[學(xué)習(xí)]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷--網(wǎng)上商業(yè)模式要素分析

1、《網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營(yíng)銷》海峽兩岸跨校網(wǎng)絡(luò)課程,一、創(chuàng)意計(jì)劃須考慮的問(wèn)題二、網(wǎng)上商業(yè)模式基本概念三、商業(yè)模式的八要素分析四、明確目標(biāo)規(guī)劃網(wǎng)上行動(dòng)五、電子商務(wù)的技術(shù)與方法六、網(wǎng)上創(chuàng)意營(yíng)銷效果評(píng)測(cè),主 要 內(nèi) 容,創(chuàng)意鼠標(biāo)設(shè)計(jì),創(chuàng)意鼠標(biāo)設(shè)計(jì),創(chuàng)意鼠標(biāo)設(shè)計(jì),? Peter Drucker 經(jīng)典問(wèn)題求解方法(1) 顧客是誰(shuí) (Who) ?(2) 顧客看重的價(jià)值是什么 (What) ?(3) 企業(yè)是如何獲得利潤(rùn)的 (How) ?(

2、4) 對(duì)企業(yè)如何以適當(dāng)成本向顧客交付價(jià)值 的經(jīng)濟(jì)邏輯 (What) ?,一、創(chuàng)意計(jì)劃需考慮的問(wèn)題,? 商業(yè)模式 (Business Model)商業(yè)模式是為了在市場(chǎng)中獲得利潤(rùn)而規(guī)劃好的一系列活動(dòng)。（有時(shí)也稱為業(yè)務(wù)模式或業(yè)務(wù)流程）。 商業(yè)模式是企業(yè)商業(yè)計(jì)劃的核心內(nèi)容；商業(yè)計(jì)劃書又稱為業(yè)務(wù)計(jì)劃書 (Business Plan)，是一份描述企業(yè)業(yè)務(wù)模式的文檔。? 電子商務(wù)業(yè)務(wù)模式 (EC Business Model)

3、是以利用和發(fā)揮Internet和WWW的特性為目標(biāo)的業(yè)務(wù)模式（Timmers, 1998）。,二、網(wǎng)上商業(yè)模式基本概念,三、商業(yè)模式八要素分析,,1. 價(jià)值體現(xiàn) (Value Proposition) 價(jià)值體現(xiàn)是確定一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)應(yīng)該如何滿足客戶需求，使其從企業(yè)得到別處無(wú)法獲得的價(jià)值。電子商務(wù)的價(jià)值體現(xiàn)不同于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的價(jià)值，主要包括：產(chǎn)品供應(yīng)的個(gè)性化和定制化、產(chǎn)品查詢成本的降低、價(jià)格發(fā)現(xiàn)成本的降低、以及通過(guò)送

4、貨管理來(lái)推動(dòng)交易。Amazon的價(jià)值體現(xiàn) 以前人們買書都是去書店購(gòu)書，可能想要的書沒(méi)有，需要你預(yù)定，還得多跑幾趟，甚至等上幾周的時(shí)間才能買到心儀的書； Amazon.com的網(wǎng)上售書7*24營(yíng)業(yè)，圖書庫(kù)存信息與訂書處理在線便知。Amazon給顧客的價(jià)值體現(xiàn)是：靈活的選擇權(quán)和購(gòu)物的便利性。,三、商業(yè)模式八要素分析,2. 贏利模式 (Revenue Model) 贏利模式是企業(yè)如何從客戶那里獲得收入，產(chǎn)生利潤(rùn)，以及獲得高額

5、投資回報(bào)的策略與技術(shù)集合。廣告支持的贏利模式 企業(yè)提供一個(gè)刊登廣告的場(chǎng)所，并向廣告客戶收取廣告版面費(fèi)。如：新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、網(wǎng)易網(wǎng)訂閱贏利模式 企業(yè)向用戶提供信息和服務(wù)，并向用戶收取訪問(wèn)其所提供內(nèi)容的費(fèi)用。如：中國(guó)知網(wǎng)交易費(fèi)用贏利模式 企業(yè)收取授權(quán)或進(jìn)行交易的費(fèi)用。 如：阿里巴巴、中國(guó)化工網(wǎng)，淘寶網(wǎng)銷售贏利模式 企業(yè)通過(guò)銷售產(chǎn)品、信息或服務(wù)來(lái)獲得收入。 如：Amazon.com，創(chuàng)維酷開網(wǎng)，淘

6、米公司摩爾莊園會(huì)員制贏利模式 企業(yè)向會(huì)員推薦業(yè)務(wù)，收取推薦費(fèi)，或者從成交的銷售額中提取一定百分比的收入。如：攜程網(wǎng)、騰訊網(wǎng),三、商業(yè)模式八要素分析,3. 市場(chǎng)機(jī)會(huì) (Market Opportunity) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)指企業(yè)所預(yù)期的市場(chǎng)，以及企業(yè)在該市場(chǎng)中有可能獲得的潛在財(cái)務(wù)收入的機(jī)會(huì)。(購(gòu)買需求+能力)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)(Maerketplace)是每一個(gè)企業(yè)想積極介入的，有實(shí)際的或者潛在的商業(yè)價(jià)值的應(yīng)用領(lǐng)域。市場(chǎng)立基(

7、Market Niche)市場(chǎng)機(jī)會(huì)被劃分成更小的市場(chǎng)立基。市場(chǎng)空間由許多細(xì)分市場(chǎng)組成，實(shí)際的市場(chǎng)機(jī)會(huì)一般會(huì)集中在一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)上?！臼纠咳缫粋€(gè)700萬(wàn)元的軟件培訓(xùn)市場(chǎng)上的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。整個(gè)市場(chǎng)被劃分為兩個(gè)主要的細(xì)分市場(chǎng)：由教師主導(dǎo)的培訓(xùn)產(chǎn)品市場(chǎng)（占70%）和基于計(jì)算機(jī)的培訓(xùn)產(chǎn)品市場(chǎng)（占30%）。在這兩塊市場(chǎng)中還有進(jìn)一步的市場(chǎng)立基，如大企業(yè)的基于計(jì)算機(jī)培訓(xùn)市場(chǎng)，小企業(yè)的基于計(jì)算機(jī)培訓(xùn)市場(chǎng)等。,三、商業(yè)模式八要素分

8、析,4. 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 (Competitive Environment) 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指企業(yè)在同一個(gè)市場(chǎng)空間中經(jīng)營(yíng)，銷售同類的或相似的產(chǎn)品或服務(wù)。影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的因素 主要包括：有多少活躍的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的規(guī)模多大，每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額有多大，這些企業(yè)的贏利情況怎樣，他們的產(chǎn)品或服務(wù)定價(jià)的情況等。企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。是那些在同一細(xì)分市場(chǎng)上銷售同類產(chǎn)品或提供類似服務(wù)的企業(yè)；企業(yè)間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。是指處于不同行業(yè)但仍

9、然產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)。【結(jié)論】在任何一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，若存在著大量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，則意味著該市場(chǎng)飽和了，很難獲得利潤(rùn)。反之，缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)則可能意味著這是一個(gè)可以進(jìn)入的未開拓的市場(chǎng)，也可能意味著這是一個(gè)已經(jīng)嘗試過(guò)失敗、無(wú)利可圖的市場(chǎng)。因此，介入要慎重。,三、商業(yè)模式八要素分析,5. 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (Competitive Advantage) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 當(dāng)企業(yè)能夠比它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品或是向市場(chǎng)推出更低價(jià)格的產(chǎn)

10、品時(shí)，它就獲得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析必須的幾個(gè)重要概念 不對(duì)稱(Asymmetry)，市場(chǎng)的某個(gè)參與者擁有比其他參與者更多的資源；先行者優(yōu)勢(shì)(First mover advantage)，企業(yè)率先向市場(chǎng)提供有用的產(chǎn)品和服務(wù)，而獲得的一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；不公平競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(Unfair competitive advantage)，一家企業(yè)在其他企業(yè)不能獲得的要素上建立起來(lái)的優(yōu)勢(shì)；完美市場(chǎng)(Perfect mark

11、et)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和不對(duì)稱，因?yàn)樗械钠髽I(yè)都能均等地得到所有的生產(chǎn)要素；杠桿作用(Leverage)，企業(yè)利用自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在周圍市場(chǎng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì)。,三、商業(yè)模式八要素分析,6. 營(yíng)銷戰(zhàn)略 (Marketing Strategy) 營(yíng)銷戰(zhàn)略主要是由如何進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)、吸引新客戶的具體舉措所構(gòu)成的營(yíng)銷計(jì)劃。營(yíng)銷是為了將企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)推銷給潛在消費(fèi)者而做的每一件事情，以營(yíng)造一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。好的營(yíng)銷規(guī)

12、劃方案是企業(yè)營(yíng)銷獲得成功的開始和關(guān)鍵。【結(jié)論】營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，無(wú)論企業(yè)本身有多好，制定和執(zhí)行營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的；如果不能向潛在的消費(fèi)者營(yíng)銷那么即使是企業(yè)認(rèn)為最好的商務(wù)理念和構(gòu)想的話，最終都會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷計(jì)劃的失敗。,三、商業(yè)模式八要素分析,7. 組織發(fā)展 (Organizational Development Plan) 組織發(fā)展計(jì)劃描述企業(yè)如何組織所要完成的工作。每個(gè)企業(yè)都要建立一支實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)

13、略的組織發(fā)展架構(gòu)，以有效的落實(shí)企業(yè)的商業(yè)計(jì)劃和營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施方案內(nèi)容。組織發(fā)展計(jì)劃 包括組織結(jié)構(gòu)和文化價(jià)值?！窘Y(jié)論】一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)可將各個(gè)職能部門作如下劃分：如生產(chǎn)、運(yùn)輸、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶支持和財(cái)務(wù)部門等。每個(gè)部門的業(yè)務(wù)范圍都有明確的定義，并據(jù)此為特定的工作崗位和職責(zé)招聘人員。開始可能要求多面手，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，人員應(yīng)用專業(yè)化，需要考慮員工職業(yè)生涯設(shè)計(jì)的用人計(jì)劃。,三、商業(yè)模式八要素分析,8. 管理團(tuán)隊(duì) (Management

14、Team) 管理團(tuán)隊(duì) 企業(yè)中負(fù)責(zé)各類業(yè)務(wù)模式運(yùn)作的員工。企業(yè)的每個(gè)業(yè)務(wù)模式都需要有專門為之負(fù)責(zé)的模式運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。一支強(qiáng)有力的管理隊(duì)伍能讓業(yè)務(wù)模式迅速的獲得投資者的信任，能準(zhǔn)確的捕捉市場(chǎng)信息，并從商業(yè)計(jì)劃的實(shí)施中積累經(jīng)驗(yàn)。一支好的管理團(tuán)隊(duì)雖然不能挽救一個(gè)脆弱的業(yè)務(wù)模式，卻能夠改變模式，重新定義有關(guān)的業(yè)務(wù)和流程?！窘Y(jié)論】項(xiàng)目經(jīng)理人是營(yíng)銷實(shí)施團(tuán)隊(duì)的靈魂任務(wù)，必須具備系統(tǒng)的知識(shí)、全面的技能以及駕馭整個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力，這是管理團(tuán)隊(duì)

15、取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的力量源泉。,三、商業(yè)模式八要素分析,? 商業(yè)目標(biāo)在網(wǎng)上采取新的商業(yè)模式運(yùn)作；提高現(xiàn)有的市場(chǎng)銷售量；進(jìn)入新的市場(chǎng)；為客戶提供更好的服務(wù)；提高業(yè)務(wù)效率；尋找新的供應(yīng)商；與現(xiàn)有供應(yīng)商更好的合作與協(xié)調(diào)等。 ? 電子商務(wù)實(shí)務(wù) 創(chuàng)建品牌；設(shè)計(jì)與實(shí)施新的營(yíng)銷方案；銷售產(chǎn)品； 選擇有效的廣告版位；聆聽客戶聲音獲得有效需求； 改善售后服務(wù)和技術(shù)支持；采購(gòu)需要的產(chǎn)品或服務(wù)； 供應(yīng)鏈管理；網(wǎng)上拍賣；創(chuàng)建虛擬社區(qū)和門戶網(wǎng)站；,四、

16、明確目標(biāo)規(guī)劃網(wǎng)上行動(dòng),? 網(wǎng)上創(chuàng)建品牌,四、明確目標(biāo)規(guī)劃網(wǎng)上行動(dòng),? 信息處理 靜態(tài)業(yè)務(wù)信息處理 包括聯(lián)系信息；企業(yè)標(biāo)志及其他品牌宣傳；某些產(chǎn)品信息、財(cái)務(wù)報(bào)表等。 動(dòng)態(tài)交易信息處理 包括完整的產(chǎn)品目錄、購(gòu)物車、安全的結(jié)算處理；訂單查詢；運(yùn)輸跟蹤。? 商務(wù)智能 商務(wù)的在線自動(dòng)處理 包括網(wǎng)站與網(wǎng)頁(yè)的個(gè)性化、信息搜索、交互與共享功能、頻繁的內(nèi)容更新、客戶關(guān)系管理、網(wǎng)絡(luò)信息門戶與企業(yè)信息系統(tǒng)系統(tǒng)集成與信息集成、商情信息簡(jiǎn)報(bào)與數(shù)據(jù)