基于服務(wù)利潤(rùn)鏈的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)客戶開發(fā)與維系研究.pdf

1、證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)是證券公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)中最重要的部分，其收入在證券公司經(jīng)營(yíng)收入中的比重基本在40％以上，是證券公司穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)的重要保證。然而，面對(duì)傭金自由化制度的實(shí)施，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，營(yíng)銷過程中缺乏有力武器，低傭攬客成為唯一可行的手段，證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間不斷縮小，生存競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷加大。2009年證券市場(chǎng)表現(xiàn)超預(yù)期，但傭金率持續(xù)下滑，證券公司已經(jīng)到了不得不改變低傭攬客現(xiàn)狀的時(shí)候了。在這種情況下，如何在提升議價(jià)能力的基礎(chǔ)上，有效進(jìn)行客戶開發(fā)和客戶

2、維系，成為了證券公司經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)管理部門面臨的兩大重大課題，也是本文試圖解決的問題。
　　 本文基于服務(wù)營(yíng)銷理論，尤其是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)中的服務(wù)利潤(rùn)鏈理論進(jìn)行研究，運(yùn)用了比較分析方法、經(jīng)濟(jì)分析方法、實(shí)證研究方法以及案例分析方法，進(jìn)行系統(tǒng)的分析和探討。服務(wù)利潤(rùn)鏈理論揭示了內(nèi)部服務(wù)與企業(yè)獲利能力的相互關(guān)系，提出了“企業(yè)內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量”的概念，同時(shí)啟示我們：應(yīng)實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷，提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量，提升員工的滿意度和忠誠(chéng)度；并且還應(yīng)提高顧客讓渡價(jià)值，促使

3、顧客滿意，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)，即：客戶開發(fā)并不是營(yíng)銷的全部，還應(yīng)進(jìn)行客戶維系。
　　 基于對(duì)服務(wù)利潤(rùn)鏈的分析，借鑒國(guó)內(nèi)外證券公司證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，本文進(jìn)行了內(nèi)部營(yíng)銷設(shè)計(jì)，并認(rèn)為其是客戶開發(fā)與維系的必要前期準(zhǔn)備。本文從招聘、發(fā)展環(huán)境、內(nèi)部支持、留住人才等方面進(jìn)行了內(nèi)部服務(wù)營(yíng)銷設(shè)計(jì)，并運(yùn)用SERVQUAL模型對(duì)員工的服務(wù)感受加以評(píng)價(jià)。
　　 對(duì)于傳統(tǒng)的外部營(yíng)銷，本人認(rèn)為應(yīng)包含客戶開發(fā)與客戶維系兩部分。如何深化營(yíng)銷管理體系，我們

4、需要尋求新的理論支撐。服務(wù)營(yíng)銷理論顯示，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)不適應(yīng)如今經(jīng)營(yíng)特殊產(chǎn)品的證券業(yè)，我們需要新的營(yíng)銷組合來安排營(yíng)銷工作，本文選取的是4P+3Rs營(yíng)銷組合。
　　 面對(duì)客戶開發(fā)這一議題，基于4P營(yíng)銷組合，作者認(rèn)為應(yīng)當(dāng)采用以下策略做法：從純資訊類通道類服務(wù)向理財(cái)增值服務(wù)轉(zhuǎn)變的產(chǎn)品開發(fā)思路，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，建立服務(wù)品牌，做到服務(wù)形式多樣化、服務(wù)對(duì)象個(gè)性化、服務(wù)內(nèi)容系統(tǒng)化；差別化的定價(jià)思路，以服務(wù)支撐價(jià)差，增加營(yíng)銷人員或是服務(wù)人員的談

5、判砝碼，在傭金混戰(zhàn)之中提升議價(jià)能力，實(shí)現(xiàn)“傭金構(gòu)成=通道費(fèi)用+服務(wù)費(fèi)用”的科學(xué)價(jià)格戰(zhàn)略。這一思路同時(shí)也可以提升老客戶挽留成功率；由分散促銷向整體營(yíng)銷方向發(fā)展的促銷策略，依托總公司資源；強(qiáng)化金融“混業(yè)經(jīng)營(yíng)”趨勢(shì)下的銷售渠道整合的渠道設(shè)置思路，對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)展開立體、全方位、持續(xù)的營(yíng)銷。
　　 關(guān)于客戶維系，本文基于3Rs營(yíng)銷組合提出了：通過構(gòu)建服務(wù)咨詢團(tuán)隊(duì)，打造服務(wù)系列經(jīng)紀(jì)人，完善客戶服務(wù)體系的顧客保留策略；對(duì)老客戶進(jìn)行新品推介的相