[學(xué)習(xí)]飯店市場營銷的服務(wù)性特征

1、請勿使用手機(jī)（打電話、玩游戲、發(fā)短信）,,請勿食用零食,請勿交頭接耳,旅游與酒店管理學(xué)院課堂文化,請勿使用耳機(jī)、閱讀與授課無關(guān)的資料！,三個鞋銷售員的故事,請問業(yè)務(wù)員A、業(yè)務(wù)員B、業(yè)務(wù)員C分別代表了什么樣的營銷理念？,？,第二章：飯店市場營銷的服務(wù)性特征,教學(xué)目的和要求了解飯店服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品的區(qū)別掌握飯店產(chǎn)品的服務(wù)性特征掌握飯店市場營銷的特征掌握飯店市場營銷的對策,思考：,請問同學(xué)們你買一種產(chǎn)品的時候你真正想得到的是什么？

2、,引例 “新款手機(jī)”的聯(lián)想,一天早上，看到了同學(xué)手里拿著一款新型的手機(jī)，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機(jī)；因為她在炫耀，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機(jī)，因為你不想與她相同；有點自卑，因為自己還沒有能力購買；對自己產(chǎn)生不滿，因為沒有能力給自己買這款手機(jī)……,引例 “新款手機(jī)”的聯(lián)想,案例中描述的心理反應(yīng)與過程發(fā)生的

3、時間僅為0.2-1秒。不同的個體可能產(chǎn)生完全不同的反應(yīng)，每一個消費者每天要處理數(shù)以萬計的各種信息，并做出相應(yīng)的反應(yīng)與行為。消費行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問你為什么會去購買一瓶娃哈哈純凈水，你能講出一個合理的解釋嗎？大部分人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營銷最讓人著迷而又感到困惑的就是——消費者不可捉摸的心理。,第一節(jié)：飯店產(chǎn)品的服務(wù)性本質(zhì),傳統(tǒng)4P營銷理論的困境隨著飯店業(yè)競爭加劇，顧客需求愈來愈復(fù)雜，傳統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量管

4、理與過程控制，已不能全面適應(yīng)這些新的需求，甚至還由此引發(fā)顧客的不滿和投訴。隨著現(xiàn)代飯店服務(wù)的日益豐富，飯店與顧客間接觸的范圍不斷擴(kuò)大，傳統(tǒng)意義上由市場營銷部門承擔(dān)的專門的市場營銷職能以遠(yuǎn)不能適應(yīng)現(xiàn)實的要求。,服務(wù)營銷理論,,4P理論,,服務(wù)營銷,4P困境,20世紀(jì)70年代,飯店產(chǎn)品的服務(wù)性本質(zhì),飯店正是通過飯店服務(wù)人員借助飯店的客房、餐飲、娛樂等有形設(shè)施，提供給顧客的一種綜合服務(wù)，滿足其在度假、商務(wù)活動、娛樂或住宿等方面的需求。,第二

5、節(jié)：飯店市場營銷特征,產(chǎn)品/服務(wù)連續(xù)譜系圖,一、服務(wù)產(chǎn)品和有形產(chǎn)品,服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品區(qū)別,,飯店在各種服務(wù)類型中的地位,汽車商店、自助商店,低服務(wù)成分的服務(wù)業(yè),飲食業(yè)、旅店業(yè),中服務(wù)成分的服務(wù)業(yè),修理業(yè)、理發(fā)業(yè),高服務(wù)成分的服務(wù)業(yè),交通運輸、文化出版,低無形性、低不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè),醫(yī)療、保健,低無形性、高不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè),保險業(yè)、娛樂業(yè),高無形性、低不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè),教育、法律咨詢、旅游,高無形性、高不穩(wěn)定性服務(wù)業(yè),信息中心、批發(fā)商業(yè),低接

6、觸型,銀行、律師、房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人,中接觸型,娛樂場、公共交通、學(xué)校,高接觸型,不同產(chǎn)品和服務(wù)的無形性比較,,,,,,,,,,,,,有形因素為主,無形因素為主,鹽,軟飲料,洗滌用品,汽車,化妝品,快餐,快餐,廣告代理,航空,投資管理,咨詢,教育,二、飯店服務(wù)產(chǎn)品的特征,不可感知性生產(chǎn)與消費的不可分離性差異性不可存儲性所有權(quán)不可轉(zhuǎn)移性,飯店服務(wù)很多元素看不見，無形無質(zhì)顧客購買飯店服務(wù)前，對所買服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量不確定顧客消費飯店服務(wù)后，

7、很難立即覺察到服務(wù)的價值,飯店服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程與顧客消費過程同時進(jìn)行，飯店服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)時，也正是顧客消費服務(wù)的時刻，時間上不可分離。顧客也是飯店產(chǎn)品的一部分,指飯店服務(wù)無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，每次服務(wù)帶給顧客的效用、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量都可能存在差異,飛機(jī)起飛后，空座位也就不能再銷售了；飯店過夜的空房間，也就不能再利用了,服務(wù)是無形的有不可儲存性，飯店服務(wù)產(chǎn)品在交易完成后便消失了，顧客并沒有實質(zhì)性的擁有飯店服務(wù)產(chǎn)品的所有

8、權(quán)，其獲得的僅僅是一段時間的使用權(quán),三、飯店服務(wù)營銷的特征,服務(wù)營銷一種在營銷過程中強(qiáng)調(diào)服務(wù)和服務(wù)人員作用的營銷方式服務(wù)營銷的核心理念是提高顧客滿意度和顧客忠誠度，通過提高顧客的滿意度和忠誠度來促進(jìn)相互有利的交換，最終實現(xiàn) 營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。,售樓小姐說“我賣的是夢想”,,飯店服務(wù)營銷的特征,有形展示成為飯店服務(wù)營銷的一個重要工具顧客參與服務(wù)生產(chǎn)及其同服務(wù)人員的溝通互動向傳統(tǒng)營銷理論及產(chǎn)品全面質(zhì)量管理提出了挑戰(zhàn)服

9、務(wù)的不可存儲性，要求飯店對服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確的平衡差異性易使顧客對飯店及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”—企業(yè)形象和服務(wù)產(chǎn)品形象服務(wù)不具有實體形態(tài)，不能運輸，使得飯店服務(wù)分銷不同于有形產(chǎn)品飯店服務(wù)不能存儲不能運輸，給大規(guī)模生產(chǎn)和銷售服務(wù)帶來了限制,第三節(jié)：飯店市場營銷對策,飯店市場營銷的特殊營銷因素內(nèi)部市場營銷：飯店必須對直接接待顧客的員工以及所有輔助服務(wù)的員工進(jìn)行培養(yǎng)和激勵，使其通力合作以便使顧客感到滿意。（以顧客為導(dǎo)向）

10、交互作用的市場營銷：指員工與顧客交流溝通的技能。服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)的提供是不可分割的。,六大策略,優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略預(yù)期風(fēng)險管理戰(zhàn)略一致性管理戰(zhàn)略服務(wù)延伸——顧客管理制度策略,優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略,（一）服務(wù)質(zhì)量的含義顧客對實際所得到服務(wù)的感知與顧客對服務(wù)的期望之間得差距（二）飯店服務(wù)質(zhì)量管理模式產(chǎn)品生產(chǎn)模式顧客滿意模式相互交往模式（三）填補(bǔ)“服務(wù)差距”，改善服務(wù)質(zhì)量,顧客滿意戰(zhàn)略,企業(yè)的整個經(jīng)營活動要

11、以顧客滿意為目的，站在顧客的立場上，按顧客的觀點來考慮和分析顧客的需求。,服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略,（一）差異化策略（二）分銷與促銷策略（三）溝通策略（四）價格策略（五）人員管理策略（六）有形展示策略,服務(wù)營銷組合戰(zhàn)略marketing mix strategies,（一）差異化策略 Differentiation strategy解決價格競爭的有效途徑之一eg.新款電子產(chǎn)品高價入市途徑：Ways1.人：聘請有能力，責(zé)任心強(qiáng)

12、的服務(wù)人員有別于競爭對手responsibility and ability2.物質(zhì)環(huán)境：創(chuàng)建一種獨特的物質(zhì)環(huán)境Physical environment3.過程：設(shè)計一個獨特的服務(wù)流程吸引顧客,（二）分銷與促銷策略Distribution and promotion strategy針對目標(biāo)市場需求的特殊需求和偏好，飯店需要采取不同的分銷和促銷策略。eg.德國與日本乘客對航空公司的評價存在差異,（三）溝通策略Commun

13、ication strategy,服務(wù)的無形性給溝通帶來了較大困難，表現(xiàn)在四個方面：1.語言Language2.非語言行為Nonverbal behavior3.價值觀Values4.思維過程 The thinking process,（四）價格策略price strategy,需求導(dǎo)向定價：據(jù)顧客對產(chǎn)品價值的感知來定價，eg.一瓶青啤在不同類型酒店價異Demand oriented pricing競爭導(dǎo)向定價：現(xiàn)

14、行費率定價（going－rate pricing）據(jù)競爭對手的價格來定價The competition oriented pricing成本導(dǎo)向定價：產(chǎn)品成本上加標(biāo)準(zhǔn)加價百分比，餐飲部常用此法確定酒水價格Cost oriented pricing邊際定價The marginal price,（五）人員管理策略Personnel management strategy,關(guān)鍵是不斷改善內(nèi)部服務(wù)，提高內(nèi)部服務(wù)的質(zhì)量。包含兩大方面的

15、內(nèi)容：1.外在服務(wù)質(zhì)量：有形的服務(wù)質(zhì)量，財務(wù)收入External service quality: tangible service quality, financial revenues 2.內(nèi)在服務(wù)質(zhì)量：無形的服務(wù)質(zhì)量Internal service quality: Intangible service quality,（六）有形展示策略Tangible demonstration strategy,飯店可利用的有形展

16、示可以區(qū)分為3種：環(huán)境要素:溫度、通風(fēng)、氣味、聲音、整潔等Environmental factors：temperature、ventilate、odour、sound、neat設(shè)計要素：刺激顧客視覺的環(huán)境因素建筑外觀、內(nèi)部裝修設(shè)計等 Design elements: architectural appearance、inside decoration design 社交要素：服務(wù)場所內(nèi)一切參與影響服務(wù)過程的人

17、，包括員工與顧客Social factors: Staff and customers,飯店的有形溝通形式：The physical form of communication in hotel飯店名稱、標(biāo)識等視覺識別要素Visual identity elements: hotel name、logo飯店簡介、廣告海報、幻燈片、錄像片等市場溝通資料Market communication materials: hotel

18、brief introduction、ad. poster、filmslide、video菜單、房價表、帳單等與消費過程有關(guān)的有形證據(jù)Tangible evidences: menu、price list、bill飯店平面圖、方位與場所指示牌Hotel plan、position、direction board,預(yù)期風(fēng)險戰(zhàn)略,服務(wù)產(chǎn)品的無形性使顧客在購買之前不能親歷服務(wù)過程，致使其購買行為存在加大風(fēng)險。解決策略：熟悉旅程等,一

19、致性管理戰(zhàn)略,決定飯店經(jīng)營成敗的關(guān)鍵性因素之一。一致性意味著顧客可以獲得預(yù)期的服務(wù)。,服務(wù)延伸——顧客管理制度策略,商界的“二八定律”——企業(yè)80％的利潤來自20％的顧客。忠誠顧客給予飯店的利益表現(xiàn)在3個方面：重復(fù)消費，為飯店積累了客觀利潤對價格變動承受能力強(qiáng)，能接受認(rèn)同價格調(diào)整對服務(wù)中的事故、失誤持寬容態(tài)度,回顧,飯店產(chǎn)品的服務(wù)性本質(zhì)飯店服務(wù)產(chǎn)品的特征飯店服務(wù)營銷的特征飯店市場營銷六大策略作業(yè)：讀“馬里奧特飯店