營(yíng)銷組織 第一章參考答案

1、第一章參考答案一、基本概念1職能型營(yíng)銷組織：職能型營(yíng)銷組織是最常見(jiàn)的營(yíng)銷組織形式，它是將營(yíng)銷職能加以擴(kuò)展，選擇營(yíng)銷各職能的專家組合在一起來(lái)組建營(yíng)銷各職能部門(mén)，這種組織形式屬于職能型營(yíng)銷組織。2地理區(qū)域型營(yíng)銷組織：在營(yíng)銷副總經(jīng)理主管下，按層次設(shè)全國(guó)銷售經(jīng)理、大區(qū)銷售經(jīng)理、地區(qū)銷售經(jīng)理、分區(qū)銷售經(jīng)理、銷售人員，這種組織形式屬于地理區(qū)域型營(yíng)銷組織。3產(chǎn)品——品牌型營(yíng)銷組織：擁有多種產(chǎn)品或多種不同品牌的公司，可以考慮按產(chǎn)品或品牌建立營(yíng)銷組織，即

2、在營(yíng)銷副總經(jīng)理下設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理；產(chǎn)品經(jīng)理下按每類產(chǎn)品分別設(shè)產(chǎn)品線經(jīng)理；在產(chǎn)品線經(jīng)理下，再按每個(gè)產(chǎn)品品種分別設(shè)產(chǎn)品經(jīng)理，實(shí)行分層管理，這種組織形式屬于產(chǎn)品——品牌型營(yíng)銷組織。4市場(chǎng)——顧客型營(yíng)銷組織：市場(chǎng)細(xì)分化理論要求公司根據(jù)顧客特有的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和產(chǎn)品偏好等細(xì)分和區(qū)別對(duì)待不同的市場(chǎng)，針對(duì)不同購(gòu)買(mǎi)行為和特點(diǎn)的市場(chǎng)，建立市場(chǎng)顧客管理型營(yíng)銷組織是公司的一種理想選擇，這種組織形式屬于市場(chǎng)——顧客型營(yíng)銷組織。5產(chǎn)品——市場(chǎng)型營(yíng)銷組織：很多大規(guī)模公司，生產(chǎn)

3、多種不同的產(chǎn)品，面向不同的市場(chǎng)，在決策其營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)時(shí)面臨兩難境地：是采用產(chǎn)品品牌管理型組織，還是采用市場(chǎng)顧客管理型組織呢？如果采用產(chǎn)品管理型組織，那么許多重點(diǎn)市場(chǎng)缺乏專人管理，而需求能力弱的市場(chǎng)又會(huì)占用太多的企業(yè)資源；如果選擇市場(chǎng)管理型組織，則容易導(dǎo)致獲利能力強(qiáng)的產(chǎn)品遭受冷落。為了解決這一問(wèn)題，公司可以設(shè)置一種既有市場(chǎng)經(jīng)理，又有產(chǎn)品經(jīng)理的二維矩陣組織，即所謂的產(chǎn)品市場(chǎng)管理型營(yíng)銷組織，這種組織形式屬于產(chǎn)品——市場(chǎng)型營(yíng)銷組織。二、問(wèn)答1知

4、識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下的營(yíng)銷環(huán)境有哪些新特點(diǎn)？答案要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，買(mǎi)方市場(chǎng)形成（2）市場(chǎng)向全球化、微型化方向發(fā)展（3）消費(fèi)日益?zhèn)€性化（4）消費(fèi)渠道多樣化二、名詞解釋1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研是營(yíng)銷組織針對(duì)特定的營(yíng)銷問(wèn)題，運(yùn)用科學(xué)的方法和技術(shù)，通過(guò)各種途徑和手段，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)而客觀地收集、記錄、整理、分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，為企業(yè)制定營(yíng)銷決策提供依據(jù)的活動(dòng)。2抽樣調(diào)查：抽樣調(diào)查也稱為抽查，是指從調(diào)研總體中選出一總分要素作為樣

5、本，對(duì)樣本進(jìn)行調(diào)查，并根據(jù)抽樣所提的結(jié)果推斷總體的一種專門(mén)性的調(diào)查活動(dòng)。3探索性調(diào)研：是用來(lái)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、探索問(wèn)題發(fā)生的原因或?yàn)榱私鉀Q某種疑難問(wèn)題尋找一些思路而進(jìn)行的市場(chǎng)研究。它是最不正式的調(diào)查，其目的是為了對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行初步探索，獲得有關(guān)調(diào)研問(wèn)題大體性質(zhì)的背景資料，為后面三種市場(chǎng)調(diào)研的開(kāi)展作好準(zhǔn)備。4描述性調(diào)研：描述性調(diào)研是對(duì)客觀的市場(chǎng)營(yíng)銷狀況如實(shí)描述的一種市場(chǎng)調(diào)查研究?；卮鹬T如本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況等問(wèn)題。

6、5因果性調(diào)研：因果性調(diào)研的目的就是要找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系，一般是為回答調(diào)研中“為什么”的問(wèn)題提供資料。其目的是在兩個(gè)以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。6預(yù)測(cè)性調(diào)研：預(yù)測(cè)性調(diào)研是在取得歷史和現(xiàn)狀的各種市場(chǎng)資料的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)分析研究，運(yùn)用科學(xué)的方法和手段，估計(jì)未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求量及其變化趨勢(shì)的研究。7案頭調(diào)研：案頭調(diào)研是通過(guò)收集各種歷史和現(xiàn)實(shí)的資料（第二手資料），進(jìn)