匯總，便是該公司的總銷售額和總利潤。如果在未來所希望的銷售水平和預(yù)計銷售水平之間有缺口，公司管理當(dāng)局必須制訂一個獲得新增業(yè)務(wù)的計劃。四、計劃新業(yè)務(wù)工作公司可以通過3個途徑填補這一缺口：在公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)領(lǐng)域里尋找未來發(fā)展機會（密集型成長機會）；建立或收買與目前公司業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)（一體化成長機會）；增加與公司目前業(yè)務(wù)無關(guān)的富有吸引力的業(yè)務(wù)（多樣化成長機會）。五、放棄過時的業(yè)務(wù)放棄策略和逆工程設(shè)計：削減收獲放棄第三節(jié)第三節(jié)