[教育]以觀念決定利潤的品牌策劃分析

1、作者：鄧大榮,以觀念決定利潤的品牌策劃分析,香港湖雪·萊克思奴食品集團(tuán)有限公司,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),1,以觀念決定利潤的品牌策劃基本觀點(diǎn),企業(yè)的高層管理者，受股東和其他權(quán)益所有者的委托，充當(dāng)價(jià)值管理者的角色。高層經(jīng)理對(duì)于企業(yè)進(jìn)行品牌策劃的過程，也就是通過價(jià)值管理，創(chuàng)造利潤的過程品牌策劃應(yīng)首先從挖掘具體業(yè)務(wù)的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素著手，選取對(duì)企業(yè)價(jià)值敏感度最高而又切實(shí)可有作為的主要杠桿；然后制定明

2、確的行動(dòng)計(jì)劃和相應(yīng)的業(yè)績(jī)衡量指標(biāo)，以保證品牌策劃的貫徹執(zhí)行品牌策劃應(yīng)對(duì)企業(yè)未來三年的目標(biāo)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)做出詳細(xì)的分析?？偛亢蜆I(yè)務(wù)單元交互式的規(guī)劃過程可以保證集團(tuán)公司總體策劃的一致性相應(yīng)的數(shù)據(jù)搜集和財(cái)務(wù)模型的建立，是好的品牌策劃所必需的關(guān)鍵工具和技能。高層管理者應(yīng)當(dāng)以科學(xué)實(shí)證的態(tài)度來對(duì)待品牌策劃，而不是做走過場(chǎng)的表面文章,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),2,策劃報(bào)告的內(nèi)容,品牌策劃與價(jià)值管理的關(guān)系品牌策

3、劃的要素品牌策劃的主要工具（簡(jiǎn)略）,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),3,,策劃報(bào)告的內(nèi)容,品牌策劃與價(jià)值管理的關(guān)系基本概念從現(xiàn)有業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值從新業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值品牌策劃的要素品牌策劃的主要工具,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),4,品牌策劃與公司利潤創(chuàng)造密切相關(guān),在真實(shí)市場(chǎng)，利潤創(chuàng)造是通過獲取高于資本機(jī)會(huì)成本的投資收益實(shí)現(xiàn)的高于資本成本收益的投資越多，創(chuàng)造的價(jià)

4、值就越大（即只要投入資本的收益率超過資本成本，業(yè)務(wù)的擴(kuò)展就能創(chuàng)造更大的價(jià)值）品牌策劃的目的是使預(yù)期現(xiàn)金流量現(xiàn)值或經(jīng)濟(jì)利潤現(xiàn)值（無論選擇這兩個(gè)中的哪一個(gè)，結(jié)果都相同）最大化,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),5,,,,,,,傳統(tǒng)的企業(yè)策劃業(yè)績(jī)衡量方法并不完善,不能提供財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)方面的信息可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)；在虧損的情況下增加產(chǎn)量和市場(chǎng)份額反而會(huì)破壞價(jià)值,凈利潤銷售回報(bào)率(ROS)每股收益,產(chǎn)量市場(chǎng)份額,可能

5、會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，只注重利潤忽略了資本需求和資本成本,衡量標(biāo)準(zhǔn),缺陷,產(chǎn)值銷售收入收入增長,忽略了生產(chǎn)成本、銷售費(fèi)用及其它管理費(fèi)用,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),6,品牌策劃的根本職責(zé)是通過改進(jìn)最重要的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素來提升公司的內(nèi)在價(jià)值及市值,價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素,毛利率市場(chǎng)份額發(fā)展速度市場(chǎng)區(qū)間的選擇資本運(yùn)用的效率,財(cái)務(wù)指標(biāo),內(nèi)在價(jià)值,資本市場(chǎng)的表現(xiàn),,,,,,,,,,,,,,舉例,,,,投資回報(bào)率銷售收入利

6、潤經(jīng)濟(jì)利潤,折現(xiàn)現(xiàn)金流價(jià)值期權(quán)價(jià)值,股東回報(bào)市值增加,,非上市公司,上市公司,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),7,品牌策劃人正是增加利潤的具體行動(dòng)指南,增加公司價(jià)值的思維框架,現(xiàn)有業(yè)務(wù)就我負(fù)責(zé)的具體業(yè)務(wù)而言，價(jià)值的驅(qū)動(dòng)要素是什么?在不同的價(jià)值增長方案中，我應(yīng)該如何取舍？如何實(shí)施才能保證價(jià)值的實(shí)現(xiàn)？新業(yè)務(wù)/業(yè)務(wù)更替有沒有通過新業(yè)務(wù)來提升公司利潤的機(jī)會(huì)？,品牌策劃應(yīng)回答的問題,目前的市值,內(nèi)部改進(jìn)和

7、清理后的價(jià)值,內(nèi)部改進(jìn)后的價(jià)值,現(xiàn)有價(jià)值,增長、內(nèi)部改進(jìn)及變賣后的價(jià)值,總的潛在價(jià)值,,,,,,,,價(jià)值最大化機(jī)會(huì),認(rèn)識(shí)上的差異,經(jīng)營改進(jìn),變賣/新的所有者,新的增長機(jī)會(huì),財(cái)務(wù)工程,1,4,5,3,6,2,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),8,以觀念決定利潤的品牌策劃可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的利潤價(jià)值　　　（湖雪品牌）,,行業(yè),,日用消費(fèi)品公司,,,,企業(yè)潛在利潤上升了30％到40％，并反映在市場(chǎng)上,帶來的價(jià)值影響,,由

8、追求全國鋪開的全面增長轉(zhuǎn)向在優(yōu)勢(shì)地區(qū)首先建立足夠的規(guī)模,品牌策劃的決策,把北京市場(chǎng)作為重要的戰(zhàn)略要地，爭(zhēng)奪首都面粉行業(yè)老大位置,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),9,,以觀念決定利潤的品牌策劃將為企業(yè)帶來很大的益處,將管理集中于推動(dòng)獲利增長的驅(qū)動(dòng)因素對(duì)遠(yuǎn)景目標(biāo)的適宜性進(jìn)行評(píng)估明確制定實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)大目標(biāo)的途徑(例如：將系列化產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)先性排序)產(chǎn)生公司持續(xù)增長所需的現(xiàn)金了解管理及業(yè)績(jī)差距提供機(jī)會(huì)對(duì)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的深

9、層目標(biāo)進(jìn)行思考(重點(diǎn)從產(chǎn)量/利潤轉(zhuǎn)向現(xiàn)金流量)加強(qiáng)與資本市場(chǎng)的溝通以價(jià)值為取向的觀念更好地理解競(jìng)爭(zhēng)提高管理技能,以觀念決定利潤的品牌策劃對(duì)公司的貢獻(xiàn),COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),10,,策劃報(bào)告的內(nèi)容,品牌策劃與價(jià)值管理的關(guān)系基本概念從現(xiàn)有業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值從新業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值品牌策劃的要素品牌策劃的主要工具,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),11,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)關(guān)鍵價(jià)值

10、驅(qū)動(dòng)因素的過程,第一階段,,跨部門的研討會(huì),就價(jià)值樹的內(nèi)部討論,訪談/訪問,確定企業(yè)的價(jià)值樹,第二階段,,第三階段,,財(cái)務(wù)及市場(chǎng)模型的量化研究,15-20個(gè)主要價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素,可操作性評(píng)估,深入分析,初步篩選,3-5個(gè)主要價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素,品牌策劃,實(shí)施方案,業(yè)績(jī)指標(biāo),量化檢驗(yàn)及敏感性分析,,優(yōu)先排序,,,,具體工作,工作成果,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),12,利潤的形式可隨不同的業(yè)務(wù)而有所不同 – 湖雪

11、83;萊克思奴面粉業(yè)務(wù)：,財(cái)務(wù)指標(biāo),,面粉毛利,面粉業(yè)務(wù)價(jià)值,,小麥?zhǔn)召彉I(yè)務(wù)能力的加強(qiáng)生產(chǎn)成本的進(jìn)一步降低宣傳、促銷費(fèi)用優(yōu)化與更多的客戶建立聯(lián)系提高散面銷售隊(duì)伍能力提高產(chǎn)業(yè)化團(tuán)購銷售減少在過剩產(chǎn)能上不必要的投入通過租憑方式獲得產(chǎn)能,第二層價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素,,面粉產(chǎn)量,資本投入,是否能通過加速推動(dòng)國內(nèi)小麥期貨等創(chuàng)新交易方式來更好地保護(hù)毛利水平？,第一層價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素,,是否能通過B2B品牌的建立/加強(qiáng)來擴(kuò)大散面的市場(chǎng)面？

12、,如何充分利用市場(chǎng)的周期性來做適時(shí)的投資，來提高投資回報(bào)率？,作者：鄧大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),13,利潤的形式可隨不同的業(yè)務(wù)而有所不同 – 湖雪·萊克思奴集團(tuán)烘焙業(yè)務(wù)：,財(cái)務(wù)指標(biāo),,單位銷售銷售毛利,烘焙業(yè)務(wù)價(jià)值,,平均單位銷售價(jià)格生產(chǎn)成本管理成本宣傳力度市場(chǎng)營銷計(jì)劃的有效性資本占用時(shí)間多店每日現(xiàn)金流的運(yùn)用,第二層價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素,,生產(chǎn)量,現(xiàn)金流的情況,目標(biāo)銷售對(duì)象

13、是否定位準(zhǔn)確？利潤定位是否與實(shí)際市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)相符？,第一層價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素,,是否考慮到了相似及同行產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)？不可控制的外部設(shè)施是否能跟上我們的步伐？,宏觀環(huán)境正處于一個(gè)什么樣的周期？現(xiàn)在投入資本是否是最佳時(shí)機(jī)？,作者：鄧大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),14,湖雪面粉：讓產(chǎn)品的賣點(diǎn)成為與消費(fèi)者溝通的橋梁，樹立公司拳頭產(chǎn)品的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),實(shí)際分析,,,“新鮮小麥，天然麥香”，樹立好面粉的標(biāo)準(zhǔn),“純麥”，給餃子粉樹標(biāo)

14、準(zhǔn),“一切品質(zhì)從選材開始、一切為消費(fèi)者服務(wù)食品行業(yè)，安全屬第一 ，強(qiáng)調(diào)企業(yè)準(zhǔn)則“拒絕陳化糧，不含添加劑”，產(chǎn)品新的定位,產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)定位，嚴(yán)格的原料選材區(qū)分同類品牌，樹立標(biāo)準(zhǔn)大旗推陳出新、強(qiáng)化概念,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),15,湖雪面粉：選擇產(chǎn)品的理由（推出宣傳理念）,1、“新鮮小麥（只選取新鮮優(yōu)質(zhì)小麥，拒絕陳化糧）；2、綠色食品（通過“綠色食品”認(rèn)證）；3、品質(zhì)享受（天然好味，包出的餃子色香

15、味俱全）；4、國家免檢（“國家免檢”產(chǎn)品）；5、科研先進(jìn)（集科研單位精心研制）6、純正天然（不含增白劑，天然乳白色）；7、質(zhì)量認(rèn)證（ISO9001：2000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系和HACCP食品安全標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證）；8、環(huán)保包裝（綠色健康）； 9、質(zhì)量保險(xiǎn)（中國人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司責(zé)任保險(xiǎn)）。,資料來源：湖雪公司網(wǎng)站,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),16,品牌策劃營銷策略——拓展市場(chǎng)“售點(diǎn)”淺分析,,業(yè)務(wù)（加

16、盟商）人員與售點(diǎn)的關(guān)系生動(dòng)化管理 　　公司產(chǎn)品銷售終端是通過業(yè)務(wù)（加盟商）代表來進(jìn)行產(chǎn)品推廣。在消費(fèi)者心中樹立品牌形象，加強(qiáng)他們?cè)谑埸c(diǎn)實(shí)施關(guān)系管理中可以采取的策略如下： 　　1、進(jìn)行服務(wù)定位　　以公司的服務(wù)客戶標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)則，以積極、靈活的方式與零售客戶溝通。確定公司的服務(wù)定位：做誠實(shí)、守信的銷售商?！　?、建立品牌服務(wù)理念　　公司進(jìn)行品牌經(jīng)營的思想灌輸，以及售后服務(wù)的跟進(jìn)，從各個(gè)方面加強(qiáng)售點(diǎn)的品牌形象。公司在

17、三方面對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)（對(duì)加盟商稱之為理財(cái)計(jì)劃）；1)使之感到公司是強(qiáng)有力的、可信的。2)訓(xùn)練銷售能力。3)培訓(xùn)向客戶灌輸品牌經(jīng)營的思想?！　?、售點(diǎn)積極開發(fā)　　積極開發(fā)各渠道網(wǎng)點(diǎn)，并協(xié)助客戶下線網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)，從而加強(qiáng)品牌宣傳。孫子曰：“食敵一鐘，當(dāng)吾二十鐘；擊稈一石，當(dāng)吾二十石?！?拓展市場(chǎng)，鞏固、維護(hù)、開發(fā)售點(diǎn)，不斷加強(qiáng)公司在網(wǎng)點(diǎn)的品牌和產(chǎn)品影響力。 　　4、滿足在售點(diǎn)內(nèi)重點(diǎn)客戶的需求　　針對(duì)零售終端。在零售渠道開展工作

18、時(shí)非常注意客戶的需求，利用其需求輔助公司的資源配合達(dá)到產(chǎn)品在該渠道中品牌的影響力和銷量的增長。,關(guān)于“售點(diǎn)”分析，詳細(xì)請(qǐng)參閱售點(diǎn)銷售策略——“湖雪”面粉分析篇,作者：鄧大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),17,品牌策劃營銷策略——“售點(diǎn)”實(shí)戰(zhàn)分析,,品牌策劃與“售點(diǎn)” 管理 　　公司的品牌策劃加強(qiáng)與“售點(diǎn)” 的管理，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行“售點(diǎn)”品牌宣傳、促銷，擴(kuò)大公司產(chǎn)品在“售點(diǎn)”區(qū)域的影響。通過市場(chǎng)

19、推廣提升銷量，加強(qiáng)公司與客戶的關(guān)系。讓“售點(diǎn)”區(qū)域內(nèi)出現(xiàn)更多忠實(shí)消費(fèi)者。品牌策劃主要如下： 　　1、強(qiáng)化店頭關(guān)系：品牌策劃符合“售點(diǎn)”實(shí)際情況十分重要；支持售點(diǎn)舉行的活動(dòng)，以爭(zhēng)取加盟商（售點(diǎn)負(fù)責(zé)人）好感，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立品牌地位，爭(zhēng)取好的陳列位。如在各地平價(jià)連鎖店開展單品種促銷活動(dòng)，獲得較好商品陳列位在商超市場(chǎng)相當(dāng)重要。 　　2、商品陳列生動(dòng)化 ：業(yè)務(wù)部與市場(chǎng)部共同合作，做好陳列生動(dòng)化工作（“店中店、

20、柜中柜”），搶占有利位置，使自己的商品能在賣場(chǎng)脫穎而出，引起消費(fèi)者注意。公司應(yīng)成立理貨員隊(duì)伍，目的是讓商場(chǎng)和超市的生動(dòng)化工作做得更優(yōu)秀，超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。即告知消費(fèi)者的我們公司產(chǎn)品使用的信息和品牌宣傳?！　?、注意提高品牌渠道地位：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，須投入更多，使公司在渠道中顯得耀眼奪目，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買，并成為消費(fèi)者心中的最愛。以基本的“售點(diǎn)”廣告和促銷活動(dòng)等不斷提升人們對(duì)品牌的認(rèn)知度和購買欲望。如何讓“售點(diǎn)”合作商（大型商超企業(yè)、批發(fā)商

21、、小零售商）和消費(fèi)者在營銷策略這張網(wǎng)的每一個(gè)節(jié)點(diǎn)彼此之間形成緊密協(xié)作、共同發(fā)展。公司所有的支持部門就成為織網(wǎng)的梭子，根據(jù)“售點(diǎn)”的個(gè)性化進(jìn)行有效管理，從而發(fā)揮營銷網(wǎng)絡(luò)的效應(yīng)，為品牌和產(chǎn)品搭建運(yùn)作的平臺(tái)。,作者：鄧大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),18,“湖雪”北京市場(chǎng)營銷首選點(diǎn)——商超,首選售點(diǎn)渠道—商超認(rèn)真細(xì)致做市場(chǎng)調(diào)查充分了解北京地區(qū)消費(fèi)者喜歡什么產(chǎn)品、需要什么產(chǎn)品，以主打產(chǎn)品來帶動(dòng)湖雪系列面粉產(chǎn)品的

22、市場(chǎng)拓展，最終實(shí)現(xiàn)“湖雪”品牌在北京市場(chǎng)的品牌占領(lǐng)地位。穩(wěn)坐江山，有容乃大許多行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“品牌獨(dú)占”的時(shí)代，而在面粉行業(yè)中，品牌非常分散，基本上都是“區(qū)域霸王”目前中國還沒有一個(gè)品牌走遍全國，家喻戶曉。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是兇殘的，隨時(shí)都有可能被打敗的危機(jī)；我們?cè)撛趺醋觯俊渣c(diǎn)成線、以線成網(wǎng)、以網(wǎng)成天下！以北京市場(chǎng)為核心，重點(diǎn)突出、強(qiáng)化管理、優(yōu)勢(shì)促銷、品牌跟進(jìn)！,作者：鄧大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),1

23、9,,策劃報(bào)告的內(nèi)容,品牌策劃與利潤管理的關(guān)系基本概念從現(xiàn)有業(yè)務(wù)中創(chuàng)造利潤從新業(yè)務(wù)中創(chuàng)造價(jià)值品牌策劃的要素品牌策劃的主要工具,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),20,企業(yè)要持續(xù)增長，必須保持充足的發(fā)展“后勁”,層面 2 的新業(yè)務(wù)成為層面1的核心利潤與現(xiàn)金來源,層面 3 “種籽”成為層面2的新業(yè)務(wù)—推動(dòng)成長的動(dòng)力,需要保持此層面有充足的創(chuàng)意，才能保持長久的成長,,,,,利潤,時(shí)間,層面 1,層面 2

24、,層面 3,,,,創(chuàng)新性想法,作者：鄧大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),21,新業(yè)務(wù)發(fā)展策劃的制定——五個(gè)步驟（略）,通過發(fā)展新業(yè)務(wù)，提高企業(yè)利潤的關(guān)鍵要素,準(zhǔn)確分析市場(chǎng)機(jī)會(huì),將無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為有形機(jī)遇,認(rèn)識(shí)到關(guān)鍵性知識(shí)/技能的差距，采取階梯式發(fā)展方法彌補(bǔ)差距,深刻理解公司的無形資產(chǎn),根據(jù)不同層面協(xié)調(diào)發(fā)展新業(yè)務(wù)的舉措,,,作者：鄧大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),22,,策

25、劃報(bào)告的內(nèi)容,品牌策劃與價(jià)值管理的關(guān)系品牌策劃的要素品牌策劃程序業(yè)務(wù)單元品牌策劃品牌策劃的主要工具,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),23,,,,建議湖雪面粉的品牌策劃程序,目的制定公司以及各業(yè)務(wù)單元未來三年的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，包括在哪些市場(chǎng)及如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，以及量化的財(cái)務(wù)目標(biāo)及資源需求預(yù)測(cè)公司領(lǐng)導(dǎo)通過對(duì)各業(yè)務(wù)單元品牌策劃的嚴(yán)格質(zhì)詢，指導(dǎo)業(yè)務(wù)單元的品牌發(fā)展方向,原則品牌策劃是公司發(fā)展宏圖的體現(xiàn)及細(xì)化，是

26、對(duì)將來的展望公司總裁及業(yè)務(wù)單元負(fù)責(zé)人“擁有”各自的品牌策劃總裁及公司高層領(lǐng)導(dǎo)(含業(yè)務(wù)群領(lǐng)導(dǎo))投入大量時(shí)間對(duì)各業(yè)務(wù)單元提出的品牌策劃提出嚴(yán)格的質(zhì)詢，以確保目標(biāo)的可行性及高度公司品牌策劃部門提供集團(tuán)高層領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)單元在規(guī)劃過程中的支持，而不是規(guī)劃的批準(zhǔn)者品牌策劃必需以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析為基礎(chǔ)品牌策劃每年要進(jìn)行審核及向前滾動(dòng)修正，以適應(yīng)市場(chǎng)變化的需要,,,,,3. 總部質(zhì)詢/批準(zhǔn)業(yè)務(wù)單元品牌策劃,2. 業(yè)務(wù)單元制定品牌策劃,

27、1. 公司總部制定/確認(rèn)公司戰(zhàn)略,品牌策劃議題分析及解決,主要內(nèi)容(以業(yè)務(wù)單元規(guī)劃為例)1. 業(yè)務(wù)單元發(fā)展宏圖及三年戰(zhàn)略目標(biāo)概述2. 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及行業(yè)發(fā)展分析，及對(duì)業(yè)務(wù)單元的影響分析3. 本業(yè)務(wù)單元現(xiàn)狀分析4. 公司面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 (國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者)5. 本業(yè)務(wù)單元三年戰(zhàn)略(方案)6. 業(yè)務(wù)單元三年財(cái)務(wù)目標(biāo)預(yù) 測(cè)7. 配合業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略的主要資源需求預(yù)測(cè)8. 和前一年品牌策劃的差異及總結(jié),作者：鄧大榮,

28、COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),24,,各業(yè)務(wù)群/單元制定部門發(fā)展戰(zhàn)略,,質(zhì)詢/批準(zhǔn)/公布品牌策劃,品牌策劃所涉及職能的角色和關(guān)鍵責(zé)任,公司最高領(lǐng)導(dǎo)層,總部品牌策劃部門,業(yè)務(wù)群,,,戰(zhàn)略議題分析及解決,公司總部初步形成/確認(rèn)戰(zhàn)略方向及目標(biāo),審核前期業(yè)績(jī)及戰(zhàn)略指標(biāo)完成情況發(fā)現(xiàn)公司戰(zhàn)略新問題為最高領(lǐng)導(dǎo)層提供分析支持，衡量業(yè)績(jī)表現(xiàn)，新的戰(zhàn)略機(jī)遇和挑戰(zhàn)分析總結(jié)前期業(yè)務(wù)群業(yè)績(jī)完成情況深入調(diào)查業(yè)務(wù)相關(guān)的新的品

29、牌發(fā)展機(jī)遇/挑戰(zhàn)資料輸入,形成當(dāng)期公司總部初步的戰(zhàn)略方向及目標(biāo)為最高領(lǐng)導(dǎo)層提供分析支持，提出品牌發(fā)展方向及目標(biāo)制定業(yè)務(wù)群品牌目標(biāo)確保品牌策劃過程按照計(jì)劃進(jìn)行,指導(dǎo)業(yè)務(wù)單元對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行深入分析提供品牌策劃模板向業(yè)務(wù)單元提供指導(dǎo)和幫助積極參與管理業(yè)務(wù)單元品牌的制定對(duì)初步的業(yè)務(wù)單元品牌提出修改要求制定業(yè)務(wù)群策劃根據(jù)公司總體戰(zhàn)略目標(biāo)和業(yè)務(wù)群的品牌目標(biāo)，分解制定本業(yè)務(wù)單元品牌,審核各業(yè)務(wù)群和業(yè)務(wù)單元

30、的品牌策劃決定各級(jí)最終戰(zhàn)略目標(biāo)及公司總體品牌策劃向最高領(lǐng)導(dǎo)層提供對(duì)業(yè)務(wù)群和業(yè)務(wù)單元品牌的分析意見形成公司品牌策劃保證各業(yè)務(wù)群和業(yè)務(wù)單元品牌策劃的質(zhì)量陳述業(yè)務(wù)群策劃方案向最高領(lǐng)導(dǎo)層陳述業(yè)務(wù)單元品牌策劃,業(yè)務(wù)單元,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),25,,品牌策劃程序的要點(diǎn)與預(yù)期效果,要點(diǎn)品牌策劃作為每年規(guī)劃、經(jīng)營/預(yù)算程序的起點(diǎn)，必須制度化、嚴(yán)格執(zhí)行品牌策劃必須每年滾動(dòng)修訂，必須以對(duì)市場(chǎng)、

31、競(jìng)爭(zhēng)情況的嚴(yán)謹(jǐn)分析為基礎(chǔ)，并充分考慮外部因素對(duì)公司的威脅及機(jī)會(huì)，制訂相應(yīng)的戰(zhàn)略品牌質(zhì)詢會(huì)作為公司每年最重要的管理會(huì)議之一，由總裁及高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)各業(yè)務(wù)單元的品牌策劃進(jìn)行質(zhì)詢,預(yù)期效果建立必要的制度，培養(yǎng)相應(yīng)的品牌規(guī)劃能力，確保公司在快速變化的市場(chǎng)中，制訂新的發(fā)展方向及策略，以求生存、發(fā)展協(xié)助總監(jiān)及高層領(lǐng)導(dǎo)將精力集中于最重要的領(lǐng)域，通過對(duì)品牌策劃的質(zhì)詢、指導(dǎo)來領(lǐng)導(dǎo)公司發(fā)展，而不再是日常工作中的干預(yù)、“救火”公司業(yè)務(wù)的持續(xù)、獲利發(fā)展,

32、,,,各業(yè)務(wù)單元制定部門發(fā)展目標(biāo),,質(zhì)詢/批準(zhǔn)/公布品牌策劃,,,品牌議題分析及解決,公司總部初步形成/確認(rèn)發(fā)展方向及目標(biāo),作者：鄧大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),26,各層次品牌計(jì)劃的側(cè)重點(diǎn)各不相同,公司,業(yè)務(wù)群,業(yè)務(wù)單元,遠(yuǎn)景目標(biāo)長期/財(cái)務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)群及業(yè)務(wù)單元組合投資分配大型發(fā)展機(jī)遇,業(yè)務(wù)單元組合投資分配相關(guān)增長機(jī)遇創(chuàng)造和利用協(xié)同效應(yīng),發(fā)展何種產(chǎn)品，在哪個(gè)市場(chǎng)，哪個(gè)地域競(jìng)爭(zhēng)如何競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值

33、定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源相關(guān)增長機(jī)遇,作者：鄧大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),27,,公司總體品牌策劃主要內(nèi)容,主要內(nèi)容,1. 公司發(fā)展宏圖及三年戰(zhàn)略目標(biāo)2. 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及行業(yè)發(fā)展分析及對(duì) 公司影響的評(píng)估今后三年公司所處的各行業(yè)的發(fā)展展望宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展將對(duì)本公司造成的影響主要發(fā)展機(jī)會(huì)主要威脅3. 本公司現(xiàn)狀分析各業(yè)務(wù)單元情況、業(yè)績(jī)及趨勢(shì)各業(yè)務(wù)單元在所處行業(yè)內(nèi)的地位及優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn),4

34、. 公司未來三年戰(zhàn)略目標(biāo)公司未來三年業(yè)務(wù)重組放棄哪些產(chǎn)業(yè)進(jìn)入哪些新業(yè)務(wù)行業(yè)各中心的發(fā)展側(cè)重點(diǎn)主要戰(zhàn)略舉措關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)合資、兼并5. 集團(tuán)財(cái)務(wù)目標(biāo)預(yù)測(cè)總銷售額投資資本回報(bào)(ROIC)6. 主要資源需求預(yù)測(cè)資本投資人才7. 和前一年戰(zhàn)略規(guī)劃的差異及總結(jié),,作者：鄧大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),28,,業(yè)務(wù)單元品牌策劃主要內(nèi)容,主要內(nèi)容,1. 本業(yè)務(wù)單元發(fā)展宏圖及三年戰(zhàn)略

35、目標(biāo)2. 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及行業(yè)發(fā)展分析及對(duì)本業(yè)務(wù)單元影響的評(píng)估今后三內(nèi)年國內(nèi)、外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)展變化趨勢(shì)今后三內(nèi)年行業(yè)的發(fā)展展望產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)主要法規(guī)及經(jīng)營環(huán)境變化宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展將對(duì)本中心造成的影響創(chuàng)造的主要機(jī)會(huì)造成的主要威脅3. 本業(yè)務(wù)單元現(xiàn)狀分析本業(yè)務(wù)單元近年業(yè)績(jī)及發(fā)展趨勢(shì)本業(yè)務(wù)單元主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn)4. 業(yè)務(wù)單元面臨的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析(國 內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近幾年業(yè)績(jī)分析(和本業(yè)務(wù)單元比較)競(jìng)

36、爭(zhēng)對(duì)手可能在以下三年采用的戰(zhàn)略舉措對(duì)手戰(zhàn)略舉措對(duì)本公司的潛在威脅,5. 本業(yè)務(wù)單元三年戰(zhàn)略(方案)本公司今后三年將在哪些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地理市場(chǎng)產(chǎn)品定位業(yè)務(wù)模型如何競(jìng)爭(zhēng)：主要競(jìng)爭(zhēng)手段主要戰(zhàn)略舉措市場(chǎng)擴(kuò)張新客戶、渠道的建立6. 業(yè)務(wù)單元三年經(jīng)營及財(cái)務(wù)目標(biāo)預(yù)測(cè)主要增長點(diǎn)預(yù)測(cè)總銷售額市場(chǎng)份額投資資本回報(bào)(ROIC)7. 配合公司戰(zhàn)略的主要資源需求預(yù)測(cè)資本投資人才8. 和前一年戰(zhàn)略規(guī)劃的差異及總結(jié),,作者：鄧

37、大榮,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),29,高層領(lǐng)導(dǎo)通過年度品牌策劃質(zhì)詢會(huì)對(duì)各業(yè)務(wù)單元的品牌策劃進(jìn)行集體質(zhì)詢（略）,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),30,,策劃報(bào)告的內(nèi)容,品牌策劃與價(jià)值管理的關(guān)系品牌策劃的要素品牌策劃程序業(yè)務(wù)單元品牌策劃品牌策劃的主要工具,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),31,,,,,,內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力分析,戰(zhàn)略制訂,,財(cái)務(wù)預(yù)測(cè),市場(chǎng)環(huán)境分

38、析,組織結(jié)構(gòu)及能力,三種品牌分析方法分別用于品牌策劃中的三個(gè)重要環(huán)節(jié),“五種力量對(duì)比”理論,“SWOT”分析,基于價(jià)值鏈的業(yè)務(wù)模型,,品牌策劃內(nèi)容,,,,,,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),32,對(duì)市場(chǎng)環(huán)境分析的“五種力量”理論,決定供應(yīng)商力量大小的主要因素所供應(yīng)貨品/服務(wù)的差別程度供應(yīng)商變更成本是否存在替代品供應(yīng)商的市場(chǎng)份額采購量對(duì)于供應(yīng)商是否重要該供應(yīng)貨品/服務(wù)占總成本的比例該供應(yīng)貨品/服務(wù)對(duì)下

39、游產(chǎn)品區(qū)別性的影響行業(yè)供應(yīng)鏈上豎向一體化的趨勢(shì),決定替代威脅性的主要因素替代品的價(jià)格轉(zhuǎn)換成本買家對(duì)替代品的接受程度,決定進(jìn)入壁壘強(qiáng)弱的主要因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)技術(shù)專長的多少品牌的強(qiáng)弱顧客轉(zhuǎn)變成本是否資本密集獲得分銷渠道的難易成本優(yōu)勢(shì)的堅(jiān)固程度現(xiàn)有廠家的行為特點(diǎn),決定買方力量大小的主要因素討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)市場(chǎng)份額數(shù)量轉(zhuǎn)換成本信息豎向一體化的能力替代產(chǎn)品價(jià)格敏感性采購總量產(chǎn)品差異性品牌對(duì)質(zhì)量感受的影響

40、買方的利潤決策者的動(dòng)機(jī),決定行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度的主要因素行業(yè)增長速度固定成本/附加價(jià)值能力利用率產(chǎn)品差異程度品牌認(rèn)知度轉(zhuǎn)換成本市場(chǎng)份額的集中與平衡信息復(fù)雜度競(jìng)爭(zhēng)者的背景退出成本,2. 新玩家,,3. 買家,4. 替代產(chǎn)品,1. 供應(yīng)商,,,,,5. 行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),33,湖雪面粉業(yè)務(wù)單元策劃過程的重點(diǎn)分析,,,,2. 內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力分析2.1. 優(yōu)勢(shì)2.

41、2. 劣勢(shì)2.3. 機(jī)會(huì)2.4. 威脅,3. 戰(zhàn)略3.1. 使命和遠(yuǎn)景(為何)3.2. 產(chǎn)品和服務(wù)組合(何種)3.3. 價(jià)值定位3.4. 產(chǎn)品舉措優(yōu)先排序3.5. 成長階段(何時(shí))3.6.價(jià)值實(shí)現(xiàn)和能力獲取(如何)3.7. 實(shí)施計(jì)劃3.8. 機(jī)會(huì)及風(fēng)險(xiǎn),,4. 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)4.1. 損益預(yù)測(cè)4.2. 現(xiàn)金流量預(yù)測(cè)4.3. 敏感性分析,5. 組織結(jié)構(gòu)要求組織結(jié)構(gòu)概述,1. 市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境

42、1.1. 市場(chǎng)供應(yīng)1.2. 進(jìn)入壁壘1.3. 市場(chǎng)需求1.4. 替代品1.5. 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),,,,,,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),34,進(jìn)入壁壘－進(jìn)入市場(chǎng)的難易程度,對(duì)企業(yè)能力的要求技術(shù)專長的要求品牌的要求獲得分銷渠道的難易成本優(yōu)勢(shì)的重要性,行業(yè)自身保護(hù)程度規(guī)模經(jīng)濟(jì)資本要求政策保護(hù)程度現(xiàn)有廠家行為特點(diǎn),,,高,低,低,高,,,示意,,,,COFCO/020918/SH-Y

43、GC(2000GB),35,,說明,,,2006,2007,2008,2009,2010,年遞增率2006-2009,X,X,X,X,X,單位：百萬美元,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,X%,100%=,X%,產(chǎn)品3,X%,X%,X%,X%,X%,市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 市場(chǎng)需求–市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè),示意,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),36,競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) – 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

44、分析,主要對(duì)手,,主要產(chǎn)品,優(yōu)勢(shì),市場(chǎng)占有率,主要客戶,劣勢(shì),國際,國內(nèi),,,示意,公司1,公司2,公司3,公司4,公司5,公司6,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),37,,,,,產(chǎn)品與服務(wù)組合(何處競(jìng)爭(zhēng)與如何競(jìng)爭(zhēng)),我們應(yīng)該側(cè)重于哪些產(chǎn)品？我們當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否合理？我們是否應(yīng)該開發(fā)新的產(chǎn)品/服務(wù)？,我們業(yè)務(wù)的地域分布是否合理？我們今后發(fā)展的重點(diǎn)應(yīng)該在哪里？,我們將如何細(xì)分目標(biāo)客戶群？向這些客戶群提供

45、服務(wù)的吸引力多大？,,產(chǎn)品,,地域,,客戶,示意,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),38,價(jià)值定位,,客戶群1,,客戶群2,,客戶群3,,客戶群4,,技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)、渠道（４Ｐ）,客戶群,產(chǎn)品和服務(wù),價(jià)值定位,示意,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),39,品牌策劃工作優(yōu)先排序,,,,,,示意,等待機(jī)會(huì),優(yōu)先發(fā)展,最后考慮,充分關(guān)注,,,,,舉措2,舉措3,舉措1,舉措4,,低,高,易,難,實(shí)

46、施舉措可能的收益價(jià)值創(chuàng)造協(xié)同效應(yīng),實(shí)施舉措的難易程度技能要求資金要求人員要求,,排序結(jié)果舉措1舉措4舉措3舉措2,,,,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),40,對(duì)各業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)先順序以決定發(fā)展層面,利潤投資資本回報(bào)現(xiàn)金流,銷售收入凈現(xiàn)值市場(chǎng)占有率,期權(quán)價(jià)值,衡量標(biāo)準(zhǔn),業(yè)務(wù)維持者,建立業(yè)務(wù)者,高瞻遠(yuǎn)矚者,員工,以財(cái)務(wù)方面為主,以里程碑為主,以行為／活動(dòng)為主,激勵(lì)理念,利潤,,,,,,第

47、二層面在人力、財(cái)力上做大量投資，以期發(fā)展新業(yè)務(wù),第三層面作幾個(gè)小規(guī)模的投資以開創(chuàng)未來的事業(yè)機(jī)會(huì),時(shí)間安排,集中于業(yè)績(jī),營造創(chuàng)業(yè)環(huán)境,探索/特許的地位,關(guān)鍵成功因素,已具備完整的能力基礎(chǔ),正通過購買或自己發(fā)展需要的能力,能力要求可能不十分清楚,能力,第一層面重點(diǎn)扶持健康發(fā)展的核心業(yè)務(wù)以期高速增長和現(xiàn)金流,示意,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),41,價(jià)值實(shí)現(xiàn)(如何競(jìng)爭(zhēng)) – 價(jià)值鏈系統(tǒng),議題,,研發(fā),,,,營銷

48、,,銷售,,服務(wù),,我們應(yīng)當(dāng)涉足價(jià)值鏈的所有環(huán)節(jié)還是僅關(guān)注其中的某些部分？?jī)r(jià)值鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)具有最大的價(jià)值創(chuàng)造潛力？,價(jià)值鏈重點(diǎn),制造,重點(diǎn)研究開發(fā)哪種技術(shù)?,是否大規(guī)模進(jìn)入制造業(yè)？,如何發(fā)掘最大的客戶潛力，如何進(jìn)行有針對(duì)性的營銷？,什么是最有效的銷售手段和渠道？,提供何種服務(wù)，針對(duì)什么類型的客戶？,作者：鄧大榮,示意,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),42,價(jià)值實(shí)現(xiàn) (如何競(jìng)爭(zhēng)) – 合作與聯(lián)盟戰(zhàn)略,技能1,內(nèi)

49、部自建,分拆/出售,示意,技能2,技能3,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),43,,對(duì)產(chǎn)品銷售預(yù)測(cè)結(jié)果的敏感性分析,基本假設(shè)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)份額價(jià)格…樂觀假設(shè)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)份額價(jià)格…悲觀假設(shè)市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)份額價(jià)格…,,,,,,,舉例,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),44,,組織結(jié)構(gòu)要求,組織結(jié)構(gòu)概述,,面粉業(yè)務(wù)單元,,,,舉例,,,,,,崗位職責(zé)描述,職位匯報(bào)關(guān)

50、系使命崗位職責(zé)參與的關(guān)鍵流程關(guān)鍵業(yè)績(jī)指標(biāo)所需能力,經(jīng)營流程概述,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),45,,策劃報(bào)告的內(nèi)容,品牌策劃與價(jià)值管理的關(guān)系品牌策劃的要素品牌策劃的主要工具關(guān)鍵信息內(nèi)容及來源（略）價(jià)值評(píng)估概念和方法折現(xiàn)現(xiàn)金流量模型,COFCO/020918/SH-YGC(2000GB),46,,策劃報(bào)告的內(nèi)容,品牌策劃與價(jià)值管理的關(guān)系品牌策劃的要素品牌策劃的主要工具關(guān)鍵信