廣告投入對(duì)食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響的實(shí)證研究

1、廣告投入對(duì)食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響的實(shí)證廣告投入對(duì)食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效影響的實(shí)證研究研究摘要：本文利用改進(jìn)后的廣告需求彈性模型，結(jié)合食品行業(yè)主要上市公司近幾年來的廣告費(fèi)用以及銷售收入數(shù)據(jù)，對(duì)廣告投入與銷售收入即公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了探討，得出了食品行業(yè)企業(yè)廣告投入的參考值，以有利于食品企業(yè)做出更好的廣告策略決策。另外，本文還發(fā)現(xiàn)食品行業(yè)是富有廣告需求彈性的，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求容易受到廣告的影響；但從相對(duì)數(shù)上看，廣告投入數(shù)量與企業(yè)績(jī)效并不存

2、在嚴(yán)格的線性關(guān)系，可能存在其它因素制約和影響著廣告投入與公司績(jī)效的關(guān)系，食品企業(yè)需要綜合考慮。以上這些結(jié)論對(duì)于處在日益激烈競(jìng)爭(zhēng)中的食品企業(yè)來尤其是想通過廣告改善企業(yè)績(jī)效、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)來說，無疑具有十分重要的指導(dǎo)意義。下載關(guān)鍵詞：廣告投入；食品企業(yè)；廣告需求彈性1.引言廣告作為市場(chǎng)營(yíng)銷要素之一，是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要組成部分。通過廣告的宣傳，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形成感知上的差異，引發(fā)產(chǎn)品需求，促進(jìn)產(chǎn)品購買。尤其是在信息化、競(jìng)爭(zhēng)激烈化的今天，市場(chǎng)產(chǎn)

3、品的同質(zhì)化日益嚴(yán)重，廣告作為一種市場(chǎng)調(diào)節(jié)工具，其傳達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，刺激消費(fèi)的作用越來越受到眾多大企業(yè)的青睞。然而由于廣告效果的不確定性以及企業(yè)在對(duì)廣告投入上存在誤區(qū)，盲目進(jìn)行廣告投入給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，形成惡性循環(huán)，造成企業(yè)現(xiàn)金鏈的斷裂，致使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大大削弱，企業(yè)付出了慘痛的代價(jià)，被市場(chǎng)淘汰出局。由此可見，廣告投入并不是越多越好，存在著邊際效益遞減的規(guī)律，從投入產(chǎn)出來看，合理的廣告投入會(huì)給企業(yè)帶來績(jī)效的提升，投入超過一定額度則會(huì)造

4、成資源的浪費(fèi)，銷售效率低下，最終導(dǎo)致企業(yè)績(jī)效低下。國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者針對(duì)廣告投入進(jìn)行了許多研究，然而不同的行業(yè)廣告的投入量是不一樣的，同一行業(yè)內(nèi)部不同公司廣告投入也有所不同。應(yīng)該結(jié)合具體行業(yè)進(jìn)行具體分析，食品行業(yè)與其它行業(yè)一樣都有著自己固有的特征，廣告對(duì)于食品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說，具有十分重要作用和特殊的意義。尤其是近年來，隨著企業(yè)技術(shù)水平的提升，食品行業(yè)產(chǎn)品的趨同化愈加嚴(yán)重，面對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，廣告成為了區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)有力的武器，廣告越

5、來越受到食品企業(yè)的重視，許多企業(yè)把廣告手段的運(yùn)用提升到戰(zhàn)略的位置廣告成為了塑造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一把利器。但廣告雙刃劍性迫使食品企業(yè)務(wù)必要在廣告投入上保持理性，而許多食品企業(yè)對(duì)于廣告的投入數(shù)量以及控制程度上存在著誤區(qū)，廣告投入多少直接關(guān)系到食品企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞以及未來的發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整，因而值得進(jìn)一步的分析和探討。本文結(jié)合西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的需求彈性模型以及價(jià)格彈性模型，推導(dǎo)出最優(yōu)廣告投入公式?？紤]到食品行業(yè)的銷售額受廣告的影響比較大，本文利用食

6、品行業(yè)中的上市公司的銷售收入以及廣告費(fèi)用的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)，最終大致得出食品行業(yè)的廣告投入和企業(yè)銷量的最優(yōu)比例數(shù)值，然后通過不同公司以及與平均比率值比較來看廣告費(fèi)用對(duì)于銷售收入的影響。從理論上對(duì)Cο）EaQ，此時(shí)，與情況（1）所得出的結(jié)果一樣。第二種情況：產(chǎn)品的需求量隨著產(chǎn)品價(jià)格P變化而變化，即把需求量看成是關(guān)于產(chǎn)品價(jià)格和廣告費(fèi)用的二元函數(shù)即Q=Q（P，A），結(jié)合需求價(jià)格彈性進(jìn)行分析如下：Q=Q（P，A）maxπ=（PCο）QQP=QPCο

7、，QA=1PCο又因?yàn)镋p=QPPQ，Ea=dQdAAQEaEp=APQA=PQEaEp從上面的推導(dǎo)結(jié)果可以看出，如果企業(yè)想獲得利潤(rùn)的最大化，企業(yè)的廣告費(fèi)用與產(chǎn)品的銷售額的比率為產(chǎn)品廣告彈性與需求價(jià)格彈性之間的比率，此時(shí)廣告投入費(fèi)用為銷售額與兩彈性之比的乘積。2.3模型的改進(jìn)在原有模型的基礎(chǔ)之上，把銷售額即S=PQ引入到模型中來，則A=SEaEp，其中：Ea=dQdAAQ=limΔA→0ΔQQΔAA=limΔA→0ΔQPQPΔAA=li

8、mΔA→0ΔSΔAAS=dSdAASEp=dQdPPQ=limΔA→0ΔQQΔPP=limΔA→0ΔQPQPΔPP=limΔA→0ΔSΔPPS=dSdPPS然后，利用弧彈性公式對(duì)模型進(jìn)行進(jìn)一步改進(jìn)，即：Ea=ΔSΔAA1A22S1S22Ep=ΔSΔPP1P22S1S22其中S1、S2、P1、P2、A1、A2分別表示銷售額、產(chǎn)品價(jià)格、廣告費(fèi)用的前后的變化。根據(jù)之前的推導(dǎo)結(jié)果，此時(shí)的廣告費(fèi)用投入仍為A=SEaEp。3.實(shí)證分析3.1各上市食

9、品企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況描述從表1可以看出雖然同是處于食品行業(yè)，但受到銷售產(chǎn)品本身特點(diǎn)以及企業(yè)規(guī)模的影響，各個(gè)上市公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入各不相同，但從趨勢(shì)上看，總的來說各上市公司銷售收入逐年都有所增加，較2007年相比各行業(yè)都有顯著地變化，說明從2007至2012年食品行業(yè)所在的上市公司的經(jīng)營(yíng)狀況還是令人滿意的；在表1中，我們還可以看到，雖然個(gè)別上市公司廣告費(fèi)用出現(xiàn)下滑，但總體上各家上市公司的收入都是隨著廣告費(fèi)用的增加而增加。圖1是對(duì)八家上市公司廣告

10、費(fèi)用和主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別匯總后所繪制的折線圖。我們從表1得出的結(jié)論在圖1中表現(xiàn)的尤為明顯，從圖1中可以明顯的看出，食品行業(yè)所在的上市公司廣告費(fèi)用與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入是同向變化的，并且廣告費(fèi)用每增加一個(gè)單位，則會(huì)引起上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的大幅增加，由此可以推斷，食品行業(yè)是富有廣告需求彈性。單從數(shù)據(jù)上來看，廣告費(fèi)用的變化與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入廣告費(fèi)用與營(yíng)業(yè)收入成正相關(guān)，也就是說廣告費(fèi)用與公司績(jī)效是正相關(guān)的。3.2彈性分析與最優(yōu)投入1）假設(shè)前提在進(jìn)行分析之前